“微時代”下的廣告營銷傳播

1、“微時代”下的廣告營銷傳播李天姣2013-2-10 15:51:04來源：新聞愛好者摘要：中國互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌中，凡客誠品是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域最成功的企業(yè)之一，2008年當(dāng)之無愧地入選時代周報(bào)十大時代營銷案例。從2010年風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”到2011年的微博“挺住體”，凡客不斷推出具有創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。但相對于此前的新媒體營銷傳播，這次的微博營銷無疑更具有創(chuàng)新性。本文以凡客的微博營銷為例，進(jìn)而分析“微時代”下的廣告營銷傳播，以期給微博這一新平臺的營銷帶來新的方向和選擇。 關(guān)鍵詞： 微博；凡客；品牌傳播；營銷策劃 從2010年到2011年初，微博營銷已經(jīng)進(jìn)入人們的視野。然而，

2、仔細(xì)分析，目前微博營銷大多都停留在信息發(fā)布、粉絲互動、有獎轉(zhuǎn)發(fā)等較為常見和常規(guī)的營銷方式上，無論是形式還是內(nèi)容，都無法通過創(chuàng)新來契合微博這個全新的營銷平臺。這次，凡客“挺住體”營銷案例的成功，為我們更好地認(rèn)識微博營銷提供了新的思路和方式。2011年5月5日上午10點(diǎn)，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。3個小時后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬次，當(dāng)天下午6點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬次，收到超過7000條評論，短時間覆蓋影響3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本“挺住體”，成為微博廣告營銷的經(jīng)典案例。“凡客

3、體”和“挺住體”“凡客體”即2010年凡客廣告的宣傳文案，該文案意在戲謔主流文化，通過韓寒、王珞丹兩個代言人對自身的獨(dú)白剖析，諷刺主流或者大眾價(jià)值觀，凸顯80后的人生態(tài)度，深刻地彰顯了其品牌的“平凡人”形象。這則以“愛愛是不是我是”為基本敘述方式的自白式文案是為凡客的最新代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆卻是從網(wǎng)絡(luò)開始。一時間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子，平面廣告被“PS”成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人?！胺部腕w”在當(dāng)年賺足了受眾的眼球，也成為2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語。在“PS”的浪潮中，黃曉明的“PS”版“凡客體”最為出名，圖片中的文字對黃

4、曉明調(diào)侃得淋漓盡致，造成了網(wǎng)友的瘋傳。然而，令大家沒有想到的是，2011年凡客正式簽約黃曉明為凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客體”的原型發(fā)展出了新的“挺住體”。挺住體：“黃曉明。七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”1這則廣告黃曉明采用了自嘲的形式，諷刺人生和自我。許多觀看過該廣告的網(wǎng)友紛紛表示這則“挺住體”廣告，讓他們重新認(rèn)識了黃曉明并記住了凡客。凡客營銷案例成功的啟示網(wǎng)絡(luò)從來不缺神話制造，很多東西都是在網(wǎng)絡(luò)中

5、一夜走紅。但相對于傳統(tǒng)的論壇、博客、視頻網(wǎng)站而言，微博平臺正成為一個新的神話誕生基地。(一)發(fā)布渠道成本低，互動性強(qiáng)140個字的信息量，遠(yuǎn)比博客、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告乃至電視廣告的技術(shù)與設(shè)備要求低很多，可以節(jié)約大量成本。發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量時間。凡客在廣告投放上再一次進(jìn)行了顛覆。一段本應(yīng)在電視臺出現(xiàn)的視頻廣告，卻率先在微博首發(fā)，并在8小時內(nèi)吸引了12萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)。與高昂的電視廣告費(fèi)相比，微博轉(zhuǎn)發(fā)的成本幾乎為零，微博首發(fā)成為商家營銷的新趨勢。和傳統(tǒng)的電視首播后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的廣告投放相比，凡客誠品的這一大膽嘗試，取得的效果可謂驚人。微博首發(fā)的無本誘惑可見一斑。沒有轉(zhuǎn)發(fā)一

6、次捐多少錢，也沒有排隊(duì)到多少位送禮券的要求，唯一要做的就是輸入140字，并點(diǎn)一下鼠標(biāo)發(fā)出。一條樣式媒體播出的廣告，能影響到多少人，沒有人能給出精準(zhǔn)的數(shù)字。但是微博可以，12萬人轉(zhuǎn)發(fā)，這就是一個精準(zhǔn)的答案。當(dāng)然，“12萬”同樣只是一個表面數(shù)字，其背后的粉絲及二次裂變，影響的人群可達(dá)數(shù)千萬計(jì)。微博首發(fā)，很可能成為以后商家發(fā)布廣告片這一重要形式的新地標(biāo)。新媒體之所以會迅速崛起，很重要的一點(diǎn)是其具有的互動性?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)時代最主要的特征，傳播的目的在于交流和分享。在微博這個特殊的平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。凡客廣告的成功在于把握住了“80后”人群的

7、心態(tài)和困惑，在當(dāng)前社會大環(huán)境下，恰逢時機(jī)地推出“挺住體”，十分符合“80后”的內(nèi)心訴求。在當(dāng)今這個全民娛樂的時代，如何娛樂而不低俗地進(jìn)行廣告宣傳不是一件容易把握的事情。凡客此次8小時瘋轉(zhuǎn)12萬的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少網(wǎng)友看過此次視頻之后，紛紛留言表示重新認(rèn)識了黃曉明。“挺住體”也極大地激發(fā)了廣大奮斗中的凡客們對自身所處社會環(huán)境的反射和認(rèn)識，能引發(fā)“80后”共鳴，是一次抓住時代情緒共鳴的深層次微博營銷。雖然只有140個字的信息量，但是微博可以發(fā)布表情、圖片、音樂、視頻等，目前還具有LBS等功能，一條小小的微博蘊(yùn)涵著豐富的內(nèi)容，微博營銷可以借助這些既有的展現(xiàn)形式對

8、產(chǎn)品進(jìn)行深入描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受產(chǎn)品信息。由于其自身平臺的特殊性，能夠做到手機(jī)、電腦等個人電子產(chǎn)品的多平臺使用，實(shí)現(xiàn)用戶終端的一體化，是能真正做到隨時隨地接收、發(fā)布信息的整合性平臺。(二)傳播迅速，名人效應(yīng)影響大微博傳播的方式具有多樣性的特征，同時其特殊功能“”使得轉(zhuǎn)發(fā)方便快捷，用戶可隨時將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。由于是“一句話”特征，具備病毒式傳播的前提，能夠使事件的傳播量呈幾何級擴(kuò)散。微博的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式，是“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式。微博的技術(shù)特性使得一條微博有可能被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，一夜之間成為焦點(diǎn)，使“人人都是媒體”成為可能

9、。微博最顯著的特征之一就是其傳播速度，一條關(guān)注度較高的微博在微博平臺及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)、平板電腦等平臺上發(fā)出后，短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落，達(dá)到在最短的時間內(nèi)有最多的目擊人數(shù)。一般的網(wǎng)友大多數(shù)仍舊只能起到呼應(yīng)作用，而真正具有影響力的還是那些名人、明星和意見領(lǐng)袖。此次凡客的微博傳播，就充分利用了這一點(diǎn)，該視頻在凡客誠品官方微博VANCL粉絲團(tuán)發(fā)出之后，包括微博大王蔡文勝、知名博主東東槍等知名人士也參與了轉(zhuǎn)發(fā)，這些名人微博的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，為凡客這次的成功營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微博營銷目前面臨的主要問題(一)用戶過于集中雖然微博用戶的精準(zhǔn)性高，但是從另一個方面也反映出微博用戶目前的

10、集中化程度高，雖然目前微博用戶已經(jīng)達(dá)到2.5億甚至更多，但是由于用戶還是主要集中在對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的領(lǐng)域里，相似性程度高，所以想要大面積大范圍地進(jìn)行營銷傳播并不一定適宜，目前來看，微博在一定程度上不具備像電視廣告、戶外廣告等那樣的普適性。(二)持久度稍弱微博的龐大信息量為廣告發(fā)布提供了平臺，但同時也造成廣告營銷的持久度弱，核心信息容易被碎片化的龐大微博信息所覆蓋。微博的時效性決定了它的傳播周期是非常短暫的，網(wǎng)友會因?yàn)楂C奇而不斷追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果營銷手段不進(jìn)行更新，那么這場營銷的“乘數(shù)效應(yīng)”就會遞減，所以，如何保持廣告持久的熱度是突破微博廣告營銷的關(guān)鍵。(三)終端開發(fā)能力較弱平臺的開放能力和

11、終端開發(fā)能力還不夠完善，對于中國微博市場，許多產(chǎn)品都剛剛起步，智能手機(jī)和平板電腦也還處于普及階段，所以在一定程度上“消息的即時傳遞”并不能夠很好地表現(xiàn)。結(jié) 語微博為廣告營銷提供了新的平臺和新的手段，微博營銷是一條低成本拓展和主動管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式，微博提供了品牌和消費(fèi)者的雙向交流權(quán)，每個微博后面都是一個相對真實(shí)的用戶，蘊(yùn)涵了極大的用戶資料。凡客這次微博營銷的成功為我們帶來了新的啟示。從微博首發(fā)廣告片到后來裂變式的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，以及廣告本身文案、代言人和拍攝上的成功，造就出了這個轉(zhuǎn)發(fā)神話。雖然在現(xiàn)階段，微博營銷還存在一些問題，但是凡客的成功無疑給微博營銷帶來了新的方向和選擇。（作者系復(fù)旦大

12、學(xué)新聞學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士生）注釋1牛靜.凡客再推勵志體“挺住”引發(fā)全民共鳴.EB/OL.http：/roll/20110518/00299856523.shtml，2011-05-18.下面紅色為工作計(jì)劃模板，不需要的下載后可以編輯刪除！謝謝工作計(jì)劃一、近期今年是在新的工作崗位工作的年，是熟悉工作，履職，方法，積累經(jīng)驗(yàn)的一年，年中“轉(zhuǎn)變，”，即轉(zhuǎn)變工作角色，工作職責(zé)。轉(zhuǎn)變工作角色：參加工作近十年了，從事的工作一直都單一，以至于對行業(yè)的工作所知甚少，以至陌生，縣辦公室全縣的核心機(jī)構(gòu)，工作涉及到全縣各行各業(yè)，對此，在思考問題，事情時，跳出以前在的思維，擺正的位置，全局意識，轉(zhuǎn)變工作角色。工作

13、職責(zé)：辦公室對工作安排，盡快熟悉的工作和職責(zé)，熟悉縣辦公室的規(guī)章制度，工作要求;熟悉縣辦公室總體工作及年初工作，工作任務(wù);三虛心辦公室同志的，善于學(xué)習(xí)、勤于思考，在干中學(xué)、學(xué)中干，工作的運(yùn)行和問題的程序;四要與科室同志總結(jié)前期工作，工作努力方向。二、中期在工作職責(zé)、工作任務(wù)，熟悉工作方的前提下，明年，自身錘煉，政治素質(zhì)、能力、工作績效“三個提升”。提升政治素質(zhì)：要善于從政治角度看問題。面臨的情況多么，要從政治角度分析判斷問題，清醒頭腦。二要政治敏銳性。密切關(guān)注時事、時事，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等，敏銳把握方針政策動向，工作的性。要高尚的政治品格。眼界寬廣、胸襟廣闊、淡泊名利、甘于奉獻(xiàn)、原則。提升能力

14、：提升寫作能力。理論學(xué)習(xí)，注重平時公文寫作中的鍛煉，注意辦公室同志撰寫材料的學(xué)習(xí)，能交辦的新文件擬稿任務(wù)。提升語言表達(dá)能力。說話訓(xùn)練，匯報(bào)工作、簡潔、清楚。提升辦事能力。領(lǐng)會工作內(nèi)容，勤于思考，能工作職責(zé)或交辦要求，的任務(wù)。提升工作績效：虛心、同志、等對工作的意見和建議，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，工作，優(yōu)質(zhì)的工作。調(diào)研、信息報(bào)送等工作，能超額辦公室下達(dá)的工作。三、遠(yuǎn)期學(xué)習(xí)，的先進(jìn)和作風(fēng)上的優(yōu)良;鍛煉，服務(wù)意識和的。服從組織、安排，善于思考、創(chuàng)新，能獨(dú)立且出色工作。四、工作措施1、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是歷史使命，選擇學(xué)習(xí)選擇進(jìn)步，學(xué)習(xí)進(jìn)步，放棄學(xué)習(xí)放棄進(jìn)步，學(xué)習(xí)終身任務(wù)和長期實(shí)踐的，要學(xué)習(xí)“身強(qiáng)體健”。一要、和“”思

15、想的學(xué)習(xí)，運(yùn)用馬克思主義的立場、觀點(diǎn)和方法來改造主觀世界，端正的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，在學(xué)習(xí)的、深度和深化上下功夫，思想的自覺性和堅(jiān)定性。另一要辦公室知識的學(xué)習(xí)，守紀(jì)律、知程序、明內(nèi)容、講方法，學(xué)于用、知與行、說與做的。2、踏實(shí)工作。踏實(shí)工作，才能業(yè)績，艱苦奮斗，工作才會一句空話?！皟蓚€務(wù)必”是黨員的作風(fēng)，在任何時候都要艱苦奮斗，都要謙虛、謹(jǐn)慎、不驕、不躁。時候都應(yīng)以飽滿的熱情，充沛的干勁，投入工作中，切實(shí)履好職，認(rèn)真服好務(wù)。3、善于調(diào)研。調(diào)研是頭腦清醒，認(rèn)識超前，工作進(jìn)步的途徑。在繁忙的事務(wù)工作中，應(yīng)安排，抽出對所從事的工作調(diào)查，從不同的途徑的工作情況，工作中的薄弱環(huán)節(jié)，改進(jìn)工作方法。要善

16、于調(diào)研，樂于調(diào)研，調(diào)研的知識結(jié)構(gòu)，對全縣社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和方面工作的熟悉，工作的能力。4、勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新，是民族進(jìn)步的靈魂、事業(yè)發(fā)展的動力;創(chuàng)新，使人充滿活力與朝氣。一名黨員、一名辦公室工作人員，在方針政策、規(guī)章法紀(jì)、制度程序范圍內(nèi)，為工作、工作質(zhì)量，更應(yīng)在工作方法等新的，在的工作崗位上性地工作。新的工作、新的挑戰(zhàn)，新的起點(diǎn)、新的機(jī)遇。我相信，在的下，在辦公室同志的幫助下，的不懈努力，會面對挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，使進(jìn)步，一名新下合格的辦公室工作人員。大學(xué)團(tuán)支部工作計(jì)劃經(jīng)過兩年大學(xué)生活的鍛煉，我們步入了大三。我班團(tuán)支部在這兩年中穩(wěn)步發(fā)展，開展了形式多且富有意義的活動，取得了諸多樣成績。當(dāng)然，這些都離不開全

17、班廣大團(tuán)員對我支部工作的支持和配合。我們攜手面對風(fēng)雨，走過光輝，共同見證07小教本一團(tuán)支部的成長。緊張而繁忙的大三已經(jīng)開始，我們在學(xué)好專業(yè)課程的同時更需要把握好正確的思想方向，提高政治覺悟。為使各項(xiàng)活動有條不紊地展開，把團(tuán)支部建設(shè)提高到更成熟的層面，特制定了本學(xué)期的工作計(jì)劃，以此鞭策。一、 指導(dǎo)思想：高舉十七大精神偉大旗幟，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以促進(jìn)團(tuán)支部和諧發(fā)展為主線，引導(dǎo)全班爭先創(chuàng)優(yōu)，開創(chuàng)支部特色。深入貫徹中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見以及胡錦濤在“全國加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育工作會議”上的講話和兩會工作報(bào)告，以理想信念為核心，以愛國主義為重點(diǎn)，以本道德

18、規(guī)范為基礎(chǔ)，以全面發(fā)展為目標(biāo)牢固構(gòu)筑青年一代的強(qiáng)大精神支柱。貫徹落實(shí)學(xué)校以及學(xué)院關(guān)于青年和共青團(tuán)工作的部署，不斷加強(qiáng)團(tuán)的能力建設(shè)，求真務(wù)實(shí)、開拓進(jìn)取。二、工作宗旨：本學(xué)期將在上一學(xué)年的基礎(chǔ)上繼續(xù)以思想建設(shè)為重點(diǎn)，在理論學(xué)習(xí)、活動和日常生活學(xué)習(xí)中時刻注意提高同學(xué)們的思想政治覺悟。以思想建設(shè)帶動“學(xué)風(fēng)”建設(shè)；以“學(xué)風(fēng)”建設(shè)促進(jìn)思想建設(shè)。并且不斷鼓勵同學(xué)們積極向黨組織靠攏。三、工作重點(diǎn)：1.組織支部成員認(rèn)真學(xué)習(xí)馬列主義、毛澤東思想和鄧小平理論；關(guān)心時事，正確認(rèn)識黨的路線、方針、政策；積極參加校、院、班組織的活動，遵守政治紀(jì)律，培養(yǎng)濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。 2. 明確團(tuán)支部工作制度，定期召開各類會議。根據(jù)校及

19、院團(tuán)委要求和社團(tuán)團(tuán)建工作委員會工作任務(wù)及思路，結(jié)合本學(xué)班特色定期召開團(tuán)支部會議，加強(qiáng)團(tuán)支部成員之間的思想溝通，廣泛征求班級成員意見和建議，確定下一階段團(tuán)支部的活動。 3. 集體意識是工作的靈魂，團(tuán)支部成員要團(tuán)結(jié)一起，培養(yǎng)支部成員強(qiáng)烈的責(zé)任心和集體榮譽(yù)感；要樹立以集體注意為核心的價(jià)值觀。密切聯(lián)系同學(xué)，起模范帶頭作用，要有對工作忠誠的責(zé)任感、對廣大同學(xué)高度負(fù)責(zé)的熱情和用語克服困難的精神，能夠以自尊、自愛、自信、自立、自強(qiáng)的熱情，真正成為班級“自我教育，自我管理，自我服務(wù)、自我約束”的核心。 4.抓住建國60周年、“129” 運(yùn)動，冬季招聘會等契機(jī)，依據(jù)團(tuán)委工作的指導(dǎo)思想深入開展團(tuán)員意識教育活動，積極參與、配合學(xué)校開展各項(xiàng)工作，努力培養(yǎng)學(xué)生各方面能力，活躍校園文化。充分發(fā)揮每個團(tuán)員的特長，開展生動、活潑、健康的科技、文化、體育、娛樂等第二課堂活動，做到“寓教于學(xué)，寓教于樂”，達(dá)到既鍛煉學(xué)生能力有提高素質(zhì)的目的。 5.做好入黨積極分子及預(yù)備黨員的