如何借助銷售管理系統(tǒng)管理和應(yīng)用零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

1、.：.；如何借助銷售管理系統(tǒng)管理和運(yùn)用零售終端根底數(shù)據(jù)作者: 優(yōu)識(shí)營銷管理和信息技術(shù)隨著零售行業(yè)的繼續(xù), 高速開展, 零售終端的重要性日益凸現(xiàn).終端為王的理念已被寬廣企業(yè)所接受, 并為此投入了大量的人力, 物力和財(cái)力.然而, 由于零售終端管理的分散性與銜接性, 相當(dāng)多企業(yè)在賣入終端客戶后, 由于任務(wù)流程以及方式方法上的缺陷, 終端根底信息卻未能得到及時(shí)準(zhǔn)確的搜集, 整理與利用, 并未能對(duì)終端投入產(chǎn)出比例的計(jì)算提供有力的數(shù)據(jù)保證.我們建議從調(diào)整投入產(chǎn)出比計(jì)算目的, 獲取投入產(chǎn)出比計(jì)算目的數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)化零售終端根底信息三方面來了解如何利用銷售管理系統(tǒng)管理和利用零售終端根底數(shù)據(jù).投入產(chǎn)出比的計(jì)算目的

2、場(chǎng)景一: A公司華南區(qū)分公司會(huì)議室, 9點(diǎn)剛過.華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理以及廣東, 廣西等六個(gè)省區(qū)經(jīng)理, 或正襟危坐, 或揣摩著手頭的銷量資料, 緊張等待會(huì)議的開場(chǎng).與往常不同, 公司新聘的銷售總監(jiān)將參與這次會(huì)議, 并于會(huì)上有重要的指示.9點(diǎn)一刻, 會(huì)議正式開場(chǎng).在進(jìn)展例行的市場(chǎng)回想, 銷量回想以及布置下階段任務(wù)安排后, 銷售總監(jiān)發(fā)話了: 請(qǐng)問哪位同事可以把他轄區(qū)內(nèi)某一個(gè)終端客戶的投入產(chǎn)出比清楚地通知我, 并請(qǐng)告知該終端客戶投入與產(chǎn)出的細(xì)項(xiàng)分別是什么?在座的各銷售經(jīng)理面面相覷, 嘀咕著: 投入產(chǎn)出比不就是把投入的費(fèi)用和終端的銷量相除一下嗎?怎樣還有細(xì)項(xiàng)呢?幾個(gè)經(jīng)理翻了一下手頭的資料, 把各個(gè)客戶的放到桌

3、面, 并由分公司所在地的廣州銷售經(jīng)理開場(chǎng), 逐一把客戶的銷量費(fèi)用比匯報(bào)于銷售總監(jiān).總監(jiān)在聽取一切匯報(bào)后, 沉吟了半分鐘, 漸漸地說道: 各位, 在零售行業(yè)迅猛開展的今天, 在公司對(duì)零售行業(yè)依然處于投資初期的今天, 簡單的銷量費(fèi)用對(duì)比并不能很好地協(xié)助 我們分析銷量變化的緣由, 協(xié)助 我們判別銷量的走勢(shì).所以, 今天, 趁著這個(gè)時(shí)機(jī), 我想把我的想法和大家分享一下.于是, 銷售總監(jiān)把他對(duì)零售客戶投入產(chǎn)出比的看法詳細(xì)地告知與會(huì)的經(jīng)理們: 工程詳細(xì)描畫投入類終端客戶收取的一切費(fèi)用派駐終端的促銷人員工資針對(duì)終端客戶開展的促銷活動(dòng)的本錢產(chǎn)出類分銷.產(chǎn)品在零售終端(特指門店)的分銷情況以及變化陳列.產(chǎn)品在零

4、售終端的陳列情況, 包括貨架陳列和特殊陳列位置.產(chǎn)品在貨架或者特殊陳列位置的擺放數(shù)量庫存.產(chǎn)品在零售終端的貨架庫存及店內(nèi)庫存價(jià)錢.產(chǎn)品在零售終端的價(jià)錢程度及動(dòng)搖情況助銷.助銷品的運(yùn)用規(guī)格, 數(shù)量與方式促銷.促銷活動(dòng)的賣入與執(zhí)行情況銷量.產(chǎn)品在零售終端的銷量情況投入產(chǎn)出比例上述零售終端產(chǎn)出按不同階段的義務(wù)分配相應(yīng)權(quán)重, 衡量其投入產(chǎn)出銷售總監(jiān)對(duì)零售終端投入產(chǎn)出比的了解是正確而全面的.在對(duì)零售行業(yè), 零售客戶進(jìn)展投資的時(shí)期, 終端所產(chǎn)生的銷量并不是獨(dú)一有效的計(jì)算目的.對(duì)零售行業(yè)的投資, 是一個(gè)長期性的, 戰(zhàn)略性的舉動(dòng), 今天的各項(xiàng)資源投入, 是為了明天銷量的提升.銷量提升的關(guān)鍵點(diǎn)恰恰就是零售終端的

5、店內(nèi)表現(xiàn).所以, 今天我們的企業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注目前的銷量情況, 銷售數(shù)據(jù), 而應(yīng)把目光放在能為未來完成銷量增長的各樣店內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)上.投入產(chǎn)出比計(jì)算目的數(shù)據(jù)的獲取方式投入類型計(jì)算目的的獲取方式: 如前所述, 投入類型計(jì)算目的包括三個(gè)方面: 零售終端收取費(fèi)用, 促銷人員工資, 促銷活動(dòng)本錢.后兩者均可由企業(yè)內(nèi)部資源控制, 目的數(shù)據(jù)較易獲取.前者的變動(dòng)性, 隨機(jī)性極大, 不利于企業(yè)掌握這方面數(shù)據(jù), 故我們建議運(yùn)用, 等系列工具協(xié)助 銷售人員統(tǒng)計(jì)零售終端所收取費(fèi)用. 附表1: 零售終端稱號(hào)經(jīng)銷商發(fā)生時(shí)間門店稱號(hào)門店代碼城市費(fèi)用稱號(hào)承當(dāng)方次/個(gè)數(shù)費(fèi)用單價(jià)合計(jì)金額記錄時(shí)間附表1闡明:1.本表用于匯總記錄某

6、個(gè)指定零售客戶收獲得一切費(fèi)用信息.一個(gè)零售客戶一張表2.本表按費(fèi)用的發(fā)生時(shí)間填寫, 一筆費(fèi)用一項(xiàng)信息附表2: 門店代碼門店稱號(hào)費(fèi)用稱號(hào)承當(dāng)者費(fèi)用單價(jià)1月2月3月12月合計(jì)次/個(gè)數(shù)次/個(gè)數(shù)次/個(gè)數(shù)次/個(gè)數(shù)次/個(gè)數(shù)合計(jì)附表2闡明: 1.本表用于匯總記錄期間內(nèi)某個(gè)指定零售客戶收獲得一切費(fèi)用信息.一個(gè)零售客戶一張表2.費(fèi)用工程按實(shí)踐發(fā)生時(shí)間匯總 , 有助于銷售人員及時(shí)登記, 匯總零售商所收取費(fèi)用, 有助于更準(zhǔn)確計(jì)算公司對(duì)零售客戶的投入情況.產(chǎn)出類型計(jì)算目的的獲取方式: 由于投入產(chǎn)出比的計(jì)算方式已不再是常用的簡單費(fèi)用銷量對(duì)比, 它涉及到企業(yè)在對(duì)零售客戶管理中的方方面面, 故相應(yīng)地, 銷售人員應(yīng)有一個(gè)固定

7、的任務(wù)方法在日常的客戶門店覆蓋和效力過程中, 獲取投入產(chǎn)出比所涉及的相關(guān)店內(nèi)信息.場(chǎng)景二: 某零售門店, A公司銷售人員小李對(duì)該門店進(jìn)展日常訪問.小李第一時(shí)間向促銷員小陳要來銷量記錄, 隨后整體閱讀貨架上的公司產(chǎn)品, 發(fā)現(xiàn)300ml的a產(chǎn)品沒有在貨架陳列, 他馬上問小陳, 得到答案是昨天傍晚, 有兩名消費(fèi)者把門店內(nèi)一切a產(chǎn)品都買走了, 小陳已向終端主管提出了補(bǔ)貨的要求, 主管也于昨晚完成了下補(bǔ)貨訂單的任務(wù), 只是, 經(jīng)銷商還未能將a產(chǎn)品送過來.小李很稱心這樣的答案, 于是拿出手機(jī), 打給經(jīng)銷商的經(jīng)理, 敦促其盡快發(fā)運(yùn)a產(chǎn)品.小李處理了該事后, 隨意地看了下競爭對(duì)手的表現(xiàn), 再與終端主管應(yīng)付兩句

8、, 完成了對(duì)該終端的訪問.這是一個(gè)常見的終端訪問場(chǎng)景, 銷售人員在對(duì)終端進(jìn)展訪問時(shí), 往往只關(guān)懷銷量和處理終端眼前的問題, 而忽略了大量有用的零售終端根底數(shù)據(jù).這樣的訪問方式, 搜集的僅是終端的銷量數(shù)據(jù), 計(jì)算的僅是簡單的費(fèi)用銷量比例, 而未能真正利用好各種有用的店內(nèi)數(shù)據(jù)資源.我們建議, 企業(yè)應(yīng)推行一套高效的零售門店店內(nèi)訪問流程, 并設(shè)計(jì)一系列完好的訪問表格, 以協(xié)助 銷售人員更快速更準(zhǔn)確地搜集能真正反響終端投入產(chǎn)出比的目的數(shù)據(jù).店內(nèi)訪問流程包括: 詳細(xì)任務(wù)描畫訪問前的預(yù)備任務(wù)回想訪問方案確定當(dāng)日要訪問零售店, 約定零售店相關(guān)擔(dān)任人確定訪問目的根據(jù)近期任務(wù)重點(diǎn), 明確今天去每家零售店的目的是什

9、么, 如新品賣入, 促銷活動(dòng)賣入, 回款, 提升店內(nèi)籠統(tǒng), 處理詳細(xì)問題等回想上次訪問回想上次訪問過程中的遺留問題, 承諾的事宜等檢查訪問資料, , 產(chǎn)品價(jià)錢表, 樣品, 促銷方案, Pop, 抹布, 膠帶等 訪問中的步驟禮貌問候?qū)Φ陜?nèi)人員禮貌問候 店面檢查七要素分銷: 能否到達(dá)分銷規(guī)范?新品能否上貨架? 陳列: 能否到達(dá)規(guī)范?調(diào)整產(chǎn)品, 清潔, 整理貨架產(chǎn)品 位置: 能否是最好位置? 價(jià)錢: 零售價(jià)錢能否有變動(dòng)?能否在所要求的價(jià)錢范圍內(nèi)? 庫存: 能否有某規(guī)格產(chǎn)品脫銷? 促銷: 促銷能否賣進(jìn)?零售店能否按規(guī)定執(zhí)行促銷活動(dòng)?如促銷價(jià)錢能否符合要求?促銷人員能否在崗?消費(fèi)者對(duì)促銷的反響如何? 助

10、銷: 能否有助銷品?能否在最正確位置上? 競品: 競品有無進(jìn)展促銷活動(dòng)?價(jià)錢能否有變動(dòng)? 記錄相關(guān)數(shù)據(jù)將店面檢查的內(nèi)容記錄到 經(jīng)過店面檢查發(fā)現(xiàn)銷售時(shí)機(jī)和存在的問題 銷售陳說找到商店擔(dān)任人, 了解問題, 需求, 埋怨和贊揚(yáng) 根據(jù)問題闡明本人的觀念, 共同如何討論處理問題 對(duì)店內(nèi)七要素, 提出相關(guān)改良要求 (按需)賣進(jìn)新產(chǎn)品/促銷活動(dòng) (按需)確定補(bǔ)貨規(guī)格和數(shù)量 記錄暫時(shí)無法處理的問題: 包括產(chǎn)品問題, 公司政策問題, 客戶問題等 達(dá)成共識(shí): 闡明下一步雙方的任務(wù), 對(duì)于不能立刻處理的問題承諾何時(shí)給予回復(fù) 禮貌告別與店內(nèi)人員禮貌告別, 繼續(xù)訪問下一家零售店 訪問后的跟進(jìn)和總結(jié)任務(wù)跟進(jìn)任務(wù)落實(shí)可以在

11、下次訪問時(shí)處理的問題/承諾 對(duì)于本人無法上處理的問題, 報(bào)請(qǐng)上級(jí)共同研討處理 填寫相關(guān)表格 訪問分析總結(jié)根據(jù)實(shí)踐達(dá)成情況, 對(duì)訪問方案和目的進(jìn)展分析, 尋覓差距和生意開展時(shí)機(jī) 上述店內(nèi)訪問流程的關(guān)鍵點(diǎn)是將各種店內(nèi)信息記錄到中, 該表應(yīng)包括以下內(nèi)容: 記錄內(nèi)容詳細(xì)描畫分銷記錄的不單是公司產(chǎn)品的分銷情況, 應(yīng)對(duì)整個(gè)品類的分銷情況進(jìn)展記錄 對(duì)整個(gè)品類的分銷品牌進(jìn)展記錄, 對(duì)直接競爭對(duì)手的分銷規(guī)格進(jìn)展記錄 對(duì)公司產(chǎn)品的分銷進(jìn)展記錄 陳列首先了解零售客戶對(duì)整個(gè)品類的陳列要求與情況 記錄公司產(chǎn)品和直接競爭對(duì)手的陳列情況 位置記錄直接競爭對(duì)手的陳列位置及面位情況 記錄公司產(chǎn)品的陳列位置及面位情況 陳列位置包

12、括貨架陳列和貨價(jià)外的特殊陳列, 貨架陳列信息包括各規(guī)格的量化陳列信息(詳見附圖) 面位情況包括各規(guī)格產(chǎn)品的產(chǎn)品陳列數(shù)量 庫存普通只記錄貨架庫存 價(jià)錢記錄直接競爭對(duì)手的價(jià)錢異動(dòng) 記錄公司產(chǎn)品的價(jià)錢異動(dòng) 異動(dòng)包括: 零售客戶不按照合同商定自行升/降我公司產(chǎn)品價(jià)錢; 競爭對(duì)手的因促銷而引起的價(jià)錢變化; 公司或競爭對(duì)手新品的價(jià)錢等等 助銷記錄直接競爭對(duì)手的助銷品運(yùn)用情況 記錄助銷品的運(yùn)用規(guī)格, 數(shù)量, 運(yùn)用方式和運(yùn)用地點(diǎn) 促銷記錄直接競爭對(duì)手促銷活動(dòng)開場(chǎng)/終了的時(shí)間, 促銷的產(chǎn)品規(guī)格, 活動(dòng)的方式, 活動(dòng)的輔助方式, 促銷人員的運(yùn)用情況, 目的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等等 記錄促銷期間的促銷產(chǎn)品以及整個(gè)品牌的銷量

13、, 直接競爭對(duì)手的反響 記錄促銷品的運(yùn)用規(guī)格, 數(shù)量, 運(yùn)用方式和運(yùn)用地點(diǎn) 附圖1: 量化陳列信息附圖闡明: 該圖用量化數(shù)聽闡明公司產(chǎn)品以及直接競爭對(duì)手產(chǎn)品在終端內(nèi)的位置信息 圖中將通欄貨架劃分為n個(gè)區(qū)域, 每個(gè)區(qū)域用A/B/C等字母表示不同品牌產(chǎn)品的陳列先后順序 圖中根據(jù)不同的貨架層數(shù), 用1/2/3等數(shù)字表叔不同產(chǎn)品的陳列高低順序 上述的店內(nèi)訪問流程以及數(shù)據(jù)搜集任務(wù), 是一個(gè)長期性的, 系統(tǒng)性的工程, 銷售部門需求有足夠的指引和培訓(xùn)給予地域銷售隊(duì)伍, 讓地域銷售隊(duì)伍養(yǎng)成店內(nèi)訪問持之以恒的習(xí)慣, 以求高效準(zhǔn)確地獲取一切終端根底信息.場(chǎng)景三: A公司廣東銷售經(jīng)理從大區(qū)銷售會(huì)議室走出, 來到大廳

14、, 向信息文員索要上月和, 由于銷售總監(jiān)希望知道廣州地域零售終端的店內(nèi)根底信息.信息文員在一疊厚厚的文件夾里頭, 翻啊翻, 找啊找, 20分鐘過去了, 信息文員終于找到了20份和120份以及兩份匯總表格.廣州銷售經(jīng)理不耐煩地走入會(huì)議室, 對(duì)著近乎空白的和寫滿各規(guī)格產(chǎn)品銷量的為難地看著銷售總監(jiān).從場(chǎng)景三, 我們可以看到: 零售終端根底信息必需準(zhǔn)確反響終端的實(shí)踐情況.我們不是說A公司的廣州銷售人員沒有努力地開展訪問任務(wù), 只是, 他們開展任務(wù)的方法并不能準(zhǔn)確地, 有效地反響終端的實(shí)踐情況. 沒有系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)處置, 就不會(huì)產(chǎn)生有效的決策根據(jù). 所以, 我們提出, 要對(duì)零售終端根底信息進(jìn)展系統(tǒng)化.系統(tǒng)

15、化零售終端根底信息上文曾經(jīng)提到獲取零售終端根底信息的方法和數(shù)據(jù)類型, 我們可以看到, 零售終端根底數(shù)據(jù)是大量的, 無序的, 隨意的, 隨著零售客戶的擴(kuò)展, 本公司產(chǎn)品的多樣化, 終端數(shù)據(jù)將變得更為龐大與繁復(fù).人工處置已不能夠應(yīng)付如此大量的數(shù)據(jù).只需運(yùn)用銷售信息系統(tǒng), 才干把紛繁的數(shù)據(jù), 用生意的邏輯歸類, 總結(jié)起來, 協(xié)助 公司管理層, 決策層計(jì)算終端投入產(chǎn)出比以及作出相關(guān)決策.場(chǎng)景四: A公司銷售總監(jiān)看著為難的與會(huì)同事, 特別是廣東省區(qū)經(jīng)理, 淺笑地描畫了一周前與B咨詢公司信息流程顧問特別會(huì)議.特別會(huì)議內(nèi)容為如何利用銷售信息系統(tǒng)對(duì)零售知道根底信息進(jìn)展有效管理.B咨詢公司信息流程顧問在仔細(xì)傾聽

16、銷售總監(jiān)的問題后, 畫了如下的對(duì)比圖: 附圖2: 附圖闡明:本圖用于闡明對(duì)零售終端根底信息進(jìn)展系統(tǒng)規(guī)劃的系統(tǒng)功能以及系統(tǒng)流程 本圖也用于闡明對(duì)信息進(jìn)展系統(tǒng)化前后的信息來源以及處置結(jié)果對(duì)比 信息處置結(jié)果可根據(jù)不同的需求進(jìn)展改動(dòng) 本圖省略銷售信息系統(tǒng)的處置過程, 該部分內(nèi)容不在本文討論范圍 信息流程顧問在解釋特別提示, 利用信息系統(tǒng)對(duì)零售終端根底數(shù)據(jù)進(jìn)展管理, 并不只是一個(gè)工具, 而且是一套管理方法, 一個(gè)詳細(xì)管理思想: 在廠家仍在對(duì)零售行業(yè)進(jìn)展投資的階段, 每個(gè)門店, 每個(gè)客戶的銷量并不應(yīng)該是我們最關(guān)懷的事情.我們應(yīng)該關(guān)注的是每一筆的投入, 究竟在終端里頭帶給我們什么, 是分銷規(guī)格的增多, 是陳列位置的優(yōu)化, 是陳列面位的添加還是促銷活動(dòng)更多更好地賣入?在一切根底任務(wù)都真正到位后, 銷量自然會(huì)同比提高. 我們可以利用系統(tǒng), 以及為順應(yīng)系統(tǒng)所建立, 改動(dòng)的任務(wù)流程及方法, 促使我們的銷售人員在進(jìn)展根底信息搜集的過程中, 把品類的概念, 把