現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心

1、.：.；S.T.P戰(zhàn)略 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的中心一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決議在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長、競爭猛烈等特點(diǎn)，通常情況它不大能夠?yàn)槿w客戶效力?？蛻羰袌鋈萘亢甏?，客戶群體的組成構(gòu)造非常復(fù)雜，他們的需求和檔次又各不一樣，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需求在營銷過程中確定它能為之最有效效力的目的市場，根據(jù)選定的目的市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾施密斯就提出了Segmentation(市場細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)巨匠、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛

2、格管理研討生院著名營銷學(xué)教授菲利浦科特勒Philip Kotler，在他暢銷全球30多年的營銷管理一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，SSegmentation市場細(xì)分，T Targeting目的市場選擇，P Positioning產(chǎn)品定位。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)艱苦突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛運(yùn)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只需少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在工程的營銷任務(wù)中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差別劃分為具有類似性的假設(shè)干不同購買群體的過程。開發(fā)商進(jìn)

3、展需求市場細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理要素、人文要素、心思要素和行為要素等。 目的市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目的市場選擇需求與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相順應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目的客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目的客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)籠統(tǒng)的活動(dòng)過程。 二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥： 1、 注重后期銷售，不注重前期的市場定位戰(zhàn)略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，

4、什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不注重房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目的市場選擇、產(chǎn)品定位。 2、 不去分析尋覓客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開場流行“概念炒作之風(fēng)，有的所謂“謀劃巨匠公然聲稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念，經(jīng)過“概念來制造賣點(diǎn)，經(jīng)過“概念來引導(dǎo)需求并發(fā)明需求。不少開發(fā)商缺乏誠信認(rèn)識，在炒作“概念時(shí)夸張其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛偽廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)籠統(tǒng)，“概念炒作起到了適得其反的效果。 3、 偏信“謀劃巨匠的謀劃，不注重樓盤差別

5、化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地域性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性呵斥房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地域性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入程度方面的差別，呵斥老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不注重樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“謀劃巨匠來指點(diǎn)，這些“巨匠水土不服的同質(zhì)化謀劃使得滯銷樓盤日益增多。 4、 地產(chǎn)投資只憑閱歷，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)展微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT優(yōu)勢、優(yōu)勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)工程可行性研討報(bào)告，經(jīng)過科學(xué)決策，才干趨利避害，獲得勝利。但

6、是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過分依賴個(gè)人閱歷和覺得進(jìn)展投資決策。 三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和運(yùn)用S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的中心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，經(jīng)過深化細(xì)致的市場調(diào)研分析，和對市場細(xì)分、目的市場選擇和產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4Ps ( Product產(chǎn)品，Price價(jià)錢，Place渠道，Promotion促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個(gè)工程S、T、P戰(zhàn)略的勝利意味著該房地產(chǎn)工程的營銷已勝利了一半。 一市場細(xì)分戰(zhàn)略 1、 市場細(xì)分變量 市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差別性來區(qū)分不同客戶群體的規(guī)范和根據(jù)，詳細(xì)

7、有以下四類： 1 按地理要素劃分 市場細(xì)分的地理性變量有：國界國內(nèi)、國外；地域東部、西部、南部、北部；行政區(qū)省、市、地、縣；城鄉(xiāng)城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)；地形平原、高原、山地、盆地、丘陵；氣候熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶。深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其中心業(yè)務(wù)，經(jīng)過仔細(xì)分析研討，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了經(jīng)過深圳、北京、天津、上海這些中心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)開展戰(zhàn)略。 2 按人口要素劃分 市場細(xì)分的人口變量有：年齡嬰兒、兒童、青少年、中年、老年；性別男、女；收入高、中、低；職業(yè)工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企

8、業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士；文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士；家庭人口新婚、已婚無子女、子女已成年。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場，經(jīng)過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為本人的目的市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@工程。 3 按客戶心思劃分 市場細(xì)分的客戶心思變量有：生活方式時(shí)髦、樸素、隨俗；個(gè)人性格外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守；價(jià)值觀念務(wù)虛、求美、求新、求奇。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅工程，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)展摸

9、底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心思，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望本人的鄰居是和本人處于同一層次、有共同檔次、有共同言語的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心思要素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目的市場。 4 按客戶行為要素劃分 市場細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日；地點(diǎn)習(xí)慣隨意決議購買、激動(dòng)決議購買；品牌忠實(shí)度高、中、低；追求利益高、中、低。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評選全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開發(fā)商南京棲霞建立股份公司在工程初期，經(jīng)過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠實(shí)度高并追求高

10、利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程的概念和規(guī)范，開發(fā)商經(jīng)過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)備等方面的不懈追求，最大限制地滿足了目的客戶的消費(fèi)行為偏好。 2、市場細(xì)分程序 1 市場調(diào)查階段 房地產(chǎn)商在投資決策前可以派本人的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足情況和市場供應(yīng)情況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已處理，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的開展趨勢；這些有需求的家庭需求什

11、么構(gòu)造和面積的房屋，他們的收入程度、文化程度以及實(shí)踐購買力；該城市已建、在建和將要建立的住宅開發(fā)工程的區(qū)位、構(gòu)造、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷戰(zhàn)略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供應(yīng)情況、城市根底設(shè)備配套情況、金融效力情況等。 2 分析階段 房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如閱歷曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場。 3 細(xì)分階段 房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心思變量和普通需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如經(jīng)過單價(jià)這個(gè)細(xì)分變

12、量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，經(jīng)過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富有型、奢華享用型。普通在針對房地產(chǎn)工程進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)要素陳列法、多要素陳列法、多要素矩陣陳列法、市場要素分析法等。 二目的市場選擇戰(zhàn)略 市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目的市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目的市場效力做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目的市場方式有5種。 1 單一市場方式。此方式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目的市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建立了萬科俊園，該工程位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，

13、總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國第一高住宅樓，在該工程的前期階段，開發(fā)商經(jīng)過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地域擁有千萬資產(chǎn)人士的目的市場，雖然這一目的市場非常狹窄，客戶群體容量也非常有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該工程的銷售率已到達(dá)83%。 2 有選擇的專業(yè)化方式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇假設(shè)干個(gè)目的市場，其中每個(gè)目的市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目的和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，經(jīng)過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目的市場，該公司集中有限的資源先后為

14、北京的居家辦公的目的市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目的市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。 3 復(fù)合產(chǎn)品方式。此方式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目的市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓高層住宅工程，該工程位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，工程總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖經(jīng)過該物業(yè)的開發(fā)建立來滿足不同目的市場小康型住宅需求群體、富有型住宅需求群體、奢華享用型住宅需求群體的需求。但是，將不同的目的客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目的

15、群體的個(gè)性化需求，開發(fā)商在選用此方式時(shí)要慎重。 4 復(fù)合市場方式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目的客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目的客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該工程的18層為大洋百貨公司，913層為高檔寫字樓，1442是公寓，開發(fā)商經(jīng)過在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲文娛、辦公、居住等各種需求。 5 完全市場覆蓋方式。這種方式是指房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目的市場的需求。只需大型的房地產(chǎn)公司才干采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞

16、建立股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助本身中心競爭才干開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。三產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個(gè)或幾個(gè)目的市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差別化優(yōu)勢，在目的客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)備等方面，詳細(xì)有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 1 屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊工程，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目的市場的客戶群體發(fā)明出其它工程無法比較

17、的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。 2 價(jià)錢/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目的市場提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為本人樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該工程周邊樓盤均價(jià)在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價(jià)錢，為目的市場的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。 3 目的客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目的市場的實(shí)踐需求，開發(fā)建立出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目的市場需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士非常盼望在上海近郊擁有本

18、人的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目的客戶的實(shí)踐需求，在上海虹橋地域購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪調(diào)查和三次誠摯的約請，世界級生態(tài)建筑巨匠西班牙的Melvin Villarroel先生最終贊同為該工程進(jìn)展規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該工程取名鼎邦麗池，巨匠在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該工程的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地域樓市新高，在周圍其它工程的獨(dú)立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實(shí)踐購

19、買者100%為外籍人士。 4 競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將本人的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個(gè)高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在工程定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建立、景觀營造和營銷推行方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目的市場的客戶群體在購房時(shí)先想到世茂濱江花園。 5 復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對工程進(jìn)展定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等相結(jié)合，經(jīng)過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目的客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，

20、引起房地產(chǎn)業(yè)的驚動(dòng)，有許多顧客提早三天排隊(duì)購買，該工程一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)展?fàn)I銷定位的同時(shí)，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動(dòng)就在家門口的主題，表達(dá)了“運(yùn)動(dòng)、安康的生活方式。 四產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 房地產(chǎn)的地理位置獨(dú)一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟顒e性，開發(fā)商要想獲得競爭優(yōu)勢，光依托產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必需在實(shí)施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，經(jīng)過S、T、P和D差別化的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷

21、任務(wù)時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差別化：物業(yè)產(chǎn)品特征、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)；效力政策咨詢、金融效力、物業(yè)管理、裝修效力、配套效力；營銷人員營銷管理人員才干、老實(shí)可信、溝通的有效性；營銷渠道覆蓋面、專業(yè)化、績效；企業(yè)籠統(tǒng)CIS、品牌、公共關(guān)系。 四、結(jié)論隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益猛烈，房地產(chǎn)商只需從企業(yè)開展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的宏大市場，經(jīng)過鎖定所要進(jìn)入的目的市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只需經(jīng)過企業(yè)中心競爭力的培育，經(jīng)過整合企業(yè)所擁有的有限資源，經(jīng)過提高開發(fā)效率以博得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)方式，開發(fā)企業(yè)的中心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即經(jīng)過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)

22、獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，經(jīng)過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，經(jīng)過S、T、P戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略的實(shí)施，確定開發(fā)工程的產(chǎn)品定位，經(jīng)過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，經(jīng)過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可一直牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)閱歷曾經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理任務(wù)中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷任務(wù)的重點(diǎn)更是中心和靈魂，只需充分進(jìn)展S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才干真正開發(fā)出適宜市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才干趨利避害獲得預(yù)期報(bào)答，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才干基業(yè)長青

23、。 筆者積多年房地產(chǎn)營銷任務(wù)閱歷和對現(xiàn)代營銷實(shí)際的深化研討，以為隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范以及開發(fā)企業(yè)本身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在今后工程的運(yùn)作中全面實(shí)施S、T、P戰(zhàn)略只是個(gè)時(shí)間問題。 第14章：碧桂園解密2002年5月1日，僅僅一天時(shí)間，鳳凰城銷售額就到達(dá)7.5億。這在競爭猛烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房產(chǎn)界也是頭一次！ 那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇觀是如何發(fā)明的呢？ 鳳凰城神話 “五一節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！ 廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積1.2萬畝最大的樓盤，離廣州市中心公里，坐車30分鐘時(shí)間，在“五一正式向外出賣。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車

24、人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“驚動(dòng)全城來描畫其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話。 據(jù)碧桂園營銷中心擔(dān)任人說，僅“五一一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市個(gè)點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來看樓和買樓的人數(shù)量真實(shí)太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載才干，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。筆者于“5.1節(jié)后的第二個(gè)星期天5月19日在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在2人左右，最后我們等了一個(gè)小時(shí)(我們來了之后，發(fā)了5輛車)才坐上車。下午3點(diǎn)我們前往時(shí)，在那里排隊(duì)的人數(shù)照舊！可以這樣說，整個(gè)宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來

25、看樓的人外，“五一這天，碧桂園鳳凰城還來了多輛自駕車。由于車輛太多，在月日上午時(shí)，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，呵斥半小時(shí)左右的塞車景象。 最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園月日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅套，聯(lián)排別墅套，洋房套，銷量金額達(dá).5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中?？党卿N售額沒有超越2億。 鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅碚f是“大跌眼鏡。在“五一前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎一切的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城。 神話前傳 沒有毫無來由的神話！ 碧

26、桂園是一個(gè)擅長制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給他一個(gè)五星級的家，發(fā)明房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，突破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)“廣州碧桂園的案例最為人津津樂道。 碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個(gè)億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東呵斥一種奧秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停頓購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場，號稱價(jià)錢最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，須臾突破了市場格局和開發(fā)推行節(jié)拍，改寫了大盤

27、常用的穩(wěn)健長線“耐久戰(zhàn)的銷售戰(zhàn)略，以小型樓盤常用的“閃電式進(jìn)攻型戰(zhàn)略，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注，并在品牌籠統(tǒng)、規(guī)模氣勢轟炸之下，公開出賣10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬平方米。 一個(gè)企業(yè)假設(shè)可以不斷的發(fā)明神話，那決不是偶爾或運(yùn)氣，必定有更深層次的要素，通常偶爾的背后是必然。碧桂園的前期勝利為“鳳凰城神話的誕生奠定了能夠性，但鳳凰城神話要從能夠性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需求更多的條件，由于每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。 鳳凰城開盤前究竟處于何種位置、廣州房地產(chǎn)市場競爭格局又是怎樣的呢？ 華南板塊“牛氣沖天，“廣園東概念未成氣候 按照廣州城市建立總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)的

28、戰(zhàn)略想象，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地域，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動(dòng)城市重心向東擴(kuò)展。 大城市的開展，往往會(huì)呈現(xiàn)出一種從“中心邊緣的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地域的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外挪動(dòng)，我們把這種景象稱之為“圍城。廣州的東南西北不斷都有大盤虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。 2001年廣州的房地產(chǎn)市場是華南板塊的天下， “五一星河灣的“冷艷，再有月南國奧林匹克花園的“旺銷，月錦繡香江的“震撼，直到月華南新城的“傾城，呵斥“廣州樓事看華南的形狀，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名謀劃人王志綱還據(jù)此寫了一書，其中對上述事件

29、有詳細(xì)記述。 2002年，華南照舊是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，除了去年的幾個(gè)大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂蓄勢待發(fā)，預(yù)備“五一全面出擊，再續(xù)華南輝煌。廣州的其它地域雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無法勢單力薄，無法與整個(gè)華南板塊抗衡。 的一篇樓事分析以為：“本來，新興的鳳凰城與中?？党菢O有時(shí)機(jī)撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀陳列分散與時(shí)間上的不成熟，板塊籠統(tǒng)仍缺乏以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會(huì)有所作為，惋惜，區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實(shí)踐上更加心有余而力缺乏。此描畫根本上反響了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。 鳳

30、凰城面對的環(huán)境是復(fù)雜的，對手是強(qiáng)大的，如何在“眾目睽睽之下脫穎而出呢？ 勝利的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的定位和強(qiáng)有力的傳播，而準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵是思想方式的準(zhǔn)確。 從消費(fèi)者出發(fā) 思想方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思想方式和從外而內(nèi)的思想方式。 不同的思想方式表達(dá)不同的營銷觀念，從內(nèi)而外的思想方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀念，而站在消費(fèi)者位置看問題，從消費(fèi)者需求出發(fā)才是真正的營銷觀念。 在傳統(tǒng)的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，以為定位是從一個(gè)產(chǎn)品、一種效力、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人開場，在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)真正有價(jià)值的位置。正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授指出：“傳統(tǒng)定位定義從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站

31、在傳播者的本身立場。新定位要求我們從消費(fèi)者出發(fā)研討定位，這正是鳳凰城的做法。 鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目的消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有艱苦轉(zhuǎn)變，就是由階層來劃分目的消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為規(guī)范。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目的群，那么是“大學(xué)畢業(yè)后五年、生長中、開展型的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對價(jià)錢又具有很高的敏感性。 目的消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的產(chǎn)品的定位和宣傳的主題確定了堅(jiān)實(shí)的根底。 同時(shí)，定位不可以分開對競爭者的分析，這也是由外而內(nèi)的思想方式的一部分。鳳凰城的營銷者認(rèn)識到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“

32、人氣之戰(zhàn)，目的消費(fèi)群固然重要，其它的群眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售那么是水到渠成的事。人是具有“羊群效應(yīng)的，大家都買的東西一定不會(huì)是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的闡明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？ 定位：白領(lǐng)也可以住別墅 碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個(gè)響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動(dòng)力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再運(yùn)用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產(chǎn)品類別中獲取勝利。一旦他成為消費(fèi)者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的

33、?！笆肥菑?fù)印機(jī)的提案者，他在消費(fèi)者的心中是不可取代的，甚至“施樂就是復(fù)印機(jī)的代名詞。鳳凰城的定位戰(zhàn)略也想到達(dá)如此效果！ 定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給本人定位。 消費(fèi)者的大腦有時(shí)像一塊滿得滴水的海綿，只需擠掉一部分已有內(nèi)容才有能夠吸收新信息。同時(shí)，消費(fèi)者大腦又是一個(gè)有限的容器，它不能夠什么東西都往里裝，消費(fèi)者大腦必需面對各種信息的傳播。 企業(yè)獲得勝利的獨(dú)一希望就是要有選擇性，減少目的，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀念。 房地產(chǎn)定位思想勝利的例子，更是有史可鑒。 北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園；

34、有以“運(yùn)動(dòng)為主題的“奧林匹克花園。 鳳凰城神話也在于其勝利的定位。鳳凰城從目的消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了一塊尚未被滿足的區(qū)域，然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。由于定位來源于消費(fèi)者本身，因此無須費(fèi)很多的力氣就可以讓消費(fèi)者接受，甚至消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)尋求此類的信息來填補(bǔ)大腦的空缺。 在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳送一種信息，2002年的廣州房地產(chǎn)市場將是一個(gè)多熱點(diǎn)、板塊瓦解、個(gè)盤英雄的時(shí)期。碧桂園市場總監(jiān)龍爾綱多次鼓吹“個(gè)盤時(shí)代論，“過往大家都希望經(jīng)過聯(lián)盟共同昌盛，只在產(chǎn)品上競爭，不降價(jià)。但今年這種自律能夠會(huì)被突破，由于這是市場決議的，由于一定是優(yōu)于他人的產(chǎn)品加上低于他人的價(jià)錢才是最優(yōu)化的競

35、爭前提?！鞍鍓K成熟后，由面轉(zhuǎn)點(diǎn)，由硬轉(zhuǎn)軟，回歸到個(gè)盤間的競爭是一定的，但也正是個(gè)盤表達(dá)無可替代的獨(dú)特性的時(shí)候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規(guī)模與硬件、碧桂園的效力，這些將成為新的中心營銷動(dòng)力。 當(dāng)市場認(rèn)同上述觀念，就好像在消費(fèi)者的大腦中翻開了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時(shí)信息也才得以順利的進(jìn)入消費(fèi)者大腦。 翻開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補(bǔ)，他如何區(qū)隔出一個(gè)有需求的市場，如何讓消費(fèi)者接受他的觀念，進(jìn)一步，如何讓他的產(chǎn)品銷售出去？ 在對目的消費(fèi)群的深化研討后，鳳凰城進(jìn)展了發(fā)明性的定位，“為每個(gè)勝利的廣州人建造稱心的房子是籠統(tǒng)的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅。住上別墅可以說是每個(gè)

36、人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有本人的別墅，無法別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑仗其低本錢優(yōu)勢，可以為消費(fèi)者提供心動(dòng)價(jià)錢的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心思，正如盧泰宏教授所說“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜跟隨的夢。 別墅是都市人的夢想！每天在擁堵而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環(huán)境。在鳳凰城網(wǎng)站的第一句話就是：“人應(yīng)該生活，而不是活著。 鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市為宣傳主線，營造的是“親和親人的全程自然的生態(tài)環(huán)境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅，揉合

37、了現(xiàn)代都市生活的時(shí)髦便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享用得以調(diào)和的一致，人類“回歸自然的夢想在這里可以得以最充分的實(shí)現(xiàn)，可以享遭到精神的安靜。此外，作為一個(gè)現(xiàn)代化的“生活新城市，鳳凰城更營造一種積極安康的、催人向上的社區(qū)環(huán)境，透射出一種“時(shí)代精神的氣味。 價(jià)錢是永遠(yuǎn)的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的勝利定位就在于將對別墅的夢想和超低價(jià)錢有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅的空白市場。 人們對于別墅的心思底線被突破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由160180平方米，戶型多達(dá)9種，價(jià)錢僅從50萬元起。至于獨(dú)立式的奢華別墅，建筑風(fēng)格

38、那么以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑外型，面積由220600平方米共22種戶型，價(jià)錢僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個(gè)8090平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產(chǎn)品價(jià)錢，他不心動(dòng)嗎？ “50萬買別墅的廣為流傳，證明了勝利的定位有時(shí)真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！ 美國品牌巨匠大衛(wèi).愛格David.A.Aaker在一書中寫道：“品牌定位評價(jià)主要看：1、能否和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？2、能否和其他競爭者品牌有所區(qū)別？它能否呈現(xiàn)出一些更好的東西，或者和原來評價(jià)不錯(cuò)的東西有所區(qū)別？3、能否代表一種可信的戰(zhàn)略？4、

39、能否代表一個(gè)明確的視界思想？4、能否促發(fā)或至少影響優(yōu)越的實(shí)施方案？我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與巨匠的觀念不謀而合。其勝利是必然的。強(qiáng)勢傳播轟炸出“羊群效應(yīng) 營銷巨匠舒爾茨說過，營銷即傳播！ 品牌是魚，傳播是水，優(yōu)秀的品牌定位必需借助強(qiáng)勢傳播才干“如魚得水。我們處于一個(gè)傳播過度信息爆炸的時(shí)代，廣州的房地產(chǎn)領(lǐng)域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據(jù)了媒體的主要版面和時(shí)間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產(chǎn)企業(yè)，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓本人的樓盤遭到消費(fèi)者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？ 由于廣州市城市規(guī)劃整體思緒，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三

40、環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個(gè)半小時(shí)可以到達(dá)珠三角任何一個(gè)城市。眾所周知，房產(chǎn)業(yè)跟著規(guī)劃走，往往會(huì)起到事半功倍的效果。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城，這樣可以借城市規(guī)劃的“東風(fēng)，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費(fèi)者大腦中。 同時(shí)，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發(fā)揚(yáng)至極致。 在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的方式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的“碧桂園創(chuàng)業(yè)10周年

41、留念特刊，另一期是4月27日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運(yùn)作，新聞報(bào)道導(dǎo)向有利于本身，經(jīng)過媒體的力量來塑造消費(fèi)者的觀念，最后完全到達(dá)了的定位目的，對于華南板塊的瓦解逐漸成為群眾觀念，鳳凰城也成為了廣州的熱點(diǎn)大盤。 鳳凰城對于人際傳播掌握的也非常好，奧秘可以引起群眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓本人不斷處于一種奧秘的形狀中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開場，建筑工地24小時(shí)燈火透明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。但是碧桂園鳳凰城不斷不對外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發(fā)大財(cái)。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起群眾的極大興趣。新聞?dòng)浾叩奶奖P，消費(fèi)者的

42、推測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個(gè)搶手話題。 但是在“五一前期，鳳凰城開盤前展開強(qiáng)勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只需他看報(bào)紙、電視，他就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告根本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網(wǎng)民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品腦白金。據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地域的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出如今增城、東莞、香港各地，實(shí)踐上鳳凰城開售時(shí)不少的買家是增城等地。 強(qiáng)勢傳播的結(jié)果，“50萬買別墅的概念，街頭巷尾無人不知！這就導(dǎo)致筆者在5.1后的第二個(gè)星期天依然能看到

43、那樣火爆的局面。 反思鳳凰城 鳳凰城的勝利是空前的! 但是在成認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位勝利的同時(shí)，我們也認(rèn)識到一些問題的所在。鳳凰城的空前勝利來源于定位，但碧桂園的品牌價(jià)值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。 碧桂園營銷總監(jiān)龍爾綱以為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有能夠是破壞。在上面的表達(dá)中，我們用一種獨(dú)立的目光對待分析鳳凰城，無疑，從個(gè)體的定位來看是非常勝利的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運(yùn)與碧桂園相連在一同。可以說，碧桂園的“效力品牌在消費(fèi)者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費(fèi)者交談，她以為選擇鳳凰城：一是

44、產(chǎn)品價(jià)錢，二是碧桂園的品牌。消費(fèi)者對碧桂園中心價(jià)值的成認(rèn)是一種無形的砝碼。 有人對碧桂園的方式進(jìn)展了概括：碧桂園就是“會(huì)所學(xué)校五星級的家。但“五星級的家究竟是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個(gè)明確的定義。不過在碧桂園的業(yè)主都有一個(gè)共同的感受，那就是住在碧桂園特別的平安溫馨和真實(shí)。我想這話雖然很樸實(shí)，但說的也是大實(shí)話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園“五星級的家的效力卻有著深化的了解那就是時(shí)辰站在業(yè)主的角度著想，盡量讓效力做得最好。應(yīng)該說，在地產(chǎn)“效力品牌上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的勝利典范，10年來高擎“效力品牌大旗不松手，并且不斷進(jìn)展深化、細(xì)化、日?；?/p>

45、把效力變成整個(gè)公司無處不在的企業(yè)文化。 在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ?，碧桂園的中心價(jià)值被扔到一邊，“給他一個(gè)五星級的家沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個(gè)勝利的廣州人士建造稱心的房子，“50萬可以買別墅。當(dāng)鳳凰城以價(jià)錢作為主流定位時(shí)，也就是對于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。一名品牌專家的觀念：“目前鳳凰城的廣告沒有品牌價(jià)值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對于價(jià)錢的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，這對于碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。 我們以為，問題的本質(zhì)在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費(fèi)者心思需求，而短期那么相對強(qiáng)調(diào)表層的、特殊的問題，

46、兩者之間會(huì)有矛盾。 當(dāng)我們的看樓車漸漸的駛離碧桂園鳳凰城時(shí)，當(dāng)一切的保安向我們莊嚴(yán)的敬禮時(shí)，我們有理由置信，鳳凰城對于中心價(jià)值是珍惜的，他們不會(huì)隨便的丟棄長期的品牌定位，他們會(huì)在以后做到有機(jī)的交融！ 結(jié)語 鳳凰與定位 鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為桔祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種意味，一種崇敬，一種中華民族崇高美德的化身。 鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時(shí)，假設(shè)誰再提出“某某鳥才是百鳥之王，又有誰會(huì)置信，又有誰會(huì)認(rèn)同？ 重要的并不是他是什么，重要的是大家以為他是什么！ 鳳凰，是一個(gè)高明的定位專家！第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略我們曾經(jīng)

47、到了一個(gè)強(qiáng)勢廣告的時(shí)代。 每逢到周五，翻開廣州發(fā)行量最大的，厚厚一疊的房地產(chǎn)廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個(gè)樓盤同時(shí)登場亮相，每一個(gè)樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，開展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，相互不惜加大資金投入，而博奕的結(jié)果就是彼此廣告支出的不斷添加，而每個(gè)樓盤的有效關(guān)注率與信息到達(dá)率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？ 相比于媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但準(zhǔn)確地覆蓋也是各開展商所常用的一種手法。派發(fā)銷售單張是任何一個(gè)樓盤促銷時(shí)都會(huì)運(yùn)用的一種戰(zhàn)略，也是可以向客戶傳達(dá)樓盤信息的最有效方式之一。相比于電視與報(bào)紙廣告的大額資金投入，銷

48、售單張其特點(diǎn)是費(fèi)用低、到達(dá)率高、針對性強(qiáng)、目的性強(qiáng)，而且運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效?許多開展商在銷售單張戰(zhàn)略上的運(yùn)用不當(dāng)，經(jīng)常達(dá)不到期望的效果，緣由有幾點(diǎn)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到膩煩。所以銷售傳單戰(zhàn)略的運(yùn)用也須高超的技巧，言語運(yùn)用恰到益處、方式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心才干吸引客戶的留意。否那么運(yùn)用不當(dāng)，那么能夠花錢不討好，不僅起不到信息有效傳送的目的，還能夠給樓盤籠統(tǒng)呵斥一定的負(fù)面影響。 一份好的銷售單張應(yīng)該是消費(fèi)者情愿閱讀、情愿保管，經(jīng)過單張內(nèi)容了解到樓盤的準(zhǔn)確信息，對該樓盤產(chǎn)生好感、有進(jìn)一步了解的愿望。 如何才干讓

49、傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？作為一名營銷謀劃人，我從營銷創(chuàng)意的角度討論房地產(chǎn)銷售單張戰(zhàn)略運(yùn)用的幾種方式。 順勢借力：與節(jié)日相輔相承 眾所周知，房地產(chǎn)的銷售向來與節(jié)日親密相關(guān)，什么樣的節(jié)日就有什么樣的人潮。所以，假設(shè)銷售單張可以與節(jié)日的特點(diǎn)巧妙結(jié)合，利用人們的心思接受需求，就能順勢借力，把銷售傳單的信息傳達(dá)出去。 高檔樓盤雅蘭苑在市場推行時(shí)，由于母親節(jié)即將到來，工程謀劃者思索到人們普遍的求福祝愿心思，于是將整張銷售傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字，而“福字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)我們生長，讓幸福庇護(hù)母親終身平安雅蘭苑祝愿天下一切母

50、親。傳單上方設(shè)計(jì)了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。 在傳單的背后，印著幾幅雅蘭苑園林、小區(qū)及室內(nèi)設(shè)計(jì)的精巧圖片。在傳單的最下方，貼著一張印制精巧的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及。 此張銷售單張?jiān)O(shè)計(jì)精巧，而且切合節(jié)日的氣氛，所以消費(fèi)者很情愿接到此銷售單張。 眼球留意力：抓住新聞熱點(diǎn) 某一年，譚詠麟曾到廣州舉行大型演唱會(huì)。譚詠麟是具有很高知名度的國際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強(qiáng)號召力。由于譚詠麟是廣州某樓盤的籠統(tǒng)代言人，而演唱會(huì)舉行前半個(gè)月，恰逢該樓盤三期盛大推出。開展商估計(jì)譚詠麟的演唱會(huì)將會(huì)吸引很多眼球，媒體也將不斷報(bào)道關(guān)于演唱會(huì)的各種內(nèi)容，而是花盡心思將樓盤的銷售單張與譚詠麟的演唱會(huì)嚴(yán)密結(jié)合起來。 該銷售單張采取了折疊式翻頁，首頁是譚詠麟個(gè)人大幅海報(bào)照片，而翻開內(nèi)頁，那么是譚詠麟演唱會(huì)的一些情況及其作為該樓盤籠統(tǒng)代言人的引見。樓盤的信息巧妙地與譚詠麟結(jié)合在一同，大大提升了樓盤的知名度與品牌籠統(tǒng)。 在譚詠麟演唱會(huì)舉行當(dāng)晚，銷售單張也隨之出街。