耐用消費(fèi)品的銷售管理特點(diǎn)

1、.：.；耐用消費(fèi)品的銷售管理特點(diǎn)市場(chǎng)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)使我們的很多耐用消費(fèi)品也參與到其中，而像彩電、冰箱等大件的耐用品更是競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度，很多跨國(guó)公司在中國(guó)的市場(chǎng)上也感遭到了前所未有的壓力，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和營(yíng)銷的節(jié)拍性也越來(lái)越遭到包括跨國(guó)公司在內(nèi)的很多大型耐用品企業(yè)的注重，而對(duì)于把握和控制這些節(jié)拍的營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理也以從未有過(guò)的位置被提到各個(gè)企業(yè)的重點(diǎn)整改目的上。 對(duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，它與快速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品在管理上存在著很多不同的方面，首先，我們要認(rèn)識(shí)其特點(diǎn)，耐用消費(fèi)品是指那些運(yùn)用壽命較長(zhǎng)，普通可多次運(yùn)用的消費(fèi)品。作為耐用消費(fèi)品的企業(yè)，在進(jìn)展銷售管理時(shí)也應(yīng)牢牢抓住耐用消費(fèi)品的根本特征及消費(fèi)者的購(gòu)買

2、習(xí)慣，同時(shí)又應(yīng)留意與快速流轉(zhuǎn)品在銷售管理方面的區(qū)別點(diǎn)。 本人從本人的實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)會(huì)和實(shí)際總結(jié)從以下幾個(gè)方面來(lái)闡明一下耐用消費(fèi)品的管理特點(diǎn)，首先讓我們了解一下耐用消費(fèi)品的根本特征： 耐用消費(fèi)品由于運(yùn)用壽命較長(zhǎng)，可多次運(yùn)用，使得購(gòu)買次數(shù)少，而消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策較慎重。耐用消費(fèi)品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具、汽車等。 下面是耐用消費(fèi)品的一些市場(chǎng)特征： 了解了耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)表現(xiàn)特征之后，我們還要看一看消費(fèi)者購(gòu)買耐用消費(fèi)品的習(xí)慣，耐用消費(fèi)品由于其運(yùn)用壽命長(zhǎng)，價(jià)錢也相對(duì)昂貴，消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)得較為理性。其消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣如下： 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇性大，購(gòu)買決策相對(duì)復(fù)雜； 消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較各種品牌的

3、性能價(jià)錢比，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、效果、售后效力質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)都有較高要求； 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)并不就近購(gòu)買，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)進(jìn)展銷售行為，而且經(jīng)常貨比三家。 根據(jù)以上的市場(chǎng)表現(xiàn)特征和消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣，我們?cè)俑鶕?jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)階段性特征來(lái)設(shè)計(jì)我們對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)管理 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的管理 耐用消費(fèi)品的企業(yè)，最終面臨的，往往是全國(guó)性市場(chǎng)。但在產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前，由于對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確度和消費(fèi)者接受程度等的不可預(yù)知，加上耐用消費(fèi)品企業(yè)資金、人力等各項(xiàng)投入的宏大，不少產(chǎn)品的推行戰(zhàn)略是從地域性向外城市、省市分散浸透的方式進(jìn)展。 全新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)作為市場(chǎng)拓荒者，對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)是一種創(chuàng)新性

4、的是需求極大的人力物力的任務(wù)，而消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所持有的極度的謹(jǐn)慎態(tài)度尤其添加了市場(chǎng)開辟任務(wù)的難度。但是，由于企業(yè)是已將一種全新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，產(chǎn)品能滿足人們對(duì)更高質(zhì)量生活的要求或?qū)ζ浔惶娲a(chǎn)品假設(shè)有的話是一種科學(xué)技術(shù)、質(zhì)量和工藝上的提高，因此，假設(shè)推行方式得當(dāng)，它必然在一定時(shí)期內(nèi)擁有其他跟隨者所不能占有的優(yōu)勢(shì)： 可以擁有較高的市場(chǎng)份額； 在一定時(shí)期內(nèi)成為市場(chǎng)指點(diǎn)者； 產(chǎn)品的最初市場(chǎng)導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)能獲得消費(fèi)者相對(duì)較大的忠實(shí)度； 非全新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)作為市場(chǎng)的跟隨者，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法跨越市場(chǎng)上原指點(diǎn)品牌的市場(chǎng)份額及其對(duì)市場(chǎng)的影響力，而產(chǎn)品的上市也將遭到其他品牌的攻擊。同時(shí)，非全新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，又具

5、有一定的優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)需求已被開發(fā)出，不用為開辟市場(chǎng)而付出代價(jià)； 改良對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)質(zhì)量量或效力方面的的弊端，已更勝一籌的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，蠱惑消費(fèi)者； 可以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式了解到市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)分割情況、市場(chǎng)細(xì)分情況、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者忠實(shí)度、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等，明確市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的區(qū)別性特征。 因此無(wú)論進(jìn)入市場(chǎng)的是全新產(chǎn)品，還是非全新產(chǎn)品，企業(yè)都應(yīng)認(rèn)清本身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)展相應(yīng)的市場(chǎng)推行和完善的銷售管理。 產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理 產(chǎn)品出于保險(xiǎn)性或各方面條件的限制而只進(jìn)入了區(qū)域性市場(chǎng)，由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小、市場(chǎng)特征相對(duì)簡(jiǎn)單，應(yīng)進(jìn)展大力市場(chǎng)拓展，宣傳產(chǎn)品特性，力爭(zhēng)在盡能夠短的時(shí)間內(nèi)翻開市場(chǎng)，并獲得最先采用

6、產(chǎn)品的消費(fèi)者的忠實(shí)度。 產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理 產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)，雖然各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)特征相對(duì)復(fù)雜得多，而各區(qū)域地理、人文、自然條件等也有區(qū)別，可由于耐用消費(fèi)品的特性與快速流轉(zhuǎn)品有顯著不同，所以并不用象快速流轉(zhuǎn)品那樣，需求采用不同戰(zhàn)略的市場(chǎng)推行。 當(dāng)然由于各區(qū)域經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)認(rèn)識(shí)的不同，應(yīng)在推行力度和資金投入方面有所不同，在市場(chǎng)潛力大、經(jīng)濟(jì)較興隆、消費(fèi)認(rèn)識(shí)較先進(jìn)的地域，輔以強(qiáng)勢(shì)推行。 產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品建立市場(chǎng)時(shí)的管理 耐用消費(fèi)品產(chǎn)品在建立市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)留意產(chǎn)品市場(chǎng)的有序性規(guī)劃，使全國(guó)市場(chǎng)在高效的銷售組織的指點(diǎn)下，逐漸擴(kuò)展市場(chǎng)份額，有方案地

7、一步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的即期、短期和長(zhǎng)期目的。此時(shí)銷售管理者應(yīng)將銷售管理內(nèi)容進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 產(chǎn)品建立區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理 產(chǎn)品在建立區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)，前期的市場(chǎng)開辟任務(wù)已初有效果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，但還不具備信任度，未建立起對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠實(shí)度。因此在前期的市場(chǎng)開辟根底上應(yīng)繼續(xù)投入市場(chǎng)支持，明確和維持品牌籠統(tǒng)，使之和產(chǎn)品嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，以高質(zhì)量、優(yōu)效力到達(dá)深化人心的效果。 下表是產(chǎn)品建立區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品建立全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理 隨著產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)市場(chǎng)的廣泛鋪開和一定時(shí)間的銷售比較分析，各區(qū)域之間的銷售差距必然拉開。對(duì)銷售排名在前的區(qū)域，維持其銷售勢(shì)頭并穩(wěn)定市場(chǎng)；對(duì)銷售業(yè)績(jī)普通的區(qū)域，

8、細(xì)分其市場(chǎng)進(jìn)展重點(diǎn)突破；對(duì)銷售情況不盡人意的區(qū)域，區(qū)分緣由分而治之：假設(shè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者消費(fèi)才干所限，那么對(duì)該地域的銷售定量應(yīng)放寬，同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，培育潛在消費(fèi)者；假設(shè)是具有顯性需求而市場(chǎng)推行的深度、廣度和力度不夠，那么應(yīng)在相應(yīng)的方面加大投入。 建立全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)特別留意各區(qū)域之間在價(jià)錢上的相對(duì)一致，嚴(yán)厲控制各區(qū)域市場(chǎng)范圍，防止各區(qū)域相互沖貨，維持市場(chǎng)的穩(wěn)定開展。下表是產(chǎn)品建立全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品建立全國(guó)市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)特征： 總之，產(chǎn)品在進(jìn)入和建立市場(chǎng)的時(shí)候，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)特征、市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者消費(fèi)特征來(lái)制定產(chǎn)品的市場(chǎng)開辟方案，找到切入點(diǎn)，爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)盡能夠大的市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的興趣，建立起消費(fèi)者的喜好，培育消費(fèi)者的忠實(shí)度；而產(chǎn)品在建立市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)開展情況、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和市場(chǎng)占有情況、消費(fèi)者的偏好等情況總結(jié)市場(chǎng)開辟期的閱歷，找到任務(wù)的深化點(diǎn)