如何將渠道能量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量

1、.：.；渠道建立曾經(jīng)成為諸多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心，渠道也被冠以“王或“寶字，縱然無(wú)可厚非但也似乎有了走向另外一個(gè)極端的跡象，企業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)渠道的占有愿望可以演化到“掠奪性進(jìn)攻的地步。但企業(yè)在一陣狂拼之后就應(yīng)驗(yàn)了我們掛在嘴邊的那句話：得不到時(shí)充溢盼望與憧憬，得到時(shí)就不珍惜。企業(yè)在渠道開(kāi)發(fā)和培育方面做到了無(wú)以復(fù)加的地步，但企業(yè)對(duì)渠道的宏大投入所聚集的渠道能量沒(méi)有被轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)出或銷(xiāo)量，企業(yè)就想當(dāng)然的開(kāi)場(chǎng)收兵或周而復(fù)始的做無(wú)用功繼續(xù)渠道開(kāi)發(fā)或培育。就想燒鍋爐一樣，鍋爐工一個(gè)勁用鐵鍬向爐子里不停的加煤，根本等不到煤熄滅發(fā)現(xiàn)火勢(shì)不旺就繼續(xù)添煤，結(jié)果會(huì)怎樣樣？一定是爐子里堆積大量的煤而導(dǎo)致?tīng)t子熄火。 企

2、業(yè)在注重渠道建立的同時(shí)必需防止渠道由于資源投入過(guò)剩而導(dǎo)致“熄火，這樣就要求企業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必需把渠道里的“煤能量轉(zhuǎn)化為“熱量銷(xiāo)量，即把渠道能量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，怎樣才干將渠道能量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量呢？ 一、正確認(rèn)識(shí)渠道運(yùn)作周期 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)對(duì)渠道運(yùn)作周期的認(rèn)識(shí)缺失，致使企業(yè)渠道管理處于自然形狀，一線營(yíng)銷(xiāo)人員只是一味的進(jìn)展渠道開(kāi)發(fā)或培育，忽略了渠道開(kāi)發(fā)或培育的真正目的是追求渠道產(chǎn)出，這種片面的、無(wú)目的的慣性任務(wù)，只能反復(fù)著生硬的動(dòng)作：即促銷(xiāo)、促銷(xiāo)、再促銷(xiāo)，訪問(wèn)、訪問(wèn)、再訪問(wèn)。就像養(yǎng)奶牛一樣，豢養(yǎng)到該擠奶的時(shí)候不去擠奶，不但現(xiàn)有奶沒(méi)有了而且新奶也不會(huì)產(chǎn)出。這樣，不僅浪費(fèi)了資源還會(huì)導(dǎo)致奶牛吃飼料不產(chǎn)奶。 實(shí)

3、踐上，渠道運(yùn)作管理周期可以分為三個(gè)周期，即渠道能量聚集期、渠道能量轉(zhuǎn)化期和渠道能量釋放期： 首先是渠道能量聚集期。所謂渠道能量聚集期是指企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)時(shí)期。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與本身實(shí)踐情況之后，開(kāi)場(chǎng)對(duì)渠道投入人力、財(cái)力、物力進(jìn)展開(kāi)發(fā)并鋪貨，但當(dāng)期這些渠道并沒(méi)有明顯的或相匹配的產(chǎn)出，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的投入就是為聚集渠道能量； 其次是渠道能量轉(zhuǎn)化期。即渠道培育和養(yǎng)護(hù)時(shí)期，在渠道開(kāi)發(fā)期終了之后，渠道成員、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)逐漸認(rèn)知、認(rèn)可，但渠道中并沒(méi)有真正構(gòu)成反復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，而渠道培育和養(yǎng)護(hù)的過(guò)程即渠道能量轉(zhuǎn)化期就是逐漸構(gòu)成反復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，實(shí)踐上，這個(gè)過(guò)程就是逐漸轉(zhuǎn)化前期渠道投入

4、資源的過(guò)程； 第三是渠道能量釋放期，是指企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與培育，再經(jīng)過(guò)繼續(xù)的對(duì)渠道進(jìn)展培育和養(yǎng)護(hù)，當(dāng)企業(yè)對(duì)這些渠道不投入或減少投入而出現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量繼續(xù)上升的時(shí)期，前期企業(yè)投入的資源經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與發(fā)酵，市場(chǎng)能量得到有效的聚集，銷(xiāo)量產(chǎn)生是自然的?？墒牵蠖鄶?shù)企業(yè)沒(méi)有耐心或者根本等不到這個(gè)時(shí)期，又開(kāi)場(chǎng)新一輪的任務(wù)了。 假設(shè)企業(yè)可以正確的認(rèn)識(shí)并運(yùn)用渠道運(yùn)作管理周期，不僅可以防止不用要的資源投入，節(jié)省企業(yè)資源，還能為企業(yè)博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或時(shí)間本錢(qián)。 二、以渠道運(yùn)作周期為中心制定渠道運(yùn)作與管理方案 當(dāng)企業(yè)正確的認(rèn)識(shí)和了解渠道運(yùn)作周期之后，在渠道開(kāi)發(fā)、運(yùn)作和管理方面，尤其是在新產(chǎn)品推行或新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，就必需按照渠

5、道運(yùn)作周期的規(guī)那么采取相應(yīng)的渠道任務(wù)戰(zhàn)略，明確規(guī)定每個(gè)時(shí)期的主體任務(wù)和目的。 1、 渠道能量聚集期 能量聚集期是企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)時(shí)期的投入期，企業(yè)必需站在戰(zhàn)略的 高度認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)期的任務(wù)，對(duì)這個(gè)時(shí)期拿出非常規(guī)的費(fèi)用戰(zhàn)略。找到渠道開(kāi)發(fā)期的費(fèi)用投入敏感區(qū)間，讓本人的投入能在競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)中發(fā)揚(yáng)作用。防止過(guò)于謹(jǐn)慎而導(dǎo)致“緊縮銀根，在運(yùn)作期對(duì)渠道投入的力度“不疼不癢，而這種“不疼不癢的費(fèi)用投入一方面會(huì)在渠道中打水漂，另一方面還會(huì)延誤企業(yè)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)人員必需做好這個(gè)時(shí)期的投入預(yù)算和任務(wù)規(guī)劃。在保證開(kāi)發(fā)期費(fèi)用投入到位的前提下，確保任務(wù)做到扎實(shí)、到位、有效。值得提示的是，渠道開(kāi)發(fā)期單憑費(fèi)用投入也是無(wú)法確保完成這一

6、時(shí)期任務(wù)目的的，相反，任務(wù)做不到位費(fèi)用根本不會(huì)發(fā)揚(yáng)作用，企業(yè)花錢(qián)可以在成熟市場(chǎng)買(mǎi)回來(lái)一時(shí)銷(xiāo)量，絕對(duì)無(wú)法靠花錢(qián)買(mǎi)回來(lái)空白市場(chǎng)，由于空白市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)、推行、運(yùn)做出來(lái)的。 要求企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，要防止急于求成，在宏大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)普通都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的追求投入與產(chǎn)出的現(xiàn)實(shí)性，這時(shí)就會(huì)導(dǎo)致先期投入上沒(méi)有轉(zhuǎn)化的情況下，鳴金收兵。就像大家熟習(xí)的渾水摸魚(yú)一樣，當(dāng)他想等水沒(méi)渾時(shí)就抓魚(yú)反而看不見(jiàn)魚(yú)兒漂在水面，當(dāng)他轉(zhuǎn)身離去時(shí)水面曾經(jīng)魚(yú)兒一片了。 2、 渠道能量轉(zhuǎn)化期 現(xiàn)實(shí)中，在渠道開(kāi)發(fā)期終了后，大家等迫不及待的跟進(jìn)補(bǔ)貨或?qū)?渠道開(kāi)場(chǎng)強(qiáng)行壓貨，恰恰會(huì)呵斥渠道成員骨子里的抵抗與排斥，營(yíng)銷(xiāo)人員甚至?xí)?duì)渠道成員

7、痛斥：我們剛剛給他那么多促銷(xiāo)和費(fèi)用，他就翻臉不認(rèn)人了。 在渠道能量轉(zhuǎn)化期，營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)是對(duì)渠道養(yǎng)護(hù)，圍繞回訪、察看和分析深化開(kāi)展渠道任務(wù)，這個(gè)時(shí)期必需忘掉當(dāng)期銷(xiāo)量為明天的銷(xiāo)量做預(yù)備。 假設(shè)我們忽略了渠道運(yùn)作的周期性，企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，營(yíng)銷(xiāo)人員迫于目的或既得利益的壓力，都會(huì)繼續(xù)給渠道投入支持，相反，這種支持不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)量，反而會(huì)導(dǎo)致連根本的銷(xiāo)量都不會(huì)有。假設(shè)企業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員明白渠道運(yùn)作的周期性，清楚本人渠道運(yùn)作的周期，就不會(huì)驚慌失措或盲目的再投入，也不會(huì)每天用擠牙膏的方式來(lái)追求當(dāng)期銷(xiāo)量，并且還會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)：任務(wù)做到位銷(xiāo)量就是自然的； 片面追求渠道任務(wù)，誤以為渠道任務(wù)是一個(gè)

8、“點(diǎn)上的任務(wù)而非“面上的任務(wù)，把渠道任務(wù)看成一個(gè)周期性任務(wù)就會(huì)防止渠道任務(wù)不延續(xù)的誤區(qū)，同時(shí)還能做到有目的的推進(jìn)渠道的繼續(xù)性建立。只需延續(xù)性的渠道任務(wù)才干讓一線市場(chǎng)任務(wù)延續(xù)，才干讓渠道從開(kāi)發(fā)、培育、養(yǎng)護(hù)走向能量任務(wù)釋放，進(jìn)而使渠道任務(wù)在一個(gè)正確軌道中周而復(fù)始。 3、 渠道能量釋放期 經(jīng)過(guò)前兩個(gè)周期，企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品在渠道中已有了較強(qiáng)的生存 根底，產(chǎn)品與渠道曾經(jīng)完美的與消費(fèi)者結(jié)合，這種結(jié)合且趨于成熟。只需圍繞以下幾點(diǎn)繼續(xù)、深化的做任務(wù)，就可以收獲渠道勝利的果實(shí)：一是做好強(qiáng)力鋪貨并進(jìn)展適度壓貨，我們不用擔(dān)憂產(chǎn)品的消化問(wèn)題，并且適度的壓貨可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子；二是從中心渠道成員中“榨取銷(xiāo)量，根據(jù)2：8原理向主體的中心渠道成員要銷(xiāo)