品類營銷：魯花的成功基因

1、.：.；品類營銷：魯花的勝利基因文/侯軍偉上海銘泰銘觀咨詢北京分公司副總經(jīng)理在中國的小包裝食用油領(lǐng)域，魯花挑戰(zhàn)著行業(yè)的規(guī)那么，經(jīng)過品類區(qū)隔，牢牢的占據(jù)花生油這個(gè)品類的指點(diǎn)者位置。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，并且市場競爭猛烈的環(huán)境下，魯花依然堅(jiān)持著快速的增長，那么，魯花憑什么可以不斷領(lǐng)跑中國的小包裝食用油呢？魯花產(chǎn)品的“基因一個(gè)產(chǎn)品能否在市場競爭中安康生長，與其生存環(huán)境、本身所具備的“基因有關(guān)系。所謂基因就是產(chǎn)品的DNA，是其獨(dú)特的，他人不可復(fù)制的。但對(duì)于營銷中的產(chǎn)品來說，是其產(chǎn)品的背景、品類、概念、賣點(diǎn)等獨(dú)特的內(nèi)容。經(jīng)過對(duì)魯花產(chǎn)品的分析，讓我們找到其勝利的基因，從而找到一個(gè)產(chǎn)品生長的根源和軌跡。魯花

2、的基因鏈條:圖一魯花的20年開展之路，也是中國社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)快速開展的20年。消費(fèi)者閱歷了從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐盛的過程，魯花憑什么可以堅(jiān)持每年平均30%的增長速度？我們經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)，魯花的勝利首先是產(chǎn)品的勝利，每個(gè)產(chǎn)品就象一個(gè)人，都有其獨(dú)特的基因，我們經(jīng)過對(duì)魯花產(chǎn)品“基因的研討發(fā)現(xiàn)，五個(gè)基因組成的鏈條成就了如今的魯花如圖一。1、背景標(biāo)簽：中國花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地山東，是魯花最好的產(chǎn)品背書任何一個(gè)產(chǎn)品都包含著兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品的實(shí)體部分，就是他能看到的，摸到的，聞到的；另一個(gè)是產(chǎn)品的虛體部分，這部分是一個(gè)產(chǎn)品最為重要的部分，詳細(xì)的講，就是產(chǎn)品的支撐部分，比如產(chǎn)品概念、產(chǎn)品的背書、產(chǎn)品的籠統(tǒng)等。山東以盛產(chǎn)花

3、生出名于世，每年的產(chǎn)量占全國的60%以上，花消費(fèi)地的這種品牌籠統(tǒng)，消費(fèi)者是容易認(rèn)可的，魯花正是利用了這樣的品牌資源，給本人的產(chǎn)品插上了產(chǎn)自中國花消費(fèi)量最優(yōu)質(zhì)地域的旗幟，“背靠大樹好乘涼，魯花對(duì)于山東這個(gè)背書品牌的運(yùn)用，到達(dá)了前所未有的高度。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知過程是：首先會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品于哪里？比如選擇豆瓣醬，有閱歷的消費(fèi)者一定會(huì)選擇四川郫縣產(chǎn)的，為什么？由于這個(gè)地方所產(chǎn)的豆瓣醬已有數(shù)百年歷史，消費(fèi)者可以不知道這種歷史，但消費(fèi)者一定會(huì)關(guān)注那個(gè)地方所產(chǎn)的豆瓣醬是最正宗的。一個(gè)產(chǎn)品的原料對(duì)于產(chǎn)品的未來的質(zhì)量背書起到了重要的作用，直接影響著產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的附加值的大小。魯花正是充分利用了消費(fèi)者的

4、消費(fèi)心思，優(yōu)質(zhì)花消費(fèi)地 優(yōu)質(zhì)花生油魯花產(chǎn)，正是這樣的產(chǎn)品類別認(rèn)知途徑，對(duì)于產(chǎn)品的虛體部分進(jìn)展了有力的佐證。2、品類標(biāo)簽：純粹花生油國內(nèi)的小包裝食用是開場于嘉里集團(tuán)，其旗下的金龍魚、胡姬花等品牌不斷是國內(nèi)食用油行業(yè)的翹楚。對(duì)于新興的品牌魯花來說，如何在一個(gè)有強(qiáng)大資本實(shí)力的企業(yè)所占領(lǐng)的市場中找到空隙，勝利突圍。我們知道食用油市場競爭主要表如今兩個(gè)方面：不同油種之間的競爭和同類油種之間的競爭。魯花從上市初就定位于本人是花生油，并且不斷堅(jiān)持這樣的品類區(qū)隔。魯花勝利的可貴之處在于，不斷堅(jiān)持不懈的向消費(fèi)者傳送其定位：“魯花就是花生油，花生油就是魯花。這種不斷的強(qiáng)化，使其更加明晰本人在市場上的角色。魯花假設(shè)

5、進(jìn)入市場初期也和一線品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化上進(jìn)展競爭，無疑是以卵擊石?；ㄉ妥鳛楦叨擞推?，其價(jià)錢遠(yuǎn)高于調(diào)和油，如何把企業(yè)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品銷售出去，最好的方法就是成為這個(gè)品類的老大。于是，魯花定位于專業(yè)的花生油制造商，本人的品類標(biāo)簽就是“純粹花生油，在消費(fèi)者心中進(jìn)展占位，占據(jù)了花生油這個(gè)細(xì)分市場龍頭老大位置。隨著“花生油就是魯花，魯花就是花生油這一品牌認(rèn)知深化人心，在品類上魯花成為第一。3、概念標(biāo)簽：獨(dú)創(chuàng)“5S壓榨工藝假設(shè)僅僅是普通的花生油，魯花未必可以走到如今，并與金龍魚、福臨門構(gòu)成三足鼎立的局面。正是由于魯花在產(chǎn)品概念上大力宣傳其“5S壓榨工藝的先進(jìn)性，勝利的建立了產(chǎn)品的概念認(rèn)知。由于食用油關(guān)系到消

6、費(fèi)者的安康，所以如何讓消費(fèi)者以為他的產(chǎn)品更安康成為企業(yè)勝利的關(guān)鍵要素之一。我們知道油脂類產(chǎn)品是經(jīng)過兩種方法進(jìn)展消費(fèi)的，一種是浸出法，一種是壓榨法。在魯花之前，幾乎一切成規(guī)模的企業(yè)都是采取浸出法進(jìn)展消費(fèi)，這種方法制出來的油經(jīng)過高溫精煉，無色無味，營養(yǎng)遭到損失，并且溶劑殘留，影響人體安康。而魯花在傳統(tǒng)土法榨油的根底上，組織科研力量，經(jīng)過6年研討，終于開發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的5S純物理壓制消費(fèi)工藝，工藝的創(chuàng)新，使其消費(fèi)的產(chǎn)品花生油具有濃郁的花生香味，其色澤、透明度、味道及營養(yǎng)質(zhì)量等各項(xiàng)目的均到達(dá)或者超越國際品牌的程度，該項(xiàng)技術(shù)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為食用油的“二次革命。魯花的“5S壓榨工藝概念明顯區(qū)別于其他競爭對(duì)手，

7、使其可以走出一條有別于競爭對(duì)手的開展道路。4、賣點(diǎn)標(biāo)簽：香濃開創(chuàng)者消費(fèi)者在購買油脂類產(chǎn)品時(shí)，如何判別這個(gè)產(chǎn)品的好壞呢？最簡單的方法就是讓消費(fèi)者可以感知到他的產(chǎn)品與眾不同。由于有5S壓榨工藝的支持，魯花花生油堅(jiān)持了花生的濃香，這種直觀的消費(fèi)者體驗(yàn)，為產(chǎn)品與競品的區(qū)別做了很好的區(qū)隔。在多年的傳播過程中，其傳播重點(diǎn)從“滴滴魯花，香飄萬家到“滴滴魯花，安康全家不斷是感性訴求。近年來，消費(fèi)者越來越理性，感性訴求曾經(jīng)不能給消費(fèi)者帶去更多項(xiàng)選擇擇的理由，消費(fèi)者開場刨根問底，只需經(jīng)過理性的訴求，才干解開消費(fèi)者的心結(jié)。于是“5S壓榨花生油的概念推出，從而到達(dá)了理性訴求，但 “香濃依然是產(chǎn)品的中心賣點(diǎn)。這種一向堅(jiān)

8、持的做法，對(duì)消費(fèi)者的購買起到了繼續(xù)的推進(jìn)作用，從而在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)規(guī)范：魯花的花生油是最香的。5、競爭標(biāo)簽：規(guī)范建立者競爭的最高境界就是制定本行業(yè)的游戲規(guī)那么，讓競爭者跟著本人走。隨著小包裝食用油的快速開展，消費(fèi)者選擇食用油的規(guī)范已不再停留在符合衛(wèi)生、平安規(guī)范的層面上，而是更加注重安康、營養(yǎng)的食用油，這必然促成了各種植物油品類的不斷開發(fā)和推向市場，一時(shí)間小包裝食用油的品類迅速增多。魯花在開創(chuàng)了花生油的品類之后，由于其所獨(dú)創(chuàng)的壓榨工藝得到了國家相關(guān)部門的關(guān)注，成為行業(yè)競相模擬的對(duì)象。2003年5月，全國30多位油脂行業(yè)的權(quán)威專家，對(duì)魯花獨(dú)創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝進(jìn)展研討，參照魯花的現(xiàn)行規(guī)范，

9、對(duì)國標(biāo)進(jìn)展了重新修訂，從而引發(fā)了一次食用油領(lǐng)域的地震式變動(dòng)，濃香花生油工藝規(guī)范成為行業(yè)規(guī)范的修訂根據(jù)，魯花成為質(zhì)量和規(guī)范之爭的勝利者，也是最大的獲益者。壓榨只是一種工藝的規(guī)范，當(dāng)大家都執(zhí)行這個(gè)規(guī)范，魯花壓榨的獨(dú)特性在哪里？也正是思索到這一隱患，魯花加大了對(duì)“5S的宣傳，強(qiáng)調(diào)本人壓榨工藝的獨(dú)特性，通知消費(fèi)者并不是一切的壓榨都是一樣的。力圖在更高的高度，更大的力度來回?fù)羰袌鰤赫バ赂拍睢?魯花給我們的啟示1、關(guān)注消費(fèi)者為什么我們看到各個(gè)行業(yè)的渠道爭奪的那么厲害，價(jià)錢戰(zhàn)打的那么猛烈，廣告投放的那么密集，很多企業(yè)都迷信于廣告拉動(dòng)，渠道推進(jìn)的做法，這些都沒錯(cuò)。但為什么很多企業(yè)在付出了很多市場的代價(jià)后，而沒

10、有到達(dá)料想的效果呢？最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是：企業(yè)沒有去真正的關(guān)注消費(fèi)者，沒有真正的去研討消費(fèi)者，不知道消費(fèi)者真正需求的是什么？這就像追女孩子一樣，他雖然看上了人家，也采取了措施，比如送花、獻(xiàn)殷勤等，但最終還是沒有打動(dòng)女孩子。為什么呢？就是他沒有研討女孩子終究需求什么，她也許需求的不是花，而是他和他的共同喜好或者共同言語等。消費(fèi)者也是如此，一個(gè)產(chǎn)品能否勝利，關(guān)鍵在于要弄清楚他的目的消費(fèi)者需求什么？他們關(guān)注什么？企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足？魯花在小包裝食用油市場可以突圍，關(guān)鍵的一點(diǎn)是“濃香的產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者的固有認(rèn)知合上了節(jié)拍，消費(fèi)者用油，最直觀的一點(diǎn)就是他有沒有香味，魯花做到了。經(jīng)過“5S壓榨工藝消費(fèi)的花生油

11、，濃香四溢，消費(fèi)者可以不喜歡嗎？2、第一勝于更好經(jīng)過花生油品類的的定位，在消費(fèi)者心目中建立起了認(rèn)知，從而使魯花走出了一條與眾不同的開展之路，當(dāng)很多企業(yè)都在色拉油和調(diào)和油這兩個(gè)類別中競爭的時(shí)候，魯花卻找到了生存的藍(lán)海。在當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)和過度競爭條件下，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)何止上千家，但指點(diǎn)者只需區(qū)區(qū)一、兩個(gè)。企業(yè)假設(shè)不能進(jìn)入前幾位，在消費(fèi)者的爭奪中將喪失有利條件，由于消費(fèi)者的選擇是一種遞減的情況，品牌靠前，選擇的時(shí)機(jī)就會(huì)更大。魯花充分利用本人的地緣優(yōu)勢，在消費(fèi)者的心目中樹立花生油第一品牌的印象。建立本人的中心競爭力，魯花從5S壓榨工藝的出爐到規(guī)范建立，就是保證一個(gè)原那么，第一勝過更好。3、持之以恒的傳播曾經(jīng)確定的品類概念魯花在傳播上可以數(shù)十年堅(jiān)持一個(gè)聲音，這在行業(yè)都是不多見的，正是這樣的堅(jiān)持，讓消費(fèi)者充分的了解魯花，認(rèn)識(shí)魯花。結(jié)果就是消費(fèi)者以為“魯花就是花生油，花生油就是魯花，這種對(duì)品牌的認(rèn)可，勝利就是水到渠成的事情了。我們看到麥當(dāng)勞的生意很火，無論地域如何變換，但有一點(diǎn)他們是不會(huì)變的，那就是為消費(fèi)者提供高興。由于在消費(fèi)者的心智中，第一個(gè)占據(jù)的產(chǎn)品概念會(huì)留下深化的印象，那么魯花在找到