歐美銀行保險營銷策略

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料近年來，歐美金融效力領(lǐng)域的宏大變化之一便是銀行保險的產(chǎn)生及迅速開展。銀行保險對于銀行和保險公司來說，都是一項具有吸引力且利潤豐厚的新業(yè)務(wù)。銀行保險在歐美之所以能獲得宏大的勝利，除有法律制度、稅收政策的支持外，最重要的是市場營銷戰(zhàn)略的勝利運(yùn)用。 銀行保險的市場營銷不僅要遵照普通市場營銷戰(zhàn)略的原理，而且具有本身的特點。經(jīng)典的市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)4Ps組合相互作用，而銀行保險由于其產(chǎn)生緣由和法律環(huán)境的特點，特別注重銷售通路和銷售方式的作用。美國1999年經(jīng)過的Gram Leach Bliley

2、法案，就鼓勵銀行與保險公司相互利用多種渠道銷售保險產(chǎn)品，從而推進(jìn)銀行保險的開展。歐美銀行保險市場營銷的重點就在于開發(fā)運(yùn)用多種銷售渠道，綜合利用不同的銷售方式。銀行保險的銷售渠道 在大多數(shù)國家，保險商品的傳統(tǒng)銷售方式主要是利用代理系統(tǒng)進(jìn)展銷售。最近幾年，隨著消費者行為的變化、技術(shù)的革新及法律規(guī)定的突破，新的銷售渠道源源不斷地開發(fā)出來。歐美銀行保險主要的銷售渠道有以下幾種： 職業(yè)代理人：職業(yè)代理人是與銀行保險人簽署代理合同，以傭金為主要報酬來源，全職從事銀行保險產(chǎn)品代理活動的個人代理人。職業(yè)代理人是獨立的合同當(dāng)事人，因此他們的行為只受代理合同內(nèi)容的約束。雖然保險人對代理人的控制遭到限制，但由于職業(yè)

3、代理人受過規(guī)范的訓(xùn)練，遭到適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管和鼓勵，因此他們的銷售任務(wù)是高效率低本錢的。此外，由于續(xù)保傭金、保單維持獎勵及其他相關(guān)的客戶效力報酬的鼓勵，其客戶效力的程度也相當(dāng)高。 在歐美，許多銀行保險對這種銷售方式都采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。由于保險人以為代理人缺乏控制容易導(dǎo)致代理人的超賣行為。然而保險人也不得不成認(rèn)這種問題的產(chǎn)生并不是銷售方式本身呵斥的，而是酬金制度或鼓勵措施的設(shè)計不合理和運(yùn)用不恰當(dāng)導(dǎo)致的。專家顧問：專業(yè)顧問通常是受過專業(yè)教育的保險公司員工。他們主要向銀行客戶推銷較為復(fù)雜的保險產(chǎn)品。專家顧問有特定的目的市場，他們的顧客通常是比較富有，經(jīng)濟(jì)情況良好的人，這些顧客通常需求高質(zhì)量的個性化效力。普通來

4、說，專家顧問的報酬以薪金為主，另外也根據(jù)其銷售量獲得獎金。薪金代理人：這是歐美銀行保險比較特殊的一種銷售方式。薪金代理人最大的優(yōu)點就是他們完全置于銀行保險人的控制和監(jiān)視之下。他們承當(dāng)了銀行保險人的義務(wù)并為實現(xiàn)其目的而效力。銀行保險中的薪金代理人更類似于傳統(tǒng)保險公司的雇員，但他們也具有職業(yè)代理人的特點，二者獨一的區(qū)別表達(dá)在報酬上。薪金代理人以薪金作為報酬的主要方式，而職業(yè)代理人那么是以傭金為主要報酬方式。一些職業(yè)代理人為了提高銷售量以犧牲客戶效力為代價，致使銀行保險人聲名受損，因此，銀行保險人更多運(yùn)用薪金代理人。銀行柜臺人員：銀行柜臺人員是銀行的雇員。他們的主要任務(wù)是為客戶提供建議，并促成他們與

5、保險代表進(jìn)展接觸。銀行柜臺人員普通指出納員或私人信貸員，保險代表是受過培訓(xùn)的銀行雇員或保險公司的員工。銀行柜臺人員通常還會銷售一些簡單的保險商品。但他們的業(yè)務(wù)量有限，一是為銀行的營業(yè)時間所限，其二是他們還需求完成其他的銀行業(yè)務(wù)。另一個影響銀行柜臺人員銷售保險產(chǎn)品效率的要素是他們的目的市場有限。在許多銀行，銀行柜臺人員和銀行的金融顧問會相互配合。柜臺人員與客戶建立聯(lián)絡(luò)，銷售簡單的保險產(chǎn)品，并將大客戶引見給金融顧問，由金融顧問向他們引薦更為復(fù)雜的保險產(chǎn)品。金融顧問可以在銀行的營業(yè)網(wǎng)點銷售產(chǎn)品，另外一些銀行也建立了上門推銷的銷售隊伍。假設(shè)銀行雇員只作為一種“消極的保險產(chǎn)品銷售人員，那么銀行保險人的銷

6、售才干會遭到影響。而假設(shè)銀行雇員作為一種積極的影響力，為薪金代理人、職業(yè)代理人或?qū)＜翌檰柼峁﹨f(xié)助 的話，銀行保險人的銷售才干及盈利才干都會得到提升。新建或并購代理公司或經(jīng)紀(jì)人公司：在美國，許多銀行都與獨立的代理公司或經(jīng)紀(jì)公司協(xié)作。這種戰(zhàn)略安排的優(yōu)點在于銀行能擁有專業(yè)人士以提供較為復(fù)雜的保險產(chǎn)品。經(jīng)紀(jì)公司另一個優(yōu)點是能使銀行顧客選擇不同的保險公司的產(chǎn)品及效力。直接購買：經(jīng)過這種渠道，客戶直接向銀行保險人購買保險產(chǎn)品。不需求銷售人員進(jìn)展展業(yè)，以減少銷售本錢及客戶與銷售人員的面對面接觸。這種渠道主要經(jīng)過廣告、郵件及來開展銷售活動，主要用于銷售簡單易懂的保險產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)：在歐美，網(wǎng)上銀行曾經(jīng)普遍建立起

7、來了，而且是一種平安、高效、盈利性強(qiáng)的運(yùn)營方式。利用網(wǎng)上銀行提供個人銀行效力也逐漸成為歐美銀行的風(fēng)尚。銀行保險人也努力將網(wǎng)上銀行開展成為交叉銷售保險儲蓄產(chǎn)品和保證產(chǎn)品的重要渠道。此外，網(wǎng)絡(luò)還能獲得金融產(chǎn)品銷售信息。銀行不斷完善它們的網(wǎng)站，盡能夠與顧客實現(xiàn)信息交流。同時顧客信息，如承兌指令、結(jié)算、信譽(yù)、帳戶懇求等，都將提供應(yīng)保險人。網(wǎng)絡(luò)也是銷售保險產(chǎn)品，提供保險效力和指點的途徑。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人：在歐美，銀行可以建立或者收買一家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人公司，同時銷售多家保險公司的保險產(chǎn)品。全球日益變化的法律環(huán)境有助于銀行保險向這個方向開展。這一渠道的優(yōu)勢在于規(guī)模運(yùn)營，良好的品牌效應(yīng)，簡便的銷售通路及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)協(xié)作

8、。銀行保險的銷售方式銀行保險銷售方式是指銀行保險人綜合利用多種銷售渠道所構(gòu)成的穩(wěn)定的銷售方式。歐美的銀行保險人在多年的開展過程中逐漸構(gòu)成了三種根本的銷售方式：一、綜合方式 綜合方式是指經(jīng)過現(xiàn)存的銀行營業(yè)網(wǎng)點來銷售保險產(chǎn)品的一種銷售方式。以歐洲為例，保險產(chǎn)品都是經(jīng)過銀行分支機(jī)構(gòu)銷售給客戶。實際上，銀行提供一站式效力并且為其員工提供多方面的專業(yè)培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)后，銀行員工應(yīng)熟知他們所銷售的保險產(chǎn)品。此外綜合方式還包括銷售及經(jīng)過郵寄宣傳廣告來銷售保險產(chǎn)品。二、專家方式專家方式是經(jīng)過保險公司的雇員或代表等專業(yè)人士銷售投資型及其他較為復(fù)雜的保險產(chǎn)品。銀行柜臺人員協(xié)助 保險專業(yè)人士識別潛在客戶。這種方式對銀

9、行柜臺人員而言不需求過多的培訓(xùn)，而且可以收取較高的引見費。這種方式并不能滿足一切客戶的需求，但它彌補(bǔ)了銀行銷售保險產(chǎn)品險種單一的缺陷，延伸了銀行保險的產(chǎn)品線。三、金融方案方式 金融方案方式是獨一的完全協(xié)作式方式。這種方式研討每個客戶及潛在客戶的需求、風(fēng)險容忍程度及所處的生命周期階段等特征，并根據(jù)客戶各自的特征為其提供一整套金融方案。銀行要想有效地運(yùn)用這種金融方案方式，首先要讓銀行的銷售隊伍學(xué)會如何尋求潛在客戶，并且以適當(dāng)?shù)姆绞浇咏蛻艋驖撛诳蛻?。銀行保險方案只是整個金融方案的一部分。在美國，銀行保險人還必需對聯(lián)邦法律及銀行所在州的法律非常了解。銀行作為保險人的協(xié)作同伴必需求學(xué)會如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有存款

10、人或借款人的消費動機(jī)。人們生活中艱苦事件的發(fā)生往往預(yù)示著保險需求的出現(xiàn)。銀行雇員不僅要將客戶的需求與銀行產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)起來，同樣也要與保險產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)。例如，一個年輕的存款人提供他要提取部分儲蓄用以購買一輛新車。獲知信息后，銀行雇員應(yīng)立刻思索該客戶能否會需求車輛損失保險及人身不測損傷保險。這時銀行雇員可以以金融效力顧問的身份向該客戶提出此項建議以滿足其如今及未來的保險保證需求?？傊?，任何一種銷售方式都要在適宜的環(huán)境中才干發(fā)揚(yáng)作用。關(guān)鍵在于銷售方式一定要與銀行的客戶根底及保險公司的營銷戰(zhàn)略目的協(xié)調(diào)一致。歐洲銀行保險人的閱歷闡明金融方案方式是最有效的方式。市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素銀行保險的市場營銷戰(zhàn)略是由一

11、系列的決策和行動方案組成的一致體，其目的是利用銀行和保險公司雙方的資料來完成運(yùn)營目的?？偨Y(jié)歐美銀行保險的運(yùn)營閱歷，營銷戰(zhàn)略的制定會遭到銀行品牌、銷售渠道等四大要素的影響，忽視任何一個要素都會導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。這四個要素對我國銀行保險的開展有重要的啟發(fā)意義。 一、品牌資產(chǎn)銀行保險的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該充分利用銀行商譽(yù)對顧客的影響?？蛻羝毡橐詾殂y行在咨詢效力及專業(yè)知識等方面均優(yōu)于保險代理人。合理的銀行保險戰(zhàn)略會充分利用銀行良好的商譽(yù)，銀行保險人將保險商品納入到銀行提供的產(chǎn)品中，并經(jīng)過銀行根本的通路進(jìn)展銷售。在歐美國家，銀行的許多銷售渠道都是依托銀行良好的品牌支持才得以暢通。對于顧客來說，銀行是金融效力的

12、提供者。它不僅提供傳統(tǒng)的銀行效力，還提供個人風(fēng)險管理效力。二、銷售渠道銀行保險的銷售方式應(yīng)該完成以下目的：首先，該方式能充分調(diào)動有關(guān)銀行人員的積極性。第二，該方式能滿足銀行客戶的金融效力要求。第三，該方式可以有效地利用現(xiàn)存的銀行運(yùn)營網(wǎng)點。第四，該方式能充分利用銀行的其他銷售渠道所提供的多種銷售時機(jī)。最后，該方式能根據(jù)保險產(chǎn)品特點選擇銷售通路，使二者協(xié)調(diào)一致。銀行保險最突出的優(yōu)點是有效利用銀行現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點，節(jié)約運(yùn)營本錢。銀行保險的運(yùn)營使得每添加一個客戶所帶來的邊沿本錢是可以忽略不計的。銀行保險人削減了傳統(tǒng)保險人因招募、精選、培訓(xùn)代理人所引起的巨額本錢。這部分減少的本錢可以經(jīng)過降低保費使客戶獲益

13、，從而加強(qiáng)銀行保險人的競爭力；也可以堅持保費不變而直接提高銀行保險人的收益率。由于壽險市場的保險產(chǎn)品的需求價錢彈性不大，因此銀行保險人往往采取后一種決策。 三、技術(shù) 歐美的銀行保險人均運(yùn)用一定的技術(shù)來搜集、分析銀行數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，并以此開掘客戶的需求，開發(fā)出買賣簡便的保險產(chǎn)品。通常銀行所掌握的客戶資料都隱含有客戶購買習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)位置及理財閱歷等重要信息，但這些珍貴的資產(chǎn)是許多銀行，包括大型的閱歷豐富的銀行都沒能有效利用的。運(yùn)用某種技術(shù)來處置這些有關(guān)客戶經(jīng)濟(jì)行為的信息可以為保險產(chǎn)品的設(shè)計和銷售提供有價值的線索。例如，客戶經(jīng)過向銀行按揭貸款購買一套房屋，這一行為就與許多保險產(chǎn)品相關(guān)。就傳統(tǒng)的保險

14、人而言，有關(guān)保單持有人的個人行為信息是難以獲得的。即使獲得也只能經(jīng)過其代理人，而代理人能夠為了本身的經(jīng)濟(jì)利益而阻遏保險人與客戶的直接接觸。 此外，銀行保險人還經(jīng)過技術(shù)盡量簡化保險產(chǎn)品的購買程序，從而使得客戶經(jīng)過銀行購買保險產(chǎn)品完全不同于傳統(tǒng)方式購買保險產(chǎn)品，這個過程讓人覺得更加愉快、輕松。用傳統(tǒng)方式購買保險產(chǎn)品意味著頻繁與代理人接觸，閱歷繁復(fù)的承保過程，而這些過程在銀行保險都可以省略。對于保險這種無形商品，購買過程本身就是產(chǎn)品非常重要的一部分。銀行保險人應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)技術(shù)的作用使購買過程更加簡便、流暢。 四、企業(yè)文化銀行與保險公司不同的經(jīng)濟(jì)利益引起了企業(yè)文化的沖突，而銀行保險的市場營銷戰(zhàn)略會反映出這種沖突。保險公司的運(yùn)營戰(zhàn)