品牌入駐社交電商平臺(tái)必須知道的事

1、云集平臺(tái)合作要點(diǎn)SECTION。社交電商的通路如今，社交電商平臺(tái)有效幫助中小品牌在高昂流量成 本競(jìng)賽里贏得客戶。這種高效的用戶轉(zhuǎn)化模式，吸引著越 來越多大品牌方的關(guān)注。但是，通過微信生態(tài)對(duì)商品信息不 斷進(jìn)行裂變傳播，只是社交電商的“初態(tài)化面對(duì)不同的 社交電商平臺(tái)，品牌方現(xiàn)在有不同的獲客手段和玩法。本 期胖鯨閉門研討會(huì)有幸邀請(qǐng)到地中海郵輪直銷負(fù)責(zé)人 Ivy Liu ,在現(xiàn)場(chǎng)與大家進(jìn)行“社交電商的通路是什么？ ”的 主題提供。以目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的社交電商平臺(tái)看來，其類型主要 可以分為兩大類：以電商為導(dǎo)向，帶有社交屬性的平臺(tái)， 如云集、環(huán)球捕手、拼多多等；另一種是以社交功能為導(dǎo)向 的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，電

2、商作為輔助功能，如小紅書。(-)電商導(dǎo)向型社交電商平臺(tái)分析匚以云集為例云集是由其官方負(fù)責(zé)商品選購和發(fā)貨至終端消費(fèi)者， 平臺(tái)上的店主負(fù)責(zé)宣傳商品，以及提供商品鏈接。而消費(fèi)者 在店主處獲得商品信息購買后，所售賣的店主可以得到相應(yīng) 的提成。面對(duì)這樣的平臺(tái)模式，品牌如何與云集展開合作？ Ivy Liu提出了以下個(gè)方面的合作要點(diǎn)。()品牌應(yīng)處理好與平臺(tái)之間的關(guān)系：品牌與平臺(tái)建立 良好的關(guān)系，有利于促進(jìn)品牌產(chǎn)品在平臺(tái)上的開展。()云集平臺(tái)內(nèi)容來源：品牌+店主+平臺(tái)合力創(chuàng)造在云集平臺(tái)上，品牌的官方賬號(hào)(稱之為品牌小二賬號(hào)) 類似于微博賬號(hào)，將品牌的內(nèi)容維度切割成品牌層面、新品層面、明星代言、高管站臺(tái)、活動(dòng)贊

3、助、產(chǎn)地來 源以及科研投入等。而店主賬號(hào)也是云集內(nèi)容的重要組成局部，其發(fā) 布的主要內(nèi)容也分為三大局部：第一是“場(chǎng)景化”內(nèi) 容的發(fā)布，如備孕待產(chǎn)、遛娃旅行；第二是內(nèi)容關(guān)于 產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品的真?zhèn)?、功效等；第三，?nèi)容與店 主本身的訴求相關(guān)，如囤貨需求。除此之外，云集平臺(tái)不時(shí)地會(huì)舉辦活動(dòng)支持品牌 創(chuàng)造內(nèi)容，如直播、線下見面會(huì)等形式。()營銷戰(zhàn)役：分為線上促銷與線下活動(dòng)。線下 活動(dòng)的形式有品牌方與店主見面會(huì)或品牌新品發(fā)布會(huì) 等。()品牌對(duì)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營：具體的做法有獲 取合適的日促坑位量，以及對(duì)店主傭金的合理設(shè)置， 并對(duì)頭部店主群進(jìn)行激勵(lì)。SECTION。社交電商的通路除了以上的合作要點(diǎn),Ivy Li

4、u繼續(xù)更深入的提出了與 云集平臺(tái)合作的三大困惑點(diǎn)：如何驅(qū)動(dòng)店主？內(nèi)容與銷售間 是何種關(guān)聯(lián)？品牌小二賬號(hào)如何定位？(。)如何驅(qū)動(dòng)店主？對(duì)于現(xiàn)在的云集而言，店主是該平臺(tái)上最大的“寶 藏；如何讓這局部店主認(rèn)可品牌的產(chǎn)品并為之推薦，是各 品牌值得思考的問題。從現(xiàn)有的店主群體看來，有 -。的店主是以自購為目的，為了增加收入，以 及和利用店主購買產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣；只有-。的店 主是以此為專職，從云集平臺(tái)獲得穩(wěn)定、持續(xù)的收入。然 而這少局部的店主大多作為平臺(tái)中的大店主，手下?lián)碛斜?多小店主，掌握較大的話語權(quán)及意見導(dǎo)向權(quán)。()內(nèi)容與銷售間是何種關(guān)聯(lián)？品牌們應(yīng)考慮，平臺(tái)上的銷量究竟是由內(nèi)容轉(zhuǎn)換而來， 還是僅僅換取

5、了平臺(tái)促銷坑位的流量與資源。()品牌小二賬號(hào)如何定位？品牌小二賬號(hào)究竟是為了展示商品？還是展示銷量成 績？或是說展示出非常好的素材，成為讓上述。的大店 主轉(zhuǎn)發(fā)的素材來源？這些都是值得品牌思考的問題。(-)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交電商平臺(tái)分析口以小紅書為例作為內(nèi)容導(dǎo)向型的小紅書，該平臺(tái)擁有“三板斧” 筆記、品牌官方社交賬號(hào)、品牌旗艦店。(。)筆記：達(dá)人組合+內(nèi)容植入每當(dāng)品牌提到將廣告投放小紅書時(shí)，都會(huì)問一 句“該投多少筆記？”可見，筆記身處小紅書內(nèi)容 驅(qū)動(dòng)的核心地位。目前在小紅書平臺(tái)上，大多數(shù)筆記 都是由小紅書達(dá)人、品牌合作人推出，然而好筆記 需要做到將私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量，如達(dá)人們的好筆記 會(huì)成為商城

6、商品的入口。()品牌官方社交賬號(hào)以完美日記品牌為例，該品牌將官方賬號(hào)當(dāng)作 “美妝博主K筆記多以化妝教程、單品提供、購物攻 略為主，內(nèi)容質(zhì)量高、形式豐富，近期也是深受粉絲 喜愛，并在銷售方面取得不菲的成績。()品牌旗艦店品牌旗艦店的基礎(chǔ)流量來源主要有三大類：首先 是店鋪?zhàn)杂辛髁?，通過搜索店鋪入口獲得；第二大類 來源于筆記，筆記下方會(huì)有相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，作為商 城商品的入口 ；第三類來源于千人千面的推送內(nèi) 容，在每個(gè)客戶端形成商城頁的瀑布流。除此之外，還有一些品牌通過品牌APP或微信小 程序嘗試社交電商新玩法，在帶動(dòng)了生意增長的同時(shí), 加深了與消費(fèi)者的互動(dòng)。在入局社交電商之前，品牌 應(yīng)從自身品牌的屬

7、性出發(fā)，結(jié)合不同平臺(tái)特征以及用 戶畫像，選擇適合自己的平臺(tái)。本期WWC研討會(huì)上, 參會(huì)品牌提供了對(duì)于社交電商的定位、實(shí)踐以及流量 轉(zhuǎn)化等方面的經(jīng)驗(yàn)與疑問。SECTION。不同品牌對(duì)于社交電商平臺(tái)的定位不同品牌擁有不同品類的產(chǎn)品，不同平臺(tái)也有不同的 屬性特征。品牌找到與自身產(chǎn)品屬性相匹配的平臺(tái)，有利 于品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)觸到達(dá)應(yīng)有的消費(fèi)者人群。在正式入局之 前，品牌應(yīng)該對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行定位，便于找到最適合自身產(chǎn) 品的平臺(tái)。Q 在與不同的社交電商平臺(tái)合作的過程中，品牌都開掘出平臺(tái)的哪些優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)？Ivy Liu云集平臺(tái)對(duì)品牌商品入駐的要求較高，分為三個(gè)方面：好品牌、高毛利、爆品策略。三者的關(guān)系緊密相連。作為

8、以 爆品策略為主的云集，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐，通過很多好品牌 的背書，展示該品牌產(chǎn)品值得成為“爆品可而高毛利作為最 重要的局部，是因?yàn)樗軌虼碳さ曛魇圪u產(chǎn)品。某國際知名化妝品集團(tuán)小紅書作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的社交平臺(tái)，結(jié)合其自身 內(nèi)容板塊的開展，現(xiàn)在的它對(duì)于各品牌來說更適合作為營 銷的渠道，而非電商渠道。在小紅書上投入的資源，收益 會(huì)通過其他渠道表達(dá)，例如天貓。小紅書和微信這樣更多 依靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社交電商平臺(tái)，對(duì)于品牌運(yùn)營能力或技術(shù) 水平（如搭建品牌自有小程序）的要求都比擬高。某國際知名母嬰品牌A時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多三、四、五線城市出現(xiàn)在了銷量TOP。 的榜單中，我們?cè)谄渌娚唐脚_(tái)上的銷量分布主要是 在一二線城

9、市。在未來，三、四、五線城市才是新生 人口的聚焦增長城市，云集等社交電商平臺(tái)能夠幫助 我們拓展低線城市的市場(chǎng)。某國際知名母嬰品牌B云集等社交電商平臺(tái)能夠成為品牌渠道快速下沉 的補(bǔ)充。如果單靠線下的資源推動(dòng)渠道下沉，需要耗 費(fèi)很多人力、物力；然而通過社交電商平臺(tái)可以很 快地直達(dá)，推動(dòng)渠道下沉。我們認(rèn)為，云集等社交電商平臺(tái)是幫助品牌渠道下沉 的有效路徑。在分析該平臺(tái)上我們的消費(fèi)者地域分布情況SECTION。品牌與社交電商平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)提供品牌在與不同品牌合作的過程中，會(huì)考慮到方方面 面的因素：平臺(tái)如何選擇？該如何進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營？什么樣的 內(nèi)容能夠到達(dá)最正確效果？我們將在場(chǎng)各品牌提供的經(jīng) 驗(yàn)進(jìn)行了匯總，

10、幫助會(huì)員了解不同行業(yè)、不同品類各自 的“門道飛Q從產(chǎn)品屬性出發(fā)，各品牌如何選擇社交電商平臺(tái)？與 各類社交平臺(tái)合作時(shí)有哪些不同的方式和思路？與任何社交電商平臺(tái)合作，我們都深度參與到運(yùn)營當(dāng)中。我們發(fā)現(xiàn)，像云集、環(huán)球捕手、貝店等含有會(huì)員制屬 性的同類型平臺(tái)會(huì)有共性存在。摸清其中某一平臺(tái)的運(yùn) 營模式，在同類型的其他平臺(tái)上同樣適用。由于消費(fèi)者并 不會(huì)鎖定某一平臺(tái)，所以品牌也有必要將社交電商平臺(tái)的 布局拓寬。某國際知名母嬰品牌B云集平臺(tái)主要注意以下兩點(diǎn)：()品牌與平臺(tái)的協(xié)作程度。平臺(tái)會(huì)關(guān)注品牌有沒有 在媒體方面投入一定量，這關(guān)乎品牌的收入。()品牌的活動(dòng)是否為平臺(tái)增加了新的店主。結(jié)合云集平臺(tái)的爆品策略，在

11、該平臺(tái)上推出的產(chǎn)品 要與其他平臺(tái)所推的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，適合推出，|p裝，、，特 供裝：一些與眾不同的產(chǎn)品形式，吸引顧客購買。某國際知名管理咨詢公司我們正在與某國際知名快餐品牌合作，該品牌認(rèn) 為現(xiàn)在渠道在不斷變化、平臺(tái)在不斷變化，于是他們 考慮建立一個(gè)屬于品牌自己的平臺(tái)來銷售產(chǎn)品，推出 了品牌APP。無論在任何渠道以任何內(nèi)容形式推廣， 都會(huì)標(biāo)出APP ,為其導(dǎo)流。自建平臺(tái)與現(xiàn)有的社交電商平臺(tái)相比，用戶使用 流程更簡化。現(xiàn)有的社交電商平臺(tái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為成 為店主的流程很麻煩，“我要研究很久”才能 成為店主。品牌從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對(duì)這一痛 點(diǎn)，盡可能地對(duì)流程進(jìn)行了簡化，降低參與門檻，提 升以用戶開

12、展用戶”的效率。當(dāng)他們?cè)谂c不同渠道合作時(shí)，還會(huì)結(jié)合渠道特點(diǎn) 提供“獨(dú)特”的產(chǎn)品或價(jià)格。以他們?cè)谖⑿派贤瞥龅?小程序商店為例，該平臺(tái)上的產(chǎn)品或價(jià)格是其他渠道 所沒有的。例如線下門店。元。塊的炸雞，在小程 序商店中只需。.元。這也是他們火爆的重要原因。某國際知名母嬰品牌C以云集為例，平臺(tái)現(xiàn)在走的是爆品策略路線， 所以當(dāng)我們選品、籌劃時(shí)，主要跟隨平臺(tái)促銷或者其他活 動(dòng)的節(jié)奏。在這樣的環(huán)境下，電商部門與市場(chǎng)部門的聯(lián)動(dòng) 也變得越來越強(qiáng)。SECTION。品牌與社交電商平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)提供Q品牌如何針對(duì)不同社交電商平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi) 容或口何管理內(nèi)容？某知名醫(yī)療器械品牌醫(yī)療器械產(chǎn)品目前在社交電商平臺(tái)屬于“灰色地帶

13、7很多平臺(tái)并沒有對(duì)該類產(chǎn)品敞開資質(zhì)。從現(xiàn) 有市場(chǎng)看來，社交電商平臺(tái)多以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)力，在商 品信息裂變傳播的過程中，價(jià)格信息依舊是核心。但 是對(duì)于醫(yī)療器械品牌來說，每個(gè)產(chǎn)品中都富含對(duì)健康 生活的指導(dǎo)性。為了突破這個(gè)困境，我們做了一些小 小的嘗試。在醫(yī)療健康領(lǐng)域里，醫(yī)生這個(gè)角色是該領(lǐng)域 的KOLo所以我們與企鵝杏仁醫(yī)生展開合作，以局部 三甲醫(yī)院的醫(yī)生作為社交資源，在社區(qū)中為受眾提供 健康指導(dǎo)等，創(chuàng)造出了社交電商平臺(tái)上除價(jià)格驅(qū)動(dòng)之 外的價(jià)值點(diǎn)，在產(chǎn)品與顧客間產(chǎn)生黏性鏈接。SECTION。品牌對(duì)于社交電商平臺(tái)流量的管理“流量”是品牌衡量電商平臺(tái)的重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其在社交 電商平臺(tái)上，“流量”不僅是銷量的貢

14、獻(xiàn)者，更關(guān)乎到品牌 的形象建設(shè)與開展。而像云集、環(huán)球捕手、貝店等平臺(tái)，腔 是流量的重要組成局部，甚至還擔(dān)當(dāng)了媒介角色。如何對(duì)店 主流量進(jìn)行管理，以及如何精細(xì)化管理平臺(tái)流量，都是 品牌值得思考的問題。Q對(duì)于像云集這樣擁有大量店主的平臺(tái)，品牌如何 管理店主的流量？某國際知名母嬰品牌A我們認(rèn)為，大店主是我們社交電商平臺(tái)的核心資產(chǎn)。云集上有g(shù)多個(gè)大店主并且?guī)е姸嘈〉曛?，?duì)于品牌來說，大店主除了能聯(lián)合眾多店主將品牌商品打 “爆：他們還自帶媒介資源屬性。當(dāng)我們將商品信息、優(yōu) 惠信息傳到達(dá)大店主處，她會(huì)將這些信息二次傳遞到各 個(gè)小店主接收點(diǎn)。除此之外，這些大店主不僅只固 定在云集一個(gè)平臺(tái)，也許還是貝店、

15、環(huán)球捕手的大店主。 所以品牌與一個(gè)大店主合作，可以打通多個(gè)社交電商平臺(tái)。Q社交電商平臺(tái)流量如何精細(xì)化管理？Ivy Liu我認(rèn)為品牌精細(xì)化管理平臺(tái)的前提是，平臺(tái)每個(gè)板塊 都有很明確的功能。如小紅書分為筆記板塊和商城板塊，筆 記板塊展示、創(chuàng)造內(nèi)容，商城板塊售賣產(chǎn)品。在平臺(tái)明確板 塊的功能之后，品牌根據(jù)已有的規(guī)那么去運(yùn)營，更有利于精細(xì) 化管理C某國際知名母嬰品牌A品牌對(duì)平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化管理，數(shù)據(jù)是非常重要 的局部。像云集、貝店后臺(tái)數(shù)據(jù)的開放度很低，小紅書、拼 多多相對(duì)較多。而數(shù)據(jù)如果不開放的話，作為品牌方我們不 了解消費(fèi)者的情況，不知道數(shù)據(jù)所表達(dá)的趨勢(shì)，也無法依據(jù) 于此制定下一階段計(jì)劃。阿里效果好的原

16、因在于他們不斷有數(shù)據(jù)的產(chǎn)品推出，幫助品牌更 好地了解品牌表現(xiàn)以及消費(fèi)者的需求。某國際知名母嬰品牌B我們?cè)谶\(yùn)營云集平臺(tái)時(shí)使用的模式與當(dāng)初運(yùn)營 天貓很像，都是從快速增長模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營在過去，云集這類社交電商平臺(tái)的銷量效果并 不如天貓、京東平臺(tái)顯眼，所以我們利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)促 使品牌生意在該平臺(tái)快速增長，或者依賴一場(chǎng)大規(guī)模 營銷戰(zhàn)役快速獲取流量?，F(xiàn)在，我們開始進(jìn)行精細(xì)化 運(yùn)營，每天規(guī)劃不同的內(nèi)容，將運(yùn)營的每個(gè)步驟的工 作都進(jìn)行細(xì)化。SECTION。社交電商平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化Q定價(jià)作為消費(fèi)者購買流程中最直觀的體驗(yàn)，也是 流量轉(zhuǎn)化過程中的重要環(huán)節(jié)之一。品牌在社交電商 平臺(tái)上該如何定價(jià)？某國際知名保健品品牌在社交電商平臺(tái)上，產(chǎn)品屬性很重要，但定價(jià)更重要。 之前我們?cè)谧鲆豢钸M(jìn)口奶昔產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)槭沁M(jìn)口貿(mào)易，所以 有關(guān)稅等本錢支出。但為了拓寬渠道，我們的最終售價(jià)設(shè)定 接近于本錢。在這樣的情況下，消費(fèi)者不相信該產(chǎn)品的真?zhèn)危?投訴是假貨?？僧?dāng)我們將該產(chǎn)品作為跨境產(chǎn)品售賣時(shí)，反而 一售而空。某國際知名母嬰品牌A像云集、拼多多等社交電商平臺(tái)的定價(jià)環(huán)節(jié)，需要品牌 非常強(qiáng)的“算賬”能力。因?yàn)槿缃竦纳缃浑娚唐脚_(tái)有多重“優(yōu) 惠”疊加，如滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券、傭金、云幣等，所以品 牌們要對(duì)這些優(yōu)惠活動(dòng)“巧