廣告決策與創(chuàng)意

1、1廣告主題的構(gòu)成要素1廣告主題確定的方法2廣告主題的取材范圍3廣告定位4第一節(jié) 廣告的主題2一、廣告主題的涵義 廣告主題，是為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而通過全部廣告內(nèi)容所表達(dá)出的核心思想。在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作的過程中，廣告主題起著靈魂和統(tǒng)率的作用。確定廣告主題，要體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略決策，集中反映商品信息個性，并適合消費者的心理。3 百事可樂少林篇 中國移動少數(shù)民族篇 國外眼鏡專賣店廣告請確定這幾則廣告的主題視頻4“完達(dá)山”全脂甜奶粉(報紙)當(dāng)年的小女孩如今已變成 每天清晨我都會給家里每個人沖上一杯牛奶。二十多年前，當(dāng)我還是一個小姑娘時，第一次用完達(dá)山奶粉，那濃郁的奶香，一沖即溶的特點便深深留在我的腦海里 二十

2、年過去了，時過境遷，家里的電視換了，家具換了，當(dāng)年天天吵著喝牛奶的小姑娘如今成了母親，但是我每次買奶粉仍是“完達(dá)山”。這不僅僅是因為“完達(dá)山”始終給我的質(zhì)量信心，還有那對自己人生歷程的回憶，就像那醇厚的奶香，讓人久久回味不變的真情完達(dá)山全脂奶粉5廣告決策信息個性消費者心理一、廣告主題的構(gòu)成要素6對比說明上網(wǎng)請教學(xué)問拐彎抹角打電話交朋友欲揚先抑寫信談戀愛面談做生意誰信息載體形式對誰廣告決策要先確定廣告主、廣告內(nèi)容、廣告媒體、廣告形式、目標(biāo)受眾1、廣告決策的內(nèi)容和步驟 開門見山小六小郭72、信息個性信息個性，是廣告商品所具有的與眾不同的特性?！澳銘?yīng)該買_,因為它是唯一能_的產(chǎn)品。”8第一步了解產(chǎn)品

3、第三步把特點轉(zhuǎn)化成實惠找出該產(chǎn)品與眾不同的特點第二步確定信息個性的方法9“海飛絲”的個性在于去頭屑10“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健11“飄柔”的個性在于使頭發(fā)光滑柔順12“沙宣”定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)13“潤妍”定位于更黑、更有生命力14有自動清晰開關(guān)的烤箱尼斯蛋糕只有普通蛋糕熱量的三分之一不含咖啡因愛古拉牌轎車在旅客座位旁有氣囊把產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)化成消費者利益課堂訓(xùn)練馬爾克斯高爾夫球比別的球飛得遠(yuǎn)15自我完善、實現(xiàn)夢想、挑戰(zhàn)、求知欲認(rèn)同、特權(quán)、自信、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、成功被接受、有歸屬、群體、愛情、成員的身份安全、有保障、無憂慮、舒適、和平自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要3.消費者心理馬斯洛的需

4、要層次理論食物、睡眠、健康、身體需要、活動16每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人性滿足鞋護腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。17生理風(fēng)險對產(chǎn)品可能造成的風(fēng)險恐懼如買了一輛剎車有問題的轎車金融風(fēng)險害怕丟失或浪費錢買了一臺降價極快的電腦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不再起你買它時的作用了功能風(fēng)險買了一瓶無法止痛的

5、止痛藥購買風(fēng)險的類型18認(rèn)知不協(xié)調(diào)19研究消費者的個性1、個性與對購買風(fēng)險的預(yù)期2、個性與選擇性注意3、個性與選擇性記憶2021二、廣告主題確定的“ABC”原則：A：animalB：beautyC：child221. 5. 時尚適用范圍4. 榮譽3. 愛情2.經(jīng)濟 1. 快樂轎車、旅游及運動產(chǎn)品、家電及日用百貨商品青年人用品名牌、高檔、貴重物品化妝品、服裝、通信工具、交通工具三、廣告主題的取材范圍23考慮因素包括：性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等市場細(xì)分明確消費群體思考：什么樣的人薯片吃的最多？什么樣的人口紅用的最多？找出大客戶消費80%產(chǎn)品的客戶這個人是目標(biāo)消費群體的典型，用一段文字描述

6、他的性格、愛好、特點和生活習(xí)慣，越詳細(xì)越好杜撰一個虛擬人物描述出具體的個人四、廣告定位24美國報紙調(diào)查對消費者的分類人群分組人群類型女性組墨守成規(guī)型清教徒體力勞動者大手大腳者自然、隨遇而安型享樂主義者奮斗、郊區(qū)居民事業(yè)型男性組安靜戀家型傳統(tǒng)型知書達(dá)禮者追求休閑者成功男性男子漢成熟圓滑型不滿分子25案例解析 :中石化為提升長城金吉星潤滑油品牌形象而做的市場定位注重生活品質(zhì)，注重消費品牌；收入水平較高，對一定水平的價格不過分敏感；受教育水平高，注重服務(wù)體驗和品牌帶來的精神享受；年齡介于30-50歲；渴望精神放松與自由，注重提高自身獨特生活品味；關(guān)注時尚類及時事新聞類媒體，路上多聽電臺；標(biāo)準(zhǔn)上下班時

7、間朝九晚六；不十分在意價格因素，但也考慮經(jīng)濟性；去美容保養(yǎng)換油中心或大中型汽修廠換油，注意店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)水平；肯聽專家意見；在多數(shù)情況下，品牌吸引力是決定因素之一；對精美的廣告作品有認(rèn)同度。26長城金吉星潤滑油的60秒廣播廣告文案每一個人，都是生活的天才，正如每一輛車。無所謂如日中天或身處窘境，生活，還在繼續(xù)。車，對我很重要，帶我駛向一個又一個目的地。在一個寧靜的空間中，距離理想的彼岸，我，又近了一步。多年的拼搏與忍耐，我知道了。其實，寧靜，是一種至高的境界。有如長城金吉星，與我一路前行，在享受極速駕駛樂趣時，永遠(yuǎn)給我一份平和、安靜的心情，即使在城市開開停停的路況中，我仍然保持著那份踏實。這已

8、經(jīng)成為我生活的信念。長安金吉星，你看不到，你感覺得到。2728第二節(jié) 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意中的思維活動廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意 的應(yīng)用29一、廣告創(chuàng)意的定義 廣告創(chuàng)意包括一個是動詞的涵義，即是思維、構(gòu)想某個廣告活動的主意的過程；另一個則是名詞的涵義，即是廣告的點子、主意、理念等。但在廣告實踐中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。30 代理：美國芝加哥 李奧貝納廣告公司 客戶：寶潔Max factor (Lipfinity 口紅)31快譯通，掌上手寫電腦。代理：日本東京奧美廣告公司 客戶：Toeic商業(yè)托?？荚囄陌福涸囋囉糜⒄Z交流。32形象思維情感思維邏輯思維邏輯思維廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意中的

9、思維活動33 形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進行的思維活動。 在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。1、形象思維341234 強化產(chǎn)品定位安排廣告形式 構(gòu)思廣告內(nèi)容 傳達(dá)企業(yè)整體形象形象思維在廣告創(chuàng)意中的作用35 大衛(wèi)奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的佐料加進廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一

10、只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠(yuǎn)也不會明白（靈感：偶然性）。迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！?案例 1 -穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人3637案例 2- “萬寶路”香煙的西部牛仔形象李奧貝納38394041422、邏輯思維 邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。43 案例-腦黃金的邏輯錯誤腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰

11、明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”44454647 三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進銷售的目的。 48熱情、激情、愛情、親情、抒情與移情情感思維 關(guān)鍵詞 導(dǎo)向 策略情感思維導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”讓消費者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”4950515253四、直覺思維直覺思維是指思維對感性經(jīng)驗和已有知識進行思

12、考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。54突如其來，稍縱即逝偶然激發(fā)，難以預(yù)料荒誕、怪異、幻視、變形等直覺思維的主要特點不合邏輯性偶然性突發(fā)性55案例-聯(lián)想 平安 保險：“貼”進群眾生活56吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使57廣告創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法水平思考法垂直思考法置換創(chuàng)意法聯(lián)想創(chuàng)意法三、廣告創(chuàng)意的方法581、頭腦風(fēng)暴法不批評，反駁留到以后提倡自由思考，想法越新奇越好會上不做判斷性結(jié)論，會后再行評價、整理會上提出的構(gòu)思量越多越好可以改進別人的構(gòu)思，通過啟發(fā)、聯(lián)想、補充以產(chǎn)生新的構(gòu)思59 案例 ：美國福特汽車公司 “野馬”汽車的廣告創(chuàng)意1962年，美

13、國福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運用了頭腦風(fēng)暴法。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!由此可見頭腦風(fēng)暴法的威力。60美國福特汽車公司 “野馬”汽車61美國福特汽車公司 “野馬”汽車626364652、垂直思考法以現(xiàn)存的理論、知識和經(jīng)驗以及傳統(tǒng)觀念，對某一問題從垂直角度深入研究的一種思考方法。它是在一個固定的范圍內(nèi)，向上或向下進行深入思考，不斷地追究“下一步會怎樣”，逐步深入下去，從而獲得一個成功的創(chuàng)意。66美國陸軍部的“征兵廣告” 如果是打傳統(tǒng)的常規(guī)戰(zhàn)爭的話，不用擔(dān)心你當(dāng)了兵就會死。當(dāng)了

14、兵有兩種可能：一個是受傷，一個是沒有受傷。沒有受傷不用擔(dān)心，受了傷的話有兩種可能：一個是輕傷，一個是重傷。輕傷沒有什么可擔(dān)心的，重傷的話也有兩種可能：一個是能治好，一個是治不好。能治好的話不用擔(dān)心，治不好也有兩種可能：一個是不會死，一個是會死。不會死的話，不用擔(dān)心，死了嘛也好，還有什么好擔(dān)心的呢。67普通的內(nèi)衣廣告68穿內(nèi)衣的獼猴桃69內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔703、水平思考法在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的觀點、見解和方案，又稱發(fā)散性思考法。71AE方案1方案2創(chuàng)造性的結(jié)論已有知識或經(jīng)驗DCB水平思考法圖解72菲律賓旅游廣告一是小心買太多的東西，因為這里的物價便

15、宜；二是小心吃得過飽，因為一切食物質(zhì)美價廉；三是小心被曬黑，因為這里的陽光很好；四是小心潛在海底太久，要記住上來換氣，因為海底美景使人流連忘返；五是小心膠卷不夠用，因為名勝古跡數(shù)之不清；六是小心上下山，因為這里山光云影常使人顧不了腳下；七是小心愛上友善、好客的菲律賓人；八是小心墜入愛河，因為菲律賓姑娘熱情而美麗；九是小心被亞洲最好的酒店和餐廳寵壞了胃口；十是小心對菲律賓著了迷而忘了回家。73思維訓(xùn)練 以“美”為命題，用文字表述進行發(fā)散性性思維的練習(xí)，時問為20分鐘，要求盡量放開，產(chǎn)生盡可能多的聯(lián)想點。74置換創(chuàng)意法在現(xiàn)有對象的基礎(chǔ)上對其進行分解、組合，將其變換，創(chuàng)造出新的意象。1970年美國全

16、美廣播公司的一則廣告75名畫76一則滅鼠藥的廣告77聯(lián)想創(chuàng)意法 在廣告創(chuàng)意中，自由發(fā)揮法常常是沖擊傳統(tǒng)觀念、突破心理定勢、打亂邏輯規(guī)則，它運用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。這類創(chuàng)意雖然會有一些風(fēng)險，但往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果。78組合想象法798081殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生?？鋸埾胂蠓?2 冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義 聽到她“咕嘟、咕嘟”的聲音，我的心都碎了83 潤唇膏 護手霜 護腳霜84奧美公司宣傳廣告Reading顛倒想象法85重疊想象法 W

17、E PUT SILK IN A BOTTLE86課堂互動：自由聯(lián)想因為香煙加長1.5公分，可能會發(fā)生很多趣事，例如被夾在電梯門縫里燒破您眼前的報紙將談話對象的胡子燒焦87 注意：通過聯(lián)想寫進文案的意象，一定要與廣告信息有明確的、容易理解的聯(lián)系。否則，聯(lián)想的實物與廣告內(nèi)容毫無聯(lián)系，聯(lián)想起來天馬行空，受眾讀來不知所云。88 服飾廣告89 V88 掌上手寫電腦90鶴舞白沙 我心飛翔藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 案例：白沙集團企業(yè)形象的識別系統(tǒng)創(chuàng)意白沙品牌結(jié)構(gòu)剖面圖長沙系列金沙系列白沙系列古井鶴91廣告主題路線在哪里？ 抽煙的感受和需要是什么？剎那間的絕對滿足和超凡境界，心靈就像飛了起來讓鶴動起來，飛起來 淡化古井的具體意義，延伸為水， （無拘無束、自由飛翔） 一種概念意念（純凈、飄逸） 從鶴的動作、