案例克萊斯勒汽車公關(guān)整合推廣全案

1、克萊斯勒300C 2010年公關(guān)(n un)推廣全案2010.11.26共五十五頁- 2 -第一部分我們(w men)的任務(wù)和環(huán)境1. 艱巨(jinj)的任務(wù)2. 前期公關(guān)診斷3. 公關(guān)的責(zé)任共五十五頁- 3 -艱巨(jinj)的任務(wù)300C面臨的嚴(yán)峻(ynjn)局面300C所擔(dān)負(fù)的責(zé)任市場嚴(yán)峻競爭激烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強大A6L、Crown的強勢占位，與300C相比，他們在社會公眾以及目標(biāo)用戶群體當(dāng)中都有深厚的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與激勵提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的唯一車型對BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后

2、續(xù)車型鋪路品牌/用戶認(rèn)知渠道共五十五頁- 4 -前期(qinq)公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店 宏龍偉業(yè)(wiy) 匯杰偉業(yè) 中進(jìn)百旺 奧迪經(jīng)銷商廣宏達(dá) 誠遠(yuǎn) 德奧行 豐田經(jīng)銷商北苑豐田 奧德行豐田 首汽豐田共五十五頁- 5 -前期公關(guān)(n un)診斷 終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店確認(rèn)與奧迪A6L同一級別，但又說這一級別的車技術(shù)配置、性能指標(biāo)都差不多（說不出什么差別），關(guān)鍵是喜歡哪種風(fēng)格。關(guān)于與奧迪A6L的價格差距，解釋為（1）當(dāng)初進(jìn)口車就定低了；（2）克萊斯勒名氣弱，決心打入中國市場，要付出代價關(guān)于油耗問題，回答比較含糊，只說2.7排量的油耗大約為十二三個對

3、內(nèi)飾方面，總是與進(jìn)口300C對比，不愿與競品對比，被明確問及時，解釋為“風(fēng)格粗獷”將皇冠劃為日本車，并引導(dǎo)用戶對“日本車”的排斥在溝通后段，將300C明確劃歸為美國車，說“美國車”安全性高一些，論據(jù)(lnj)是“車門大、玻璃小”匯杰偉業(yè)300C: 在內(nèi)飾上 環(huán)保無異味而且秉承了美系簡單大方的復(fù)古形式但簡潔中不失奢華,內(nèi)飾采用美國加州的紅木; 皇冠: 內(nèi)飾都是用膠水粘的,看著平整做工精細(xì)但是味道非常大且不環(huán)保;A6L: 定價太高, 2.4的43萬起,還沒有皮座椅(!). 2.0T的也要37萬起, 和300C 3.5排量的差不多中進(jìn)百旺300C: 采用了德系技術(shù),奔馳E級的底盤,其安全性能甚至高于

4、奧迪A6L - 正面碰撞5星級側(cè)面碰撞4星級. 皇冠: 我們的基本對手應(yīng)該是AUDI A6L, 皇冠和我們根本不再一個競爭層面上不存在競爭的問題.A6: A6的性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于300C。作為我們的主要競爭對手, 高性價比是我們戰(zhàn)勝A6的最大本錢 宏龍偉業(yè) 總是躲閃與奧迪A6的直接對比，“不同的牌子，沒法比，各有所長”。在明確追問的情況下（詢問者透露自身年齡為三十多歲），回答“300C外觀時尚，有動力感，而奧迪穩(wěn)重但老氣”對皇冠的指摘主要是維修成本高。對價格的解釋是“廠家定的”。對油耗問題，開始說九個，被追問后說十多個，詢問者明確自己對奧迪的購買意向后，回答是“跟奧迪差不多”對克萊斯勒品牌很推崇，

5、強調(diào)其高于奧迪。產(chǎn)品的各種優(yōu)勢歸結(jié)為克萊斯勒的優(yōu)勢。承認(rèn)300C是真正美國車。試圖以北京區(qū)域優(yōu)勢和用戶關(guān)注度說服詢問者，“就是北京的廠家，維修方便”；“用戶訂單很多，網(wǎng)上評論很火”；“克萊斯勒于國內(nèi)搞聯(lián)營，是要求很高的，安全、環(huán)保、性能都很高”。始終沒有明確提奔馳技術(shù)，只是在描述企業(yè)時提到“國產(chǎn)奔馳”（其意是說北京奔馳）。 共五十五頁- 6 -前期公關(guān)診斷 終端(zhn dun)的聲音奧迪經(jīng)銷商廣宏達(dá)300C與奧迪沒法比，“奧迪是用戶搶著買，加價賣”，“300C太糙”。當(dāng)被問及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒法比時”，回答“不清楚，沒法說” 誠遠(yuǎn) 兩款車不能比，300C是美國車，做工粗糙，品質(zhì)不

6、行(bxng)。當(dāng)被問及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒法比時”，回答“那是北京吉普做的，而且剛出來，誰知道怎么樣。”被問到細(xì)節(jié)之處，回答是“沒法說”。德奧行 A6L: 車身寬大,內(nèi)飾豪華. 而且奧迪有多種個性化套餐供顧客選擇. 花30-40萬買車, 多數(shù)人是因為氣派和面子, 而且奧迪在品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過克萊斯勒和皇冠皇冠: 車開起來整體感覺不錯但是空間比較小. 做工與A6L相比有一定差距 300C: 好車, 但是內(nèi)部空間于A6L比起來還是顯得局促 共五十五頁- 7 -前期公關(guān)(n un)診斷 終端的聲音皇冠(hun un)經(jīng)銷商奧德行豐田強調(diào)皇冠的性價比高, 駕駛感覺好, 安全性能優(yōu)異. 當(dāng)

7、被質(zhì)疑日系車的“安全性低，鋼板薄” 的口碑時，他們的應(yīng)答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在 象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測驗中都達(dá)到6星級。認(rèn)為300C是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分?！钡浅姓J(rèn)皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費用高。 首汽豐田認(rèn)為三款

8、車的價位差不多?；使诘男詢r比是最高的。強調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動機以及6速自動變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢。認(rèn)為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問具體情節(jié)是回答不上來。強調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細(xì)致。對于奧迪的主要觀點是維修、保養(yǎng)費用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。北苑豐田皇冠: 在三款車?yán)锸俏ㄒ坏暮篁?qū)車, 油耗低(相對300C和奧迪). 整體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6: 定價太高,不值. 300C: 費油 共五十五頁-

9、8 -前期公關(guān)(n un)診斷 終端的聲音幾個需要特別(tbi)關(guān)注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商都沒有將奔馳技術(shù)作為核心賣點提出講不出與奧迪A6L的本質(zhì)差別（優(yōu)勢）將300C定義為美國車個別經(jīng)銷商對價格優(yōu)勢的解釋有待探討將我們作為美國車籠統(tǒng)的進(jìn)行攻擊內(nèi)飾粗糙故障率高油耗高當(dāng)提出300C的奔馳技術(shù)背景時，經(jīng)銷商都無法解釋奧迪A6L的技術(shù)優(yōu)勢何在共五十五頁- 9 -前期公關(guān)診斷 媒體記者(jzh)對300C的看法共五十五頁- 10 -前期公關(guān)(n un)診斷媒體記者對300C的看法媒體記者對外觀優(yōu)勢認(rèn)可外觀優(yōu)勢能否(nn fu)支撐產(chǎn)品大銷量，媒體表示質(zhì)疑個別媒體記者對300C無印象，表明產(chǎn)品認(rèn)

10、知度還有較大提升空間認(rèn)為300C是美式車，對其德系技術(shù)內(nèi)涵無人提及 共五十五頁- 11 -公關(guān)(n un)的責(zé)任 問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)(tu ji)?？巳R斯勒品牌在中國市場的認(rèn)知偏弱。300C產(chǎn)品形象端在競爭對手的強勢環(huán)境下，如何讓300C更被關(guān)注以及不斷的提及。如何把用戶從外觀第一直覺得來的豪華感受轉(zhuǎn)化為豪華價值層面的理性認(rèn)同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)建的豪華車價值“標(biāo)準(zhǔn)潛規(guī)則”？（如何通過新的標(biāo)準(zhǔn)，將我們的優(yōu)點放大、缺點縮小？）被簡單認(rèn)知為美國車，而忽視了內(nèi)在的德國技術(shù)?！懊绹嚒钡恼`區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細(xì)節(jié)

11、、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用戶中認(rèn)知偏弱。對美國精神的積極部分，中國大眾內(nèi)心深處是崇拜的。共五十五頁- 12 -公關(guān)的責(zé)任(zrn) 我們要解決什么我們(w men)需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大眾中確立300C的豪華認(rèn)知對誰講講什么如何講 品牌與產(chǎn)品形象的提升針對潛在目標(biāo)用戶提供購買的充足理由對誰講講什么如何講 銷售拉動大公關(guān)！共五十五頁- 13 -第二部分(b fen)品牌傳播的原則1. 話語(huy)體系研究2. 目標(biāo)人群傳播3. 媒體教育共五十五頁- 14 -話語體系(tx)研究從美國(mi u)車到德系車美國車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計眾

12、多國際獎項4大德系技術(shù)奔馳E車身安全技術(shù)奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù)奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)奔馳的懸掛總成技術(shù)奔馳制造工藝/品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)理念共五十五頁- 15 -話語(huy)體系研究從美國(mi u)精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精髓，塑造300C的品牌個性與品味讓自信、陽剛、豪華、進(jìn)取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨特性的汽車文化與精神，增強用戶的榮耀感與歸宿感共五十五頁- 16 -話語體系(tx)研究獨特性豪華(hohu)性300C精神德系車內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車共五十五頁- 17 -目標(biāo)人群

13、(rnqn)傳播 300C目標(biāo)客戶我們(w men)的目標(biāo)客戶是這樣的一個群體特征職業(yè)80為男性，3550歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績而努力付出 欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財務(wù)或IT等行業(yè)的中高級經(jīng)理媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同 (uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛藝術(shù)，倡導(dǎo)自然永遠(yuǎn)努力成為最佳喜愛富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂慮未來的不確

14、定追求個性化，厭惡一成不變的生活方式共五十五頁- 18 -目標(biāo)(mbio)人群傳播 對誰說，怎么說對目標(biāo)(mbio)人群和普通大眾區(qū)別對待理性報紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群大眾人群感性電視街頭雜志等共五十五頁- 19 -媒體教育(jioy)利用(lyng)各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播共五十五頁- 20 -第三(d sn)部分對手與伙伴1. 競爭對手分析(fnx)2. 對手與伙伴3. 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘共五十五頁- 21 -競爭對手分析(fnx)1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計雅閣9

15、0038306 145151229993128899657988371066588415帕薩特884610174 11893103567251891691178423873583711奧迪A634133168 492953194521479654685576676443954皇冠21142480 343934083097399546514860363231676廣豐Camry368157347685785224952新奧迪A41043803 19401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶

16、馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S401423009245561922部分(b fen)車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)共五十五頁- 22 -對手(dushu)與伙伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田(fn tin)皇冠找到我們的“伙伴”奧迪A6L共五十五頁- 23 -對手與伙伴(hubn) 甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場基礎(chǔ)，兩款產(chǎn)品同時(tngsh)被提及時，它們的話語權(quán)過于強勢，定義了人們對高檔車認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)；相對于奧迪A6L，皇冠與3

17、00C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實要略高于皇冠，市場銷量的差距也印證了這一點；甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流”；奧迪A6L是當(dāng)前市場上的強勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星”產(chǎn)品。共五十五頁- 24 -對手(dushu)與伙伴 緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系內(nèi)涵豪華車”（第三方語境）將奧迪A6L與300C劃為同一陣營，清晰確定品牌高度；“德系內(nèi)涵豪華車”突出了300C德國技術(shù)背景，使我們有機

18、會用奔馳技術(shù)（而不是單純的300C技術(shù)）去PK奧迪技術(shù)；引導(dǎo)媒體在 “德系內(nèi)涵豪華車”的背景下對300C和奧迪A6L進(jìn)行對比，而不是在“豪華車”背景下進(jìn)行300C、奧迪A6L和皇冠三方的對比。顯然，新的語境更有利于300C揚長避短；短期之內(nèi)300C作為德系豪華車可能(knng)不被很快認(rèn)可，但我們需要在短期內(nèi)強烈訴求德系車的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對其純美國車的印象，讓用戶在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵共五十五頁- 25 -產(chǎn)品優(yōu)勢(yush)挖掘為什么挖掘產(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、

19、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手共五十五頁- 26 -產(chǎn)品(chnpn)優(yōu)勢挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全共五十五頁- 27 -產(chǎn)品優(yōu)勢(yush)挖掘 產(chǎn)品傳播點范例長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車富有沖擊力造型外觀，堅持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些(mu xi)似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺寸內(nèi)實現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性）與超豪華車相近的各種設(shè)計細(xì)節(jié)外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁- 28 -產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播(chunb)點范例源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù)，尤其是源自

20、奔馳E級平臺的前置后驅(qū)動底盤，帶來超越同級別車的駕駛操控感受，擯棄了廉價的麥弗遜式前懸架源于戴姆勒奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù)獨特的發(fā)動機技術(shù)5.7 HEMI連續(xù)四年被評為世界(shji)十佳發(fā)動機，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞2.7車型：發(fā)動機強化程度較高，能實現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁- 29 -產(chǎn)品優(yōu)勢(yush)挖掘 產(chǎn)品傳播點范例源于奔馳E系列的安全車身系列的安全車身技術(shù)，鑄就五星級安全堡壘：前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時能量向乘員艙周圍分散；備胎艙有一定的傾斜度，以便在碰撞過程中備胎會在移動過程中避開油

21、箱。蓄電池也放在備胎艙中；前懸支架結(jié)構(gòu)由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度(yngd)，提高安全性，同時總成重量降低；前后鋁制發(fā)動機機艙蓋和后備箱蓋，降低車身重量，提高經(jīng)濟性；車身底部考慮到了空氣動力學(xué)因素，降低了燃油消耗，增強了車內(nèi)靜音性。可潰傳動軸技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達(dá)8英寸（200mm），大大提高對車內(nèi)乘客的保護(hù)能力在不影響后排空間的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能區(qū)，從而使您的駕駛更為安全、可靠多個多級式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。全面的安全配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC （ESP

22、）；前/后四輪通風(fēng)盤；胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等等。外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁- 30 -產(chǎn)品優(yōu)勢(yush)挖掘 產(chǎn)品傳播點范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CD（MP3）和七個揚聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機北美頭層小牛皮純正的加州胡桃木裝飾(zhungsh)仿古指針式時鐘內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用（比如倒車?yán)走_(dá)顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出奢華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁- 31 -產(chǎn)品(chn

23、pn)優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播點范例德國著名公司設(shè)計并制造的五工位自動化沖壓線負(fù)責(zé)300C主要構(gòu)件的生產(chǎn)。這條“快速橫桿式自動化輸送系統(tǒng)（Speed BAR）”的自動化沖壓線實現(xiàn)了封閉式無人化全機械手操作，確保國產(chǎn)克萊斯勒300C 每一個零件(ln jin)都具世界一流品質(zhì)。焊裝車間由ABB公司設(shè)計與制造。主裝焊接線上的關(guān)鍵崗位均由全自動機器人進(jìn)行操作：定位準(zhǔn)確、焊接及沖孔精確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊接。同時，總長為120米的白車身總成調(diào)整線，對所有車身零件安裝進(jìn)行一系列精心調(diào)試，國產(chǎn)300C的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過檢測光廊時都將無所遁形。國產(chǎn)300C與奔馳E共用的全新

24、涂裝線由業(yè)界領(lǐng)銜的HADEN公司設(shè)計建造，是目前中國水性涂料使用率最高的涂裝線,代表世界一流技術(shù)水平。它采用了全新的工藝和材料，最大程度上減少了裝焊生產(chǎn)過程帶來的污染，讓車身更堅固耐用、外觀光彩均勻?？傃b車間采用國內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線生產(chǎn)的輸送鏈系統(tǒng)。使用了包括德國生產(chǎn)的車輛液體加注機等國際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時大量結(jié)合具有人體工程學(xué)原理的設(shè)備，大件總成均采用裝備助力機械手，將精確工藝保證到每一個環(huán)節(jié)。其他細(xì)節(jié)：液壓成型鋼管橫梁制造工藝HMC的制造工藝全鋁發(fā)動機蓋和后背箱蓋制造工藝雙組份一次成型制造工藝變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝加利福尼亞胡桃木制造工藝模內(nèi)鑄造成型制造工藝等等外觀動力操控安

25、全工藝環(huán)保舒適共五十五頁- 32 -產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘(wju) 產(chǎn)品傳播點范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保(hunbo)材料，避免用膠粘，沒有味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適共五十五頁- 33 -產(chǎn)品(chnpn)優(yōu)勢與銷售話術(shù)將消費者難以理解的技術(shù)語言，轉(zhuǎn)化成充滿(chngmn)誘惑力的，并且平實易懂的用戶語言，例如：針對競爭對手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，反擊的話語體系：300C采用的最先進(jìn)的高科技環(huán)保材料內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘300C新車沒味兒，就像新房子好裝修，是沒有味道的裝修300C采用的寬大輪胎帶來的好處顯而易見安全、穩(wěn)定，操控力強就像摩托車，轱轆越大越粗，車越貴共五十五頁- 34 -第四部分

26、07年公關(guān)(n un)規(guī)劃1. 公關(guān)(n un)目標(biāo)2. 核心事件3. 公關(guān)規(guī)劃共五十五頁- 35 -全年(qun nin)目標(biāo)300C品牌“上天”價值落地品牌“上天(shng tin)”，價值“落地”，二者互為支撐，良性互動。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實現(xiàn)？通過和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行“高空轟炸”，使得300C品牌知名度實現(xiàn)爆炸式增長。價值“落地”300C所蘊含的價值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有效的“地面占領(lǐng)”。如何實現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關(guān)活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容

27、規(guī)劃，對目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價值認(rèn)同。共五十五頁- 36 -核心事件(shjin) 品牌“上天”活動(hu dng)簡述媒體合作及配合目標(biāo)人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會上征集商業(yè)計劃，評出5-10個參加電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實現(xiàn)商業(yè)計劃中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺播放；競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進(jìn)行末位淘汰；活動周期：前期選拔60天，約2個月TV show比賽300天，約10個月評委選擇：評委由投行專業(yè)人士為主要組成（好的項目，投行將直接投資），極大擴充社會影響力

28、媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺媒體配合：Minisite、Blog專區(qū)、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體獎品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎品TV show：300C財富英雄共五十五頁- 37 -核心事件 品牌(pn pi)“上天”與“贏在中國”、“學(xué)徒”等電視節(jié)目的差別與關(guān)系：“300C財富英雄”的重點在于展現(xiàn)真實的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300天時間內(nèi)（在BBDC的幫助下）實現(xiàn)(shxin)創(chuàng)業(yè)計劃，而不是僅僅展現(xiàn)計劃，其目標(biāo)個體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個人；“300C財富英雄”可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關(guān)注

29、，同時，由于“300C財富英雄”所具有的鮮明差異性， “300C財富英雄”更易于成為被關(guān)注的焦點共五十五頁- 38 -核心事件 品牌(pn pi)“上天”“300C財富英雄”對社會公眾的吸引力：具有很強娛樂性和觀眾黏合力的電視欄目；長達(dá)300天，近10個月，是超長時間的“真人商業(yè)秀”電視欄目作為比賽節(jié)目，有PK，有競爭，有名家點評，有真實生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且發(fā)展進(jìn)程的不可預(yù)見性強，有足夠的懸念能夠?qū)⒏鞣N娛樂要素進(jìn)行有機整合，例如請明星為參賽企業(yè)代言有充足的策劃空間可被利用，以增強可視性、可參與性及商業(yè)性，如請咨詢公司為參賽企業(yè)作咨詢策劃（公平機會），采訪其競爭對手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)機

30、會，網(wǎng)絡(luò)、博客的利用等能滿足公眾對于社會精英群體奮斗歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對“有錢階級(jij)”展現(xiàn)企業(yè)在一段時間內(nèi)真實的工作、商業(yè)競爭狀態(tài)，其中的波折、懸念必然存在能了解“有錢人”財富積累的重要過程階段涵蓋商業(yè)、財富、名望、社會精英等諸多社會關(guān)注角度具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會超出電視媒體，成為社會熱點共五十五頁- 39 -核心(hxn)事件 品牌“上天”“300C財富英雄”對參賽企業(yè)的吸引力：對自身企業(yè)最為直接的推廣機會；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)機會的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝(hu shn)的回報比賽過程中獲

31、得的各種支持（300C產(chǎn)品是其中之一）共五十五頁- 40 -核心事件(shjin) 品牌“上天”對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供（明星代言等）在形成的社會話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動的方式勾勒出300C目標(biāo)(mbio)用戶群的特征可以體現(xiàn)奮斗、開拓、進(jìn)取的300C精神，體現(xiàn)300C的獨特性電視專題博客平媒口碑共五十五頁- 41 -全年公關(guān)規(guī)劃(guhu) 價值“落地”1/4 季度(jd)2/4 季度3/4 季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)

32、劃豪華的300C獨特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設(shè)計大賽重點區(qū)域車展豪仕盟（用戶俱樂部）建議推新的服務(wù)品牌媒體專欄封面報道時尚/大眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者自信，自非凡共五十五頁- 42 -全年(qun nin)主題 自信，自非凡自信(zxn)，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技術(shù)水準(zhǔn)，使克萊斯勒300C無可置疑的成為一款值得信賴的豪華轎車源于自信的激情

33、與陽剛氣質(zhì)，使克萊斯勒300C具有與眾不同的非凡品格駕馭300C，因為自信，非凡者為之自信者，才可成就非凡事業(yè)，300C助您成功共五十五頁- 43 -科技(kj)的300C 主題傳播以精湛的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵奔馳四大總成技術(shù)（安全車身、后驅(qū)動力總成、動力轉(zhuǎn)向總成、懸掛總成）和克萊斯勒兩大獨有技術(shù)（HEMI和V6發(fā)動機技術(shù)、可潰傳動軸技術(shù)）完美結(jié)合(jih)囊括國際車壇60多項頂級獎項克萊斯勒300C，其實“很德國”克萊斯勒300C vs. 奧迪A6L，一場“不公平”的對決（Blog傳播）突出其“奔馳元素”，因此，用“奔馳”和奧迪去對決，對于奧迪“有失公平”全方位的防護(hù)克萊斯勒300C安全系統(tǒng)解

34、析內(nèi)外兼修,克萊斯勒300C演繹混血經(jīng)典混血指奔馳四大總成技術(shù)和克萊斯勒兩大獨有技術(shù)的完美結(jié)合）克萊斯勒300C經(jīng)典技術(shù)回眸車壇頂級獎項見證克萊斯勒300C傳播的核心信息稿件主題示例共五十五頁- 44 -科技(kj)的300C 事件媒體試駕活動試駕時間：2010年12月試駕地點：上海天馬山賽車場 東海(dn hi)大橋廈門活動形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流（產(chǎn)品性能）相關(guān)鏈接：活動詳細(xì)方案經(jīng)銷商培訓(xùn)共五十五頁- 45 -豪華(hohu)的300C 主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時尚的內(nèi)飾，新車無異味寬敞的內(nèi)部空間，同級(tn j)車中軸距最長3.5L產(chǎn)品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C

35、，無味的“味”之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正體現(xiàn)出了豪華車在“味”上的造詣醉享豪華，全方位體驗克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題示例共五十五頁- 46 -豪華(hohu)的300C 事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國巡展巡展主題：300C之夜巡展地點：重點銷售地區(qū)高檔場所活動形式(xngsh)：Party聚會媒體合作：當(dāng)?shù)貢r尚/大眾媒體媒體專欄封面報道共五十五頁- 47 -獨特的300C 主題(zht)傳播自信、進(jìn)取(jnq)、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產(chǎn)品以其獨特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧