專題6：媒體效果評測

1、.：.；專題六：媒體效果評測主要媒體手段分析結(jié)合營銷謀劃報告中對周口營銷市場及媒體組合的判別、分析，我們從各媒體的受眾群體、關(guān)注情況、當?shù)毓こ踢\用情況等，綜合評價周口市主要媒體運用效果，如下表：媒體分類受眾群體關(guān)注情況當?shù)毓こ踢\用情況用途戶外廣告牌、道旗全體市民提升工程在當?shù)厥袌龅奈恢?，產(chǎn)生市場覆蓋及轟炸的作用報紙企、事業(yè)單位、政府機關(guān) 強銷期可做媒體主要宣傳手段，主要針對行政事業(yè)單位電視廣告城鎮(zhèn)居民工程社區(qū)較為成熟后，對工程的景觀、配套、社區(qū)環(huán)境等進展宣傳車體廣告全體市民實現(xiàn)市場告知與宣傳的作用，最大程度保證本案品牌籠統(tǒng)的市場切入，后期堅持工程市場熱度派單+活動對工程有一定關(guān)注的人群為樹立工

2、程籠統(tǒng)營造氣氛，向客戶傳送詳細的產(chǎn)品信息及銷售信息網(wǎng)絡年輕人為主在相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)詳細引見工程的產(chǎn)品信息及銷售信息，滿足部分對于網(wǎng)站依賴性較強的客戶，經(jīng)過信息的展現(xiàn)與傳播，實現(xiàn)對工程進程的了解業(yè)內(nèi)人群闡明關(guān)注情況：是指各種媒體主要受眾群體的關(guān)注情況五個為非常關(guān)注，依次遞減，一個是不關(guān)注當?shù)毓こ踢\用情況：五個運用頻率最高，依次遞減，一個是很少運用媒體投放市場效果測評評測媒體效果的關(guān)鍵是看其能否促使消費者購買。但在本次媒體投放市場效果評測中，我們主要分析各媒體的儲客效果，并對其進展量化。周口市工程媒體效果分析在全面調(diào)查了周口市場在售工程的根底上，從中選出采用媒體手段較多、儲客效果較好、目的客戶群定位與本

3、案較為類似的萬基城市花園、蘭亭山水、圣鼎上城三個重點工程，經(jīng)過調(diào)研獲取各工程的月均客戶到訪量、各信息獲取渠道的到訪客戶比例、媒體投放強度及投放數(shù)量，推算各媒體每月吸引客戶來訪量，驗證上述主要媒體手段的分析結(jié)果，同時到達量化各媒體儲客效果的目的。重點工程信息統(tǒng)計工程投放強度及數(shù)量媒體投放方式萬基城市花園蘭亭山水圣鼎上城媒體投放強度投放數(shù)量媒體投放強度投放數(shù)量媒體投放強度 投放數(shù)量戶外廣告牌半年、一年3塊左右半年、一年3-4塊半年、一年1塊車體廣告半年、一年半年、一年10-20輛派單活動每2個月1次每2個月1次每2個月1次派單繼續(xù)電視1-2次/月報紙硬廣1-2次/月1-2次/月各媒體投放月均儲客效

4、果媒體投放方式月均媒體投放客戶來訪量統(tǒng)計月均儲客區(qū)間組萬基城市花園蘭亭山水圣鼎上城戶外廣告牌、道旗390210140210-390車體廣告120140120-140電視4040報紙硬廣504040-50派單活動1006016060-160派單170170其它5014050-140儲客期月均訪問量合計組750450570450-750媒體效果分析根據(jù)上述對各媒體投放強度及月均儲客量的測算，分析出周口市房地產(chǎn)工程各媒體投放效果，如以下圖：注：本案暫不采用單純派單的推行手段，效果忽略不計周口城市規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場處于初級階段，當?shù)毓こ桃攒圀w、廣告牌、道旗、電視、報紙等推行手段為主。車體廣告及戶外廣

5、告牌的覆蓋率大，信息到達頻次高，影響力比較耐久，媒體投放市場效果好。其中，戶外廣告牌、道旗的媒體效果最好，占一切來訪客戶量的41；車體廣告次之，占一切來訪客戶量的18。派單活動是周口市民比較認可的推行手段。經(jīng)過舉行活動可以拉近工程與市民之間的間隔 ，結(jié)合派單針對性強、包含信息量大、印象直觀的優(yōu)勢，儲客效果較好。以周口市場平均每兩個月一次的投放強度，可吸引客戶來訪量占一切來訪客戶的13。電視廣告、報紙廣告每月投放1-2次。報紙廣告：針對企、事業(yè)單位、政府機關(guān)，受眾群體有限，媒體投放市場效果較差，占一切客戶來訪量的8。電視廣告：周口市民對電視廣告的關(guān)注度不高，目的客戶群界定模糊，記憶停留時間短，媒

6、體投放市場效果差，儲客量僅占一切來訪客戶的6。本案媒體效果評測以周口市工程媒體效果分析結(jié)果為根據(jù)，結(jié)合本案媒體組合及投放強度，最終預測本案媒體投放儲客量。媒體投放強度對比戶外廣告牌道旗、車體廣告周口：戶外廣告牌是周口當?shù)毓こ踢\用頻率較高、市民關(guān)注度較高的推行手段；在工程啟動期即投放，效果甚佳；投放時間普通繼續(xù)半年至一年。本案：啟動期開場投放3-4塊戶外廣告牌，長期投放；戶外廣告牌投放選擇交統(tǒng)統(tǒng)達性好、市民關(guān)注度較高的市內(nèi)展現(xiàn)中心與現(xiàn)場之間的市內(nèi)展現(xiàn)中心樓頂，主要針對周口市市民，或在周淮公路沿線投放，吸引外地投資客戶，預期可以吸引來訪客戶240-320組/月；車體廣告投放應選擇途經(jīng)范圍較廣或經(jīng)過

7、城市中心到達本案的主要道路的公交車10-15輛，預期可以吸引來訪客戶120-140組/月。派單活動周口：結(jié)合活動酌情投放，平均每兩個月1次；由于周口市城市規(guī)模小，且媒體渠道不完善，派單的方式，可以最大限制拉近銷售工程與市民的間隔 ，從而獲得較好的推行效果。本案：為了強化活動推行效果，本案將在 “十一黃金周及開盤前期結(jié)合活動一同投放2-3次；加強提升單頁制造的質(zhì)量，以加強目的客戶群對工程的感性檔次共鳴和認可，加深對本案的了解，預期每月可吸引來訪客戶在60-160組左右。報紙周口：市民對于報紙關(guān)注度不高，房地產(chǎn)工程運用頻率較低，主要針對行政事業(yè)單位及大型國企客群，運用強度1-2次/月，月均吸引來訪客戶40-50組。本案：開盤前投放報紙廣告1-2次，針對行政事業(yè)單位及大型國企客群作告知性宣傳，針對性較強，預期每月可以吸引來訪客戶30-40組。最終媒體效果預測戶外廣告牌道旗報紙廣告車體廣告派單活動總計市場媒體投放數(shù)量34塊12次/月1020輛每2個月一次來訪效果組/月240320405012014060160460670本案媒體投放強度長期投放3個月改換一次開盤前12次硬廣長期投放3個月改換一次開盤前23次媒體投放個數(shù)34塊1015輛吸引客戶來訪量組48064060802402802804