百利金品牌診斷書--珠寶首飾

1、百利金品牌診斷書PART 1:百利金品牌把脈現(xiàn)狀受眾分布市場份額產(chǎn)品定位盈利模式診斷問題目標解決方案受眾構(gòu)成盈利模式市場份額產(chǎn)品定位現(xiàn)狀市區(qū)：占總營銷份額4成珠寶占總份額：9成黃金占總份額：3成珠寶比黃金比率：5:5城鎮(zhèn)：占總分額6成珠寶占總分額：1成黃金占總份額：7成珠寶比黃金份額比率：1:9市中心一二級商場消費人群:青年：中老年=1:9年齡結(jié)構(gòu)：男性0.5:女性9.5：消費結(jié)構(gòu)：隨機消費：慕名消費9:1珠寶黃金比例：1:9城鎮(zhèn)二三級商超隨機消費消費人群:青年：中老年=2:8年齡結(jié)構(gòu)：男性1:女性9：消費結(jié)構(gòu)：隨機消費：慕名消費7:3珠寶黃金比例：4:6屬于基礎加工型營銷，大眾化路線珠寶有一

2、定的設計，但更偏重珠寶本身材質(zhì)金飾品基本靠千足金本身質(zhì)地，加工信譽為主終端營銷，占總體份額99.5%珠寶有部分忠誠客戶，但仍以隨機營銷為主金飾品主要靠終端，部分網(wǎng)絡低價優(yōu)質(zhì)，外圍包圍城市贏得利潤營銷比例 城鎮(zhèn)：市區(qū)7:3提升銷量份額問題匯總有針對性拓展人群著力提升品牌知名度目標品牌知名度尚低靠促銷及產(chǎn)品隨機營銷走量撐盤消費人群較松散，隨機隨機性嘗試性消費高，靠基數(shù)大，忠誠度低營銷利潤及增長帶來平臺期瓶頸需按步驟從根本解決長期發(fā)展問題診斷以品牌帶動營銷的可持續(xù)發(fā)展道路從隨機性，城鎮(zhèn)化中老年婦女群體到更忠誠，高端中青年時尚群體拓寬營銷通路，改變營銷路線。如何實施？PART 2:百利金品牌處方趨勢改

3、變消費形態(tài)變遷跟隨主流求同彰顯個性存異珠寶營銷用戶需求送禮受禮者身份，年齡，群體購買者品味，層次，愛好提升品牌知名度，聲譽度提升品牌個性，態(tài)度，產(chǎn)品設計興趣當代品牌營銷趨勢參與感:自媒體時代，營銷個性相關(guān)性極為關(guān)鍵需求時刻：精準營銷，在每一個產(chǎn)生需求的時刻進行相應信息推送隨時性碎片化：營銷不再是一個大規(guī)模固定時間的傳播方式，而是隨時隨地，融入消費者生活的一部分多維度多屏化每一個可以見到的地方都有他們想要的信息，激發(fā)潛意識偏好O2O：線下體驗，線上購買提升銷量份額有針對性拓展人群著力提升品牌知名度目標開方以品牌帶動營銷的可持續(xù)發(fā)展道路從隨機性，城鎮(zhèn)化中老年婦女群體到更忠誠，高端中青年時尚群體拓寬

4、營銷通路，改變營銷路線。處方解病理策略方法：營銷符合趨勢，品牌因時改變除病癥戰(zhàn)術(shù)步驟PART 3:百利金品牌診療短期與長期治療如何改變：可分為短期與長期策略。短期除癥長期品牌保養(yǎng)計劃（品牌策略創(chuàng)意媒體）品牌市場配合宣傳（品牌運營戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)）百利金品牌診療戰(zhàn)術(shù)策略A百利金短期品牌建設戰(zhàn)術(shù)短期戰(zhàn)術(shù)：品牌策略規(guī)劃創(chuàng)意宣傳媒體借勢品牌市場運營配合加強宣傳改善，從策略創(chuàng)意及媒體層面，幫助品牌在短期內(nèi)增加知名度，提升品牌口碑聲譽，以及偏好度:創(chuàng)意宣傳層面：統(tǒng)一定制全年主題，并根據(jù)不同節(jié)日作主題延展打造品牌利益點，并通過創(chuàng)意手段放大告知通過時尚媒體及活動影響力，借勢搭車，提升百利金品牌品牌認知度，影響力市

5、場層面：增加設計師系列產(chǎn)品線，針對不同需求、品位、及節(jié)慶日開發(fā)不同系列，如：典藏系列，情人系列，美艷系列，節(jié)日系列網(wǎng)絡，只做展示，網(wǎng)絡虛擬形象展示店，作網(wǎng)絡SEO優(yōu)化療效對癥治療人群隨機，缺乏忠誠用戶年齡層次老化，需進一步拓展營銷不直效，需要針對不同人群做品牌區(qū)域化調(diào)整，針對不同人群塑造不同品牌認知，偏好傳播無內(nèi)容，需要迅速提升品牌知名度，喜好度，拉升品牌聲譽及忠誠目標：1. 尋找不同人群洞察點，訂制全年度宣傳主題策略核心概念，迅速提升品牌認知度2:通過創(chuàng)意，塑造品牌故事，創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)，直擊消費者感性利益點，提升品牌喜好度3:利用媒體優(yōu)勢以及時尚影響力，植入時尚媒體活動，并借時尚雜志影響力借勢

6、營銷，提升品牌美譽度，影響力。診療1:宣傳核心概念目標消費群品牌產(chǎn)品中青年時尚品位需求群體高端高層次需求消費群體個性 品位 講究高雅 檔次 身份洞察需求賣點各檔次均有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同類品牌產(chǎn)品工藝考究，材質(zhì)講究價格更實惠貨源，渠道有保障貨真價實，可靠可信獨特引領戴的是品位彰顯的內(nèi)涵貴氣不掉價戴的是面子營造是檔次傳播點千足金收藏系列彩金時尚系列鉆石/珠寶典藏系列彩金時尚系列制造工藝考究創(chuàng)新時尚設計材質(zhì)上乘價格合理品位超前品牌強大鉆石珠寶系列殿堂級工藝稀有珠寶頂級鉆石國際時尚設計華貴高檔千足金收藏系列材質(zhì)上乘價格合理品牌保障品牌內(nèi)涵高檔，考究，誠信，親和受眾需求高質(zhì)高品，可信，檔次，超值CORE I

7、DEA核心訴求：百利金考究，雕琢層次。年度節(jié)奏分解百利金考究，雕琢層次。2014馬年年度主題分解婦女節(jié)母親節(jié)5月11日3月8日圣誕節(jié)12月24日關(guān)愛感恩信賴誠信特征節(jié)日主題浪漫/信仰品牌訴求親和高質(zhì)珍品誠信，品質(zhì)精雕細琢材質(zhì)講究經(jīng)久考驗材質(zhì)璀璨工藝考究時尚不凡唯有珍品才配得起女人就算再精致的珍寶也難報母育之恩以持久的精湛，饋贈信賴你的親友七夕七月初七8月2日別致考究工藝雕琢品位愛的考究，更要懂得對方的需求璀璨浪漫，基于考究的精湛國慶節(jié)重點節(jié)日專題打造，其它公眾節(jié)日可隨勢做網(wǎng)絡內(nèi)容主題推廣年度創(chuàng)意分解婦女節(jié)創(chuàng)意活動：活動主題：感恩三行情書（用看得見的感激，給你身邊默默奉獻的女人）1:Online

8、活動頁面或微信微薄官方頁面參與，三行情書評選，參與者均可得到8.5折線上優(yōu)惠券，提交注冊信息，收獲優(yōu)惠，給最疼愛你的那個女人（戀人，情人，老婆，母親，朋友等）。2:注冊成功者可接收并轉(zhuǎn)發(fā)電子郵件，把你的關(guān)愛傳給她3:分享轉(zhuǎn)發(fā)至微薄微信，獲得額外優(yōu)惠，并參與最終角逐，最終優(yōu)勝者，可獲得百利金奢華珠寶大禮，以及VIP資格。3:活動將以網(wǎng)絡廣告，edm，social network線上線下宣傳等手段擴散線下店面部分：現(xiàn)場參與同樣主題活動，現(xiàn)場填寫注冊問卷，并參與寫詩，評選，將同樣獲得網(wǎng)絡評選資格，由工作人員輔助完成（如宜家會員）。參與者可獲得.8.5折優(yōu)惠，及現(xiàn)場抽獎饋贈。關(guān)愛關(guān)鍵詞：品牌利益點：提

9、供親和高質(zhì)珍品唯有珍品才配得起愛你的女人女性洞察點：女性的默默忍受的辛勞和疲憊，渴望被理解，體諒宣傳目標：通過對女人的理解并呼吁尊重，幫助提升品牌女性好感度，并通過別具創(chuàng)意的手段，獲取有效用戶DATA,進行后續(xù)品牌忠誠度建設唯有“珍.摯”才配得起愛你的女人創(chuàng)意概念：參考網(wǎng)絡廣告電子郵件廣告易拉寶店內(nèi)海報問卷/注冊表三行詩創(chuàng)作版母親節(jié): 5.11創(chuàng)意活動：用璀璨，作為辛勞的勛章。感恩關(guān)鍵詞：品牌利益點：誠信，關(guān)懷，高品質(zhì)是一切的根基女性洞察點：每一位母親在生育養(yǎng)育孩子的過程中所體會的艱辛和委屈，都是無法用言語表達的，她們?yōu)榱讼乱淮砷L所犧牲和付出的青春和自我，不求回報，只求理解。線下店面部分：現(xiàn)

10、場參與同樣主題活動，現(xiàn)場填寫注冊問卷，獲得代金券，并可當場留影參加評比。宣傳目標：通過對母性的偉大以及對母親或妻子的關(guān)愛理解，達到人性的共鳴，從而提升品牌感染力，喜愛度。創(chuàng)意概念：活動主題：時尚辣媽靚女人全民辣媽 馬上辣！1:網(wǎng)絡活動預熱階段：報名參加(可由老公或孩子為母親代報)全民辣媽（分青年組，中年租，老年組），并提交產(chǎn)后時尚靚照或親子照，凡成功報名者，均可獲得500元代金禮券2:網(wǎng)絡活動評選階段：佩戴百利金首飾，post彩妝靚照，進行網(wǎng)絡投票，千十名均可獲得千元以上額外禮金，或足金贈品并成為百利金永久VIP3:高潮階段：前三名（共九名）有幸成為百利金全民辣媽，參與百利金/時尚媒體年度時尚

11、盛典，與明星辣媽合影，亮相頂級時尚雜志，并獲贈百利金珍貴珠寶。4:后續(xù)階段：成為全民辣媽偶像，鼓勵萬千母親煥發(fā)新生之美。七夕: 8月2日七月初七創(chuàng)意活動：愛的考究 更要懂得對方的需求別致，摯情關(guān)鍵詞：品牌利益點：考究工藝 雕琢品位，七夕設計師時尚彩金系列，給她不一樣的別致女性洞察點：女人從來不說自己要什么，但沒有女人不渴望一份別致的小幸福。不在乎價格，而是禮物本身所表達的愛，到底價值幾何。宣傳目標：了解女人的品牌，幫助男人討喜女人，能迅速激發(fā)用戶對品牌的好感度，并通過口碑主動傳播，提升認知。創(chuàng)意概念：這個七夕，敢不敢曬出你的別致愛情“致.愛”微編劇/微紀錄片網(wǎng)絡線下線上店面部分：現(xiàn)場填寫注冊問

12、卷，獲得代金券，并可當場報名參加參與評選。1:一個閃耀的驚喜，好過千百個璀璨的誓言。七夕烏金粉鉆系列，把她感動到兩眼淚光。2:非凡閃耀，見證我們璀璨的誓言。1:預熱階段：分男女板塊男：曬出你的心意，參與別致七夕禮品，女生評分女：曬出你的心愿，男生可評分前十idea可得設計師系列500元優(yōu)惠，并有可能成為致愛大使2:設計師系列上市1:七夕設計師系列搶先訂制，特別祝福語嵌入。并獲得7折購買權(quán)2:訂制系列主題大片idea展示評選，最佳建議者300名，8折優(yōu)惠3:提交參與網(wǎng)絡致愛劇本征集，優(yōu)勝者可拍成網(wǎng)絡紀錄片，并發(fā)表你自己得愛情故事，獲得致愛設計師大獎，以及終身VIP線下：門店制作物宣傳單頁印刷品時

13、尚活動背板主題創(chuàng)意線上：時尚媒體大片廣告活動宣傳時尚媒體夾帶創(chuàng)意制作時尚設計師系列包裝，宣傳，推廣廣告致愛微紀錄官方視頻推廣3:打動她，只需把驚艷，放在她面前。七夕烏金粉鉆系列，8折特惠，參與者更贏奢華珠寶4:愛她不必多說，用心紀錄你們愛的故事網(wǎng)絡：致愛微紀錄片劇本征集網(wǎng)絡報名提交注冊網(wǎng)絡廣告/edm推送微信微薄官方互動推廣網(wǎng)絡 抽獎，設計師系列預訂網(wǎng)絡評選Poster廣告展板海報橫幅廣告EDM電子郵件國慶節(jié):創(chuàng)意活動：以持久的精湛，饋贈信賴你的親友歡慶，團聚關(guān)鍵詞：品牌利益點：不要辜負別人得信任，材質(zhì)講究 經(jīng)久考驗 用品質(zhì)證明一切 消費者洞察點：中國人僅次于春節(jié)的假期，舉國歡慶，團聚少不了誠

14、摯得禮物，送親友長輩當然需要質(zhì)地考究，做工講究得財寶才算恭敬有面子。線下店面部分：現(xiàn)場參與同樣主題活動，現(xiàn)場填寫注冊問卷，獲得代金券，并可當場留影參加評比。宣傳目標：以誠信贏得消費者信賴，提升認知度，信任度，成為饋贈親友第一品牌。創(chuàng)意概念：活動主題：1:網(wǎng)絡公關(guān)，京城前三大珠寶，足金品牌送禮大盤點2:網(wǎng)絡推廣：百利金微電影 （耐住歲月的考究講述一位百利金制金手工老藝人的故事和見解：用歲月的考究，雕琢層次。）3:活動：“金久見人性”全民挑刺考驗，挑戰(zhàn)者全額購買百利金珠寶，財寶，黃金等，饋贈或自用均可，可連續(xù)惡劣環(huán)境下考驗產(chǎn)品質(zhì)量，在規(guī)定項目中凡未出現(xiàn)狀況挑戰(zhàn)者，可拍攝照片上傳微信微薄，轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)核

15、實后，百利金可返還50%貨款，如出現(xiàn)質(zhì)量問題，全額退款，一倍賠付；如出現(xiàn)假貨，十倍賠付并曝光。珠寶品牌微電影圣誕節(jié):創(chuàng)意活動：以精臻新意，表白精致心意浪漫關(guān)鍵詞：品牌利益點：消費者洞察點：中國人僅次于春節(jié)的假期，舉國歡慶，團聚少不了誠摯得禮物，送親友長輩當然需要質(zhì)地考究，做工講究得財寶才算恭敬有面子。線下店面部分：現(xiàn)場參與同樣主題活動，現(xiàn)場填寫注冊問卷，獲得代金券，并可當場留影參加評比。宣傳目標：以誠信贏得消費者信賴，提升認知度，信任度，成為饋贈親友第一品牌。創(chuàng)意概念：網(wǎng)絡：致.愛 表白第二季線下：精臻致愛表白卡（回到童年時光）1:延續(xù)第一季致愛微紀錄片編劇創(chuàng)意，第二季如期而來，經(jīng)歷了半年的磨

16、合，或者半年的表白，講述你們愛情成長實錄。第一季參賽者可直接進入最終評選，并獲得2000元圣誕禮金；凡新報名者，并成功上傳腳本，均可獲得500元代金禮券，進入最終角逐后勝出者參與電影拍攝，并得珍寶大獎，百利金VIP榮譽。2:線下活動：制作圣誕精品賀卡，并在店派發(fā)，同時有線下海報輔助推廣。精致別致得賀卡一份浪漫設計師首飾，仿佛回到學生時代圣誕卡派發(fā)，每一張都有不同的表達，足夠別致新穎，打動情人心。免費領取表白卡，獲得200元禮券，如成功表白者并讓戀人成功在微信微薄秀出照片者，可獲贈500-1000元大禮。網(wǎng)絡評選前50名可寄回賀卡，我們制作成冊，留作紀念。洞察：能打動女人的,除了懂她體貼她的愛，

17、還有閃閃發(fā)光的東西。男人渴在情人節(jié)打動自己心中的女神，就不得不去真的懂女人喜愛什么，不是自己喜歡的，而是她所喜愛的。禮物代表自己一片體貼的心，送的禮物往往能體現(xiàn)出男人的用心程度。因此，渴望一個可以既不庸俗，又可以表達自己懂她的禮物確實很難產(chǎn)品高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列核心概念用心 .閃耀印證璀璨之戀Concept 1 Approaching:創(chuàng)意方向一節(jié)日特點浪漫，閃耀，愛，承諾預熱階段：標題：非凡閃耀，見證我們璀璨的誓言。副標題：讓高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列，印證你閃耀的愛戀。 Approach 1： To proof your extraordinary love.愛的見證 情人節(jié)發(fā)布階段

18、：標題：閃耀的她，值得如此璀璨的愛情。副標題：這個情人節(jié)，用高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列，給她絕無僅有的浪漫。Approach 2: Know what She likes.請你懂她Warmup EDM HL：獨到情人禮，非凡耀女神。Subline：讓高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列，印證你閃耀的愛戀。 Valentine EDMHL： 不尋常的愛情，不一般的有心。 Subline：這個情人節(jié)，用高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列，給她絕無僅有的浪漫。Concept 1 Approaching:標語：用閃耀，印跡一段璀璨愛戀。洞察：粉色，純美，時尚，可愛，甜蜜，幾乎是每個愛美女生心中的不可抗拒的愛。男人渴在情

19、人節(jié)打動自己心中的女神，就不得不去真的懂女人喜愛什么，不是自己喜歡的，而是她所喜愛的。禮物代表自己一片體貼的心，送的禮物往往能體現(xiàn)出男人的用心程度。因此，渴望一個可以既不庸俗，又可以表達自己懂她的禮物確實很難核心概念用心.打動產(chǎn)品高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列Concept 2 Approaching:創(chuàng)意方向二節(jié)日特點浪漫，閃耀，愛，承諾Warmup Banner HL：一個閃耀的驚喜，好過千百個璀璨的誓言。Subline： 這個情人節(jié)，用高端訂制情人節(jié)烏金粉鉆系列，把她感動到兩眼淚光。Approach 1： To proof your extraordinary love.(a love gi

20、ft that man present to his girl in Valentines day, to proof their true love. )Valentine banner HL：打動她，只需把驚艷，放在她面前。Subline：情人季，用專為女神訂制的情人節(jié)烏金粉鉆系列華麗麗的表白吧。Approach 2: Know what She likes.（She deserve an extraordinary love from her intimate lover.）Warmup EDM HL：懂她不必多說，你的心意一目了然。Subline： 浪漫情人節(jié)，為你的女神獻上烏金粉鉆系

21、列，震撼勝過萬語千言。Valentine EDMHL： 當禮物閃耀的那刻，她已明白你對她的一切。Subline：討女神歡心?就用最貼心烏金粉鉆系列征服她的心Concept2Approaching:標語：愛她，就給她想要的。百利金短期品牌藥方藥方媒體策略抓藥媒體選擇療效傳播效果強勢平面媒體高端時尚盛典藥方媒介傳播策略1:制造聲勢2:直擊要害3:余威輻射ELLE The Worlds No.1Fashion Magazine.亞洲最具影響力的明星名人盛會抓藥療效大型時尚盛典活動強勢平媒夾帶借勢埋伏營銷，借眾多明星及時尚媒體平臺之力迅速拉升品牌量級及聲譽度提升用戶品牌偏好度/拓展人群層次借量時尚類頂

22、尖權(quán)威媒體借權(quán)威時尚公信力，迅速打開品牌聲量提升用戶品牌公信度B百利金長期品牌建設建議窺視當代品牌發(fā)展趨勢個性產(chǎn)品趨勢不再以批量化的基礎加工為重心產(chǎn)品理念，概念，設計和創(chuàng)新價值已經(jīng)超越了材質(zhì)價值賣個性賣獨特的概念化產(chǎn)品時代已經(jīng)到來以產(chǎn)品而不是商品去打動，并引領消費者的趨勢和產(chǎn)值，遠遠高于迎合消費者口味成為附庸性備選品原創(chuàng)時代來臨原創(chuàng)個性，帶動潮流，替代一味追隨復制品牌溢價的意義再消減，而產(chǎn)品本身的個性價值再增加以個性化定制化功能化為主體的原創(chuàng)設計產(chǎn)品，更具有吸引力，人們愿意為因此而買單。產(chǎn)品所售的是專家對趨勢的把握，人們所購的是未來和流行趨勢向的投資。征服品牌營銷原創(chuàng)時代新新消費者當?shù)溃瑖H化

23、影響重，一線時尚成為大同趨勢自我為核心，不再追尋大同，不再懼怕獨樹一幟從眾似乎已經(jīng)是一種羞恥，因為顯得很缺乏層次和審美突顯品位，秀出個性，成為自豪之本引領或不落后于趨勢成為基本消費需求從隨機到限定從理性到個性從基礎需求到感性滿足品牌階級化重新定位品牌層次，有產(chǎn)品策略針對性改變，并做針對性傳播溝通，增加受眾人群品牌歸屬感（Vancl/小米手機）在不同人群層次做不同需求改進，做差異化營銷，別人之短方為我所之長 (案例：恒信，Tmall)增加產(chǎn)品定制化，原創(chuàng)性開發(fā)，在保障現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品供需基礎上，建立差異化高端，小眾子品牌，滿足更高層次需求。從賣貨到賣服務，增加附加價值。（apple Itunes

24、Store/雕爺牛腩）對不同需求階級定制開發(fā)差異化品牌和產(chǎn)品服務（案例參考：桔子酒店)HOW怎樣吸引當代個性化消費者視野？如何改變我們的營銷節(jié)奏怎樣引發(fā)消費者共鳴？HOW從被動營銷轉(zhuǎn)為主動從草率宣傳變精心策劃從理性傳播到情感共鳴從短期促銷到長久打造緊貼趨勢渠道不作無謂投資，找準受眾人群洞察及需求（科勒/戴森dyson）內(nèi)容大于形式，每一次傳播都能激起話題(京東,方太廚具/大眾自造/度娘/杜甫很忙/扇嘴巴）產(chǎn)品同質(zhì)化，也可以從情感共鳴出發(fā)（麥當勞/大眾銀行/恒信鉆石/三里屯太古里）長期品牌態(tài)度塑造帶動短期促銷零售業(yè)績（蘋果/nike）必須緊密貼合O2O的方式，打通線上線下，契合時代步伐。（各大品牌）長期品牌傳播策略：根據(jù)調(diào)研報告及新品牌營銷部署，重新制定傳播核心訴求點及傳播節(jié)奏根據(jù)消費習慣細分人群類別消費洞察，并做調(diào)研報告通過品牌自身營銷宣傳統(tǒng)一合力，增強品牌特性，建立品牌文化，發(fā)展忠誠客戶人群分級，細分市場受眾，并進行用戶忠