渠道管理完整版教學(xué)課件全套教學(xué)教程

1、市場營銷類課程規(guī)劃教材第1章 營銷渠道認(rèn)知都江堰的渠道啟示 從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？1、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用 4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題 4、討論深度分銷與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)引例 亞馬遜（A）是全球知名的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，每年有超過200億美元的銷售額，它是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的代表，也是網(wǎng)絡(luò)購物的標(biāo)桿企業(yè)。每個(gè)人都或多或少地聽說過亞馬遜，這個(gè)巨大的購物群體也會(huì)或多或少地選擇在亞馬遜平臺(tái)購物。有人說，亞馬遜成為了“網(wǎng)上沃爾瑪（Wal-Mart）”，這一

2、點(diǎn)都不過分。 然而，亞馬遜能否一直保持其在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？如果沒有沃爾瑪，沒有沃爾瑪?shù)那澜Y(jié)構(gòu)創(chuàng)新，答案也許是肯定的。我們知道，沃爾瑪作為傳統(tǒng)的“磚塊加水泥”模式的營銷渠道的領(lǐng)頭羊，絕不會(huì)坐視亞馬遜輕松地端坐網(wǎng)上營銷渠道的老大。在加速傳統(tǒng)零售連鎖門店的擴(kuò)張的同時(shí)，沃爾瑪除了著力構(gòu)建自身超市商品的網(wǎng)上銷售渠道外，還通過“沃爾瑪市場”（沃爾瑪虛擬網(wǎng)絡(luò)商城）加入了其他零售商的商品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而有效地獲取了亞馬遜的一部分網(wǎng)上份額。沃爾瑪在其網(wǎng)站上為入駐的商家添加了上百萬個(gè)商品名錄，與亞馬遜一樣，沃爾瑪不用與商品直接接觸，商家直接完成商品配送和交易并獲得利潤，沃爾瑪只需收取相應(yīng)的

3、傭金即可。或許模仿超越可以概括沃爾瑪?shù)那绖?chuàng)新戰(zhàn)略，沃爾瑪在將來能否趕上并超越亞馬遜？這是一個(gè)需要時(shí)間來回答的問題。沃爾瑪?shù)氖紫癄I銷官克里庫伯說：“我們的愿景正是把沃爾瑪網(wǎng)上商城變成訪問量最大和最有價(jià)值的網(wǎng)站”。如果沃爾瑪?shù)脑妇澳軌驅(qū)崿F(xiàn)，那么，有朝一日沃爾瑪將取代亞馬遜，成為網(wǎng)上渠道領(lǐng)袖，成為真正的未來渠道霸主。問題思考：網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)完全取代傳統(tǒng)渠道嗎？未來渠道將會(huì)怎么樣？亞馬遜與沃爾瑪：誰代表渠道的未來一、營銷渠道的概念1.營銷渠道的界定 我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。 根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)AMA的

4、定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。 制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品營銷渠道 11 營銷渠道的概念界定個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商2.分銷渠道與營銷渠道廠家 (1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商 (2) 營銷渠道構(gòu)成： (3) 分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營銷渠道 3.營銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)

5、成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場大賣場連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道 消費(fèi)者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成 供 應(yīng) 商供應(yīng)商二、營銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道 2、生產(chǎn)制造商的零售渠道 3、生產(chǎn)制造商的特許渠道 4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道 5、經(jīng)紀(jì)人渠道 (二)以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道1、零售商特許渠道 2、采購俱樂部渠道 3、倉儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部 4、郵購目錄零售 5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道 (三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的營銷渠道1、倉儲(chǔ)運(yùn)營商 2、跨碼頭運(yùn)營商 3、聯(lián)運(yùn)

6、商 4、采購商 5、直郵廣告商 6、易貨商 7、增值再售商 8、金融服務(wù)提供商 (四)其他形式的營銷渠道1、上門推銷 2、購買者合作采購 3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù) 4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道 1.2 營銷渠道的功能與特點(diǎn)一、營銷渠道的運(yùn)作流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流 實(shí)體流 實(shí)體流所有權(quán)流 所有權(quán)流 所有權(quán)流促銷流 促銷流 促銷流洽談流 洽談流 洽談流融資流 融資流 融資流風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流 訂貨流 訂貨流支付流 支付流 支付流信息流 信息流 信息流營銷渠道的運(yùn)作流程 銷售功能溝通功能二、營銷渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三

7、、營銷渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來1.3 營銷渠道的地位與作用一、營銷渠道的地位123二、營銷渠道的作用營銷渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1.保持競爭力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長作用1.4 營銷渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國營配銷體系官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場興起坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起行商（服務(wù)商） 新世紀(jì)渠道新趨勢基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二、我國營銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢 2、

8、渠道管理不規(guī)范 3、渠道沖突嚴(yán)重 4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重 5、分銷商經(jīng)營道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴(yán)重 三、新時(shí)期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢我國營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)實(shí)出一下趨勢和特征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法15 深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢 “深度分銷”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿和

9、隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進(jìn)行分銷，目的是實(shí)現(xiàn)“渠道充滿” 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場開展分銷，目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的精耕細(xì)作。 【案例】 為了解決銷售渠道效率低，流通費(fèi)用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價(jià)等惡性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價(jià)差，康師傅把它稱之為“通路精耕”。 “通路精耕”主要從三個(gè)方面入手： 一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)

10、，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價(jià)格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場?？祹煾档摹巴肪?“通路精耕”使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊袌鋈〉昧司薮蟮某晒ΓI(lǐng)了“深度分銷”的潮流。二、渠道扁平化是一種必然 渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層

11、級(jí)，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費(fèi)者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。 另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對(duì)零售終端）和自建銷售渠道（直接面對(duì)消費(fèi)者），以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)零售終端和終端消費(fèi)者的把控，提高整體渠道效率。【案例】 2014年7月10日，阿里巴巴宣布其渠道全面下沉，實(shí)現(xiàn)扁平化經(jīng)營，多平臺(tái)將在全國2600多個(gè)縣市提供大家電“全國包郵、送貨入戶”的貼心服務(wù)，顯示出阿里巴巴向全國三、四級(jí)市場全面挺進(jìn)的信心與決心。如新疆奎屯市，是伊犁哈薩克自治州直轄的一個(gè)縣級(jí)市，人口僅有31萬，其手機(jī)用戶已經(jīng)超過14萬，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過2萬。因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用裨诰W(wǎng)絡(luò)購物的“卓越

12、表現(xiàn)”，奎屯市進(jìn)入了阿里巴巴在2013年發(fā)布的電商百佳縣行列，排名第97位?？褪虚L等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還參加了阿里巴巴在2014年7月舉辦的“首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會(huì)”。在阿里巴巴的重點(diǎn)客戶群中，類似奎屯這樣頗具電商消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的三、四級(jí)市場還有3500多家，阿里巴巴看到了中國三、四級(jí)市場的巨大空間，因此決意下沉渠道，服務(wù)基層終端。在阿里巴巴發(fā)布的2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告中，阿里對(duì)縣域電商市場做出了這樣的判斷：“縣域電子商務(wù)對(duì)于未來5-10年中國電子商務(wù)持續(xù)、健康的發(fā)展具有戰(zhàn)略價(jià)值”。2013年12月，阿里巴巴入股海爾旗下的日日順，2014年6月又與中國郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，此舉

13、被視為阿里巴巴渠道下沉的表征，是為向三四級(jí)市場拓展架設(shè)物流通道。 另一網(wǎng)商巨頭京東也在2013年啟動(dòng)了渠道下沉的扁平化戰(zhàn)略。目前很多農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了涂有“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等標(biāo)語的墻體廣告，京東已經(jīng)邁開了走向農(nóng)村的步伐。京東在向三、四級(jí)市場下沉的過程中，選擇了自營物流系統(tǒng)和第三方物流混合的模式。京東的物流系統(tǒng)目前已經(jīng)覆蓋了全國1700多個(gè)區(qū)縣，但對(duì)于一些偏遠(yuǎn)的縣城、農(nóng)村地區(qū)，還未達(dá)到完全覆蓋，在這些地區(qū)只選擇和第三方物流企業(yè)合作。而最近京東在三、四級(jí)市場的物流體系建設(shè)開始發(fā)力，以推廣“先鋒站”的模式來拓展和建立縣域地區(qū)的物流體系。具體做法是：京東啟動(dòng)對(duì)集團(tuán)物流系統(tǒng)內(nèi)有潛力的員工的培

14、訓(xùn)，然后選拔優(yōu)秀者奔赴全國各個(gè)區(qū)縣，建立業(yè)務(wù)推廣的“先鋒站”，并承擔(dān)京東業(yè)務(wù)的物流配送功能。 資料來源：根據(jù)中國企業(yè)報(bào)2014年7月21日的報(bào)道編寫。阿里巴巴與京東的渠道扁平化單元小結(jié) 思考題 1.你認(rèn)為渠道在企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)該扮演什么樣的角色？2.以某產(chǎn)品為例繪制該產(chǎn)品在某目標(biāo)市場可能的渠道結(jié)構(gòu)圖？3.你認(rèn)為營銷渠道的功能與流程中哪些功能流程最為重要？4.請(qǐng)根據(jù)我國市場競爭環(huán)境分析中國營銷渠道的未來趨勢？Thank You !市場營銷類課程規(guī)劃教材第2章 營銷渠道戰(zhàn)略模式 1、了解營銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵 2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素 3、了解典型的營銷渠道模式特征 4、了解其他無店鋪營銷渠

15、道模式 1、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)三種典型的分銷戰(zhàn)略 2、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)經(jīng)銷模式和分公司模式 3、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)直銷模式和連鎖經(jīng)營 4、學(xué)會(huì)區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷 知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo) 健之佳健康藥房創(chuàng)建于1998年，是以醫(yī)藥，健康，便利商品零售為主的醫(yī)藥連鎖企業(yè)。多年來，始終堅(jiān)持“品質(zhì)保證、專業(yè)服務(wù)、顧客滿意”的健康企業(yè)理念，秉承健之佳人“負(fù)責(zé)、勤儉、誠實(shí)、榮譽(yù)”的企業(yè)風(fēng)格，以國際先進(jìn)零售藥店模式為樣板，以GSP為準(zhǔn)則，以電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息管理基礎(chǔ)，創(chuàng)立了自己獨(dú)有的市場發(fā)展策略及經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了六個(gè)統(tǒng)一：形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、采購統(tǒng)一、進(jìn)貨統(tǒng)一、配送統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的專業(yè)化管理。 健之佳經(jīng)

16、營店型包括：藥妝店、母嬰店、健康廣場店、健康藥房、福利大藥房、之佳便利店。其中健之佳健康藥房分布于云南、四川、重慶、廣東、廣西等省市，目前已有1200余家連鎖店鋪。同時(shí)，健之佳還以其自身新穎優(yōu)美的店面形象、開架式銷售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，誠信Sincerity，整理Control，整潔Clean）的工作方式，科學(xué)有效的營銷管理，以及全新的服務(wù)營銷理念，成為廣受華南地區(qū)消費(fèi)者青睞的醫(yī)藥服務(wù)品牌。問題思考：健之佳健康藥房的快速發(fā)展給我們什么啟示？引例健之佳健康藥房的連鎖化擴(kuò)張 21 三種典型的分銷戰(zhàn)略一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念 在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身

17、發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。 二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 一個(gè)公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司分銷渠道戰(zhàn)略。 三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇優(yōu) 勢劣 勢密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對(duì)簡單渠道無競爭、無活力渠道價(jià)格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤合理組合、能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢互補(bǔ)、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力表3-1 三種典型分銷

18、方式的優(yōu)勢劣勢對(duì)比分析表四、目標(biāo)市場選擇性分銷操作策略分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：因渠道層次類型選擇 因產(chǎn)品線選擇 因地域選擇12322 傳統(tǒng)營銷渠道模式一、經(jīng)銷商模式（一）認(rèn)識(shí)經(jīng)銷及經(jīng)銷商 經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行分銷。 經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 （二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費(fèi)用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷

19、售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點(diǎn)1、應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會(huì)伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有商品所有權(quán)，廠家對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級(jí)階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價(jià)值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴(kuò)散功能才能實(shí)現(xiàn)

20、銷量最大化。3、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。二、分公司模式（一）分公司模式的含義 分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。 優(yōu)勢劣勢適用范圍及實(shí)用條件1、有利于企業(yè)制定針對(duì)性的銷售策略和利于渠道控制。2、進(jìn)入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3、獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動(dòng)。5、更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠度更高。1、前期組建成

21、本很高。2、對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場3、單位價(jià)值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費(fèi)用時(shí)5、管理水平足以控制時(shí)6、目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)（二）分公司模式的分析23 新興營銷渠道模式三、直銷模式（一）直銷模式的含義 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 1、有店鋪的直銷2 、無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（

22、3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動(dòng)售貨機(jī)（8）其他媒體營銷（手機(jī)、電臺(tái)、報(bào)刊）表3-4 有店鋪的直銷與無店鋪的直銷（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面02 （1）它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價(jià)，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。 （3）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。 （2）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。 （4）直接銷售減

23、少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 采用直接銷售可能帶來的負(fù)面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和固定投入費(fèi)用 2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，無法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān) 3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限四、連鎖經(jīng)營模式（一）連鎖經(jīng)營的含義 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。 （二）連鎖經(jīng)營特征經(jīng)營管理的統(tǒng)一 商品和服務(wù)的統(tǒng)一 識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一 經(jīng)營理念的統(tǒng)一 1234（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢

24、連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因?yàn)槭且?guī)?；少?，具有討價(jià)還價(jià)能力，可以降低采購費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格。2、市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成，形成一個(gè)產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行占領(lǐng)的功能和強(qiáng)大的市場影響力。3、品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴(kuò)大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5、成本分?jǐn)們?yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費(fèi)用和經(jīng)營費(fèi)用，如采購、人工、物流、市場推廣等費(fèi)用，以降低風(fēng)險(xiǎn)。6、內(nèi)部化優(yōu)勢

25、連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。表3-5 連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢（四）連鎖經(jīng)營的分類 1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規(guī)連鎖(regular chain，RC) 自愿連鎖(voluntary chain，VC) 特許連鎖(franchise chain，F(xiàn)C) 2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務(wù)零售的連鎖等。 （1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務(wù)零售連鎖 3、按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。 五、復(fù)合渠道模式 復(fù)合渠

26、道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時(shí)利用幾種分銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。 企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得如下一些好處： 增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本 增加市場覆蓋面 12324 其他無店鋪渠道模式 直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實(shí)現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)銷售的一種方法。 一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷 目錄營銷是一種早在 20 世紀(jì)就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。 三、電話營銷 電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進(jìn)行業(yè)務(wù)交易。

27、 四、網(wǎng)上直銷（電子渠道） 網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng)營活動(dòng)過程。 與其他營銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺(tái)的網(wǎng)上直銷具有許多優(yōu)勢： 網(wǎng)上直銷的直接性 網(wǎng)上直銷的高效性 網(wǎng)上直銷的低成本網(wǎng)上直銷的交互性 網(wǎng)上信息的無限性1234網(wǎng)上直銷的全球性 56網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的全天候 7網(wǎng)上直銷的形象性 8 直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。 在各種媒體的直復(fù)營銷中，電視正在成為一個(gè)日益重要的方式。主要有以下幾種形式： 五、媒體直復(fù)營銷

28、直復(fù)廣告12家庭購物頻道3互動(dòng)電視營銷六、自動(dòng)售貨 自動(dòng)售貨是通過自動(dòng)售貨機(jī)或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售報(bào)、機(jī)場的自助辦理登機(jī)卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動(dòng)售貨方式。 25 直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義 現(xiàn)代意義的“直銷”是具有中國特色的直銷理解和執(zhí)行，它通常是指一種將產(chǎn)品和服務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達(dá)最終使用者的經(jīng)營形式。 二、傳銷的含義 直銷又可以分為單層直銷與多層次直銷兩種形式，其中多層次直銷就是通常所說的傳銷。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶

29、，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。 1.傳銷組織是一個(gè)等級(jí)分明的“金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)2.傳銷組織帶有濃厚的投機(jī)色彩3.傳銷的投機(jī)性往往導(dǎo)致欺騙性三、直銷與傳銷的分別渠道長度不同 銷售代表角色不同 直銷與傳銷的分別銷售激勵(lì)機(jī)制不同推廣導(dǎo)向不同業(yè)務(wù)管理模式不同晉升導(dǎo)向不同四、非法傳銷傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種：經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動(dòng)，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報(bào)酬的；參加者通過交納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品（含服務(wù)）等變相交納入門費(fèi)等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報(bào)的 ；先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先

30、后順序決定的； 組織者的收益主要來自參加者交納的入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等方式變相交納的； 組織者利用后參加者所交納的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作的； 其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報(bào)為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。 五、政府對(duì)直銷、傳銷的立法監(jiān)管工商部門在審批直銷企業(yè)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行以下幾個(gè)步驟： 評(píng)價(jià)其多層次的直銷體系 1直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價(jià) 2確立冷靜期3低門檻進(jìn)入機(jī)制 4退貨機(jī)制5退出機(jī)制 6單元小結(jié) 思考題 什么是分銷渠道戰(zhàn)略？它與企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略是什么關(guān)系？在三大分銷渠道戰(zhàn)略中，你認(rèn)為哪一種戰(zhàn)略更加有效？為什么？在分銷渠道典型模式中，你認(rèn)為哪一種模式更有發(fā)展前途？為什

31、么？在分銷渠道戰(zhàn)略及模式的選擇中，你認(rèn)為哪些影響因素更重要？5.哪些企業(yè)采用復(fù)合渠道模式？他們分別有什么優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)？6.在無店鋪渠道模式中，哪些模式更加具有應(yīng)用前景？為什么？7.直銷與傳銷有什么根本區(qū)別？你怎樣看待傳銷模式？Thank You !市場營銷類課程規(guī)劃教材第3章 營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)從兩年前開始，傳統(tǒng)媒體相繼進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，報(bào)紙媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，開始嘗試各種各樣的經(jīng)營思路但效果不佳。馬云“碼上淘”的推出，就算業(yè)界的一線曙光，無疑讓紙媒企業(yè)看到了新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。大多數(shù)紙媒曾經(jīng)做過的電商都被看作“偽電商”，沒有技術(shù)支撐，沒有商戶囤積，電商從何談起？而這次阿里巴巴的“碼上淘”，將以“電商+紙

32、媒”的創(chuàng)新方式開始新的嘗試。馬云提供技術(shù)、商戶、物流平臺(tái)，紙媒則負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)出他們的讀者受眾群體資源，并通過報(bào)紙媒體在各地的發(fā)行渠道，彌補(bǔ)線上很難達(dá)到的目標(biāo)群體。而現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，碎片時(shí)間也被不停占據(jù)，如果能在等地鐵、公交和等人的時(shí)候吸引人們關(guān)注“碼上淘”，相信對(duì)于年輕人來說也是另一種樂趣。除了看小說、看電視，又多了一種消磨時(shí)間的有趣方式，那就是進(jìn)入“碼上淘”。 從阿里巴巴的投資動(dòng)向看，馬云似乎對(duì)傳統(tǒng)媒體很感興趣，從收購到合作不斷迎合傳統(tǒng)媒體的受眾群體。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一直被低估，或者一直未得到充分的開發(fā)，它所帶給人們的不僅僅是傳播新聞的價(jià)值，而新聞的背后包含著傳媒集團(tuán)高權(quán)威、多資源、強(qiáng)

33、背景等更深層面的社會(huì)價(jià)值。相信“云式野心”正是相中了傳統(tǒng)媒體的這一特點(diǎn)才開始更深層次挖掘紙媒，究竟“碼上淘”能為人們帶來什么益處和為紙媒帶來什么發(fā)展，讓我們拭目以待。 問題思考：傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型給現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計(jì)什么啟示？引例“電商+紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”了解渠道設(shè)計(jì)的原則和比表；認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的影響因素；學(xué)習(xí)渠道設(shè)計(jì)的過程與方法；了解營銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。學(xué)會(huì)渠道長度、寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)用；掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法；學(xué)會(huì)營銷渠道的“逆向重構(gòu)”知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)31 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知一、渠道設(shè)計(jì)的含義渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)

34、模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。二、渠道的長度與寬度1、長渠道2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四、大眾渠道與特殊通道傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費(fèi)品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游

35、戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊(duì)采購）、機(jī)團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費(fèi)場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會(huì)、俱樂部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。32 渠道設(shè)計(jì)的原則目標(biāo)一、渠道設(shè)計(jì)的原則顧客導(dǎo)向原則最大效率原則發(fā)揮優(yōu)勢原則利益均沾原則分工合作原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調(diào)平衡原則二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 設(shè)計(jì)分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。33 渠道設(shè)計(jì)的影響因素一、 影響渠道設(shè)計(jì)

36、的主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)品價(jià)值。（2）體積與重量。（3）產(chǎn)品易腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。（5）產(chǎn)品時(shí)尚性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品線。（8）產(chǎn)品組合。（9）產(chǎn)品市場壽命周期。（10）技術(shù)性和售后服務(wù)（三）消費(fèi)者特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購買行為（四）分銷商特點(diǎn)服務(wù)成本 可得性123(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源因素企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)產(chǎn)品組合狀況企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力1234二、影響渠道設(shè)計(jì)的其他因素（一）影響渠道設(shè)計(jì)的主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道3制造商無法肚子做出全部渠道決策5分

37、銷渠道混亂4生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道的工作（二）影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素021.市場潛力、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性 4.渠道費(fèi)用5.企業(yè)生產(chǎn)力34 渠道設(shè)計(jì)的過程和方法（一）建立渠道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠道設(shè)計(jì)的過程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.分銷目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的要求2.建立渠道經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)操作說明1、順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 2、增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn) 3、便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營 4、開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 5、提高市場占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要

38、6、擴(kuò)大品牌知名度 爭取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠度 7、經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 8、市場覆蓋面和密度 多家分銷組合分銷或者采用密集分銷 9、控制渠道 廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道“軟控制”。 渠道經(jīng)營目標(biāo)（二）確定渠道的長度和寬度渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷售。 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專用品、時(shí)尚品及

39、顧客密度大的市場區(qū)域。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 長渠道與短渠道比較1.確定分銷渠道的長度分銷類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 獨(dú)家分銷 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力強(qiáng)。 密集分銷 市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷。 市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實(shí)現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。 選擇性分銷 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者帶來更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗(yàn)協(xié)

40、調(diào)能力。 獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較2.確定分銷渠道的寬度（三）分配渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)分配渠道任務(wù)初期剔除訪談渠道清單綜合分析最終評(píng)價(jià)渠道改進(jìn)安排（四）選擇渠道成員渠道成員選擇過程（1）階段性（2）地域性（3）層次性1、“點(diǎn)、線、面”方法的一般原則的過程二、渠道設(shè)計(jì)的方法2.“點(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟（1）布置網(wǎng)點(diǎn)（2）疏通渠道（3）地域擴(kuò)張35 營銷渠道的“逆向重構(gòu)”一、什么是“渠道逆向重構(gòu)”渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費(fèi)者，通過做好銷售終端，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分

41、銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方式。二、為什么要進(jìn)行“渠道逆向重構(gòu)”因?yàn)樾缕髽I(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級(jí)別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等，答應(yīng)這些條件無異于自殺，不答應(yīng)又難于進(jìn)入市場，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營失政就在于此。 三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效 “渠道逆向重構(gòu)”行之有效的原因就在于它繞過了大經(jīng)銷長（實(shí)際上是最大利益的獲得者），直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商銷售；他們很容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們的“市場準(zhǔn)入”

42、條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對(duì)終端的推廣很容易收到成效。四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略1、控制零售終端做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度以增加流量3、動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則4、有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化5、以中心城市帶動(dòng)周邊市場的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營單元小結(jié) 思考題 營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些基本原則？營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮哪些影響因素？營銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容及步驟有哪些？怎樣實(shí)施渠道設(shè)計(jì)的“點(diǎn)、線、面”布局法？怎樣進(jìn)行營銷渠道的“逆向重構(gòu)”？Thank You !市場營銷類課程規(guī)劃教材第4章 營銷渠道成員選擇某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個(gè)，但忠誠的

43、、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對(duì)新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績。“經(jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個(gè)月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商發(fā)貨銷量低配合差淘汰經(jīng)銷商再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：1、七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大；2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動(dòng)難以同

44、步；3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心嚴(yán)重不足。如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對(duì)于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。引例 為什么好經(jīng)銷商實(shí)在難尋知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo) 1、了解渠道成員選擇的原則 2、認(rèn)識(shí)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 3、了解渠道成員選擇的途徑與策略 4、認(rèn)識(shí)渠道成員資信評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)防范 1、掌握渠道成員選擇的定

45、性與定量方法 2、學(xué)會(huì)渠道成員的資信評(píng)估與信用管理 3、學(xué)會(huì)分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū)41 渠道成員選擇的原則一、目標(biāo)市場原則四、發(fā)揮優(yōu)勢原則二、形象匹配原則五、效率效應(yīng)原則三、分工合作原則六、共同發(fā)展原則42 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)市場認(rèn)知度經(jīng)營狀況服務(wù)態(tài)度1認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2愿望和抱負(fù)（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿1同行口碑2同業(yè)口碑（三）價(jià)值觀（四）經(jīng)營信譽(yù)資金實(shí)力庫房面積配送能力4.市場覆蓋范圍 5.市場占有率（五）銷售實(shí)力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點(diǎn)：渠道成員必須具備配送意識(shí)，重視配送功能。必須組建配送機(jī)構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實(shí)現(xiàn)低成本配送。很

46、多渠道成員不敢或不愿意開展配送的原因是無法承擔(dān)高額的配送費(fèi)。在配送區(qū)域過大的情況下，建立配送中心。物流管理水平資金管理能力人員管理能力（六）信用及財(cái)務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性（七）管理能力（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)二、渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)1控制內(nèi)容2控制程度3控制方式三、渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀產(chǎn)品線 適應(yīng)性聲譽(yù)信用及財(cái)務(wù)狀況管理能力競爭環(huán)境可控性經(jīng)營思路 合作意思43 渠道成員選擇的方法一、 渠道成員選擇的途徑參加產(chǎn)品展銷會(huì)、訂貨會(huì)刊登招商廣告廣告公司咨詢工具書媒體廣告1234專業(yè)性批發(fā)市場 56顧客和中間商介紹7通過網(wǎng)上查詢8二、渠道成員選擇的策略（一）分兩步走選擇策略（二）針鋒相對(duì)選擇策略（

47、三）逆向拉動(dòng)選擇策略（一）定量確定法三、 渠道成員選擇的方法1.強(qiáng)制評(píng)分選擇法評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽(yù)0.157010.580128512.753.銷售實(shí)力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.752.銷售量分析法強(qiáng)制評(píng)分法選擇渠道商(二)定性確定

48、法1.定性確定法應(yīng)注意的問題（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商（1）通過市場試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商2.定性確定法的主要操作方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁、報(bào)刊檢索法（4）公開招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會(huì)法（6）反向追蹤法44 渠道成員資信評(píng)估與信用管理（一）信用調(diào)查方法一、渠道成員資信調(diào)查（1）會(huì)計(jì)報(bào)表（2）信用評(píng)估機(jī)構(gòu)（3）銀行（4）其他機(jī)構(gòu) 1 直接調(diào)查法資料主要來源于： 2 間接調(diào)查法（二）渠道成員資信報(bào)告的編制1.企業(yè)注冊(cè)資料報(bào)告2.標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告3.財(cái)務(wù)報(bào)告4.特殊報(bào)告5

49、.連續(xù)服務(wù)報(bào)告（一）特征分析模型（1）客戶自身特征（2）客戶優(yōu)先性特征（3）信用及財(cái)務(wù)特征二、渠道成員資信評(píng)估1.特征分析模型的概念 特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對(duì)信用分析意義最大、直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素，把它們編為幾組，分別對(duì)這些因素評(píng)分并綜合分析，最后得到一個(gè)較為全面的分析結(jié)果。2.特征分析模型的分析指標(biāo)3.特征分析模型的計(jì)算過程（1）根據(jù)預(yù)先制定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，在110范圍內(nèi)，對(duì)上述各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分。客戶公司的某項(xiàng)指標(biāo)情況越好，分?jǐn)?shù)就應(yīng)打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分。（2）根據(jù)預(yù)先給每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)定的權(quán)數(shù)，用權(quán)數(shù)乘以10，計(jì)算出每一項(xiàng)指標(biāo)的最大評(píng)分值，再將這些最大

50、評(píng)分值相加，得到全部的最大可能值。（3）用每一項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分乘以該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)數(shù)，得出每一項(xiàng)的加權(quán)評(píng)分值，然后將這些加權(quán)評(píng)分值相加，得到全部加權(quán)評(píng)分值。（4）將全部加權(quán)評(píng)分值與全部最大可能值相比，得出百分比，該數(shù)字即表示對(duì)該客戶的綜合分析結(jié)果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價(jià)值。對(duì)客戶的資信進(jìn)行評(píng)級(jí)評(píng)估值() 等級(jí)信用評(píng)定 建議提供的信用限額（大小與具體行業(yè)有關(guān)）86-100 CA1極佳：可以給予優(yōu)惠的結(jié)算方式 大額 61-85 CA2 優(yōu)良：可以迅速給予信用核準(zhǔn) 較大 46-60 CA3 一般：可以正常地進(jìn)行信用核定 適中 31-45 CA4 稍差：需要進(jìn)行信用監(jiān)控 小量需定期

51、核定 16-30 CA5 較差：需要適當(dāng)?shù)貙で髶?dān)保 盡量不提供信用額度或極小量 0-15 CA6 極差：不應(yīng)與其交易 根本不應(yīng)提供信用額度 缺少足夠數(shù)據(jù) NR 未能做出評(píng)定數(shù)據(jù)不充分 對(duì)信用額度不做建議 渠道客戶資信評(píng)級(jí)（二）信用評(píng)估法品質(zhì)能力資本抵押渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、信用管理（一）信用額度（二）信用期限（三）現(xiàn)金折扣政策（四）可接受的支付方式四、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范（一）業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生1接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié)2與客戶談判到確定信用條件的過程3與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過程4發(fā)貨過程中實(shí)施貨款跟蹤的過程5對(duì)到期賬款實(shí)行早期催收的過程6收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問題的過程（二）客戶資信的風(fēng)險(xiǎn)控制021

52、.監(jiān)督和檢查客戶群3.控制發(fā)貨2.信用額度審核4.貨易暫停5.尋訪客戶6.置留所有權(quán)7.堅(jiān)持額外擔(dān)保45 渠道成員選擇的誤區(qū)一、關(guān)于分銷商渠道網(wǎng)絡(luò)三、關(guān)于分銷商的資歷和經(jīng)驗(yàn)二、關(guān)于分銷商經(jīng)營規(guī)模四、關(guān)于給分銷商的利益1盲目做出高付出的承諾2不注重規(guī)則的合理性3重讓利承諾，輕產(chǎn)品品質(zhì)五、關(guān)于選擇最好的分銷商單元小結(jié) 思考題 怎樣理解渠道成員選擇的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)？渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)包括哪些方面內(nèi)容？ 用定量確定法選擇客戶的難點(diǎn)和弊端在哪里？怎樣理解“反向追蹤法”這種定性方法的微妙之處？開展對(duì)渠道成員的資信評(píng)估工作有什么意義？如何有效進(jìn)行信用額度和信用期限的管理？Thank You !市場營銷類課程

53、規(guī)劃教材第5章 營銷渠道成員激勵(lì) 2010年年初LG提出LED革命以建設(shè)并鞏固自己在LED時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)地位。截至2010年第三季度，LG顯示器LED市場份額已經(jīng)提高到20%，成為LED第一品牌。LG是如何激活渠道和如何在夾心層中尋求發(fā)展空間的？ 1.加強(qiáng)渠道推力 LG電子IT市場總監(jiān)陳林介紹說：為了擴(kuò)大市場份額以及提高投資回報(bào)率，LG除了品牌拉力的提高，加強(qiáng)渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區(qū)域總代，逐漸過渡到省級(jí)及重點(diǎn)城市代理。隨著一、二級(jí)城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級(jí)城市傾斜。以重點(diǎn)城市為基準(zhǔn)，目前LG共有30多家一級(jí)代理商，代理商

54、下設(shè)有一般經(jīng)銷商，覆蓋整個(gè)終端。在中國市場上，LG共有核心店面 2000家左右。LG強(qiáng)調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過兩個(gè)方面：一是銷售激勵(lì)政策，一是品牌露出政策。LG不僅追求店面數(shù)量的擴(kuò)張，也追求質(zhì)量的升級(jí)。LG著力加強(qiáng)渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)激勵(lì)，與經(jīng)銷商一起成長。 2.讓渠道商賺到更多的利潤 讓渠道賺到更多的加價(jià)利潤是LG在LED革命中一個(gè)重要的著力點(diǎn)。陳林介紹說，“在LG的LED時(shí)代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點(diǎn)，同時(shí)能賺到消費(fèi)者認(rèn)可的溢價(jià)部分。對(duì)渠道來講，有意義的不是返點(diǎn)多少，而是讓品牌的拉力足夠強(qiáng)大，通過差異化的品牌競爭力讓消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擺脫靠走

55、量賺返點(diǎn)的情況。我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價(jià)賺補(bǔ)貼”。 LG在LED革命中的努力獲得了市場回報(bào)。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時(shí)間處于第一的位置，我們希望把這個(gè)勢頭保持下去，隨著產(chǎn)品表現(xiàn)越來越好，帶動(dòng)了銷售，2010年市場占有率提高了4個(gè)百分點(diǎn)左右。陳林表示，“LG在2011年的增長點(diǎn)應(yīng)該在三、四級(jí)城市，原有的店面要升級(jí)和提升，要增加500家店面，更多的會(huì)在三、四級(jí)城市，要對(duì)店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對(duì)三、四級(jí)城市做一些特別的激勵(lì)性營銷活動(dòng)，以促進(jìn)下游渠道的快速成長”。 問題思考：LG

56、電子的舉措哪些具有渠道激勵(lì)的效果？引例 LG電子是如何激活渠道的？1、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法1、領(lǐng)會(huì)掌握渠道激勵(lì)的策略與方法 2、掌握返利和渠道促銷的操作方法 3、學(xué)會(huì)使用渠道激勵(lì)的 “三大法寶”。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)51 激勵(lì)與渠道激勵(lì)一、什么是激勵(lì)激勵(lì)是指通過刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過程。二、什么是渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)是制造商通過持續(xù)的激勵(lì)舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。三、渠道激勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主要作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方

57、面02通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益52 渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式一、物資激勵(lì)物資激勵(lì)是以提供物資產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手段的激勵(lì)形式，例如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)金、提供獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、提供市場費(fèi)用補(bǔ)貼等。對(duì)中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下策略：二、精神激勵(lì)1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵(lì)3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場支持有的放矢原則12及時(shí)激勵(lì)原則3兼顧平衡原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則53 渠道激勵(lì)的原則和方法一、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則獎(jiǎng)懲結(jié)合原則二、渠道激勵(lì)的操作方法1.向中間

58、商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳6.對(duì)成績突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠54 返利與渠道促銷返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵(lì)功能控制功能主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的6(四)按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類 及時(shí)返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時(shí)間上來分，返利可分為

59、以下幾類：（六）根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類名返利12 暗返利（五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類1.銷量返利2.過程返利（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補(bǔ)助3.終端銷售補(bǔ)助4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼5.地區(qū)差別補(bǔ)償6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利7.專銷或?qū)I獎(jiǎng)勵(lì)（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十一）返利條件的制定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計(jì)4.促銷的時(shí)間5.促銷活動(dòng)的管理（一）促銷政策的制定（二）促銷激勵(lì)手段1.對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì)2.對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì)3.對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)（1）長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)（

60、2）短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處 激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計(jì)的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議55 渠道激勵(lì)的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵(lì)2.渠道獎(jiǎng)勵(lì)3.渠道工作設(shè)計(jì)激勵(lì)“三大法寶”示意圖單元小結(jié) 思考題 1怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”這句話？2你認(rèn)為“渠道激勵(lì)三大法寶”中哪方面更重要？3物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)哪個(gè)激勵(lì)方式更有效？ 4怎樣把握渠道激勵(lì)的“度”的問題？5年終返利的水平、標(biāo)準(zhǔn)怎么確定？6渠