推銷環(huán)境分析(非常好的教學(xué)課件)

1、第二章 推銷環(huán)境8/3/20221目錄環(huán)境的構(gòu)成及特征宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境環(huán)境分析方法8/3/20222學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)： 了解和掌握影響推銷的環(huán)境因素。能力目標(biāo)：能準(zhǔn)確篩選市場(chǎng)環(huán)境信息。運(yùn)用swot分析法對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析。8/3/20223案例 康泰克為何一夜之間退出市場(chǎng) ？ 2000年11月15日，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知（本丙醇胺，簡(jiǎn)稱PPA）。根據(jù)此項(xiàng)通知，國內(nèi)有15種含有PPA成分的藥品被禁止發(fā)售，中美史克公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”也列在其中?？堤┛嗽欢日紦?jù)中國感冒藥市場(chǎng)的霸主地位，年銷售額達(dá)5億多元。然而這一“通知”使中美史克遭受重創(chuàng)(預(yù)計(jì)損

2、失6個(gè)億）。PPA事件剛過了幾天，其他廠家不含PPA成分的藥品就出現(xiàn)了銷量增加的情況。 8/3/20224康泰克態(tài)度2000年11月20下午，天津中美史克在北京國際飯店舉行了媒介懇談會(huì)。給醫(yī)院的信和給消費(fèi)者的信。15條消費(fèi)者熱線全面開通。重新進(jìn)行了市場(chǎng)分析，重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析和定位營銷組合戰(zhàn)略的調(diào)整8/3/20225康泰克的成效292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，繼續(xù)領(lǐng)跑OTC感冒藥市場(chǎng)。8/3/20226案例：肯德基秒殺門新聞回放各大寫字樓的上班族之間在網(wǎng)上互相傳開一份由肯德基優(yōu)惠網(wǎng)推出的肯德基超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券。其中有三款優(yōu)惠，分別是外帶全家桶一份：原價(jià)64元立減32元

3、，限2010年4月6日至9日使用；香辣/勁脆雞腿堡買一贈(zèng)一；以及上校雞塊六塊半價(jià)，原價(jià)11元優(yōu)惠價(jià)5.5元，后兩款限2010年4月6日、13日、20日、27日使用。甚至打出“肯德基優(yōu)惠券整張打印版本，只需1張A4紙”一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)沸騰了，可以上網(wǎng)的都打印了，人手一份.8/3/202272010年4月5號(hào)，“超值星期二特別秒殺哦優(yōu)惠券”活動(dòng)在肯德基的淘寶旗艦店隆重推出只有上校雞塊可以使用此優(yōu)惠券，秒殺活動(dòng)共分為三輪，在4月6日10時(shí)、14時(shí)、16時(shí)分別進(jìn)行三輪秒殺，最受歡迎的32元半價(jià)全家桶在最后一輪。第一輪正常進(jìn)行 二三輪秒殺活動(dòng)遭取消2010年4月6日上午10時(shí)，第一輪“上校雞塊”的秒殺活動(dòng)

4、正常進(jìn)行，顧客持優(yōu)惠券都買到了6塊錢的雞塊，但下午四點(diǎn)手持“優(yōu)惠券”去購買全家桶的顧客卻遭到拒絕，工作人員稱活動(dòng)已取消8/3/20228針對(duì)優(yōu)惠券是否造假一事，顧客、網(wǎng)友以及肯德基官方爭(zhēng)論不已。顧客認(rèn)為，“優(yōu)惠券上明明白白寫著能復(fù)印，能打印，而且使用期限未到為何不能使用?！薄巴痪W(wǎng)站下載的其他券能用為何這張不可。”而肯德基工作人員將這種現(xiàn)象歸結(jié)于“肯德基官網(wǎng)遭遇黑客襲擊”。8/3/20229危機(jī)演進(jìn)8/3/202210啟示 營銷環(huán)境變幻莫測(cè)。變化的環(huán)境可以讓一家成功的企業(yè)嚴(yán)重受挫，也可以使另一些企業(yè)邁向成功。 優(yōu)秀的公司總是能夠在環(huán)境的威脅中捕捉機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境的變化。8/3/20

5、2211 一、推銷環(huán)境的含義及構(gòu)成推銷環(huán)境： 企業(yè)推銷環(huán)境是指與企業(yè)推銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。影響企業(yè)推銷活動(dòng)的環(huán)境因素有兩種：一種是宏觀環(huán)境（間接影響）；另一種是微觀環(huán)境（直接影響）。 供應(yīng)商企業(yè)營銷中介商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化8/3/202212 二、營銷環(huán)境的特征動(dòng)態(tài)多變差異性相關(guān)性客觀性8/3/202213想一想：為什么在中國市場(chǎng)“直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的”“穿鞋的怕光腳的”為什么在中國市場(chǎng)“打假愈打愈多”為什么企業(yè)家會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)中“膽小的等死，膽大的找死” ? *為什么某些企業(yè)不怕虧損，敢于拼殺到底 ?為什么那么多產(chǎn)品都是“曇花一現(xiàn)”？ *為什

6、么消費(fèi)者對(duì)壟斷行業(yè)（民航票價(jià)、電話費(fèi)、電費(fèi)、油價(jià)）怨聲不斷卻又無可奈何 ?8/3/202214中國推銷環(huán)境大：地域遼闊、人口多。變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法律不健全。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，信譽(yù)嚴(yán)重缺乏。燥：短期導(dǎo)向，大起大落，過度競(jìng)爭(zhēng)。異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異等。8/3/202215案例討論 2003年一場(chǎng)突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時(shí)期國家不得已采取了隔離、減少人員流動(dòng)等特殊措施控制疫情擴(kuò)散。疫情嚴(yán)重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？ 非典給哪些行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)？8/3/202216受到威

7、脅的行業(yè)： 服務(wù)業(yè) 旅游業(yè) 飲食業(yè) 零售業(yè) 交通運(yùn)輸業(yè)8/3/202217帶來機(jī)會(huì)的行業(yè) 醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè) 體育器材及健身場(chǎng)所 電訊業(yè)（ 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)） 8/3/202218思考和討論請(qǐng)以小組為單位，選擇熟悉的行業(yè)，比如：生鮮、深加工、禽業(yè)。談?wù)勗撔袠I(yè)受到哪些環(huán)境因素的影響，是如何影響的，請(qǐng)舉例說明。8/3/202219單元小結(jié) 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一切內(nèi)外部因素或力量的總和。包括宏觀與微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生間接影響的較大因素及其力量。 微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的因素及其力量。分析營銷環(huán)境的目的在于能識(shí)別營銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性

8、。企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境，但在一定條件下，營銷者能夠以積極主動(dòng)的態(tài)度影響和改變環(huán)境。8/3/202220第二單元 宏觀環(huán)境分析8/3/202221學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)人口、經(jīng)濟(jì)、政法、科技、自然和社會(huì)文化因素對(duì)營銷的影響。能力目標(biāo)能調(diào)查和收集與企業(yè)營銷相關(guān)的環(huán)境資料，并能分析每個(gè)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷的影響，寫出環(huán)境分析報(bào)告。8/3/202222學(xué)習(xí)內(nèi)容人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治/法律環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境8/3/202223一、人口環(huán)境 人口環(huán)境 人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布8/3/2022241、人口總量數(shù)量。人口與需求量。增長(zhǎng)。增長(zhǎng)與購買力。2005年世界人口已達(dá)65億。到205

9、0年，世界人口將達(dá)到90-100億。8/3/2022252005年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40；死亡人口849萬人，死亡率為6.51；自然增長(zhǎng)率為5.89。預(yù)計(jì)2040-2050年間，達(dá)到15-16億。我國的人口總量 8/3/202226我國人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化農(nóng)村市場(chǎng)8/3/2022272、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡與性別構(gòu)成。特征： （1）人口結(jié)構(gòu)老齡化，“銀色市場(chǎng)”成規(guī)模 （2）兒童少年人口下降，消費(fèi)檔次不斷提高 （3）女性市場(chǎng)巨大，成為21世紀(jì)的消費(fèi)熱點(diǎn)8/3/202228（1）老年市場(chǎng)

10、什么是老齡化社會(huì)？ 60歲以上人口超過10%。中國是老齡人口最多的國家，也是老齡化速度最快的國家。8/3/202229（1）老年市場(chǎng)數(shù)量：再過20年，中國65歲以上人口的比例將達(dá)到1/5；再過40年，中國60歲以上的人口比例將達(dá)到1/4。購買力：目前，老年市場(chǎng)年消費(fèi)能力約4000億元，預(yù)計(jì)2025年，潛在購買力可達(dá)到14000億，2050年將達(dá)到50000億。8/3/202230（2）兒童市場(chǎng)狀況： 數(shù)量下降。消費(fèi)檔次上升趨勢(shì)。 8/3/202231（2）兒童市場(chǎng)數(shù)量：2.86億（十四歲以下）需求特征：生活消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。 消費(fèi)能力：兒童消費(fèi)在家庭總支出中所占比例超過 33% 。8/3/

11、202232匯源百利哇8/3/202233伊利四個(gè)圈跑著去買的冰激凌“四個(gè)圈”的廣告掀起了2001年中國冰品廣告的促銷大戰(zhàn)。12月全國有31種品牌的55種冰品在全國153個(gè)頻道上做廣告宣傳,地面促銷也接連不斷。國際著名的“和路雪”進(jìn)入中國市場(chǎng)數(shù)年后,第一次卷入了廣促大戰(zhàn),高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對(duì)市場(chǎng)采取溫和的廣告和促銷力度,但伊利品牌和“四個(gè)圈”的知名度與美譽(yù)度不斷攀升。 8/3/202234（3）女性市場(chǎng)數(shù)量6億。需求“美”的需求 ： -服裝、鞋帽、化妝品、首飾、美容、發(fā)型、瘦身等。 -家用電器、家政服務(wù)、少兒入托?！按蠓材行孕枰纳唐?，女性都需要，而滿足女性特殊需要的商品

12、男性不需要”。8/3/2022353、家庭組成家庭規(guī)模小型化。我國家庭平均人口數(shù)為3.63人家庭結(jié)構(gòu)多樣化。核心家庭為主，丁克家庭和單親家庭的比重上升，非家庭住戶興起。8/3/202236思考： 家庭小型化的原因？晚婚或獨(dú)身。子女減少。（計(jì)劃生育、孩子撫養(yǎng)成本高）離婚率上升。8/3/202237 零點(diǎn)調(diào)查顯示：在北京、上海等六城市女性中，認(rèn)同獨(dú)身觀念的有82.79%，高學(xué)歷女性中，這一比例為88.9%。這說明單身貴族隊(duì)伍將更加擴(kuò)大，單身女子經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)端倪。8/3/2022384、人口地理分布與流動(dòng)（1）分布特征：人口密度由東向西逐漸遞減。8/3/202239地球上的燈光8/3/202240影響

13、：人口密度不同，營銷策略不同不同的氣候條件下的需求差異 （飲食、服裝、家用電器等）8/3/202241（2）人口流動(dòng)趨勢(shì)：農(nóng)村向城市流動(dòng)；城市向農(nóng)村流動(dòng)；貧困地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)。農(nóng)村城市郊區(qū)8/3/202242影響：房地產(chǎn)、交通及通訊日用品需求種類商業(yè)業(yè)態(tài)：購物中心、特許經(jīng)營、連鎖店、超市、便利店等8/3/202243二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境8/3/202244收入支出(消費(fèi)結(jié)構(gòu))儲(chǔ)蓄信貸8/3/202245個(gè)人可支配收入指?jìng)€(gè)人收入減去應(yīng)繳納稅收和其他非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。反映人們實(shí)際購買力的大小。8/3/202246可任意支配收入指消費(fèi)者個(gè)人收入中減去生活必需支出和固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、抵押貸款等）

14、后所剩余額。是影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素。奢侈品消費(fèi)，精神消費(fèi)品8/3/2022472、消費(fèi)者支出消費(fèi)支出模式或消費(fèi)結(jié)構(gòu)受收入的影響恩格爾定律揭示了收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系 8/3/202248恩格爾系數(shù) 恩格爾系數(shù)=（食品的支出/消費(fèi)總支出）100%聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)： 60%以上絕對(duì)貧困 50%59%溫飽（貧窮） 0%49%小康（較富裕） 20%9%富裕 20%以下最富裕8/3/2022493、儲(chǔ)蓄 購買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)減少現(xiàn)實(shí)的購買力，而加大潛在的購買力。思考：影響儲(chǔ)蓄的因素有哪些？8/3/202250（1）收入（2）利率（3）物價(jià)預(yù)期（4）社會(huì)文化8/3/202251

15、4、信貸信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。（賒銷、分期付款、信用結(jié)算等）消費(fèi)信貸會(huì)增加現(xiàn)實(shí)購買力，而抵減未來的購買力。8/3/202252中國人的信貸觀 中國有句古話：“無債一身輕”。據(jù)中國人民銀行“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”的信貸消費(fèi)調(diào)查顯示，以信貸消費(fèi)的方式改善生活和學(xué)習(xí)條件，時(shí)下還很難被大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所接受。8/3/202253三、政治/法律環(huán)境8/3/202254 政治/法律環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的政治形勢(shì)、政 策、法規(guī)、法令和條例等因素。目的： 規(guī)范企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。保護(hù)消費(fèi)者利益。維護(hù)社會(huì)利益。8/3/202255四、自然環(huán)境營銷者應(yīng)注意自然環(huán)境的下列趨

16、勢(shì)：1.資源短缺；2.能源成本的增加；3.污染的增加；4.政府對(duì)環(huán)境的保護(hù)加強(qiáng)。8/3/202256綠色營銷所謂“綠色營銷”，即指企業(yè)以消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，而展開的市場(chǎng)營銷管理過程。8/3/202257環(huán)保產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，環(huán)保市場(chǎng)將成為世界四大市場(chǎng)之一據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年我國對(duì)環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品的需求量將達(dá)到5000億元人民幣將成為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。8/3/202258案例“無公害產(chǎn)品”的興起隨著人們對(duì)自身生存環(huán)境越來越多的關(guān)注，企業(yè)在其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中越來越多地考慮到環(huán)保問題，以適應(yīng)這種社會(huì)潮流，如“無氟冰箱”、“生物降解塑料”等等。8/3/202259案例

17、2.5 “氣象是商機(jī)，冷暖能賺錢”我國北方遭遇幾十年不遇的高溫天氣，市場(chǎng)出現(xiàn)空調(diào)短缺的局面。但海爾卻提前開足馬力生產(chǎn)空調(diào)。海爾開始購買氣象信息2001年1月，南京的最高氣溫持續(xù)20度，迫使商家降價(jià)促銷羽絨服、保暖內(nèi)衣以及取暖設(shè)備。出貨差不多時(shí)，天卻突降大雪。北京一家襯衫小廠經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攝氏20度左右的氣溫最適宜穿長(zhǎng)袖襯衫，一旦超過25度，短袖和體恤開始熱銷。為此，他們從國家氣象局購買天氣預(yù)報(bào)，使其銷售額增長(zhǎng)了70%。8/3/202260五、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。8/3/2022611、科技發(fā)展對(duì)營銷的影響產(chǎn)生全新的行業(yè)。如電腦和手機(jī)等行業(yè)摧毀現(xiàn)有行業(yè)。移動(dòng)電話取代了尋呼

18、機(jī)，電腦取代了打字機(jī)等影響營銷活動(dòng)的實(shí)施。如電子商務(wù) 8/3/202262案例 全球聯(lián)網(wǎng)辦公寶潔公司300多個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，每年需要成千上萬的奇思妙想。解決方案從何而來？UGS 公司的軟件功不可沒。在裝有UGS軟件的電腦上輕敲鍵盤，就進(jìn)入了一個(gè)三維工作空間，銷售商可以輸入新產(chǎn)品的設(shè)想，工程師可以用它來設(shè)計(jì)三維圖形，產(chǎn)品生產(chǎn)商則可以設(shè)計(jì)新的裝配線和設(shè)備。世界各地成千上萬的人可以參與同一個(gè)項(xiàng)目的工作8/3/2022632、技術(shù)環(huán)境的趨勢(shì)技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì) 研究與開發(fā)成本增加8/3/202264案例 瑞士鐘表業(yè)的興衰電子表問世以前，瑞士鐘表業(yè)基本壟斷了世界鐘表市場(chǎng)。電子表剛剛問世時(shí)，價(jià)格很

19、貴，樣子也很笨重，瑞士鐘表業(yè)因此對(duì)這新生事物嗤之以鼻，不予發(fā)展，而是繼續(xù)生產(chǎn)它們的機(jī)械表。為此，他們付出了慘重的代價(jià)，到現(xiàn)在他們?cè)诮?jīng)過艱苦努力以后也只不過恢復(fù)了一部分市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如以前他們?cè)谌澜珑姳硎袌?chǎng)的占有額。8/3/202265六、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要包括語言、教育、宗教、審美觀、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。文化因素對(duì)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性、最深遠(yuǎn)的。營銷要根據(jù)文化環(huán)境，制定策略。 8/3/2022661、語言市場(chǎng)調(diào)研、信息溝通等。在國際市場(chǎng)營銷中: “愛妻型”sprite “妖精”“fang fang”（毒牙）8/3/2022672、教育教育水平影響人們的消費(fèi)需求。 例

20、如：書籍、音樂、戲劇等藝術(shù)產(chǎn)品。教育水平影響員工的招聘和培訓(xùn)。教育水平影響營銷組合決策。如產(chǎn)品、包裝、廣告等方面的決策。 8/3/2022683、宗教宗教的清規(guī)戒律或禁忌。如印度教不得食牛肉（牛為“神?！保?。伊斯蘭教不食豬肉，禁止飲用酒精飲料，要求用特殊方法宰殺家畜、家禽等。8/3/202269案例2.7 巴西凍雞為何受歡迎？歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，簡(jiǎn)單包裝后就裝船運(yùn)出。不料這批貨競(jìng)被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯

21、蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。8/3/202270續(xù)巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場(chǎng)。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。 8/3/2022714、

22、審美觀審美觀影響到人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及顏色。 8/3/2022725、價(jià)值觀價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。不同文化背景下，價(jià)值觀念（如財(cái)富觀、時(shí)間觀、風(fēng)險(xiǎn)觀等）存在較大差異，影響著消費(fèi)需求和購買行為。企業(yè)的營銷策略要適應(yīng)不同的價(jià)值觀。 8/3/202273案例:豐田“霸道”廣告風(fēng)波8/3/202274中國企業(yè)回應(yīng)8/3/202275案例2.8：“每餐最多只值10元”江蘇江陰市某酒店開了一家“君子餐廳”，承諾凡到此餐廳就餐的個(gè)人，可以根據(jù)所點(diǎn)的菜肴參照菜單價(jià)格，認(rèn)為值多少錢就付多少錢。其結(jié)果不到兩天就被迫關(guān)門，因?yàn)閹缀跛械目腿嗽陲枃L了生猛海鮮之后，都“認(rèn)

23、為”每餐最多值10元，據(jù)說最多的一個(gè)人也僅僅付了50元。 思考：該餐廳錯(cuò)在哪里？8/3/2022766、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國家和地區(qū)的人們?cè)谔囟ǖ臍v史條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、習(xí)俗、慣例、禮節(jié)和行為規(guī)范的總和。風(fēng)俗習(xí)慣影響人們的行為方式和生活習(xí)慣。營銷人員在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮人們的風(fēng)俗習(xí)慣。 例：“Goldlion”在香港面市時(shí)命名為“金獅”，但沒有銷路，后改名為“金利來”，銷路大增。因?yàn)樵诨浾Z中“獅”與“輸”諧音。8/3/202277案例 印度人不歡迎外國快餐 印度人把外國的飲食看成是“不必要的奢侈”和威脅印度文化的敵人?？系禄亦l(xiāng)雞1995年6月在印度開辦第一家快餐店后，就遭到過多

24、使用調(diào)味品的批評(píng)，人們聚集在快餐店門口示威抗議。1996年1月30日，肯德基的第一家店因大做廣告遭到了當(dāng)?shù)?50多名農(nóng)民的襲擊，店內(nèi)的盤子和廚具全被毀壞。 美國的多米諾比薩餅吸取了這個(gè)教訓(xùn)，它在印度新德里富裕階層居住地開辦了一家快餐店，除了打出配送菜單以外，沒有做別的廣告。8/3/202278案例思考：1、腦白金的送禮絕唱自1998年以來，腦白金在極短的時(shí)間里迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，在2-3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營銷策劃都遭到了廣泛的爭(zhēng)議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一句土得掉渣的大白話，竟然傳遍了大江南北，產(chǎn)生了極強(qiáng)的銷售力。 8

25、/3/202279第二節(jié) 微觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企 業(yè)營銷中間商顧客公眾品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者8/3/202280一、企業(yè)營銷部門制造部門 采購部門 研發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門最高管理層 會(huì)計(jì)部門 只有所有的部門都能想顧客之所想，并能協(xié)調(diào)一致，才能為顧客創(chuàng)造價(jià)值和滿意8/3/202281二、供應(yīng)商指向企業(yè)提供所需原料或產(chǎn)品的組織。數(shù)量、供應(yīng)能力，供應(yīng)質(zhì)量、價(jià)格。合作態(tài)度、誠意和可靠性。8/3/202282三、營銷中介指促成交換的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。包括：中間商：幫助銷售。物流公司：幫助運(yùn)送產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)：如調(diào)研、廣告、咨詢等公司、律師、會(huì)計(jì)事務(wù)所等。銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等8/

26、3/202283四、顧客國際市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)8/3/202284五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者8/3/202285五、競(jìng)爭(zhēng)者1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種產(chǎn)品、相似價(jià)格的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（百事可樂與可口可樂，麥當(dāng)勞與肯德基等）2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要、同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。3、形式競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（汽車與摩托車、自行車，乒乓球器材與羽毛球器材等） 4、欲望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（房地產(chǎn)商、汽車制造商、旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)） 8/3/2022

27、86雙匯雙匯前身是1958年設(shè)立的漯河肉聯(lián)廠，從建廠到1984年連續(xù)26年虧損。經(jīng)濟(jì)體制改革后，雙匯的境況一直不樂觀。集中資金打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為雙匯唯一的出路。于是，無論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部印上了企業(yè)品牌雙匯的標(biāo)識(shí)，就連內(nèi)部供應(yīng)的PVDC、紙箱、骨素和香精也全部印有雙匯的標(biāo)識(shí)。8/3/202287雙匯1997年，因自然災(zāi)害造成玉米減產(chǎn)、生豬收購價(jià)格和成本大幅飆升，來自山東的肉類巨頭金鑼祭起價(jià)格戰(zhàn)大旗，春都、鄭榮在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中兵敗如山倒。此時(shí)，雙匯卻成功地推出了副品牌-雙匯王中王，并以添加大瘦肉塊作為產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱播的獅子王為吉祥物、雙匯企業(yè)品牌為強(qiáng)大品質(zhì)背書

28、，在價(jià)格惡戰(zhàn)中異軍突起，連續(xù)多年熱銷全國，雙匯王中王成為中國高檔火腿腸的代名詞，雙匯更成為這場(chǎng)大戰(zhàn)中的勝利者，將春都和鄭榮的大量市場(chǎng)領(lǐng)地收歸囊中。8/3/202288雙匯雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌-雙匯的強(qiáng)大擔(dān)保和品牌背書作用下，取得了消費(fèi)者的信任和喜愛。從銷售量和市場(chǎng)份額來看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等都比第二品牌雨潤高出數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)，雙匯已經(jīng)成為中國肉類市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（2004年）2009年，中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)的排序中，雙匯的品牌價(jià)值高達(dá)168.6億元。8/3/2022898/3/2022

29、908/3/202291六、公眾 公眾指任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的社會(huì)群體。（1）金融公眾。指銀行，投資公司，股東等（2）媒體公眾。指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾。指相關(guān)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)。如產(chǎn)品安全性，廣告真實(shí)性等方面的監(jiān)管。 (4)社會(huì)團(tuán)體。消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保組織等（5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地的居民或社區(qū)組織。（6）一般公眾。指上述公眾之外的社會(huì)公眾。（7）內(nèi)部公眾。企業(yè)員工。8/3/202292第四節(jié) 環(huán)境分析技術(shù)SWOT分析 威脅與機(jī)會(huì)矩陣8/3/202293一、 SWOT分析 含義： 優(yōu)勢(shì)（Strength）：超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)（

30、Weakness）：不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)（Opportunity）：環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷有利的因素或趨勢(shì)。威脅（Threat）：環(huán)境中不利的因素或趨勢(shì)。SWOT 分析能夠幫助市場(chǎng)營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。 8/3/202294例： SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.沙宣品牌在全國市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。劣勢(shì)：1.新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。2.價(jià)位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。3.原沙宣忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要時(shí)間，而潛在消費(fèi)群需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段。8/3/2022

31、95 機(jī)會(huì)：1.目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，2.新春剛過很大一部分消費(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。 威脅：1.正值旺季來臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。2.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅。8/3/2022962. SWOT矩陣 8/3/202297中國肉制品行業(yè)現(xiàn)狀我國肉類制品產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量的，而歐盟、美國、日本等發(fā)達(dá)國家肉制品占肉類產(chǎn)量底。目前我國肉類工業(yè)仍以初加工產(chǎn)品居多，精深加工產(chǎn)品較少，肉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“四多四少”：白條肉、冷凍肉多，分割肉、冷卻肉、小包裝肉品少；生肉制品多，熟肉制品少；高溫制品多，低溫制品少；粗加工產(chǎn)品多，精加工產(chǎn)品少。 國內(nèi)爭(zhēng)奪現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高附加值的大規(guī)?！梆B(yǎng)豬戰(zhàn)爭(zhēng)”硝煙彌漫。郭廣昌、劉永好、丁磊等“首富級(jí)”民營企業(yè)家加入豬倌行列；中糧、雙匯等國內(nèi)知名企業(yè)紛紛斥巨資投入養(yǎng)豬業(yè)；高盛、德意志銀行等投行及國際機(jī)構(gòu)繼續(xù)通過曲線途徑跑馬圈地，本土的大中型養(yǎng)殖企業(yè)也都在想方設(shè)法爭(zhēng)搶豬肉“