網(wǎng)絡(luò)市場中網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)不同類型有形產(chǎn)品價(jià)格敏感度的影響

1、 優(yōu)秀論文參評(píng)與交流稿網(wǎng)絡(luò)市場中網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)不同類型有形產(chǎn)品價(jià)格敏感度的影響黃敏學(xué)黃敏學(xué)，男，1972年生，漢族，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系教授 副主任，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理學(xué)博士，電/ HYPERLINK mailto:郵件ebusiness 郵件ebusiness ，梅澎梅澎，男，1983年生，漢族，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系2005級(jí)研究生，電話02762603209， HYPERLINK mailto:郵件 郵件，張寧張寧，女，1981年生，漢族，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系2002級(jí)研究生 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)

2、院，市場營銷系 430072摘要 網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品價(jià)格長期被認(rèn)為以低價(jià)格、低價(jià)格離散度為特征，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中搜索信息的成本下降會(huì)使得消費(fèi)者更容易的比較價(jià)格，從而使他們的價(jià)格敏感度要高于傳統(tǒng)市場。但以往的實(shí)證研究已經(jīng)指出，這種不利于企業(yè)生存發(fā)展的現(xiàn)狀并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)市場中的消費(fèi)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的價(jià)格敏感度是有所不同的但并非前者絕對(duì)高于后者。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格理論研究回顧的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證研究的方法，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的因素進(jìn)行了分析，主要針對(duì)三種類型的有形產(chǎn)品，探討了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的不同影響，并對(duì)三種不同類型有形產(chǎn)品的價(jià)格敏感度影響因素進(jìn)行了對(duì)比分析。研究結(jié)果證

3、實(shí)，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，影響價(jià)格敏感度的因素各不相同，企業(yè)可以通過提供不同的網(wǎng)站信息，以及增強(qiáng)網(wǎng)站互動(dòng)性等因素降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感度 價(jià)格搜索 價(jià)格重要性 網(wǎng)站互動(dòng)性0引言隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，從消費(fèi)者的角度來看可以得到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等信息，特別是比較不同購買市場中的產(chǎn)品價(jià)格更容易。然而許多企業(yè)管理者則認(rèn)為轉(zhuǎn)換壁壘的下降將提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使得網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格離散度下降，這對(duì)企業(yè)的盈利和長期可持續(xù)發(fā)展非常不利。在學(xué)術(shù)界價(jià)格也是經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)所關(guān)注的對(duì)象，但是國內(nèi)關(guān)于價(jià)格敏感度，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格敏感度的研究很少，這將影響到對(duì)傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場之間的對(duì)比分

4、析，本次研究正從國外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)者價(jià)格敏感度的研究出發(fā)，試圖找到影響中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的因素。1文獻(xiàn)綜述對(duì)眾多行業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)證研究都驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)市場節(jié)約生產(chǎn)、交易成本，從而降低銷售價(jià)格的效果。如Brynjolfsson&Smith(2000)對(duì)網(wǎng)上和傳統(tǒng)的書籍、CD市場（19981999）的價(jià)格研究顯示，無論稅收、運(yùn)費(fèi)、購物費(fèi)是否包含在價(jià)格里，網(wǎng)絡(luò)市場中的價(jià)格都比傳統(tǒng)零售中的價(jià)格低9-16%；Brown&Goolsbee(2000)對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的研究也表明網(wǎng)上價(jià)格低于傳統(tǒng)市場。此外網(wǎng)絡(luò)還降低消費(fèi)者的信息搜索成本，使得消費(fèi)者獲取信息（價(jià)格和非價(jià)格的信息）成本降低，引起企業(yè)之間的價(jià)格競

5、爭激烈（Bakos 1997）。但以往理論研究在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)所造成的價(jià)格影響的同時(shí)，卻忽略了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度的研究與分析。價(jià)格敏感度是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)在心理上的反映程度和速度。由于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格有某種相對(duì)穩(wěn)定的估算，這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的估算一般是一個(gè)區(qū)間。如果商品價(jià)格大上漲超出了這個(gè)區(qū)間，消費(fèi)者心理就會(huì)失去平衡，甚至還會(huì)產(chǎn)生明顯的反感情緒。王霞（2004）等的研究表明，對(duì)于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度是不同的。對(duì)于日用消費(fèi)品，消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度較低；而對(duì)于耐用消費(fèi)品，他們可以根據(jù)價(jià)格的變化，較靈活地選擇購買時(shí)間，因此對(duì)價(jià)格的敏感程度較高。對(duì)傳統(tǒng)市場的研究表明影響價(jià)格敏感度的因素總

6、結(jié)出若干重要因素（Nagle 2003）如參考價(jià)格效應(yīng)（Reference Price Effect）、對(duì)比困難效應(yīng)（Difficult Comparison Effect）、轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)(Switching Cost Effect)等；此外Hoch（1995）等人從消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本的角度進(jìn)行研究認(rèn)為，一般消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否敏感，在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的了解程度。Hoch（1995）等人對(duì)11家零售店的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果驗(yàn)證了這一結(jié)論，即消費(fèi)者的受教育程度和收入水平越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感，對(duì)漲價(jià)或降價(jià)的容忍程度越高。在網(wǎng)絡(luò)市場飛速發(fā)展的今天，由于網(wǎng)絡(luò)可以降低消費(fèi)者的信息搜索成本，增

7、加價(jià)格透明度，因此人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。這種觀點(diǎn)在網(wǎng)上購書市場似乎得到了驗(yàn)證，亞馬遜在網(wǎng)上及傳統(tǒng)渠道的書籍零售商中發(fā)動(dòng)了重大的價(jià)格戰(zhàn)。然而一些學(xué)者的研究表明事情并不像人們相象的那么簡單。Degeratu et al（2000）證明網(wǎng)絡(luò)顧客不比傳統(tǒng)顧客更為價(jià)格敏感。他們分析了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零售商的雜貨的銷售發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格敏感度要低于傳統(tǒng)市場的購買的價(jià)格敏感度。Lynch和Ariely（2000）通過研究兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店銷售的葡萄酒得出了相同的結(jié)論。通過觀察顧客對(duì)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)變化的反映，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客收到更多信息時(shí)顧客的價(jià)格敏感度下降。因此搜索質(zhì)量信息成本的增加將導(dǎo)致低的價(jià)格敏感度。網(wǎng)絡(luò)

8、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的敏感程度，也可以通過現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品價(jià)格的離散程度側(cè)面反映出來。價(jià)格離散(price dispersion)在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中是指同地區(qū)的同質(zhì)商品之間的價(jià)格差。一般認(rèn)為價(jià)格離散是由高的搜索成本產(chǎn)生的或是由于消費(fèi)者的信息不完全引起的(Salop 1977；Salop&Stiglitz 1982)。如果信息搜索費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)市場中較低(Bakos 1997)并且消費(fèi)者擁有完全信息，那么假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格離散度低于傳統(tǒng)市場中的是正常的，然而這個(gè)假設(shè)在實(shí)證研究中并沒有得到證明。Bailey（1998）發(fā)現(xiàn)在書籍和CD市場上，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格差異等于或高于傳統(tǒng)市場價(jià)格差異。Brynjolfsson&Smi

9、th (2000)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格差異等于或高于傳統(tǒng)市場的價(jià)格差異，但是當(dāng)用市場份額的不同來衡量價(jià)格時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場上的價(jià)格差異低于傳統(tǒng)市場，反映出品牌對(duì)價(jià)格策略有十分重要的影響。Smith&Bailey&Brynjolfsson (2000) 在綜合前人的研究基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)市場中價(jià)格離散度的來源有以下幾個(gè)方面的原因：產(chǎn)品的異質(zhì)性、便利性和購買經(jīng)歷（時(shí)間的價(jià)值）、認(rèn)知（思維的真正價(jià)值）、零售商品牌和信任、鎖定（即通過調(diào)節(jié)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本來收取溢價(jià)）以及價(jià)格歧視。Pan&Ratchford&Shankar（2001）則系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格離散的原因。他們把影響同一類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因分為兩

10、個(gè)方面：市場特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特征。前面價(jià)格離散程度的分析表明了企業(yè)網(wǎng)站也可以形成價(jià)格離散度，實(shí)際上是擴(kuò)大了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度區(qū)間，為企業(yè)獲得更高的溢價(jià)和盈利提供了基礎(chǔ)。因此最需要研究實(shí)證分析和理論解釋的將是網(wǎng)絡(luò)市場中價(jià)格敏感度與傳統(tǒng)市場是否存在顯著不同，以及造成這種不同的原因應(yīng)用何種方法解釋。Shankar&Rangaswamy&Pusateri（2001）的研究提出了影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的理論框架，從而為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格敏感度的研究提供了重要的擴(kuò)展基礎(chǔ),探討的問題包括影響網(wǎng)絡(luò)價(jià)格敏感度哪些因素是主要的？相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的價(jià)格敏感度而言，在電子媒介下這些因素如何對(duì)價(jià)格敏感度產(chǎn)生不同影響。Shanka

11、r（2001）的研究很具有突破意義，其結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)價(jià)格重要性并沒有產(chǎn)生重要影響，它只是提高了價(jià)格搜索水平。但是某些網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)站事實(shí)上可能會(huì)降低價(jià)格敏感度。值得注意的是，Shankar（2001）用的是對(duì)旅館業(yè)的數(shù)據(jù)分析，旅館業(yè)作為服務(wù)具有無形、易逝、同質(zhì)以及生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)特點(diǎn)，這都與有形產(chǎn)品之間具有很大的區(qū)別。而考慮到目前有形產(chǎn)品的銷售在網(wǎng)絡(luò)市場中顯然具有更重要的影響，因此將Shankar（2001）的研究進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展和修正將是非常必要的。此外Shankar（2001）的研究也表明網(wǎng)站可以通過高互動(dòng)性的界面，提供關(guān)于價(jià)格和非價(jià)格方面的更深層次的信息，從而降低價(jià)格敏感度。媒體的信息無法脫

12、離媒體本身存在的，因此網(wǎng)站的互動(dòng)性等方面的因素必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該信息的認(rèn)知，在對(duì)價(jià)格敏感度研究的過程中應(yīng)加以考慮。網(wǎng)站產(chǎn)品信息的豐裕程度會(huì)使消費(fèi)者感知網(wǎng)站的“產(chǎn)品力”，會(huì)透過消費(fèi)者所感知到的網(wǎng)站“信息力”，影響使用者在選擇購買的商店時(shí)的“態(tài)度”。Ducoffe&Barue et al. (1996) 及孫美君和吳肇銘（2003）的實(shí)證研究證明網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容豐富與否，會(huì)影響使用者對(duì)該網(wǎng)站的感知態(tài)度。Alba et al. (1997) 認(rèn)為影響將來交互式家庭購物的關(guān)鍵因素包括是否能有效率地的篩選所要的產(chǎn)品信息及明確供消費(fèi)者評(píng)比的產(chǎn)品比較信息等。2研究假設(shè)考慮有形產(chǎn)品和服務(wù)之間的區(qū)別對(duì)價(jià)

13、格敏感度的影響，研究有形產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度對(duì)于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)市場有極高的重要性。但即使是在控制價(jià)格水平后，不同種類的產(chǎn)品由于其內(nèi)在的本質(zhì)而與不同的價(jià)格差異程度相聯(lián)系。Clemons&Hann&Hitt（1998）通過控制產(chǎn)品異質(zhì)性的一些觀察變量研究飛機(jī)票價(jià)格的差異性時(shí)，發(fā)現(xiàn)盡管控制了這些產(chǎn)品不可比較的部分，價(jià)格差異仍然是十分顯著的。因此本研究有必要調(diào)查不同產(chǎn)品種類價(jià)格敏感度的不同。2.1產(chǎn)品類型Li et al.（2001）和Klatzky et al.（1991）對(duì)產(chǎn)品的分類，即幾何產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品和機(jī)械產(chǎn)品，不僅探索了幫助消費(fèi)者模擬消費(fèi)體驗(yàn)、并用于設(shè)計(jì)三維產(chǎn)品顯著表現(xiàn)的主要依據(jù)，也為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)

14、證研究提供了基礎(chǔ)。這種分類基于Li et al.（2001）所發(fā)現(xiàn)的三種模仿即視覺的、觸覺的和行為的模仿。Klatzky et al.（1991）總結(jié)出幾何產(chǎn)品即包含視覺顯著屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者只需要看就可做出很好的選擇，以及物質(zhì)產(chǎn)品即包含有觸覺顯著屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者除了觀察還傾向于觸摸和感覺產(chǎn)品來獲得更多的產(chǎn)品信息。Li et al（2001）則識(shí)別出第三種需要與產(chǎn)品互動(dòng)才能做出決策的產(chǎn)品類別即機(jī)械產(chǎn)品。如消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)需要檢測通話音等性能。這種類型的產(chǎn)品檢查，可以看成是擴(kuò)展的觸覺類別，因此這類產(chǎn)品被稱為“機(jī)械的”產(chǎn)品。以往的研究較多關(guān)注書籍、唱片這樣的幾何產(chǎn)品或者物質(zhì)產(chǎn)品，因此有必要將研究

15、角度擴(kuò)展至全部三類產(chǎn)品。2.2價(jià)格敏感度Shankar&Rangaswamy&Pusateri（2001）通過價(jià)格重要性和價(jià)格搜索兩個(gè)方面測量網(wǎng)絡(luò)市場中價(jià)格敏感度的不同。價(jià)格搜索即顧客為獲得一個(gè)更好的價(jià)格而進(jìn)行搜索的傾向；價(jià)格重要性則是指與其他屬性相比消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在購買時(shí)的重要性。在短期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于價(jià)格重要性沒有太大的影響。但是消費(fèi)者使用的媒介能影響信息搜索（Beatty&Smith 1987），而價(jià)格重要性更多的受消費(fèi)者個(gè)人因素和產(chǎn)品類別的影響，網(wǎng)絡(luò)很少能直接影響價(jià)格重要性。相反地，網(wǎng)絡(luò)可能增加價(jià)格搜索的傾向。研究表明當(dāng)搜索所需時(shí)間越少時(shí)，搜索成本越低（Irwin&Smith 1957；U

16、rbany 1989）。顯然，網(wǎng)絡(luò)市場中的信息搜索時(shí)間比傳統(tǒng)方式要少，并且網(wǎng)絡(luò)的非價(jià)格信息搜索成本低一些。因?yàn)榕c傳統(tǒng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)市場中可以更快的搜索價(jià)格。因此我們可以做出假設(shè)認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)環(huán)境的對(duì)比中，作為價(jià)格敏感度的兩個(gè)測量維度中價(jià)格搜索行為應(yīng)該是有顯著差異的，而價(jià)格重要性則應(yīng)該無顯著差異。2.3網(wǎng)站互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的互動(dòng)性也被認(rèn)為是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。一般來說網(wǎng)站的互動(dòng)性包括兩個(gè)方面：雙向溝通和控制力。雙向溝通指雙向交換的信息必須是相互高度相關(guān)的（Alba et al. 1997; Rafaeli & Sudeeks 1997），并且信息交換必須瞬時(shí)發(fā)生?？刂屏t指在

17、互動(dòng)溝通中參與溝通的人要能控制信息交換過程（Rogers 1995）。網(wǎng)站的互動(dòng)信息能夠同時(shí)降低價(jià)格信息和非價(jià)格信息的搜尋成本。更為重要的是，這種互動(dòng)性能鼓勵(lì)消費(fèi)者更多的比較非價(jià)格特性，而不僅限于價(jià)格比較（Shankar 2001）?；?dòng)性還帶來更多的顧客參與，而這是與非價(jià)格特性搜尋緊密相連的（Jacoby&Chestnut&Fisher 1978）。在顧客參與程度很高的情況下，同價(jià)格信息相比，非價(jià)格信息的搜尋成本會(huì)降低。互動(dòng)性還使得顧客有更多的自主權(quán)，增加了顧客購物的樂趣，進(jìn)而降低了價(jià)格的重要性(Marmorstein&Grewal& Fishe 1992)。H1：網(wǎng)站互動(dòng)性越高，價(jià)格敏感度

18、越低，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。2.4產(chǎn)品信息比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的信息很可能會(huì)增加信息搜索的收益，降低產(chǎn)品信息搜索的成本，Urbany（1996）的研究證明了這點(diǎn)。這種效果會(huì)降低顧客搜尋更低價(jià)格的傾向。另一方面，如果信息是價(jià)格為主的，更多的信息會(huì)更突出價(jià)格因素，降低價(jià)格信息搜索的成本。價(jià)格搜索成本的減少會(huì)使價(jià)格重要性和價(jià)格搜索更為重要。這些效應(yīng)得出下列假設(shè)：H2：網(wǎng)站產(chǎn)品信息比較容易程度越高，價(jià)格敏感度越低，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。H3：網(wǎng)站價(jià)格信息比較容易程度越高，價(jià)格敏感度越高，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。2.5產(chǎn)品信息豐裕度網(wǎng)站上豐富的產(chǎn)品信息也可以降低消費(fèi)者價(jià)格敏感性（Lynch&Ari

19、ely 2000）。有深度產(chǎn)品信息介紹的電子零售商與那些只有空洞的產(chǎn)品信息的零售商相比，可以使價(jià)格敏感度更低，從而制定較高的價(jià)格。假如網(wǎng)站提供的信息是豐富的、多層次的，顧客傾向于利用參考信息做出決定。多層次的信息使消費(fèi)者傾向于利用非價(jià)格信息作決定，導(dǎo)致價(jià)格重要性下降。這種信息格式使得認(rèn)知過程的成本減少，增加非價(jià)格信息的使用。更為豐富的信息也降低了非價(jià)格信息搜尋相對(duì)于價(jià)格搜索的機(jī)會(huì)成本。概括來說，這些效果也導(dǎo)致了價(jià)格重要性和價(jià)格搜索的減少。H4：網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐裕度越高，價(jià)格敏感度越低，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。由前文的文獻(xiàn)綜述可知，影響價(jià)格敏感度的因素有很多，本次研究采用Shankar（2001

20、）等人測量價(jià)格敏感度的兩個(gè)維度，即通過測量價(jià)格重要性和價(jià)格搜索傾向間接測量價(jià)格敏感度，主要考慮了網(wǎng)站的內(nèi)容對(duì)價(jià)格敏感度的影響，并把產(chǎn)品種類的差別作為控制變量進(jìn)行對(duì)比分析。本研究的框架如下圖所示：網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站互動(dòng)性（H1）網(wǎng)站產(chǎn)品信息比較容易程度（H2）網(wǎng)站價(jià)格信息比較容易程度（H3）網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐裕度（H4）價(jià)格敏感度價(jià)格搜索價(jià)格重要性產(chǎn)品類型圖1：研究框架3研究設(shè)計(jì)本研究采用在模擬實(shí)驗(yàn)狀態(tài)下，通過消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查測量價(jià)格敏感度（包括價(jià)格搜索傾向和價(jià)格重要性兩個(gè)方面），運(yùn)用包括回歸分析等方法研究在網(wǎng)絡(luò)這一新的市場環(huán)境下，網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)價(jià)格敏感度的影響。本次研究主要是在網(wǎng)絡(luò)零售商提供同一品牌、不同型號(hào)

21、的產(chǎn)品由消費(fèi)者選擇的背景下，研究網(wǎng)絡(luò)市場中網(wǎng)站的內(nèi)容和價(jià)格敏感度的關(guān)系。為了對(duì)比傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場中消費(fèi)者價(jià)格敏感度的不同，本次研究結(jié)合Lichtenstein& Ridgwa& Netemeyer（1993）對(duì)于價(jià)格搜索行為的7點(diǎn)李克特量表和Shankar& Rangaswamy& Pusateri（2001）的研究結(jié)果，第一部分首先測量在傳統(tǒng)市場中，消費(fèi)者對(duì)該類型產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，第二部分測量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)價(jià)格敏感度的影響。實(shí)驗(yàn)時(shí)選擇籍、運(yùn)動(dòng)鞋和手機(jī)作為消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)的購買對(duì)象，分別作為幾何型、物質(zhì)型和機(jī)械型產(chǎn)品的代表，以使本研究的結(jié)果能擴(kuò)展至廣泛的產(chǎn)品類別

22、。類似的選擇在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場上的消費(fèi)者行為研究中曾被采用，如Klatzky, Lederman and Matula (1991)對(duì)人們?cè)诹私獠煌娜粘Ｄ繕?biāo)時(shí)所使用的感覺器官的探究和McCabe and Nowlis (2001) 關(guān)于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場中的信息或者傳統(tǒng)市場中的信息偏愛的研究等，說明它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)市場上的研究中具有較強(qiáng)的代表性與適用性。實(shí)驗(yàn)參與者在填寫問卷前，先分別訪問銷售同一產(chǎn)品的三個(gè)競爭性網(wǎng)站，如書產(chǎn)品訪問的是：當(dāng)當(dāng)書店（）、卓越網(wǎng)（）和貝塔斯曼網(wǎng)站（）；手機(jī)產(chǎn)品訪問的是：購物（）、國美電器（）、網(wǎng)易手機(jī)頻道（）；運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品訪問的是：I購物（）、藍(lán)天體育（）和奧林體育網(wǎng)（7），然后

23、再填寫問卷。本研究中也對(duì)價(jià)格敏感度和網(wǎng)站互動(dòng)性的量表進(jìn)行信度分析，無論是傳統(tǒng)市場還是網(wǎng)絡(luò)市場中，價(jià)格搜索量表的整體信度Cronbach 為0.84和0.77，均大于0.6，并且各問句的也可靠性比較好，說明翻譯的量表可以接受。此外網(wǎng)站互動(dòng)性量表的信度分析結(jié)果Cronbach 為0.64，也表明了很好的可靠性。對(duì)測量價(jià)格搜索的四個(gè)語句進(jìn)行因子分析也證實(shí)了其測量價(jià)格搜索行為的可靠性，KMO樣本測度的結(jié)果為0.742達(dá)到了接近1的適合水平，巴特萊特球體檢驗(yàn)的顯著性(p=0.000)也得到驗(yàn)證。4數(shù)據(jù)分析本次調(diào)查共發(fā)出150份問卷，共回收問卷135份。對(duì)于數(shù)據(jù)不全或者所有選項(xiàng)填同一答案的問卷給予刪除，共

24、得到有效樣本122份，總的問卷有效回收率是81.3。其中書籍有效樣本44份，手機(jī)有效樣本48份，運(yùn)動(dòng)鞋有效樣本30份。本研究首先探索了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)有形產(chǎn)品價(jià)格敏感度的影響，價(jià)格敏感程度又是通過價(jià)格重要性和價(jià)格搜索行為兩個(gè)維度測量，首先可以通過將三種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)合并分析以檢測在這兩個(gè)維度在不同環(huán)境的差異是否顯著。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)數(shù)據(jù)（附表1）表明，網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格重要性有顯著差異，雖然這與前面文獻(xiàn)整理所推理的假設(shè)不相符，但也說明在數(shù)據(jù)分析中需要探索我們所列出的因素是否形成了這種差異（比如是否因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境虛擬化后消費(fèi)者更重視價(jià)格因素）。而網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場中的價(jià)格搜索雖然沒有顯著的

25、差異性但其均值差異達(dá)到0.143（14%），表明分析這種差異的影響因素是必要的。進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳統(tǒng)環(huán)境對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)格敏感度影響之前，需要分析我們所提出的三類產(chǎn)品之間的價(jià)格敏感度是否存在顯著差異。由于各個(gè)變量均通過了方差的齊次檢驗(yàn)，均符合方差分析的前提要求，因此可以進(jìn)行多因素方差分析。方差分析的最終結(jié)果（附表2）表明，傳統(tǒng)市場價(jià)格搜索、網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格搜索、傳統(tǒng)市場中的價(jià)格重要性和網(wǎng)絡(luò)市場中的價(jià)格重要性在三類產(chǎn)品中各不相同存在顯著性差異（p0.05）。 本研究最終的重點(diǎn)在于不同有形產(chǎn)品之間的價(jià)格敏感度區(qū)別。對(duì)整體產(chǎn)品的價(jià)格搜索及重要性的相關(guān)分析（Pearson Correlation=0

26、.246, p0.01）表明采用兩個(gè)維度測量價(jià)格敏感度是可行的。此外上述配對(duì)T檢驗(yàn)表明需要對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行價(jià)格重要性的回歸分析，但經(jīng)過對(duì)書籍、手機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的樣本數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明互動(dòng)性、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息以及信息豐裕度都對(duì)價(jià)格重要性沒有顯著的影響，這說明盡管不同環(huán)境下價(jià)格重要性有差異，但上述四個(gè)因素不是造成這種差異的原因。 對(duì)價(jià)格搜索行為的回歸分析揭示了本文的研究價(jià)值所在。書籍樣本數(shù)據(jù)分析（附表3）中，網(wǎng)站互動(dòng)性（p=0.047）和產(chǎn)品信息因素（p=0.009）與對(duì)書籍的價(jià)格搜索行為有顯著影響，其中互動(dòng)性會(huì)減少消費(fèi)者的價(jià)格搜索行為，而產(chǎn)品信息則會(huì)提高價(jià)格搜索。而價(jià)格信息（p=0.564）和

27、網(wǎng)絡(luò)信息的豐裕度（p=0.152）則對(duì)書籍的價(jià)格搜索行為沒有顯著關(guān)系。H1和H2得到支持。這揭示了書籍作為幾何產(chǎn)品的典型特征，書籍產(chǎn)品需要的是用戶判斷該產(chǎn)品的信息（如精裝或簡裝，出版社及作者等），而同種書籍之間的同質(zhì)性很高，不同網(wǎng)站之間的產(chǎn)品價(jià)格差異不大，因此網(wǎng)站互動(dòng)性會(huì)更多影響到消費(fèi)者的購物選擇。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品進(jìn)行的價(jià)格搜索的回歸分析則因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)存在較為強(qiáng)烈的異方差性（即回歸方程的隨機(jī)誤差項(xiàng)方差不相等，此時(shí)的回歸分析假設(shè)檢驗(yàn)沒有意義，可能受樣本量較少影響導(dǎo)致），而采用加權(quán)最小二乘法進(jìn)行回歸（WLS），以非標(biāo)準(zhǔn)化殘差為權(quán)重。最終的回歸分析（附表4）表明網(wǎng)絡(luò)市場中的網(wǎng)站互動(dòng)性（p=0.013）、網(wǎng)

28、站價(jià)格信息比較容易程度（p=0.002）對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度有顯著影響。H1和H3得到支持。但與書籍產(chǎn)品不同的是，互動(dòng)性的增加反而會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格搜索行為，價(jià)格信息比較容易程高則會(huì)減少消費(fèi)者的搜索行為。同樣的手機(jī)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析（附表5）也通過非標(biāo)準(zhǔn)化殘差為權(quán)重的方法檢測出，產(chǎn)品信息的比較容易程度是唯一顯著影響該產(chǎn)品的價(jià)格搜索行為的因素(p=0.023)。H2得到支持。對(duì)于手機(jī)這種價(jià)格比較高的機(jī)械產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)必然非常看重產(chǎn)品的特定功能因素。產(chǎn)品信息比較容易程度的提高也必然會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注。通過對(duì)款式、功能、價(jià)格以及流行程度的對(duì)比研究（附表6）表明，研究對(duì)象將功能作為最重要考慮因

29、素，其重要性評(píng)分在眾數(shù)和均值上均高于其他三項(xiàng)因素。表1： 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)（敏感度：搜索性）書籍運(yùn)動(dòng)鞋手機(jī)H1：網(wǎng)站互動(dòng)性越高，價(jià)格敏感度越低，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。與假設(shè)相反H2：網(wǎng)站產(chǎn)品信息比較容易程度越高，價(jià)格敏感度越低，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。H3：網(wǎng)站價(jià)格信息比較容易程度越高，價(jià)格敏感度越高，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。H4：網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐裕度越高，價(jià)格敏感度越低，對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響不同。R20.2500.1610.0485結(jié)論本文通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析修正了Shankar，Rangaswamy和Pusateri（2001）所提出的價(jià)格敏感度影響因素的理論框架，不僅將原有研究中所

30、采用的服務(wù)研究對(duì)象轉(zhuǎn)換為更有價(jià)值的有形產(chǎn)品研究，而且引入三種獨(dú)特的產(chǎn)品類別對(duì)比分析了價(jià)格敏感度影響因素的不同。網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度對(duì)比分析顯示，價(jià)格重要性在兩者之間的差異有顯著性而價(jià)格搜索行為則無顯著差異。這種結(jié)果可能與我們所選擇的學(xué)生樣本，以及采用的模擬實(shí)驗(yàn)有關(guān)，但也說明了消費(fèi)者在實(shí)際的購物過程中可能會(huì)更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)作為虛擬環(huán)境所潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)消費(fèi)者行為的影響就更為重要?；貧w分析結(jié)果顯示網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)三種不同類型的產(chǎn)品價(jià)格敏感度影響各不相同，而且各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度的作用方向也有差異。對(duì)于書籍樣本而言，網(wǎng)站產(chǎn)品信息容易比較程度對(duì)價(jià)格搜索有積極的影響，

31、而網(wǎng)站互動(dòng)性則降低了價(jià)格搜索。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋樣本而言，網(wǎng)站價(jià)格信息比較容易程度對(duì)價(jià)格搜索有積極的影響，但互動(dòng)性卻增強(qiáng)了消費(fèi)者的價(jià)格搜索。對(duì)手機(jī)產(chǎn)品則只有網(wǎng)站產(chǎn)品信息比較容易程度的增加會(huì)減少消費(fèi)者的價(jià)格搜索行為。三個(gè)不同產(chǎn)品類別之間行為結(jié)果的炯異也為以后的研究提供了深入探討的可能。網(wǎng)站互動(dòng)性被征實(shí)對(duì)價(jià)格敏感度有影響，但是不同類型產(chǎn)品作用不同，這需要在以后的研究中進(jìn)一步檢驗(yàn)，并具體深入的分析內(nèi)在原因。而有關(guān)網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐裕度的假設(shè)在所有產(chǎn)品類別的樣本中都未得到驗(yàn)證，這可能與我們所選擇的網(wǎng)站有關(guān)，因?yàn)楸粶y者對(duì)所有網(wǎng)站的信息豐裕度均認(rèn)為一般（該變量平均值4.21，眾數(shù)4.00），因而無法得到該因素對(duì)價(jià)格敏

32、感度影響的具體差異。同時(shí)也間接反應(yīng)了國內(nèi)購物網(wǎng)站提供的信息同質(zhì)性高，沒有達(dá)到足夠的差異化?；诒敬螌?shí)證研究的結(jié)論，我們認(rèn)為針對(duì)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的透明化并沒有提高他們的價(jià)格敏感度，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性反而降低了他們的價(jià)格搜索傾向。消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)樯唐返膬r(jià)格低進(jìn)行購買，而是在同類產(chǎn)品或功能相似產(chǎn)品中尋找最低的價(jià)格。因此，產(chǎn)品的功能以及品牌是消費(fèi)者首先考慮的因素，企業(yè)只有從產(chǎn)品差異化和品牌忠誠度的打造入手才可以真正降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。生產(chǎn)類企業(yè)應(yīng)關(guān)注于產(chǎn)品的差異和品牌特征，以及擴(kuò)大產(chǎn)品/ 價(jià)格選擇范圍，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。而零售類企業(yè)的品牌忠誠度可能低于生產(chǎn)類的企業(yè)，因此應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，

33、以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。參 考 文 獻(xiàn)Alba, J., J. Lynch, B. Weitz, C. Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer and S. Wood, “Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces”, Journal of Marketing, July 1997, pp.38-53.Bakos, J. Y. (1997), “Reducing Buyer Se

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