不同媒體的廣告文案(65張)課件

1、廣告文案寫(xiě)作講不同媒體的廣告文案*第1頁(yè)，共67頁(yè)。不同媒體的廣告文案報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作 雜志廣告文案寫(xiě)作 廣播廣告文案寫(xiě)作 電視廣告文案寫(xiě)作 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作 第2頁(yè)，共67頁(yè)。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作（一）報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用1要研究廣告版面的大小 按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類(lèi)：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。 一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。 第3頁(yè)，共67頁(yè)。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作2要研究廣告位置的排放科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)

2、讀者視線(xiàn)移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。 第4頁(yè)，共67頁(yè)。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作3要講究情境配合“報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書(shū)、音像廣告可放于文化教育版等。同類(lèi)產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類(lèi)小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。 第5頁(yè)，共67頁(yè)。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作（二）報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、漫畫(huà)形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構(gòu)成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即

3、文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式 選擇了報(bào)紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫(xiě)作為主的表現(xiàn)形式 第6頁(yè)，共67頁(yè)。伊利純牛奶平面廣告廣告文案：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶廣告文案：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青

4、草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 第7頁(yè)，共67頁(yè)。（三）各種版面中廣告文案寫(xiě)作特征 報(bào)花廣告文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱(chēng)、電話(huà)、地址及企業(yè)贊助之類(lèi)的內(nèi)容。 報(bào)眼廣告應(yīng)特別予以注意的是：要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類(lèi)型。廣告正文的寫(xiě)作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。廣告文案的語(yǔ)言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。廣告文案需簡(jiǎn)短凝煉， 第8頁(yè)，共67頁(yè)。麗江花園平面廣告標(biāo)題： 桃花岸軒 文案： 全新

5、輕松置業(yè)計(jì)劃 現(xiàn)已啟動(dòng) 第9頁(yè)，共67頁(yè)。半通欄廣告制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。用短文案。語(yǔ)言要高度凝煉簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。文案的寫(xiě)作要注意與畫(huà)面編排的有機(jī)結(jié)合。 第10頁(yè)，共67頁(yè)?！案皇客–800i系列” 廣告 廣告文案：廣告語(yǔ)：不久前我們還認(rèn)為它挺合適正文：成長(zhǎng)中的孩子一天一個(gè)樣，現(xiàn)在看起來(lái)合身的衣裳，過(guò)不了多久就變了樣，富士通C800i系列雙CPU設(shè)計(jì)，擴(kuò)展性強(qiáng)，給迅速發(fā)展的您度身定造，為日后發(fā)展留有余地，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，只需購(gòu)置一塊CPU，而不是一臺(tái)服務(wù)器，便可獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)處理能力。富士

6、通C800i系列一臺(tái)預(yù)期公司愈來(lái)愈大的服務(wù)器第11頁(yè)，共67頁(yè)。 單通欄廣告文案寫(xiě)作可以作為廣告的核心部分，文案的對(duì)應(yīng)性訴求可以起主要作用。廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長(zhǎng)標(biāo)題形式；但為了與畫(huà)面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個(gè)漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個(gè)部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類(lèi)型。 第12頁(yè)，共67頁(yè)。上海計(jì)算機(jī)報(bào)平面廣告文案： IT SHANGHAI是你們的，也是是我們的。但歸根結(jié)底是

7、你們的。 第13頁(yè)，共67頁(yè)。公益廣告五十年大慶篇 文案：世上本無(wú)路 走中國(guó)人自己的路 第14頁(yè)，共67頁(yè)。 雙通欄廣告可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式?？梢远嗖捎谜摫嫘晕陌副憩F(xiàn)形式，并通過(guò)一些小標(biāo)題來(lái)達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。版面編排可以放在次要地位，說(shuō)服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來(lái)完成。如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時(shí)，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。 第15頁(yè)，共67頁(yè)。中國(guó)網(wǎng)通平面廣告 廣告文案：寬帶的榮耀 我們創(chuàng)造寬帶的舞臺(tái)，你來(lái)表演寬帶的精彩。廣告語(yǔ)：由我天地寬 第16頁(yè)，共67頁(yè)。 半版廣告運(yùn)用畫(huà)面表現(xiàn)的大音稀聲，大象無(wú)

8、形的美學(xué)原理，努力拓寬畫(huà)面的視覺(jué)效果。以白計(jì)黑，以虛顯實(shí)，充分利用受眾的想象力。文案寫(xiě)作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫(huà)面，營(yíng)造氣勢(shì)、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力。采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡(jiǎn)，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。第17頁(yè)，共67頁(yè)。五豐行平面廣告標(biāo)題：五豐正宗南瓜餅正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。廣告語(yǔ)：三斤南瓜一斤餅 第18頁(yè)，共67頁(yè)。整版廣告有文無(wú)圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。以圖為主

9、，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫(huà)面、大文字和少文字來(lái)進(jìn)行感性訴求。這里，廣告文案的點(diǎn)睛作用，及文案與畫(huà)面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。運(yùn)用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文學(xué)的形式來(lái)提升企業(yè)的形象。第19頁(yè)，共67頁(yè)。吉化水泥廠(chǎng)平面廣告第20頁(yè)，共67頁(yè)。 跨版廣告跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。 第21頁(yè)，共67頁(yè)?！皬V州城建集團(tuán)”廣告（天長(zhǎng)地久篇）標(biāo)題：天長(zhǎng)地久 三段文案：用實(shí)力寫(xiě)下這一筆、用真誠(chéng)延續(xù)這一筆、用服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一筆 第22頁(yè)，共67頁(yè)。二、雜志廣告文案的寫(xiě)作 （一）語(yǔ)言風(fēng)格的特殊性 1對(duì)象化2個(gè)性化如：臺(tái)灣寶露化妝品廣告 廣告文案有三則

10、：（1）主標(biāo)題：成熟之韻 副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，高貴含蓄，一如風(fēng)中之夏荷。（2）主標(biāo)題：個(gè)性之韻 副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，俊秀飄逸，比美空谷中的幽蘭。（3）主標(biāo)題：脫俗之韻 副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，清新脫俗，宛如水仙出浴。 第23頁(yè)，共67頁(yè)。二、雜志廣告文案的寫(xiě)作3專(zhuān)業(yè)化如:滴水觀音廣告 標(biāo)題是：滴水觀音傳信息 瓷廠(chǎng)訂貨滾滾來(lái) 正文是：驚險(xiǎn)偵破故事影片滴水觀音上映以來(lái)，其中一件主要道具-滴水觀音，引起中外觀眾的極大興趣，視為難得的珍品，使之成為爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的緊俏貨，目前銷(xiāo)售量仍繼續(xù)上升。第24頁(yè)，共67頁(yè)。（二）各種制式中的廣告文案寫(xiě)作注意1雜志廣告的各種制式據(jù)調(diào)查和科學(xué)驗(yàn)證，不同的版面引起的注意值如下：

11、封 面 100 封底 100封 二 90 封三 90扉 頁(yè) 90 底扉 85正中內(nèi)頁(yè) 85 內(nèi)頁(yè) 50第25頁(yè)，共67頁(yè)。2內(nèi)頁(yè)各制式的廣告文案（1）著重突出畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題 第26頁(yè)，共67頁(yè)。levi牛仔褲平面廣告 文案：約瑟芬Levi牛仔褲 第27頁(yè)，共67頁(yè)。國(guó)篇平面廣告 文案：臺(tái)灣從來(lái)就是我國(guó)領(lǐng)土不可分割的一部分。第28頁(yè)，共67頁(yè)。西部大開(kāi)發(fā)平面廣告廣告語(yǔ)：大江滾滾向東流，回首西部造明天 第29頁(yè)，共67頁(yè)。2內(nèi)頁(yè)各制式的廣告文案（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺(jué)效果 第30頁(yè)，共67頁(yè)。Tequila酒平面廣告文案：母親 父親 你（圖中文）生活太嚴(yán)峻，

12、但Tequila酒卻不一樣。（圖右文）更淳和，橡樹(shù)般悠久的Tequila酒（圖右下文） 第31頁(yè)，共67頁(yè)。2內(nèi)頁(yè)各制式的廣告文案（3）大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力 （4）各種較小版面的分類(lèi)廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出第32頁(yè)，共67頁(yè)。影視企業(yè)廣告第33頁(yè)，共67頁(yè)。3封面、封底等特殊制式的廣告（1）封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對(duì)廣告的版面設(shè)計(jì)和文案寫(xiě)作有特殊要求。封面的廣告應(yīng)全部以精美的畫(huà)面吸引受眾，畫(huà)面信息應(yīng)與雜志的專(zhuān)業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價(jià)值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱(chēng)，以及簡(jiǎn)潔凝煉的

13、廣告語(yǔ)形式出現(xiàn)。第34頁(yè)，共67頁(yè)。3封面、封底等特殊制式的廣告封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語(yǔ)言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無(wú)意注意的其他受眾，因而應(yīng)淡化專(zhuān)業(yè)性，更接近于大眾化。 第35頁(yè)，共67頁(yè)。（2）封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三的雜志廣告 廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫(xiě)作。 第36頁(yè)，共67頁(yè)。NEPUMOSI海王平面廣告 標(biāo)題：健康成就未來(lái) 第37頁(yè)，共67頁(yè)。三、廣播廣告文案寫(xiě)作 （一）聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體 廣播廣告中的人聲，包括話(huà)語(yǔ)聲、

14、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話(huà)語(yǔ)聲，即有聲語(yǔ)言是最主要的。必須具備如下特點(diǎn)： 1）具體形象性。2）親切真實(shí)感。3）輕松愉悅性。4）悅耳相關(guān)性。 第38頁(yè)，共67頁(yè)。娃哈哈果奶廣播廣告（歡快溫馨的音樂(lè)聲起-）老婦：老頭子，你說(shuō)現(xiàn)在的孩子，真是趕上好時(shí)候了！老頭：那是呀！老婦：別的不說(shuō)，就說(shuō)這吃的，什么這個(gè)奶呀，那個(gè)精啊咱們那個(gè)時(shí)候，聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。老頭：又眼饞了不是！不過(guò)，沒(méi)關(guān)系，如今日子好過(guò)了，咱們現(xiàn)在補(bǔ)上也來(lái)得及。老婦：你是說(shuō)老頭：瞧，這是什么？老婦：娃-哈-哈！你吃？老頭：沒(méi)聽(tīng)人家說(shuō)嗎，小孩香，老人香，老人小孩都一樣?。ㄐΓ┕蠇D：真像個(gè)孩子，那你就吃吧！老頭：從今天

15、起呀，咱們都吃（唱）娃-哈-哈。哈哈，哈哈哈老婦：你呀，哈哈，哈哈哈（歡快溫馨的音樂(lè)由弱而強(qiáng)） 第39頁(yè)，共67頁(yè)。三、廣播廣告文案寫(xiě)作作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂(lè)是其又一重要構(gòu)成要素。如： 蘭州啤酒廣告 （甘肅人民廣播電臺(tái)）廣告文案：叫一聲哥哥你慢些走，喝一杯咱的蘭州啤酒。人生路上手挽手，高高興興朝前走。好啤酒，好啤酒，蘭州啤酒最風(fēng)流。第40頁(yè)，共67頁(yè)。三、廣播廣告文案寫(xiě)作音響的應(yīng)用也是廣播廣告文案的重要構(gòu)成要素 。它包括以下四種類(lèi)型： （1）大自然中的各種聲音。如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等。 （2）各種動(dòng)物的聲音。如鳥(niǎo)鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。 （3）物

16、體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。如各種機(jī)械聲及使用產(chǎn)品時(shí)的聲音，如摩托車(chē)的突突聲、火車(chē)的轟隆聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹調(diào)炸鍋聲等等。 （4）人在活動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音。如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。第41頁(yè)，共67頁(yè)。如：“瀘州大曲酒”廣告 廣告文案：（祝酒歌由強(qiáng)漸弱）瀘州大曲，中國(guó)名酒，濃香，醇和，酒中泰斗。（斟酒聲）為老山英雄慶功，為革命先輩祝壽-請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒！（碰杯聲）巴拿馬榮獲金獎(jiǎng)，馳名中外歷史悠久。（斟酒聲）慶賀女排凱旋，歡迎各國(guó)朋友-請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒！（碰杯聲）瀘州大曲，陳年老窖，祝您節(jié)日快樂(lè)，祝您事業(yè)成就，祝您新婚美滿(mǎn)，祝您健康長(zhǎng)壽-請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒?。y的碰杯

17、聲，音樂(lè)混入）瀘州大曲酒，您的好朋友！ 第42頁(yè)，共67頁(yè)。（二）廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式1直陳式如：廉泉啤酒廣告 （合肥人民廣播電臺(tái)） 廣告文案： 在包公的故鄉(xiāng)-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。 而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠(chǎng)。該廠(chǎng)生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨(dú)特的風(fēng)格深受消費(fèi)者歡迎。 在上海、在天津，參加1987年全國(guó)飲料評(píng)定，經(jīng)群眾投票打分，專(zhuān)家審查，獲得了上海的健樂(lè)獎(jiǎng)和天津市場(chǎng)暢銷(xiāo)啤酒之美稱(chēng)！ 廉泉啤酒，不負(fù)廉泉盛名。 第43頁(yè)，共67頁(yè)。（二）廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式2對(duì)話(huà)式如：翠竹牌添加劑廣告 （瀘州人民廣播電臺(tái)）廣告

18、文案：甲：八戒，你的子孫長(zhǎng)得可真快呀！乙：猴哥，它們長(zhǎng)慢了，市場(chǎng)上就沒(méi)有豬肉供應(yīng)啦！甲：它們?yōu)楹伍L(zhǎng)得如此之快？乙：那是因?yàn)榉昧舜渲衽铺砑觿?。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！ 第44頁(yè)，共67頁(yè)。（二）廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式3故事式 如：“參參口服液”廣告 的廣告文案： 朋友，我給你講個(gè)故事。（音樂(lè)起，） 在美麗的西子湖畔，有一對(duì)好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個(gè)東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來(lái)自遙遠(yuǎn)的美國(guó)。那么是誰(shuí)做的大媒，使這對(duì)國(guó)籍不同的夫妻和睦相處，心心相

19、映呢？原來(lái)是杭州胡慶余堂制藥廠(chǎng)的古一先生。后來(lái)他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛(ài)打抱不平，很快成了人類(lèi)健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽(tīng)了我的故事，我相信您一定會(huì)喜歡，這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。第45頁(yè)，共67頁(yè)。（二）廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式4戲曲式5快板式6相聲式黑勁風(fēng)電吹風(fēng)廣播廣告廣告文案：甲：?jiǎn)柲鷤€(gè)問(wèn)題，乙：你問(wèn)吧。甲：你喜歡吹嗎？乙：你才喜歡吹呢！甲：你算說(shuō)對(duì)了，我的年紀(jì)就是吹出來(lái)的。乙：是呀！ 甲：我會(huì)橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把美的吹成丑的，能把老頭吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！甲：我從家鄉(xiāng)廣東開(kāi)吹，吹過(guò)了大江

20、南北，吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外，我不但在國(guó)內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界！乙：你這么吹，人們煩不煩哪？甲：不但不煩，還特別的喜歡我，尤其是那大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手哇！乙：還是個(gè)大眾情人！請(qǐng)問(wèn)您尊姓大名?。考祝何已?，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)。乙：咳，絕了！第46頁(yè)，共67頁(yè)。（三）廣播廣告文案的寫(xiě)作注意 1為“聽(tīng)”而創(chuàng)意，為“聽(tīng)”而寫(xiě)作2主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象如：孔鳳春化妝品廣告 （浙江人民廣播電臺(tái)）廣告文案：（唱）西湖，西湖，飛起美麗的孔雀，西湖，西湖，飛起金色的鳳凰，展開(kāi)春風(fēng)的翅膀，要把人間來(lái)梳妝。（白）哪個(gè)姑娘不愛(ài)美，愛(ài)美就愛(ài)孔鳳春。百年的孔鳳春化妝口廠(chǎng)為人們艷麗多彩的生活，獻(xiàn)上朵朵鮮花。（唱

21、）孔鳳春，孔鳳春-第47頁(yè)，共67頁(yè)。（三）廣播廣告文案的寫(xiě)作注意3三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息 廣播廣告中的人聲、音樂(lè)和音響三種要素，并非簡(jiǎn)單相加，而是高度融合。如：“遼寧本溪水洞游記”廣告的廣告文案：（出本溪水洞贊歌-壓混）滴水叮咚奏仙樂(lè)，云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請(qǐng)到本溪水洞來(lái)。裴曉云這優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的歌聲，把我們帶入了人間仙境-我省著名的游覽勝地本溪小洞我們?cè)阢y河碼頭上登上游船。（歌曲隱沒(méi)，出實(shí)況汽船聲）導(dǎo)游員解釋說(shuō)：我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門(mén)等七十多景現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉城將近五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個(gè)景點(diǎn)。這里微風(fēng)拂面，四季

22、如春，泛舟其中，真有夢(mèng)幻仙境之感。游船返回碼頭，我才如夢(mèng)初醒。啊，真是鐘乳奇峰景萬(wàn)千，輕舟碧水詩(shī)畫(huà)間，此景只應(yīng)仙界有，人間獨(dú)此一洞天。（歌曲突出，結(jié)束） 第48頁(yè)，共67頁(yè)。四、電視廣告文案寫(xiě)作 （一）電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性1.特殊的形式2.特殊的性質(zhì)3.特殊的語(yǔ)言-影視語(yǔ)言1）影視語(yǔ)言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。 （2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。 （3）民族性、世界性。 2）影視語(yǔ)言的構(gòu)成一是視覺(jué)部分，包括屏幕畫(huà)面和字幕；二是聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響；三是文法句法-蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。第49頁(yè)，共67頁(yè)。（二）電視廣告文案的寫(xiě)作注意 1.電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)

23、資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 2.電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。 第50頁(yè)，共67頁(yè)。如：“索尼” 電視廣告腳本畫(huà)面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫(huà)外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個(gè)女青年。中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛(ài)的男孩。這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。廣告詞：這是索尼。 第51頁(yè)，共67頁(yè)。（二）電視廣告文案的寫(xiě)作注意 3.按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。 4.電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)

24、合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的聲畫(huà)對(duì)位。 第52頁(yè)，共67頁(yè)。（二）電視廣告文案的寫(xiě)作注意5.電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。 6.寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱(chēng)廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。第53頁(yè)，共67頁(yè)。 電視廣告廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn)： 寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話(huà)，它的重要特征是偏重于說(shuō)，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。 對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘

25、夾議的理論說(shuō)道。 以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。 重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。第54頁(yè)，共67頁(yè)。如：美國(guó)“貝爾電話(huà)公司”廣告廣告文案：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在吃飯，電話(huà)鈴響，老婦人去另一房間接電話(huà)?；貋?lái)后，老先生問(wèn)：誰(shuí)的電話(huà)？老婦人回答：是女兒打來(lái)的。又問(wèn)：有什么事？回答：沒(méi)有。老先生驚奇地問(wèn)：沒(méi)事？幾千里打來(lái)電話(huà)？老婦人嗚咽道：她說(shuō)她愛(ài)我們。兩人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)畫(huà)外音：用電話(huà)傳遞你的愛(ài)吧！第55頁(yè)，共67頁(yè)。（三）各種常

26、規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng) 5秒時(shí)段的電視廣告片，如乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪、鶴舞白沙，我心飛翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利來(lái)，男人的世界、一品梅，芳香滿(mǎn)人間、好空調(diào)，格力造等。 第56頁(yè)，共67頁(yè)。 （三）各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng) 10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的樸欣口服液廣告，趙本山作的瀉痢停廣告等， 第57頁(yè)，共67頁(yè)。（三）各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng) 30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲

27、形式等。如蓋中蓋廣告、樸雪口服液廣告、齊力潔廣告、南方黑芝麻糊廣告、孔府家酒廣告、沱牌曲酒廣告等。 第58頁(yè)，共67頁(yè)。（三）各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng) 60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。 第59頁(yè)，共67頁(yè)。五、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性 1 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而且他們受教育程度較高，相對(duì)富裕，具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力。 2 互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂(lè)網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。 3 互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶(hù)可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息

28、，尋找信息。第60頁(yè)，共67頁(yè)。五、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作（二）不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的文案寫(xiě)作風(fēng)格1 定向傳播的廣告策略和文案寫(xiě)作風(fēng)格。（1） 在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)通過(guò)一些特定機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)潛在消費(fèi)者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費(fèi)者發(fā)布廣告信息。 （2） 把生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場(chǎng)的站點(diǎn)上，對(duì)提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。 第61頁(yè)，共67頁(yè)。（二）不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的文案寫(xiě)作風(fēng)格2 交互式廣告策略與文案寫(xiě)作風(fēng)格（1） 在各娛樂(lè)性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)訪(fǎng)問(wèn)者的點(diǎn)擊與參與。 （2） 有時(shí)，主動(dòng)搜尋相關(guān)

29、信息的受眾會(huì)利用搜索引擎或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的鏈接，而到達(dá)企業(yè)的主頁(yè)。 第62頁(yè)，共67頁(yè)。五、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作（三）網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作注意1 語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)2 注意語(yǔ)言與畫(huà)面的配合3 語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性4 語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定第63頁(yè)，共67頁(yè)。10月29日（第九周星期四）下午的廣告方案寫(xiě)作課程教學(xué)內(nèi)容安排為課后練習(xí)請(qǐng)?jiān)谔沾?、家具、家電、房地產(chǎn)、汽車(chē)、食品范圍內(nèi)，任選或自擬一種產(chǎn)品，為其創(chuàng)作一個(gè)平面廣告文案，含兩個(gè)部分，第一部分為成型的廣告效果圖；第二部分為廣告文案說(shuō)明，要包含以下內(nèi)容：1.廣告（產(chǎn)品）名稱(chēng)： 2.廣告（產(chǎn)品）演出主要賣(mài)點(diǎn)（特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)）： 3.本產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體：4.本廣告（產(chǎn)品）

30、主要所要表達(dá)的形象是什么？5.分析同類(lèi)其它產(chǎn)品的缺點(diǎn)是什么(與本產(chǎn)品相比)6.利用什么樣的方式來(lái)表達(dá)本產(chǎn)品及效用？第64頁(yè)，共67頁(yè)。7.本廣告的創(chuàng)意是什么？ 8.本廣告的主要受眾是哪些人？ 9.本平面廣告計(jì)劃在什么媒體上發(fā)布？10.本廣告標(biāo)題、口號(hào)、正文、隨文分別是什么？ 11.本廣告是否配有圖片？如果有，為什么配這幅圖而不是別的？作業(yè)要求：1.以A4紙張完成作業(yè)，可打印或手寫(xiě)，字跡要工整易認(rèn)；2.不得抄襲。3.在首頁(yè)注明班級(jí)、學(xué)號(hào)、姓名；在第十周星期四下午的廣告文案寫(xiě)作課堂提交。 第65頁(yè)，共67頁(yè)。1、想要體面生活，又覺(jué)得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不

31、負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛(ài)了很久卻沒(méi)能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒(méi)人幫助，沒(méi)人陪伴，不必畏懼，昂頭走過(guò)去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心