K12在線教育學科運營：漫威英雄合體,還是打雜工具人

1、編輯導讀：很多教育機構都會有學科運營崗位，具體是做什么的呢？本文從體驗課購買環(huán)節(jié)、體驗課試聽環(huán)節(jié)和正價課續(xù)費轉化環(huán)節(jié)這 “三個環(huán)節(jié) ”路徑出發(fā)，對學科運營需要具體承擔的工作內容和能力需求展開了梳理總結，與大家分享。學科運營，一個頗具神秘感的角色，是近幾年在線教育行業(yè)萌發(fā)生長的新鮮崗位。雖過去幾年，部分在線教育公司也已逐漸設置了這個崗位，但更多公司仍在不斷探索這個崗位的價值、職責、邊界。很多行業(yè)內的伙伴，仍在不斷討論這個角色的定位，可見這個被熱議的 “價值” 崗位具有一定的復雜度和爭議性，也在一定程度上證明它需要被更清晰地界定。學科運營到底是負責 “編小冊子 ” 、 “當水軍 ”、 “搞講座 ”

2、 ，還是 “項目負責人呢？看起來似乎是專業(yè)打雜的，哪里需要哪里搬，無法設定邊界；又好似扮演重要角色，缺了系統(tǒng)運轉受阻。追溯這個崗位的誕生地-教育行業(yè)龍頭好未來。它當初為何需要這個角色的存在，基于公司的何種訴求，補足哪種功能缺口？從今日反推來看，學科運營的角色更容易出現在用戶體驗鏈條較長、觸點較多、相對高單價的在線學習業(yè)務場景。在復雜度較高的業(yè)務線中，學科運營承擔著一個鏈接教研、教學、銷售、服務、產品、市場等多個端口的角色，站在業(yè)務線交叉的核心樞紐位置。學科運營關注用戶全流程路徑的體驗：從接觸到產品的第一瞬間，直至用戶完成產品的全過程學習體驗。目標是通過提升整個周期范圍內的體驗感，以達成終極使命

3、：提升三個環(huán)節(jié)的轉化率-1）體驗課購買轉化率、2）體驗課轉正價轉化率、3）正價課續(xù)費轉化率。三個使命都圍繞著 “轉化率” ，分別對應著三個環(huán)節(jié)：這個角色既需要對內理解業(yè)務線不同端口的思維邏輯和專業(yè)語言，又需要對外能洞察用戶的痛點和心理，還需要懂得科學學習原理和規(guī)律，才能更高效與多方溝通對話，在全流程多環(huán)節(jié)協同合作、展開工作。以上對學科運營在業(yè)務線的位置、角色、職責、使命做了全方位的一個簡單勾勒和概括。接下來我們分別通過還原用戶 “三個環(huán)節(jié)” 的路徑，來可視化呈現學科運營具體承擔的工作內容和能力需求。任務：設計拉新內容、創(chuàng)作售賣物料，提升用戶購買體驗感目標：提升體驗課購買的轉化率想象一位用戶（孔

4、二娃的媽媽）正攤在沙發(fā)上刷朋友圈，突然刷到一個精美的動態(tài)廣告，或一位好友轉發(fā)的孩子作業(yè)打卡圖和夸贊話術、或朋友邀請體驗課程的漂亮海報，想到最近正愁是否要給娃（ 6 歲的孔二娃同學）報個英語學習班。好奇心驅動下點開了頁面， 40 多秒來回滑動課程簡章后，心想 “嗯，斯坦福語言學教授參與研發(fā)，課程體系看著也挺完整、動畫形象還挺萌，朋友孩子也在學，反正 9.9塊也不貴，報一個試試”。按照報名頁提示，隨后孔二娃媽媽添加到了一位叫 “串串老師 ” 的微信。好了，以上是用戶第一次接觸到產品的情景。購買環(huán)節(jié)的體驗感主要由在 4 個板塊組成：拉新產品設計、售賣物料制作、購買流程規(guī)劃、產品功能支持。因此，想要保

5、障用戶在購買過程的順暢友好體驗，提升物料的購買轉化率，需要考慮哪些緯度呢？綜合以上，體驗課售賣環(huán)節(jié)既需要突出產品的差異化優(yōu)勢，還需掌握用戶的特征和心理，創(chuàng)造優(yōu)質的體驗感讓用戶一見傾心，短短幾十秒 “看似輕松 ”地 高效捕獲用戶的芳心。基于以上保障目標和思考維度，作為學科運營需要具備什么能力呢？（ 1）深度理解用戶了解目標用戶群體畫像、能把握用戶心理、抓住痛點和癢點，減少任何冗余的思考和操作（ 2）綜合提煉能力對課程內容、教學模式、服務形式、學科學習規(guī)律的整合了解，把握售賣物料信息呈現的優(yōu)先級、專業(yè)度、準確度，為用戶恰到好處地展示產品優(yōu)勢和吸睛要點（ 3）營銷文字功底基于對產品、學科、用戶的綜合

6、了解，能提煉課程關鍵信息、轉化為用戶語言，應用在營銷物料中-如推介軟文、推廣海報、售賣簡章頁、課程產品包裝、投放物料視頻腳本，一切為了提升營銷物料的轉化（ 4）產品設計思維基于拉新產品的不同形態(tài)（如幾節(jié)直播課幾節(jié)錄播課講座等），需要思考拉新產品設計，包括課程內容、時間節(jié)奏規(guī)劃、配套禮盒設計（如課程手冊、完課地圖、小本子、貼紙等），綜合考慮用戶需求、實用性、性價比、拉新效果、完課效率等多重維度（ 5）數據分析能力觀察并分析數據，如用戶在報名簡章頁的 PV、 UV 、閱讀完成率、熱區(qū)數據、停留時長、轉化率等，找到可優(yōu)化方向，并不斷迭代售賣物料，提升轉化效率看完以上技能點，就不難理解為何好未來最開始

7、（以及現階段）的學科運營，大都出自教學老師。教學老師既熟知課程學科特點，還親自參與過教學過程（上直播課錄制課程），且對用戶客戶均有直接過招的經歷，鮮活的交流經驗有助于深度理解用戶需求。只要再結合一些營銷和運營思維、文字功底、數據分析能力，就齊活兒了！反之，僅有運營營銷思維要轉型做學科運營，則有更多、更難的 “功課 ”要 補。任務：優(yōu)化體驗流程，提升學員的學習體驗感目標：提升體驗課轉正價的轉化率“串串老師 ”很快通過了微信好友驗證，于是二娃媽媽開啟了和老師的第一次對話。過了幾天收到一個課程禮盒，隨后老師邀請進了微信群，入群當晚舉行了開營儀式，圖文并茂、信息挺多，群里有點熱鬧。后面幾天老師每天都提

8、示上課方式、督促學習。老師偶爾也發(fā)一些關于學習方法、課程總結的小知識，二娃媽媽根據老師的提示，帶著二娃開始了體驗 學習。群里也有家長發(fā)的學習打卡，老師會進行點評鼓勵，二娃媽媽忍不住聽了幾個學員讀的英語，想和二娃的發(fā)音做個對比。每天群消息挺多，熟悉上課方式后二娃媽媽就不太查看群消息了。過了幾天有人問老師是否有系統(tǒng)課，于是老師開始介紹系統(tǒng)課和限時優(yōu)惠。二娃對課程還挺喜歡，跟著讀的時候手舞足蹈。不過課還沒上完，且現在一股新鮮勁兒，還不知之后能否堅持。幾千元也不是一筆小開支。二娃媽媽還沒想好是否給孩子報正價課。不過看著那么多家長報名，趁著限時優(yōu)惠先接龍搶個優(yōu)惠券再說好了，以上體驗課試聽過程的體驗感主要

9、由哪些部分組成呢？掐指一算，主要包括這5 點：教學閉環(huán)學習路徑設計、試聽內容設計、學習效果外化設計、課程服務水平、產品功能保障。站在用戶視角考，學科運營需要綜合慮哪些緯度，來提升正價課的轉化率呢？（ 1）學習路徑的科學布署教學閉環(huán)的設計決定著用戶的學習主線，因此如何結合科學的教學閉環(huán)讓用戶全程獲得完整的學習體驗感，需要切片設計用戶的每一步學習路徑，以盡可能達到沉浸式的流暢體驗（ 2）產品功能的友好體驗用戶在小程序、公眾號、APP或電腦客戶端上課，接觸到的產品端操作是 否友好、順滑，比如跳轉是否有 bug、提示信息是否清晰到位、頁面是否包含 無效信息、交互體驗是否卡頓等，需要帶入用戶視角，反復體

10、驗，不斷優(yōu)化（ 3）試聽內容的合理設計體驗的學習內容就好比 “試用裝 ” ，試用裝的選擇是否符合目標群體的口味，是否能在最短時間內打動用戶，需要保障內容的準確度、難度、長度、趣味度、互動性、引導性等，以讓用戶更佳的狀態(tài)投入學習，產生內部學習動機，從中獲得愉悅感，促進完課（ 4）學科老師的貼心專業(yè)直播課或專業(yè)性較高的錄播課，會涉及專業(yè)學科老師的直播授課點評服務，因此學科老師的教學水平、批改點評的及時性和專業(yè)性，以及營銷環(huán)節(jié)的巧妙融入，都將影響學員的體驗及轉化效果（ 5）輔導老師的到位服務作為與用戶 “直接 ”接觸時間最長、傳遞溫度和 “人性 ”的渠道，輔導老師的溝通語氣、傳達的關鍵信息和話術措辭

11、、反饋的準確性 & 時效性，都將很大程 度影響用戶對產品和企業(yè)的認知度、信任度和滿意度（6）社群 SOP 的合理設計SOP關鍵環(huán)節(jié)的轉化鏈路設計是否合理、不同環(huán)節(jié)的側重點和關鍵動作是否突出、物料話術是否到位&友好，都有助于推動用戶在學習路徑上的完整體驗（ 7）課程提醒的及時到位根據用戶不同程度的完課情況，老師文字、語音、電話，以及公眾號適時恰當的消息提醒，都是全方位、多維度促進到課的方式。（ 8）效果外化的明顯設計就如 5ml 的某品牌試用美白臉霜，課程 “試用裝 ”在短期內同樣較難見成效。如何讓學員 “感知有效 ”就是非常關鍵的設計。其他行業(yè)有很多經典案例，如洗衣粉中的藍色顆粒（效果外化設計

12、）。需要通過外部的刺激和誘因，如即時積分獎勵、榮譽獎狀頒布、等級勛章發(fā)放、排行榜公布、老師點評鼓勵、畢業(yè)設計頒獎、完課進步報告等方式，結合 “游戲化設計”創(chuàng)造外化的效果，讓學生感知學習有效，產生內化的獲得感、自我效能感，以及受到肯定的愉悅感，提升學習體驗感，增強學習內外動機。我們發(fā)現以上每一項，都將涉及至少幾十到幾百個觸點。那么，學科運營若要推動目標的達成，免不了與教研、教學、課程交互體驗、產品、設計、數據、銷售團隊合作，也需要與積分管理、公眾號管理等運營板塊的同事產生交集。為了保障用戶在試聽全流程的優(yōu)質體驗，學科運營如何在各個環(huán)節(jié)扮演好連接者、推動者、參與者、樞紐指揮者的不同角色，是非常重要

13、的考驗，需要具備以下硬核能力。1）了解學生發(fā)展心理對不同年齡階段學生的認知發(fā)展、行為心理等身心發(fā)展特征和學習行為狀態(tài)，需要有一定認知，有助于同理用戶，站在用戶視角參與體驗設計2）了解科學學習理論&方法懂得基本的學習科學理論- 如學習動機理論、學習金字塔理論，以及了解科學學習方法和工具-如時間管理、記憶曲線。這些理論和方法將應用到獎勵機制的設置、 課程內容的設計、輔導老師反饋等多個維度3）理解教學設計原理能基于不同學科的學科特點和產品特性，確保 “入門測、教、學、練、出門測、練、評”教學閉環(huán)中的關鍵環(huán)節(jié)設計，能較為完整地適應學員的真實學習場景需求4）學習路徑設計能力有能力參與用戶學習路徑中的流程

14、設計，優(yōu)化在不同學習場景下的步驟環(huán)節(jié)、互動效果、即時反饋、效果外化等，在同步考慮到路徑中轉介紹、營銷、促活手段的同時，最大程度保障流暢友好的學習流程5）繪制用戶體驗地圖這個屬于最精細高階的階段，能根據用戶的學習動線，切片拆解動作和情緒，繪制用戶體驗地圖，能夠還原并可視化用戶全鏈路環(huán)節(jié)和情緒感知水平6）社群轉化SOP設計能力對于轉化環(huán)節(jié)的SOP,無論按照開營、到課、督課、解惑問答、轉化營銷、結營頒獎等時間環(huán)節(jié)維度，還是從社群、個人號、朋友圈、公眾號、小程序的觸達媒介維度，甚至學習規(guī)劃師輔導老師、主講專業(yè)老師、點評老師、水軍等的服務角色維度，都需要設計優(yōu)化能力，保障用戶在關鍵節(jié)點的服務體驗和營銷效

15、果7）跨部門溝通&項目管理能力能進行跨部門溝通、協調、對接，分辨需求優(yōu)先級、找準關鍵對接人，并推進項目高效進展的管理能力8）行業(yè)調研能力能進行行業(yè)各家優(yōu)質產品調研體驗、分析差異、挖掘亮點、學習遷移的能力9）用戶調研能力無論是線上問卷、電話采訪，還是線下對話、追隨暗訪，有能力以定性或定量的方式，多方位、有針對性地調查分析用戶行為、傾向或反饋，為策劃更佳的體驗方案做支撐10）數據分析和A/B 測試設計基于轉化漏斗各環(huán)節(jié)數據，進行分析復盤迭代的能力；某些功能在正式上線前的A/B test,能科學設計測試環(huán)境來檢驗假設，做到科學設計、變量控制、追蹤復盤、不斷驗證綜合來說，以上能力最終都將以文案內容、策

16、略建議、需求方案的形式呈現輸出。尤其涉及到動產研的需求方案，涉及工程資源/人力成本，需要確保很高的可行性和有效性、反復斟酌、謹慎決策、多方達成一致后才能啟動。因此，合理調配資源、快速找準關鍵人，讓杠桿高的需求先行，都是綜合能力的體現。看到這里，大家一定覺得學科運營就是個超級打雜，參與的工作鏈條環(huán)節(jié)很多，可涉及的工作內容無比 “雜亂 ” 、 “瑣碎 ” ，莫非是長著八只手十個腦袋的“ monste？r ”沒錯！學科運營不是一個人，而是幾人或幾十人組成的學科運營團隊。根據不同環(huán)節(jié)和職能范圍，劃分成不同角色，分別承載著轉化率提升的各個環(huán)節(jié)，共同承擔轉化率提升的重責。接下來終于要進入到最后一個環(huán)節(jié)：正

17、價課續(xù)費轉化環(huán)節(jié)。任務：優(yōu)化完課體驗，提升正價課的完課率目標：提升正價課續(xù)費轉化率二娃媽媽最終在與 “串串老師 ”打來的電話溝通咨詢后，（劇情需要）沒跟二娃爸爸商量完成了半年課的購買，開啟了系統(tǒng)課的學習。二娃的學習完課狀況如何呢？學習有沒有效果呢？半年后會不會繼續(xù)購買呢？正價課的完課狀態(tài)（消課比）可以一定程度反映出：用戶對于課程產品的價值感知度和喜愛度，很大程度決定著用戶的續(xù)費選擇。因此學科運營需要保障用戶的完課體驗，以提升續(xù)費轉化率。這個環(huán)節(jié)主要涉及5 個板塊：學習路徑設計、課程服務保障（輔導老師點評老師）、完課激勵設計、續(xù)費營銷設計、產品功能保障。1）學習路徑體驗友好不管是錄播直播，基于用

18、戶的過程性學習數據監(jiān)控及完課反饋，針對課程內容、學習路徑采取相應的優(yōu)化策略，確保課程體驗不斷提升2）督導點評服務到位課程內容 &學習路徑之外的服務，也是構成用戶完課體驗的重要組成，因此督課服務、點評服務、答疑解惑等需要持續(xù)優(yōu)化3）完課機制設置合理除了人工督課，結合產品功能、活動設置的完課機制設計，需要根據學習動線的高峰低谷區(qū)間，設置相應的激勵策略，以不斷激勵用戶持續(xù)完課4）續(xù)費營銷設計科學設計續(xù)費節(jié)點，需要充分研究用戶心理、考慮用戶學習效果、設計多個續(xù)費節(jié)點，及續(xù)費優(yōu)惠政策設計，甚至需要兼顧其他競品公司的推廣節(jié)奏?；谝陨蠋讉€部分，基本可以保證相對健康的完課率；再加上臨門一腳的銷售關單能力，可

19、保證續(xù)費率基本達標。因此，在這個環(huán)節(jié)，學科運營需要具備以下能力：1）問題定位能力綜合用戶的完課數據、用戶反饋、用戶調研，挖掘完課中的問題 -基于內容、服務、功能、流程等層面，如查看數據發(fā)現-某節(jié)課的視頻片段被反復觀看次數異常，是內容有趣/費解、還是交互bug,需要分析問題、找到原因、給出 策略2）完課激勵機制設計結合活動激勵機制、榮譽獎賞機制等方式，如優(yōu)秀學員報道、組織比賽、積分策略、升級關卡設置、課程界面可視化進度等游戲化設計機制，激勵完課3）續(xù)費策略設計結合用戶效果外化的過程性評價、完課報告、考試比賽、測評結果等方式凸顯學習效果，以及結合綜合節(jié)日、熱點、痛點、學期節(jié)奏等節(jié)點特征，設計續(xù)費的時間節(jié)奏和優(yōu)惠政策。以上通過三大環(huán)節(jié)對應的三個核心指標，分別闡述了學科運營的職責范圍和能力要求。雖然每家的崗位描述各有差異，不過學科運營本質上是：通過在不同轉化環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體驗感，提升各環(huán)節(jié)的轉化率。全程以用戶視角，激發(fā)用戶興趣、好奇、動機，驅動行動，感知課程內容的深度價值、學習流程的友好順暢、服務質量的專業(yè)優(yōu)質，逐漸加深信任感、需求感，心動感，最終產生購買行為。基于不同公司的組織架構，有的以大學科運營團隊存在，設置了不同的細分崗；有的公司則只設置了獨立崗位，相關環(huán)節(jié)的缺位可能分散在各個部門。從功能分工上看，學科運營可能以市場運營、銷售運營、服務運營、用研&用戶體驗運營、新媒