傳媒行業(yè)深度報(bào)告：迎接第三次互聯(lián)網(wǎng)廣告變革,大數(shù)據(jù)造就新機(jī)遇

1、傳媒行業(yè)深度報(bào)告：迎接第三次互聯(lián)網(wǎng)廣告變革，大數(shù)據(jù)造就新機(jī)遇 中信證券 陶靜1廣告行業(yè)：經(jīng)濟(jì)開展緊密相關(guān)，傳統(tǒng)廣告弱勢，數(shù)字媒體高速開展1.1市場規(guī)模：總量+占比齊升，未來五年復(fù)合增長率10-20%，規(guī)模或超萬億2021年中國廣告市場規(guī)模達(dá)5020億元，同比增長6.85%，過去5年復(fù)合增長率21.45%。查看原圖過去五年廣告市場的開展主要來源于經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大，而市場占比根本穩(wěn)定市場規(guī)模占GPD的比重持續(xù)穩(wěn)定在0.5%-0.9%區(qū)間范圍，如圖2所示。短期經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，我們認(rèn)為廣告市場的開展來自2方面驅(qū)動(dòng)：1經(jīng)濟(jì)總量的穩(wěn)定增長；2占比的持續(xù)提升。2021年中國廣告市場規(guī)模占GDP的比重為0

2、.90%，之前很長一段時(shí)間內(nèi)徘徊在0.6%與0.75%之間，這一數(shù)值與美國、日本等國相比明顯偏低，空間廣闊。一方面，我國廣告市場起步較晚，產(chǎn)業(yè)分散、市場成熟度較低，媒體資源價(jià)值沒有得到充分挖掘；另一方面，國內(nèi)企業(yè)總體處于產(chǎn)品廣告階段，對(duì)于品牌塑造、建設(shè)和維護(hù)尚未展開，廣告預(yù)算相對(duì)較低。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，我們認(rèn)為國內(nèi)廣告主的預(yù)算將大幅提高，媒體資源價(jià)格還將繼續(xù)上揚(yáng)，共同推動(dòng)廣告市場規(guī)模的占比加速上升，逐步接近美國。未來五年，我們認(rèn)為廣告市場占GDP的比重可能到達(dá)1%-2%，復(fù)合增長率到達(dá)10%-20%，五年擁有萬億規(guī)模。 HYPERLINK :/xqimg.im

3、edao /148c11075f31263fe1b842d3.png t _blank 查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075c41123fdaff3fdb.png t _blank 查看原圖1.2市場格局：傳統(tǒng)媒體穩(wěn)中有降，數(shù)字媒體高速開展新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭融合中顯現(xiàn)出清晰的開展軌跡，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體開展勢頭迅猛。用戶方面，電視媒體日到達(dá)率已從2021年的92%下滑至82.19%，報(bào)紙雜志從09年的65.84%下滑至53.52%，而數(shù)字媒體增長強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分別以63.89%和41.94%分列第二和第四位。查看原圖

4、收入方面，20212021年傳統(tǒng)媒體廣告復(fù)合增長率為10.01%，而同期互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長率達(dá)52.84%。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11077be12a3fdf2aa513.png t _blank 查看原圖中國廣告市場結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的地位越來越重要，其占中國廣告市場的份額由2005年的4.80%上升到2021年的20.80%，已經(jīng)超越報(bào)紙、雜志和戶外成為僅次于電視的第二大媒體。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11076c91183fc11d2c11.png t _blank 查看原圖1.3互聯(lián)網(wǎng)廣告：2021年突破千億，

5、未來5年增速25%-35%雖然中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場起步較晚，但是其開展十分迅速，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破了1000億，實(shí)現(xiàn)1100億的市場規(guī)模，與2021年325.5億的市場規(guī)模相比，短短3年就增長超過2倍。根據(jù)艾瑞咨詢的估計(jì)，預(yù)計(jì)2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將到達(dá)2852億元，復(fù)合增長率為26.89%。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110774d1283fd75a01ec.png t _blank 查看原圖美國2021年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收428億美元，首度超過播送電視，十年復(fù)合增長率19.35%。單從規(guī)模上看，2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模相當(dāng)于美國2

6、007年的水平，07-13年的復(fù)合增長率為12.42%，考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國起步晚、占比擬小，且傳統(tǒng)媒體尚未充分挖掘的情況下就提前切換至互聯(lián)網(wǎng)，我們認(rèn)為未來5年互聯(lián)網(wǎng)廣告還將保持25%-35%的增長速度。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11077c01163fc219a6db.png t _blank 查看原圖2互聯(lián)網(wǎng)廣告三次變革：從展示到效果再到大數(shù)據(jù)從上世紀(jì)90年代第一批互聯(lián)網(wǎng)門戶上市到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣揭發(fā)生了翻天覆地的變化，從單純的圖文展示到視頻貼片、再到搜索、以及最近熾熱的基于大數(shù)據(jù)的程序化交易，根據(jù)商業(yè)模式和技術(shù)革新的角度，我們總結(jié)為三次變革：1傳統(tǒng)媒體

7、的互聯(lián)網(wǎng)化，涌現(xiàn)出一大批互聯(lián)網(wǎng)門戶、視頻和專業(yè)類垂直網(wǎng)站，以展示廣告為主，按照CPD/CPM方式進(jìn)行售賣；2搜索廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟如百度和百度聯(lián)盟、淘寶和淘寶聯(lián)盟等，以CPC方式按效果付費(fèi)，精確指向用戶需求，充分利用長尾流量，依靠SME中小企業(yè)的自投放迅速超過展示廣告的市場份額；3依托大數(shù)據(jù)的程序化交易，自動(dòng)、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)定向交易，以展示廣告為主，我們認(rèn)為通過程序化交易的高速增長，5年內(nèi)展示廣告又將超越搜索廣告。2.1第一次變革：傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)化，品牌客戶和展示廣告是主流上世紀(jì)伴90年代開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的批量涌現(xiàn)，第一次互聯(lián)網(wǎng)廣告變革實(shí)質(zhì)就是傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)化，廣告仍然以品牌或產(chǎn)品的展示

8、為主，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體沒有任何變化，只是傳播介質(zhì)由紙或電視變成了互聯(lián)網(wǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)性增長，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的逐漸重視，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果價(jià)格比ROI已經(jīng)超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅(qū)。如下表所示，湖南衛(wèi)視?金鷹獨(dú)播劇場?2021年Q1的招標(biāo)價(jià)格是1890萬，可以計(jì)算該節(jié)目段廣告價(jià)格0.64萬/秒，15秒硬廣價(jià)格大致9.64萬。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11077cf1223fd77035d0.png t _blank 查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110783410c3fe8dbaff

9、a.png t _blank 查看原圖2.2第二次變革：搜索改變世界，中小企業(yè)廣告主和長尾流量聚合，效果營銷廣告超越展示廣告2.2.1搜索廣告：目標(biāo)精準(zhǔn)，效果付費(fèi)低本錢，靈活掌握投放策略和效果搜索引擎的出現(xiàn)改變了人們的生活，成為搜集、獲取信息的主要入口。每天網(wǎng)民在百度進(jìn)行數(shù)十億次的搜索，其中局部搜索詞明確的表達(dá)了某種商業(yè)意圖，即希望購置某一產(chǎn)品，尋找提供某一效勞的提供商，或希望了解該產(chǎn)品/效勞相關(guān)的信息。同時(shí)，提供這些產(chǎn)品/效勞的企業(yè)也在尋找潛在客戶。通過搜索推廣的關(guān)鍵詞定位技術(shù)，可以將高價(jià)值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民，同時(shí)滿足網(wǎng)民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。與傳統(tǒng)的展示廣

10、告相比，搜索廣告具備以下特點(diǎn)：1目標(biāo)精準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)，直接為廣告主帶來客戶。在搜索時(shí)網(wǎng)民的需求已經(jīng)通過關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，而搜索引擎將根據(jù)網(wǎng)民需求給出高度相關(guān)的推廣結(jié)果，最大可能地為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值2按效果付費(fèi)CPC方式，只有真實(shí)點(diǎn)擊才會(huì)付費(fèi)，新客戶獲取本錢低，特別適合SME中小企業(yè)客戶。3投放效果可監(jiān)測。真正開掘互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)特點(diǎn)，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)投放效果如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，客觀呈現(xiàn)推廣效果，可以及時(shí)分析優(yōu)化要點(diǎn)，優(yōu)化推廣效果。4廣告預(yù)算靈活掌控，廣告庫存現(xiàn)貨購置。廣告采買、效果監(jiān)控全流程通過在線完成，廣告主可根據(jù)投放效果隨時(shí)改變廣告預(yù)算或投放策略，廣告位隨需隨買，節(jié)省了前期商務(wù)談判、合同

11、簽訂、廣告排期等人工參與，改變了傳統(tǒng)的廣告位期貨的售賣方式，全部交由后臺(tái)如百度鳳巢系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)時(shí)完成。2.2.2廣告網(wǎng)絡(luò)：長尾流量的變現(xiàn)渠道互聯(lián)網(wǎng)90%以上的網(wǎng)站流量相對(duì)較小，單獨(dú)一家都無法承接商業(yè)廣告，但我們測算這些長尾流量聚合后又占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)整體流量的15%-25%，商業(yè)價(jià)值巨大。為解決這一問題，Google創(chuàng)造了新的商業(yè)模式：廣告網(wǎng)絡(luò)GoogleAdsense，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟兩大主流廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告網(wǎng)絡(luò)是購置受眾的雛形，利用定向技術(shù)較大程度滿足廣告精準(zhǔn)投放的需求；同時(shí)系統(tǒng)化進(jìn)行媒介采購，解決了最初廣告資源買賣雙方效率低下、溝通不流暢等問題。通過人群定向、主題詞定向等精確定位

12、方式，分析網(wǎng)民用戶行為及合作網(wǎng)站頁面內(nèi)容，將最具競爭力的推廣內(nèi)容投放到合作網(wǎng)站相應(yīng)的頁面，為推廣客戶和網(wǎng)站主帶來推廣內(nèi)容投放效益的最大化。網(wǎng)站用戶通過點(diǎn)擊該推廣內(nèi)容產(chǎn)生收入，網(wǎng)站主就可以從廣告網(wǎng)絡(luò)獲得相應(yīng)的分成。一般來說，合作網(wǎng)站的初始分成比例大約是50%，之后會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、流量、位置、合作時(shí)長等眾多因素提高分成比例。由于廣告網(wǎng)絡(luò)需要精準(zhǔn)的分析和投放技術(shù)，需要根據(jù)合作網(wǎng)站的內(nèi)容、人群屬性匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒介公司無法勝任，廣告網(wǎng)絡(luò)只能交由Google、百度、淘寶等具備強(qiáng)大搜索技術(shù)的公司建立并維護(hù)。2.3第三次變革：依托大數(shù)據(jù)的程序化交易+廣告交易平臺(tái)，高速增長的新型展示廣告又將

13、成為主流2005年，國外RightMedia建立了第一個(gè)優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體廣告交易平臺(tái)，開啟了程序化交易的序幕。2007年，隨著雅虎收購RightMedia、Google收購DoubleClick、微軟收購AdECN，廣告交易平臺(tái)進(jìn)入高速開展期。隨著廣告交易平臺(tái)的成熟，與之配套的DSP、SSP、DMP等技術(shù)也陸續(xù)開展成熟。隨著2021年4月Google的DoubleClick正式進(jìn)入中國，國內(nèi)的廣告交易平臺(tái)拉開開展大幕，盛大、阿里、騰訊、新浪、百度等廣告交易平臺(tái)陸續(xù)面世。當(dāng)用戶瀏覽某媒體資源時(shí)，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告交易平臺(tái)，買方根據(jù)該用戶信息，映射比對(duì)自己的大數(shù)據(jù)資源，通過用戶畫像

14、、判斷價(jià)值、決定出價(jià)等程序化方式進(jìn)行購置，如遇多位買家可通過競價(jià)方式如RTB，realtimebidding，實(shí)時(shí)競價(jià)決定歸屬。購置完成后，買家的廣告內(nèi)容即出現(xiàn)在該媒體廣告位。以上所有步驟在0.1秒內(nèi)完成，用戶感覺不到差異。如上圖所示，程序化交易產(chǎn)業(yè)鏈主體包括：廣告主、代理商、需求方平臺(tái)DSP、廣告交易平臺(tái)ADX媒體供給平臺(tái)SSP和媒體資源方等。下面幾個(gè)因素是推動(dòng)程序化交易開展的關(guān)鍵因素：1.程序化。廣告的自動(dòng)化交易節(jié)省人力物力。2.豐富的廣告資源庫存。由于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，互聯(lián)網(wǎng)使用率的提高，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的粘性增加，同時(shí)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量快速增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告的庫存近幾年來一直保持不斷的增

15、長。3.網(wǎng)站的認(rèn)可。對(duì)于網(wǎng)站來說。其數(shù)字營銷的時(shí)機(jī)可以說是轉(zhuǎn)瞬即逝，因?yàn)橛脩舫３Ｔ诓煌木W(wǎng)站和應(yīng)用之間切換。為了能將這些易消逝的時(shí)機(jī)變現(xiàn)，網(wǎng)站將更多的廣告庫存通過RTB拍賣，一方面這解決了廣告出售的難題，另一方面通過競價(jià)獲得更高的收入。在這一趨勢下，RTB市場中可供程序化交易的廣告庫存越來越豐富，流動(dòng)性也越來越好。4.營銷的精準(zhǔn)性。RTB廣告市場為廣告主提供了大量的廣告資源，廣告主可以根據(jù)自己的需求，分別競價(jià)，對(duì)于最符合營銷需求的廣告資源給出較高的價(jià)格，如此下來最終有效的實(shí)現(xiàn)營銷目的。5.生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。企業(yè)越來越多的廣告預(yù)算投向RTB市場，而這又為RTB市場提供了良性循環(huán)開展的環(huán)境。隨

16、著對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告庫存的需求增加，網(wǎng)站會(huì)增加廣告庫存的供給，尤其是優(yōu)質(zhì)廣告資源的供給，因此能夠產(chǎn)生更好的營銷效果。隨著營銷效果的改善，導(dǎo)致營銷的需求增加，進(jìn)而又導(dǎo)致網(wǎng)站將更多的廣告資源提供給RTB。這樣，就形成了良好的循環(huán)開展，這是推動(dòng)RTB市場開展的強(qiáng)勁動(dòng)力，而這也是Adnetwork沒有做到的。傳統(tǒng)的Adnetwork的一大缺陷就是只重視流量而不重視質(zhì)量，廣告聯(lián)盟以批量捆綁的形式出售廣告資源，因此流量是其中最關(guān)鍵的因素。因此傳統(tǒng)的Adnetwork中的廣告資源質(zhì)量普遍不高，這又反過來使得傳統(tǒng)Adnetwork的價(jià)格不高，以百度廣告聯(lián)盟為例，其CPC平均價(jià)格大約是處在0.4-0.8元之間。而程

17、序化交易廣告市場中，質(zhì)量與流量同樣重要，這對(duì)于吸引廣告主和優(yōu)質(zhì)的廣告資源以及構(gòu)建良好的生態(tài)系統(tǒng)來說都是非常重要的，因此從未來的開展趨勢來說，ADX將會(huì)逐步的替代Adnetwork。3產(chǎn)業(yè)格局：品牌圖文廣告下滑，搜索廣告和視頻廣告處于黃金開展期，程序化交易蘊(yùn)藏爆發(fā)性時(shí)機(jī)根據(jù)呈現(xiàn)方式和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以劃分為品牌圖文廣告、搜索廣告、視頻廣告和程序化交易廣告等不同形式。2021年之前，品牌圖文廣告一直占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大份額，但隨著搜索成為互聯(lián)網(wǎng)入口，搜索廣告從09年至今占據(jù)最大份額。另一方面，隨著視頻廣告逐漸獲得廣告主認(rèn)同，其市場份額迅速提高并逐步接近品牌圖文廣告。程序化交易2021年

18、僅59.6億規(guī)模，但未來5年復(fù)合增長率100%。查看原圖3.1品牌圖文廣告：傳統(tǒng)門戶用戶流量下降，細(xì)分垂直網(wǎng)站成為新增長引擎由于傳統(tǒng)門戶的用戶流量進(jìn)入平臺(tái)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢下PV開始下降，品牌圖文廣告業(yè)務(wù)經(jīng)歷多年高速增長之后進(jìn)入平穩(wěn)期。另一方面，廣告主開始尋求視頻和搜索等多元化互聯(lián)網(wǎng)投放手段，預(yù)算的平衡支出使得品牌圖文廣告投入占比減少。2021年品牌圖文廣告市場規(guī)模到達(dá)264.1億元，同比增長16.3%，低于整體展示類廣告的增長；而在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的份額由2021年的47.4%下降到2021年的24.8%。查看原圖四大傳統(tǒng)門戶騰訊、新浪、搜狐和網(wǎng)易具備行業(yè)頂尖的品牌度和用戶粘性，2021年四大

19、門戶合計(jì)占品牌圖文廣告總體規(guī)模的45.59%，行業(yè)集中度較高。由于具備相對(duì)壟斷地位和高品牌價(jià)值，通過年均20%左右的廣告價(jià)格提升，四大門戶廣告收入增速能夠超越品牌圖文廣告行業(yè)增速。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110764e1163fef97ecfe.png t _blank 查看原圖傳統(tǒng)門戶之外，專業(yè)垂直類網(wǎng)站如汽車之家、搜房網(wǎng)等依托汽車、房產(chǎn)等熱點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域，憑借專業(yè)精準(zhǔn)的用戶關(guān)注度，獲取大量行業(yè)廣告投放，取得了超越傳統(tǒng)門戶的高速增長，逐漸成為品牌圖文廣告開展的驅(qū)動(dòng)力量。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075fd1043fd0

20、4b1f0a.png t _blank 查看原圖由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的輕資產(chǎn)特點(diǎn)，品牌圖文廣告不需負(fù)擔(dān)沉重的視頻內(nèi)容本錢，文字、圖片的轉(zhuǎn)載費(fèi)用相對(duì)較低，主要本錢來自帶寬、效勞器及直接人工，該業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較高，如下表所示該行業(yè)上市公司2021年平均毛利率達(dá)63.86%，且近三年根本保持穩(wěn)定。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110780310b3feb66fb61.png t _blank 查看原圖3.2視頻廣告：市場培育完成，行業(yè)爆發(fā)增長經(jīng)歷了視頻廣告開展可謂迅猛，根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2021年視頻廣告市場已經(jīng)到達(dá)122.4億元，同比增長37.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)

21、廣告中異軍突起是在多年市場培育之后的必然，用戶教育和習(xí)慣已經(jīng)成熟，廣告主更加認(rèn)可視頻貼片廣告的投放效果。視頻廣告的開展很大程度上是受中國網(wǎng)絡(luò)視頻的開展的影響。一方面受硬件條件改善的影響，寬帶條件的改善，網(wǎng)速的提高，使得用戶網(wǎng)上收看視頻的體驗(yàn)更好，使用意愿增加；另一方面是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的內(nèi)容得到了很大的改善，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量，不斷提供高質(zhì)量版權(quán)的影視內(nèi)容，而且更加注重原創(chuàng)性與及時(shí)性，常以首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式播放，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì)，同時(shí)得益于影視產(chǎn)業(yè)高速開展，熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來越多，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)繁榮；與此同時(shí)視頻網(wǎng)站積極的采取多屏布局策略，在 端、平板端、電腦端均能

22、呈現(xiàn)的視頻貼片廣告。查看原圖從整體上看視頻廣告的增長率在逐漸減緩，但是仍將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告重要的組成局部之一，同時(shí)保持穩(wěn)定的增長。查看原圖行業(yè)龍頭優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)等受益于整體市場的開展，實(shí)現(xiàn)了高速的增長。如上圖所示，優(yōu)土2021-2021年復(fù)合增長率達(dá)110.58%，樂視網(wǎng)由于起步基數(shù)較低，四年復(fù)合增長率高達(dá)118.21%，市場龍頭增速明顯高于行業(yè)增速。計(jì)費(fèi)方式上，視頻廣告的主流方式是CPM每千人本錢，按照視頻廣告的播放次數(shù)收費(fèi)。以優(yōu)酷土豆為例，2021年其在北京上海PC端5秒的貼片廣告價(jià)格為40元/CPM，15秒的貼片價(jià)格為100元/CPM，30秒的貼片價(jià)格200元/CPM，標(biāo)準(zhǔn)暫停廣告價(jià)格為

23、70元/CPM；而平板上15秒貼片廣告價(jià)格是200元/CPM，30秒貼片廣告價(jià)格是400元/CPM。此外，如需指定廣告位置、時(shí)間段、特定人群，優(yōu)土還分別加收10%-20%的額外費(fèi)用。與2021年的價(jià)格相比，15秒貼片廣告和30秒貼片廣告的價(jià)格有25%的提高，每年20%-30%的提價(jià)是行業(yè)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司的慣例，這一趨勢未來還會(huì)持續(xù)。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11076d71353fdf5c98e7.png t _blank 查看原圖由中國幾大視頻網(wǎng)站的廣告刊例圖可以看出，視頻廣告的費(fèi)用普遍比擬高，因此視頻廣告的廣告主主要是規(guī)模較大的企業(yè)，同時(shí)其品牌廣告的比例也

24、高于其他類型廣告。以優(yōu)酷土豆為例，2021年四季度有大約480個(gè)客戶，ARPU大約是150萬元人民幣，這一數(shù)值遠(yuǎn)大于搜索廣告和品牌廣告。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110775a1153f8346eb7c.png t _blank 查看原圖3.3搜索廣告和廣告網(wǎng)絡(luò)：黃金開展期，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大份額，未來增速或?qū)⑾乱扑阉饕嬉廊皇腔ヂ?lián)網(wǎng)根底效勞，是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的第一入口。截至2021年12月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)4.9億人，與2021年底相比增長3856萬人，同比增長8.5%，搜索引擎用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率保持在80%左右的穩(wěn)定水平。 HYPERLIN

25、K :/xqimg.imedao /148c11077b210a3feca1d2b9.png t _blank 查看原圖艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年中國搜索廣告市場規(guī)模345.2億元，同比增長35.5%，五年復(fù)合增長率達(dá)48.07%，正處于黃金開展期，比照美國搜索廣告市場開展規(guī)律可以看到，隨著體量到達(dá)一定量級(jí)，未來行業(yè)增速或?qū)⒅饾u下移。查看原圖百度的關(guān)鍵字廣告按點(diǎn)擊效果付費(fèi)CPC，免費(fèi)展示推廣信息，有需求的用戶點(diǎn)擊推廣鏈接時(shí)才計(jì)費(fèi)，無點(diǎn)擊不收費(fèi)，其主要通過競價(jià)排名實(shí)現(xiàn)。百度搜索推廣排名和關(guān)鍵詞出價(jià)、關(guān)鍵詞質(zhì)量度直接相關(guān)。質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對(duì)參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度，影響因素包括

26、關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量以及賬戶表現(xiàn)等。關(guān)鍵詞出價(jià)與質(zhì)量度的乘積叫綜合排名指數(shù)(CRI)，一般情況下，綜合排名指數(shù)越高，在搜索結(jié)果頁的推廣排名位次也越靠前。點(diǎn)擊價(jià)格不等于關(guān)鍵詞出價(jià)，點(diǎn)擊價(jià)格與自身的出價(jià)無關(guān)，而是受下一名的綜合排名指數(shù)和自身的質(zhì)量度的影響。如果關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或者作為唯一推廣結(jié)果展現(xiàn)時(shí)，點(diǎn)擊價(jià)格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格；其他情況下，每次點(diǎn)擊價(jià)格=下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量度/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110760d1143fec832698.png t _blank 查看原圖淘寶是除了搜索引擎之外的另

27、一大關(guān)鍵詞廣告投放媒體，淘寶提供淘寶直通車效勞，為淘寶店主提供關(guān)鍵詞廣告。淘寶直通車與搜索引擎關(guān)鍵詞廣告類似，也是一種競價(jià)排名，價(jià)格公式與百度價(jià)格公司類似，受下一名的綜合排名指數(shù)和自身的質(zhì)量度的影響，只不過淘寶客主要針對(duì)的是淘寶店主。百度、淘寶等提供的關(guān)鍵詞廣告成為了許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)推廣的最重要推廣手段。為了獲得較前的排名，廣告主不得不為每次點(diǎn)擊支付不菲的費(fèi)用。據(jù)央視曝光的百度假藥事件，網(wǎng)站需要為每次點(diǎn)擊向百度支付12元左右的費(fèi)用，最后廣告支出到達(dá)總收入的75%。對(duì)于淘寶店主，廣告支出也是一筆巨大的開支。更有甚者，“大閘蟹關(guān)鍵詞廣告百度競價(jià)僅地板價(jià)就到達(dá)60元CPC，而置頂更是到達(dá)20

28、0元以上的CPC。廣告網(wǎng)絡(luò)方面，中國最大的兩大網(wǎng)絡(luò)是百度聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟。據(jù)我們測算，聯(lián)盟合作網(wǎng)站流量大約占整體流量的20%-30%，長尾流量變現(xiàn)收入接近百億，如下列圖所示。查看原圖查看原圖可以看到，百度和阿里兩大效果營銷巨頭及其廣告網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場超過一半的市場份額，且開展速度仍然保持高位，根據(jù)美國的搜索開展規(guī)律，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象還將持續(xù)2-3年。隨著PC端用戶的逐步飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的提前到來，未來搜索廣告會(huì)逐步遷移到移動(dòng)端。百度在2021Q2財(cái)報(bào)披露其移動(dòng)端變現(xiàn)比例已提高至30%。3.4程序化交易：展示廣告的未來，自動(dòng)化+大數(shù)據(jù)，效率+效果雙提升，未來五年復(fù)合增長率超過100%2

29、021年美國程序化交易廣告市場到達(dá)31.365億美元，預(yù)計(jì)到2021年將能到達(dá)144.049億美元的規(guī)模，占比接近40%，年復(fù)合增長率到達(dá)48.5%。中國的程序化交易廣告市場始于2021年，但是開展驚人，預(yù)計(jì)到2021年市場規(guī)模將會(huì)到達(dá)783.7億美元，年復(fù)合增長率到達(dá)106.6%，但國內(nèi)市場規(guī)模與美國相比，整體規(guī)模仍然較小，開展晚2-3年。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11077f612b3fd2acd493.png t _blank 查看原圖下表給出了世界各國的廣告程序化交易市場規(guī)模和開展情況，中國起步晚但開展速度驚人，未來5年復(fù)合增長率達(dá)106.6%。 H

30、YPERLINK :/xqimg.imedao /148c110771c1143fd44b5afa.png t _blank 查看原圖2021年美國通過程序化交易的廣告占展示廣告總體的比例為18.63%，按照美國市場的開展勢頭，2021年將能到達(dá)41.34%。中國目前這一值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界主要國家水平，2021年中國通過程序化交易的廣告占全部展示廣告的比例僅為1.51%，預(yù)計(jì)2021年該比例將到達(dá)10.52%。查看原圖自2021年4月谷歌在中國推廣DoubleClick廣告交易平臺(tái)之后，目前主流廣告交易平臺(tái)大致有6家，我們總結(jié)其產(chǎn)業(yè)鏈格局如下表所示。查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.i

31、medao /148c110773711a3f92e2b84d.png t _blank 查看原圖SSP的盈利模式是基于網(wǎng)站主的收入提成。這種方式效果很好，因?yàn)樽孲SP與網(wǎng)站主擁有共同的動(dòng)力，從而結(jié)成聯(lián)盟。網(wǎng)站主賺的越多，SSP賺的也越多。SSP致力于效勞好網(wǎng)站主，因此這種聯(lián)盟的關(guān)系非常穩(wěn)固。DSP那么從如下幾方面盈利：1收取效勞費(fèi)用；2在承諾客戶既定效果的情況下，對(duì)超額完成客戶效果的局部收益收取一定的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用；3國內(nèi)目前DMP系統(tǒng)開展的空檔期，DSP可以通過給客戶提供用戶數(shù)據(jù)管理效勞收費(fèi)，其可以在投放時(shí)為客戶管理、維護(hù)其目標(biāo)客戶，再用于每次的投放以及每次投放后的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化，并且按月提供用戶

32、的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，指導(dǎo)客戶的廣告投放。目前DSP與AdExchange常用的盈利模式是從媒體/SSP的廣告收入中分成，一般DSP是獲得10%的比例，AdExchange獲得20%的比例，媒體/SSP獲得剩余的70%；另一種主要模式是DSP以CPM的定價(jià)方式從ADX采購廣告資源，然后以CPC的定價(jià)方式出售給廣告主，通過精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)廣告資源的溢價(jià)。4產(chǎn)業(yè)鏈：互聯(lián)網(wǎng)媒體集中度高，代理公司分散競爭劇烈互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為廣告主、代理公司和互聯(lián)網(wǎng)媒體等三個(gè)局部。在凈收入方面，我們測算廣告主每百元互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)中，互聯(lián)網(wǎng)媒體能獲得80-90元收入，代理公司獲得剩余10-20元。互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，網(wǎng)流量向優(yōu)質(zhì)

33、媒介集中，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場前10名媒體占據(jù)了73.8%的份額。廣告主方面，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算逐步增加，根據(jù)勝三咨詢的調(diào)查，2021年83%的受訪廣告主將增加預(yù)算，26%的廣告主增幅幅度在30%以上，2021年整體預(yù)算增幅為29%。4.1廣告主：互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算大幅增加，最關(guān)注搜索和視頻廣告隨著用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的依賴逐漸加深，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場愈發(fā)成熟，廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果愈發(fā)認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的預(yù)算也在大幅增加。勝三咨詢每年都對(duì)國內(nèi)300位大廣告主進(jìn)行調(diào)研，覆蓋瑪氏、上汽、阿迪達(dá)斯、紅星美凱龍、招商銀行、頂新等國際國內(nèi)各行業(yè)的頂尖公司，調(diào)研結(jié)果說明，83%的受訪者在2021年

34、增加互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，其中26%增幅在30%以上，整體增幅約29%。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11077b01093fe1cc4070.png t _blank 查看原圖投放效果方面，廣告主對(duì)搜索和視頻廣告最為滿意，滿意度達(dá)52%，視頻廣告滿意度提升明顯。垂直網(wǎng)站由于用戶專業(yè)屬性高、需求明顯，廣告投放效果明顯好于門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站性價(jià)比擬低，滿意度僅為7%。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075fd1313fc751d13f.png t _blank 查看原圖4.2互聯(lián)網(wǎng)媒介：馬太效應(yīng)明顯，流量向優(yōu)質(zhì)媒介聚集，頂級(jí)網(wǎng)站獲取多數(shù)

35、收入互聯(lián)網(wǎng)流量向優(yōu)質(zhì)媒介聚集，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集中度較高。2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額前10名占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場73.8%的份額。美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場存在相同的情況，根據(jù)IAB的數(shù)據(jù)，2021年美國前10名的公司合計(jì)占據(jù)了全美71%的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075ed1203fd9eb81a5.png t _blank 查看原圖4.3代理商：行業(yè)分散，競爭劇烈，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開展空間巨大行業(yè)分散，內(nèi)弱外強(qiáng)2021年中國廣告代理公司數(shù)量到達(dá)196,460家，同比增長10%，其中跨國代理商隸屬于國際4A廣告公司250家僅占0.03%，外鄉(xiāng)

36、代理商196,210家占99.87%。代理公司總收入約372.82億元，同比增長12.57%，其中跨國代理商收入185.79億元，占比49.84%，外鄉(xiāng)代理商收入187.13億元。整體上看，外鄉(xiāng)代理商離國際4A公司還有較大差距。競爭劇烈，平均效勞時(shí)間世界最低廣告主和代理公司之間的關(guān)系很不穩(wěn)定，合作關(guān)系平均只有3.1年，遠(yuǎn)低于世界平均水平4.8年，兩方面原因：1廣告主的首席營銷官CMO不再能在董事會(huì)中占有一席，CFO、CTO等都被認(rèn)為比CMO更重要。CMO保住自己的職位越來越難，壓力轉(zhuǎn)移到了代理公司身上，導(dǎo)致代理公司的頻繁更換。2營銷本錢的壓縮情況下，采購部的決定作用越來越大，頻繁的審查導(dǎo)致交易

37、本錢大增，付款的及時(shí)性受到考驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)占比18.6%，未來開展空間巨大根據(jù)勝三咨詢的數(shù)據(jù)，2021年代理公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比僅18.6%大約69.34億元，不僅低于互聯(lián)網(wǎng)廣告20.8%的市場份額，也遠(yuǎn)低于美國同類數(shù)據(jù)。2021年美國廣告代理商收入中，來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入占比25.8%，2021年已達(dá)32.5%同期互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額在25%左右。我們認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告支出中的占比持續(xù)擴(kuò)大，代理商的相關(guān)業(yè)務(wù)至少應(yīng)能夠超過該占比。結(jié)算方式：傭金制返點(diǎn)逐漸淘汰，月費(fèi)制成為主流廣告主與代理商之間的結(jié)算方式，最早使用的傭金制正逐漸被淘汰。上世紀(jì)50-60年代，各興旺國家開始接受15%的傭金

38、比率依據(jù)媒介投放費(fèi)用，并成為國際慣例。之后演變?yōu)閺V告主和代理公司之間的協(xié)議傭金制，協(xié)商確定廣告公司從媒介返回的傭金比率返點(diǎn)，比率內(nèi)返還的傭金歸廣告公司所有，超出該比例的局部返還給廣告主。之后又出現(xiàn)了月費(fèi)制、工程制?，F(xiàn)在中國市場最主流的付費(fèi)方式是月費(fèi)制，廣告主按照一年的工作量每月支付給廣告公司相同的數(shù)額。不管是傭金制還是月費(fèi)制，其實(shí)都是基于廣告公司投入的人力和時(shí)間來付費(fèi)。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075b71033fe73f878d.png t _blank 查看原圖行業(yè)并購頻發(fā)，天然具備外延開展基因2021年全球廣告行業(yè)最大的新聞無疑是美國宏盟Omnic

39、om與法國陽獅Publicis的合并，按照2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，行業(yè)第二和第三大的廣告公司合并收入達(dá)227億美元成為最大的廣告公司，超過原第一WPP的165億美元。國內(nèi)廣告市場2021年共發(fā)生22起并購比2021年多3宗，涉及數(shù)字領(lǐng)域11起，占比達(dá)50%。通過并購數(shù)字標(biāo)的迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)是傳統(tǒng)廣告公司的多數(shù)選擇。4.3.1廣告創(chuàng)意公司：Goodidea很重要，不代理競品品牌更重要?jiǎng)?chuàng)意理所當(dāng)然是品牌選擇創(chuàng)意代理公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，但代理商業(yè)務(wù)不存在品類沖突這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，更具有一票否決權(quán)。業(yè)界規(guī)那么一般是同一個(gè)廣告公司不能同時(shí)代理兩個(gè)競品品牌，同一個(gè)廣告集團(tuán)慣常的做法是用旗下不同的廣告公司去

40、解決客戶沖突問題?？煽诳蓸吩谶x擇代理公司方面有一個(gè)不成文的規(guī)定：絕對(duì)不用宏盟集團(tuán)旗下的任何一家廣告公司。原因就在于該集團(tuán)旗下的廣告公司BBDO和TBWAChiatDay是百事可樂的廣告創(chuàng)意代理商。而微軟沒有選擇宏盟的一個(gè)原因很可能是基于它和蘋果的緊密聯(lián)系，因?yàn)锳pple的創(chuàng)意代理商TBWAMAL和媒介代理商OMD都隸屬于宏盟集團(tuán)。4.3.2媒介代理公司：談判能力和媒介規(guī)劃購置能力最重要媒介代理公司的談判能力意味著是否能夠幫助廣告主以更低的價(jià)格，獲得更多更好的媒體資源。在這一點(diǎn)上，媒介代理公司受到越來越多來自Google、Facebook、twitter等技術(shù)公司的挑戰(zhàn)。他們雖然以技術(shù)公司的面目

41、出現(xiàn)，但越來越具有媒體的屬性，而且在數(shù)字化營銷環(huán)境下，這些硅谷技術(shù)公司對(duì)廣告的影響力越來越大。媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于最好的折扣和廣告位置，還包括連接專有技術(shù)的廣告效勞以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對(duì)于排在第二位的“媒介規(guī)劃和購置，現(xiàn)在有越來越多“即時(shí)的和提高規(guī)劃過程中的消費(fèi)者行為分析?？傊?，新技術(shù)和大數(shù)據(jù)對(duì)于媒介代理公司的資源、媒介籌劃、媒介談判以及營銷優(yōu)化都已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響。5投資邏輯：市場空間巨大，搶先布局互聯(lián)網(wǎng)廣告龍頭根據(jù)第一章的分析，在2021年中國廣告整體規(guī)模突破5000億的情況下，考慮未來5年的經(jīng)濟(jì)增長速度和廣告市場的GDP占比，比照美日等國的同類占比情況，我們認(rèn)為未來五年廣告市場仍將保

42、持10%-20%的整體增速，或?qū)⒌竭_(dá)萬億規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告又是廣告市場增長最快的領(lǐng)域，其市場占比已從08年的13.8%迅速提升至2021年的20.8%，在廣告主愈發(fā)認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告已成趨勢的前提下，再比照美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的開展規(guī)律，我們認(rèn)為未來五年互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持25%-35%的整體增速，市場規(guī)模或?qū)⒂?021年的1100億增長至2021年的4000億，占比由當(dāng)前約20%提升至40%，超過電視成為第一大媒體。整體來看，我們看好三類公司：1最看好擁有優(yōu)質(zhì)媒體資源和高用戶粘性的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，如百度、淘寶、新浪、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)媒體將獲得市場80%-90%的收入，理應(yīng)享有較高估值，但隨著增速

43、的逐漸降低，其估值中樞也將逐漸下滑；2其次我們看好廣告技術(shù)公司如DSP、SSP、DMP等相關(guān)公司，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷技術(shù)，伴隨隨著第三次互聯(lián)網(wǎng)廣告變革改變行業(yè)生態(tài)，技術(shù)公司具備爆發(fā)潛力，具備最大的彈性空間；3最后是互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，依靠其客戶資源、數(shù)字化全案營銷能力和天生的持續(xù)外延開展思路，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高速增長。更重要的，該類公司是A股目前唯一能參與的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)的，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的高速開展相應(yīng)標(biāo)的必將有所表現(xiàn)。5.1百度VSGoogle，增長率決定PE估值百度和Google具有相似度很高的商業(yè)模式和盈利方式，且上市時(shí)間僅相差一年，下面兩個(gè)圖比照顯示2004-2021年兩家公司的營收增長

44、率、凈利潤率和PE值等情況。查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110777c1083f921bef72.png t _blank 查看原圖可以看到，公司PE估值與營收增長率有較為密切的相關(guān)性，實(shí)際上2004-2021年Google營收復(fù)合增長率38.51%，期間平均PE為39.53；而同期百度營收復(fù)合增長率86.5%，平均PE為82.60。另一個(gè)角度，如果單從同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，百度貌似享有超過Google近一倍的PE估值平均超越146%，但我們認(rèn)為這是公司所處的開展歷史階段和市場不同所導(dǎo)致的：1高速開展期的錯(cuò)位：實(shí)際上Google增速最快的時(shí)期是上市前的00

45、-03年最低年增速233%，而百度由于起步晚2-3年，其高速開展期也相應(yīng)錯(cuò)后，同一時(shí)點(diǎn)的估值溢價(jià)實(shí)際是公司所處不同歷史階段的不同增速導(dǎo)致的；2國內(nèi)市場的特點(diǎn)：中國市場的廣闊空間給予一定溢價(jià)。如果我們把百度的估值往前錯(cuò)三年再與Google比照，大約40%-50%的平均溢價(jià)可能是對(duì)不同市場空間的預(yù)期導(dǎo)致。5.2互聯(lián)網(wǎng)廣告代理：A股板塊正在形成，搶先布局龍頭國內(nèi)兩家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司華揚(yáng)聯(lián)眾和騰信創(chuàng)新均已預(yù)披露招股說明書，下半年可能IPO；而A股已有利歐股份收購MediaV、華誼嘉信擬收購新好耶的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理局部以及藍(lán)色光標(biāo)旗下思恩客等三家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，未來A股的互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊正在形成。

46、HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110767b1063fed60e5b0.png t _blank 查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11076bf1343fbc7aecc5.png t _blank 查看原圖三大國際4A公司W(wǎng)PP、宏盟Omnicom、IPG的歷史凈利潤率平均為4.16%、6.46%和3.28%，除2021年騰信創(chuàng)新11.11%尤其亮眼之外，其他均處于正常范圍。市場規(guī)模和盈利能力相互制約，為搶占更大的市場份額勢必犧牲利潤空間，華揚(yáng)聯(lián)眾和騰信創(chuàng)新恰好是極端的兩個(gè)案例。前者營收規(guī)模高速擴(kuò)張，但利潤率下降明顯；后者穩(wěn)扎

47、穩(wěn)打，在營收規(guī)模增速較低的情況下大幅提升了盈利質(zhì)量。值得注意的是思恩客和MediaV兩家公司，前者在營收大幅上漲的情況下凈利潤率不降反升，充分說明公司進(jìn)入藍(lán)色光標(biāo)后協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮顯著作用，尤其是其差異性的游戲在線營銷能力越來越發(fā)揮作用，在游戲行情火爆的趨勢下，公司規(guī)模和盈利還將保持進(jìn)一步增長。MediaV雖然2021-2021年虧損，但我們最看好該公司未來開展，原因在于公司具備其他幾家所沒有的廣告技術(shù)能力，即基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷能力。公司幾乎承當(dāng)了京東在國內(nèi)所有展示廣告的代理，并通過其重定向等精準(zhǔn)投放技術(shù)有效提高了電商客戶的營銷效果，既有新一代的廣告技術(shù)能力，又有廣泛的客戶資源，2021年公司開

48、始重視業(yè)績轉(zhuǎn)做利潤之后，未來凈利潤率必將大幅上漲。5.3推薦標(biāo)的： HYPERLINK :/xueqiu /S/SZ300058 t _blank $藍(lán)色光標(biāo)(SZ300058)$+ HYPERLINK :/xueqiu /S/SZ002131 t _blank $利歐股份(SZ002131)$5.3.1藍(lán)色光標(biāo)：估值趨近歷史低值，數(shù)字化+業(yè)務(wù)分成新模式翻開行業(yè)天花板估值趨近歷史低值截止2021年8月8日，藍(lán)色光標(biāo)的PETTM為37，接近2021年1月的歷史最低值34。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11076e61363fe275107a.png t _blan

49、k 查看原圖藍(lán)標(biāo)2021年2月26日以66倍市盈率上市以來，曾于2021年10月到達(dá)132的最高估值，簡單算術(shù)平均計(jì)算公司的歷史估值為69。國外的歷史估值情況，IPG歷史PE介于10-38之間，平均19.4；Omnicom宏盟歷史市盈率介于10-38，平均19.5；WPP在9-46范圍，平均18.2。具體如下列圖所示。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c110773f11b3fdc4fb18a.png t _blank 查看原圖實(shí)際上，IPG上市26年復(fù)合增長率8.09%，Omincom上市26年復(fù)合增速11.75%，WPP上市19年復(fù)合增速3.24%。其最高估值恰恰

50、是相對(duì)最高開展期之后一兩年獲得的，如WPP在2000和2001連續(xù)兩年49%的增速后2002年P(guān)E達(dá)46；Omincom宏盟1999年40PE的歷史最高估值的原因即是1998年37.32%的歷史最高增速；IPG同樣在1997-2000年連續(xù)四年高增速后，于1999年到達(dá)PE38的最高估值。藍(lán)標(biāo)2021-2021年?duì)I收增速分別為71.82%和64.75%，我們估算2021年?duì)I收增速將達(dá)61.90%，如此高增速即使在美股市場其估值也至少在PE40以上，考慮國內(nèi)市場空間和股票稀缺性，當(dāng)前PE34的估值至少低估了20%-30%。內(nèi)生+外延雙輪驅(qū)動(dòng)，公司業(yè)績高速增長公司傳統(tǒng)內(nèi)生業(yè)務(wù)持續(xù)多年高增長，在公關(guān)

51、行業(yè)整體增速下滑至20%-30%區(qū)間的情況下，公司利用行業(yè)龍頭地位、豐富的人才儲(chǔ)藏和靈活的鼓勵(lì)機(jī)制，2021年傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)營收14.74億元，同比增長58.97%，凈利潤1.75億元，同比增長38.79%，遠(yuǎn)超行業(yè)。外延方面，收購是廣告公司快速做大最強(qiáng)最有效的手段，藍(lán)色光標(biāo)也選擇了持續(xù)的外延并購為自己的戰(zhàn)略方向。2021年開始第一家外延擴(kuò)張后，公司先后入股或收購了15家公司。在頻繁的外延擴(kuò)張收購中，公司并不是以簡單的業(yè)績堆積為目的，而是始終看重外延并購的新標(biāo)的與原有業(yè)務(wù)之間是否能產(chǎn)生合理的協(xié)同效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，除了精準(zhǔn)陽光，所有外延收購都超額完成了業(yè)績承諾，2021年美廣互動(dòng)的凈利潤超額完成17

52、3%，博杰廣告凈利潤超額完成12.4%，今久廣告凈利潤超額完成10.6%。查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075b111f3fb662b243.png t _blank 查看原圖并購公司2021年奉獻(xiàn)營收21.10億元，同比增長69.05%，奉獻(xiàn)歸母凈利潤2.63億元，同比增長141.83%。2021年，外延凈利潤首次超過內(nèi)生業(yè)務(wù)，外延已成為公司未來開展的核心。下列圖是2021-2021年公司內(nèi)生和外延業(yè)務(wù)的營收和歸母凈利潤情況。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075fd1323fdce6e66d.png t _bla

53、nk 查看原圖 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075ef1123fef9fcc3b.png t _blank 查看原圖廣告全產(chǎn)業(yè)鏈布局，C2B新業(yè)務(wù)模式打破行業(yè)天花板在傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)外，近幾年的持續(xù)并購公司已完成在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的布局，包括博杰廣告電視廣告、金久廣告平媒廣告、精準(zhǔn)陽光戶外廣告、思恩客和美廣互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，全媒體布局完成之后，公司又收購了密達(dá)美渡，彌補(bǔ)了公司在廣告創(chuàng)意籌劃方面的缺乏。至此，公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游、全媒體全渠道方面的布局根本完成，協(xié)同效應(yīng)更加突出，各項(xiàng)業(yè)務(wù)有望迎來更快速的開展。傳統(tǒng)的廣告或公關(guān)業(yè)務(wù)受制于人的因素，無法通過大規(guī)模復(fù)制的方式擴(kuò)

54、充產(chǎn)能提升盈利空間，所以外延說廣告公司迅速做大做強(qiáng)的不二選擇。公司為打破行業(yè)天花板，尋找內(nèi)生業(yè)務(wù)可持續(xù)高增長的可能，近期做了很多嘗試，尤其是對(duì)Fuse公司的收購，我們認(rèn)為或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)機(jī)。Fuse為行業(yè)客戶提供產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)效勞，涉及科技、時(shí)尚、家具和日用消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于行業(yè)客戶的品牌開發(fā)和提升具備戰(zhàn)略意義和確定性作用，其多項(xiàng)設(shè)計(jì)作品被國際多所博物館認(rèn)可并收藏。依托Fuse公司優(yōu)秀超前的設(shè)計(jì)理念、精致巧妙的構(gòu)思創(chuàng)意、細(xì)致周到的執(zhí)行完善，藍(lán)色光標(biāo)能夠幫助客戶提高產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)水平，進(jìn)一步提高客戶的品牌價(jià)值。在公司廣告和公關(guān)業(yè)務(wù)的根底上，F(xiàn)use公司的收購將使藍(lán)標(biāo)徹底貫穿整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，在承

55、當(dāng)客戶全案效勞業(yè)務(wù)的根底上，公司甚至可以介入客戶的前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)合產(chǎn)品的營銷方案設(shè)計(jì)等全新業(yè)態(tài)。在盈利模式上，借助公司全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)能力，豐富廣泛的客戶資源，公司可能從行業(yè)客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就開始介入，承當(dāng)包括工業(yè)設(shè)計(jì)、營銷推廣、產(chǎn)品銷售等一條龍全套效勞，其收入也可能從當(dāng)前的效勞費(fèi)或投放返點(diǎn)收入轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售分成收入。在行業(yè)客戶專向電商、C2B商業(yè)等新模式的趨勢下，對(duì)用戶的洞察理解、對(duì)不同推廣渠道的分析應(yīng)用，將有助于公司切入新業(yè)務(wù)模式，承接行業(yè)客戶的銷售任務(wù)的分成收入也將徹底打破行業(yè)天花板，擁有廣闊的開展空間。盈利預(yù)測和評(píng)級(jí)從內(nèi)生和外延兩個(gè)方面，尤其是拆分收購標(biāo)的的業(yè)務(wù)情況，我們預(yù)測藍(lán)標(biāo)各項(xiàng)業(yè)務(wù)

56、的營收和利潤情況如下表所示。 HYPERLINK :/xqimg.imedao /148c11075b11023fede3c05b.png t _blank 查看原圖根據(jù)公司公告的時(shí)間進(jìn)行并表并根據(jù)股份占比計(jì)算歸母凈利潤，不考慮新并購的情況下，我們認(rèn)為公司2021-2021年?duì)I收分別為58.02、78.88和108.71億元，歸母凈利潤分別為7.78億、11.09億和14.76億元，EPS分別為0.81、1.15和1.53元，買入評(píng)級(jí)。5.3.2利歐股份：強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)廣告，全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營+持續(xù)外延并購MediaV轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)開展方式，毛利率和盈利能力大幅度提升進(jìn)入上市公司主體后，MediaV調(diào)整了

57、業(yè)務(wù)開展方式，由市場份額優(yōu)先升級(jí)為盈利與份額并重，不能以犧牲毛利率的方式擴(kuò)大營業(yè)額。依靠特有的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，MediaV大幅提升了盈利能力。2021年4-6月，MediaV毛利率達(dá)18.94%。橫向比擬，互聯(lián)網(wǎng)廣告代理行業(yè)中處于較高水平華揚(yáng)聯(lián)眾4.38%，騰信創(chuàng)新12.14%，摘自預(yù)披露招股說明書；縱向比擬，MediaV2021年毛利率僅8.43%，2021年為16.60%。凈利潤方面，MediaV在2021年4-6月凈利潤率4.14%，相比2021年3.04%有了較大幅度的提高。隨著琥珀、氬氪進(jìn)入上市公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊產(chǎn)業(yè)鏈布局完成，協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)逐漸發(fā)揮作用，MediaV的盈利能力

58、還將進(jìn)一步提升，較大概率超過業(yè)績承諾4700萬凈利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈布局，外延并購持續(xù)可期MediaV之后，公司收購琥珀傳播策略創(chuàng)意、比稿能力強(qiáng)、氬氪社會(huì)化營銷，初步完成互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局。三家公司雖分處互聯(lián)網(wǎng)廣告不同方向，但進(jìn)入上市公司協(xié)調(diào)整合后，協(xié)同效應(yīng)將發(fā)揮明顯作用，我們認(rèn)為有三各方面：1客戶：不重疊，可共享；2提供全案整合營銷方案，迅速提升比稿能力，獲取更多新客戶資源；3業(yè)務(wù)協(xié)同：MediaV的大數(shù)據(jù)可以幫助琥珀、氬氪完成更精準(zhǔn)的市場洞察和消費(fèi)者調(diào)研；案例實(shí)施后的效果監(jiān)控又能幫助MediaV持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)積累。通過系列外延開展，公司已經(jīng)成為A股第一家一站式數(shù)字整合營銷4A機(jī)構(gòu)，

59、形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，持續(xù)并購是廣告公司開展的必由之路；另一方面，公司目前的體量和規(guī)模開展空間還很大，管理層轉(zhuǎn)型堅(jiān)決、目標(biāo)遠(yuǎn)大，我們認(rèn)為未來幾年公司外延開展值得期待。盈利預(yù)測和評(píng)級(jí)伴隨著華揚(yáng)聯(lián)眾、騰信創(chuàng)新等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的IPO預(yù)披露，利歐股份轉(zhuǎn)型進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，我們認(rèn)為新的互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊正在形成，新的投資時(shí)機(jī)正在這里醞釀。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已達(dá)1100億，2021-2021年復(fù)合增長率超過50%。在互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸趕超傳統(tǒng)營銷的風(fēng)口，公司希望成為中國最有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的宏偉戰(zhàn)略。2021年三家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司承諾歸

60、母凈利潤約0.7億，但我們認(rèn)為業(yè)績超預(yù)期概率很大。考慮標(biāo)的公司全年并表，我們認(rèn)為公司2021-2021年凈利潤分別為2.25億、2.79億和3.38億，EPS分別為0.57、0.71和0.86，目標(biāo)價(jià)27元，增持評(píng)級(jí)。6風(fēng)險(xiǎn)提示盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告存在巨大的開展空間，但toB業(yè)務(wù)的特性使其開展受制于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也明顯受到產(chǎn)業(yè)鏈各方的影響和牽制。整體經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)廣告市場規(guī)模與整體經(jīng)濟(jì)開展情況密切相關(guān)。根據(jù)第一章給出的數(shù)據(jù)，美日等國廣告市場規(guī)模占GDP的比重已穩(wěn)定在2%-3%的水平，我國目前占比不到1%。盡管我們認(rèn)為該比例將逐漸攀升，但總規(guī)模受制于整體經(jīng)濟(jì)開展。隨著我國開展進(jìn)入新常態(tài)，廣告行業(yè)不可防止