“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論及其解決方案

1、摘 要：在農(nóng)村消費(fèi)市場存在差異的條件下，全國范圍的以行政補(bǔ)貼和市場推廣相結(jié)合的“萬村千鄉(xiāng)”推廣方式將面臨“推廣悖論”，即工程的普遍服務(wù) 職能與企業(yè)追求利潤的目標(biāo)之間的沖突，進(jìn)而可能會造成財(cái)政補(bǔ)貼資金的浪費(fèi)。 應(yīng)在不同區(qū)域采用不同的推廣策略：發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，應(yīng)以企業(yè)自主經(jīng)營為主； 具有一定消費(fèi)市場潛力但企業(yè)開拓成本還比較高的地區(qū)，應(yīng)行政補(bǔ)貼和市場推 廣相結(jié)合；尚不具備經(jīng)營條件的農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并提高農(nóng)民 收入水平，待時機(jī)成熟后再逐步推進(jìn)。關(guān)鍵詞：“萬村千鄉(xiāng)”；推廣悖論；行政補(bǔ)貼；市場推廣；農(nóng)村消費(fèi)市場Abstract ： Under disparity of rural consum

2、ption market, thousands of villages and towns promotional method by administrative subsidies and market promotion faces paradox, that is to say that general service function has contradiction with profit pursuit of enterprises, therefore, administrative subsidies money is wasted. Different promotion

3、al methods should be used in different areas, for example, enterprises should self-manage in developed villages, administrative subsidies and market promotion combination should be done in the areas which have certain buying ability but whose promotional cost is high, as for undeveloped villages, in

4、frastructure construction should be consolidated, peasant income level should be raised, promotion will be done after the opportunity is existent.Key words: thousands of villages and towns;promotion paradox; administrative subsidies; market promotion ； rural constemption market一、“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束,

5、 困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn)已從生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾轉(zhuǎn)向流通與消費(fèi)的矛盾, 農(nóng)民進(jìn)入市場太難、阻礙太多、費(fèi)用太高成為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后的根本問題。 1流通體系建設(shè)滯后所導(dǎo)致的直接后果是農(nóng)民消費(fèi)的“不安全、 不方便、不實(shí)惠”，據(jù)調(diào)查，國內(nèi)目前有1/3 的農(nóng)民購買生產(chǎn)資料、消費(fèi)資料要跑到縣以上的市場去找，廣大農(nóng)村也是假冒偽劣產(chǎn)品泛濫最為嚴(yán)重的地方?？傮w而言，不是收入水平而是基礎(chǔ)設(shè)施不足是限制廣大農(nóng)村地區(qū)的居民實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)意愿的主要原因。 2 針對我國農(nóng)村消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，商務(wù)部于 2005 年 初推出“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要內(nèi)容是：政府以資金補(bǔ)貼、貸款貼息等方式，鼓勵、引導(dǎo)各類大中型流通企業(yè)到試點(diǎn)縣市的鄉(xiāng)村投資建

6、立、改造連鎖“農(nóng)家店”。3其推廣方式具有兩大特點(diǎn)：一方面政府對參與推廣的企業(yè)進(jìn)行貼息貸款或者直接的財(cái)政補(bǔ)貼；另一方面在推廣過程中強(qiáng)調(diào)“以市場為導(dǎo)向， 以效益為中心，以企業(yè)為主體”。姑且不論推廣過程中可能遇到的困難，單就推廣方式而言，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程面臨的首要問題是其普遍服務(wù)職能與企業(yè)追求利潤的目標(biāo)之間的沖突， 或可稱之為“推廣悖論”。具體表現(xiàn)為：商務(wù)部推動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程， 主要目的是改善農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)及流通環(huán)境，方便農(nóng)村居民的購買和消費(fèi)，擴(kuò) 大內(nèi)需，服務(wù)“三農(nóng)”，具有典型的“普遍服務(wù)”性質(zhì)。這就要求，承擔(dān)推廣責(zé)任的企業(yè)應(yīng)以方便農(nóng)村居民的購買為農(nóng)家店選址的主要立足點(diǎn)，即越是偏遠(yuǎn) 地區(qū)，

7、越是消費(fèi)不便利的地區(qū)，對“萬村千鄉(xiāng)”店的需求越是強(qiáng)烈。但是，商 務(wù)部又強(qiáng)調(diào)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程是市場推動，即所謂的“政府搭臺，企業(yè)唱 戲”，以利潤作為企業(yè)開店的主要動力，政府只是給予不同標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼。于是 矛盾產(chǎn)生了： “普遍服務(wù)”職能要求企業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，這些地區(qū)的利 潤顯然是無法保障的；而交通便利的地區(qū)，即便是農(nóng)村地區(qū)，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)， 利潤有保障，即使沒有政府推動，企業(yè)也會開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。因此，政府的補(bǔ)貼可能 是窮人補(bǔ)貼了富人，政府以“隱形”行政手段推動的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程加 劇了發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的市場競爭，有利于該地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者，而更需要改善消 費(fèi)環(huán)境的偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村居民可能不會因此得到相應(yīng)

8、的好處。二、對“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論的博弈分析由于“推廣悖論”的存在，政府對企業(yè)的補(bǔ)貼將會形成企業(yè)的預(yù)算軟約束， 引起投資過熱，最終導(dǎo)致政府財(cái)政資金的浪費(fèi)。預(yù)算軟約束是指政府用財(cái)政補(bǔ) 貼、減免稅、提供優(yōu)惠貸款等方式扶持企業(yè)發(fā)展或彌補(bǔ)企業(yè)虧損，而使企業(yè)的 投資或經(jīng)營不受自有資本和成本限制的現(xiàn)象。4政府為了加速“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣對參與企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼產(chǎn) 生的效果是使企業(yè)短期內(nèi)開店數(shù)量大幅增加，而并不能影響其長期的供給，我 們將借助于簡單的生產(chǎn)模型進(jìn)行分析。假設(shè)一家零售企業(yè)參與到某農(nóng)村地區(qū)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣，由于 該地區(qū)的消費(fèi)市場并不會因政府對推廣企業(yè)的補(bǔ)貼而改變，因此該企業(yè)開店的

9、收益保持不變，顯然，企業(yè)開店的數(shù)量要受開店的邊際成本的影響。如圖 1, 縱軸表示企業(yè)的成本和收益，其中收益 R既定，橫軸表示企業(yè)在該農(nóng)村地區(qū)的 開店數(shù)量。對“萬村千鄉(xiāng)”推廣企業(yè)而言，在不存在財(cái)政補(bǔ)貼的情況下，企業(yè)的邊際成本曲線MCW收益R的交點(diǎn)決定其開店數(shù)量Q1。當(dāng)政府對企業(yè)開店按單店進(jìn) 行補(bǔ)貼時，降低了企業(yè)開店的邊際成本，導(dǎo)致邊際成本曲線的右移，收益R與新的邊際成本曲線MC眇定了存在政府補(bǔ)貼時企業(yè)的開店數(shù)量 Q2顯然Q2 Q1, 其中AQ= Q2 -Q1為存在政府補(bǔ)貼時企業(yè)增加的開店數(shù)量，亦即在預(yù)算軟約束 下的財(cái)政補(bǔ)貼擴(kuò)大了企業(yè)的供給。對“農(nóng)家店”的經(jīng)營者店主而言，政府的財(cái)政補(bǔ)貼，無論是對開

10、店企業(yè)的 補(bǔ)貼，還是對店主的直接補(bǔ)貼，改變的是開店投入的固定成本，而固定成本對 店主的經(jīng)營決策并無直接影響，店主選擇長期經(jīng)營的前提是經(jīng)營能得到的收益 大于可變成本。如果用 VC表示可變成本，農(nóng)家店經(jīng)營的決策可表述為：如果 R 5。補(bǔ)貼既不能改變店主的收益，也不能改變可變成本，所以從店主的角度 看，補(bǔ)貼政策并不能提高其經(jīng)營的積極性。為了保障店主的利益，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程在要求農(nóng)家店大部分貨物由 企業(yè)統(tǒng)一配送的同時，允許店主對一小部分貨物自主配送，并采用不定期檢查 的方式保證這部分自主配送貨物的質(zhì)量。由于自配貨物具有一定的自主權(quán)，且 不用對“萬村千鄉(xiāng)”的品牌商譽(yù)承擔(dān)成本，店主一般會想方設(shè)法地提高

11、自配貨 物的比例和利潤。將企業(yè)和農(nóng)家店店主作為博弈的雙方，假設(shè)店主采用以次充 好或私自提高自配貨物的比例所能獲得的超額利潤為a、企業(yè)的檢查成本為 G對違規(guī)農(nóng)家店店主的處罰為F1、因店主違規(guī)所造成的企業(yè)及“萬村千鄉(xiāng)”的品 牌商譽(yù)的損失為F2,則有如下博弈：博弈是否存在純策略納什均衡，關(guān)鍵在于企業(yè)的檢查成本C與對違規(guī)農(nóng)家店店主的處罰F1之間的對比關(guān)系。按照商務(wù)部的計(jì)劃，“萬村千鄉(xiāng)”農(nóng)家店分 布在廣大農(nóng)村地區(qū)，數(shù)量大且分布廣，交通也不便利，企業(yè)進(jìn)行定期檢查的成 本C很高；而企業(yè)對農(nóng)家店處罰的手段和力度卻相對有限，因而 F1相對較小。 在F1從以上分析中可以看出，補(bǔ)貼增加了參與推廣的連鎖企業(yè)的開店數(shù)量

12、卻不能改變農(nóng)家店經(jīng)營者的收益和成本；企業(yè)對偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)家店的定期檢 查由于成本較高也無法改變偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)“假冒偽劣”盛行的問題。那么，因 補(bǔ)貼而增加了的供給 AQ由于不具備長期營業(yè)的條件，除非選擇停止經(jīng)營， 否則會誘發(fā)企業(yè)產(chǎn)生以下問題：其一，道德風(fēng)險(xiǎn)。政府對“萬村千鄉(xiāng)”店的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為：村級店 4 000元、 鄉(xiāng)級店3 000元，中西部地區(qū)的企業(yè)在這一標(biāo)準(zhǔn)上再增加 1 000元。對企業(yè)而 言，收編加盟店越多，通過驗(yàn)收的越多，意味著獲得的補(bǔ)貼就越多。補(bǔ)貼在讓 企業(yè)參與積極性高漲的同時也為一些動機(jī)不純的企業(yè)騙取扶持資金提供了動力。 而商務(wù)部本身的力量還沒有能力完全解決企業(yè)的動機(jī)問題，也缺乏有效確認(rèn)

13、撥 付下去的資金是否真正作用于工程本身的科學(xué)、嚴(yán)格的監(jiān)管體系。這將會導(dǎo)致 部分企業(yè)鉆政策空子，逐利而動。其二，劣向選擇。在利潤驅(qū)動下，“萬村千鄉(xiāng)”試點(diǎn)企業(yè)可能選擇在交通 便利、配送渠道通暢的地區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，而真正需要增開網(wǎng)點(diǎn)以便利消費(fèi)的偏遠(yuǎn) 農(nóng)村地區(qū)，由于交通不便、配貨不暢、成本過高，利潤無法保障，也就無法在 這一 “民心”工程中得到企業(yè)的青睞。盡管政府在此次“萬村千鄉(xiāng)”工程中一直強(qiáng)調(diào)要以企業(yè)為主體，但從政府 的工程目標(biāo)和手段來看，還是帶有很明顯的行政色彩，比如三年內(nèi)建立25萬家商店、每一家參與企業(yè)的配送范圍等。是應(yīng)該由企業(yè)這個微觀主體來計(jì)劃開店 數(shù)目以及配送范圍，還是由政府來硬性規(guī)劃，規(guī)劃有沒

14、有意義，這些問題都很 值得深思。三、解決方案一一分區(qū)推廣策略因農(nóng)村消費(fèi)市場差異導(dǎo)致目前全國范圍的“萬村千鄉(xiāng)”推廣面臨困境，以 “分區(qū)推廣策略”代替目前“一刀切”的推廣方式，將有效地解決這一問題。 具體而言，就是根據(jù)消費(fèi)水平和企業(yè)推廣的成本收益的不同對農(nóng)村消費(fèi)市場進(jìn) 行細(xì)分，在各細(xì)分市場因地制宜地采取相應(yīng)的推廣政策。 6由于“萬村千鄉(xiāng)” 市場工程推廣的主體是企業(yè)，我們將從企業(yè)的角度構(gòu)建指標(biāo)體系，對 31個省級 行政單位按照農(nóng)村市場潛力的不同進(jìn)行聚類分析，以期找到適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn) 的推廣策略。.區(qū)域聚類分析根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)市場的不同特點(diǎn)以及企業(yè)推廣的收益成本差異，最終確定了6個指標(biāo)作為區(qū)域聚類分析的指

15、標(biāo)體系，原始數(shù)據(jù)見表1。其中X1為農(nóng)村居民人均純收入，單位為元；X2為農(nóng)村居民人均儲蓄年末余額，單位為元； X3為農(nóng) 村居民人均生活用水量，單位為噸；X4為農(nóng)村居民人均生活用電量，單位為度；X5為農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出，單位為元； X6為單位面積農(nóng)村居民人數(shù)，單位為XI、X2是衡量農(nóng)村居民消費(fèi)能力的指標(biāo)，人均收入越高，儲蓄余額越多， 表明消費(fèi)能力越強(qiáng)；X& X4是衡量消費(fèi)條件的指標(biāo)，用電和用水量越大，表 明消費(fèi)條件越好，將對消費(fèi)產(chǎn)生積極的推動作用；XS X6是從企業(yè)的角度衡量推廣收益和成本的指標(biāo)，人均消費(fèi)支出越高、人口密度越大，推廣的收益越 高、成本越低。利用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS11.5用Z分法對

16、數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，對 樣本進(jìn)行分層聚類。根據(jù)聚類結(jié)果，聯(lián)系中國農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)展的實(shí)際情況，將我國農(nóng)村消費(fèi) 市場劃分為三個區(qū)域，分類結(jié)果如表 2。.各分區(qū)推廣策略的選擇I類地區(qū)包括北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、福建7個省市，屬于中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。2005年I類地區(qū)農(nóng)村居民的人均純收入達(dá) 5 318 元，人均消費(fèi)支出達(dá)3 985元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于II類地區(qū)與田類地區(qū)以及全國平均水 平（見表3）,表明與其他地區(qū)相比，I類地區(qū)農(nóng)民已具有較高的消費(fèi)能力。 另外I類地區(qū)的交通運(yùn)輸條件也較為完善，人口密度大，水、電等消費(fèi)配套設(shè) 施齊全，因此企業(yè)拓展I類地區(qū)市場的收益高、成本低。由于I類地區(qū)已經(jīng)具 有

17、較發(fā)達(dá)的農(nóng)村消費(fèi)市場，政府任何形式的干預(yù)只會造成企業(yè)間的不公平競爭， 影響正常的市場秩序。因此，在I類地區(qū)政府的主要職責(zé)是做好配套服務(wù)及監(jiān) 督等工作，盡量不用行政手段，包括財(cái)政補(bǔ)貼干涉企業(yè)的運(yùn)營，讓市場充分發(fā) 揮資源配置的作用，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)村市場的開拓。R類地區(qū)包括河北、遼寧、安徽、江西、山東、河南、湖北、湖南、重慶9個省市，基本上包含了我國傳統(tǒng)上的農(nóng)業(yè)大省，是我國商品糧和優(yōu)質(zhì)蔬菜的 主要產(chǎn)地。II類地區(qū)農(nóng)村人口 33 001萬，占全國農(nóng)村總?cè)丝诘?5.5%,因此， 提高該地區(qū)農(nóng)村居民的消費(fèi)對改善全國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平具有極其重要的意 義。II類地區(qū)農(nóng)村居民的人均純收入 3 199元，人均消

18、費(fèi)支出2 359元，大體 與全國農(nóng)村居民的人均純收入及消費(fèi)水平相當(dāng)。但I(xiàn)I類地區(qū)農(nóng)村居民的平均消 費(fèi)傾向僅為0.74,低于I類地區(qū)和田類地區(qū)，也低于全國平均水平；同時II類 地區(qū)具有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施條件和較為便利的交通運(yùn)輸條件。該類地區(qū)益采 用目前的行政補(bǔ)貼與市場推廣相結(jié)合的推廣方式。政府參與主要是引導(dǎo)農(nóng)民消 費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，并對“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣起宣傳作用，以提高居民的 平均消費(fèi)傾向；而政府的財(cái)政補(bǔ)貼則是對企業(yè)開拓該區(qū)域市場的有力推動。值 得注意的是，政府參與并不意味著政府可以畫地為牢，硬性規(guī)定企業(yè)開店的數(shù) 量和選址?！叭f村千鄉(xiāng)”市場工程的基點(diǎn)在市場，其最終的順利推廣只能是讓 市場無

19、形的手推動企業(yè)自主發(fā)展，進(jìn)行有效益的擴(kuò)張，政府必須對此有充分的 認(rèn)識。田類地區(qū)包括山西、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、廣西、海南、四川、貴州、 云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆15個省區(qū)，大部分省區(qū)地處我國西部和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。田類地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場的特點(diǎn)是：（1）農(nóng)村居民人均純收入僅為2 507元，不到I類地區(qū)的一半，因此農(nóng)民的購買力、消費(fèi)力低，但平均消費(fèi)傾向達(dá)0.82 ，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)；（2）消費(fèi)條件差，水、電、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱；（3）地域廣闊，農(nóng)村的人口密度低。田類地區(qū)由于缺乏必要的連鎖經(jīng)營條件，企業(yè)推廣的成本較大，而且收益低。如前所述，在該類地區(qū)，政府以補(bǔ)貼推動企業(yè)經(jīng)營的做法，往往

20、會導(dǎo)致企業(yè)騙補(bǔ)行為的發(fā)生，最終造成國家財(cái)政資金的浪費(fèi)。與此同時，田類地區(qū)由于具有很高的平均消費(fèi)傾向，居民收入的提高將會使其消費(fèi)支出大幅度增加。因此，在 田類地區(qū)，政府的主要作為應(yīng)該是開拓各種渠道提高農(nóng)民的實(shí)際收入水平以及增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。研究表明，低收入組相對于高收入組有更高的平均消費(fèi)傾向，潛在的消費(fèi)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買，關(guān)鍵是其收入的提高。7而加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以提高農(nóng)村消費(fèi)品，尤其是耐用消費(fèi)品的需求。8只有當(dāng)居民的收入提高了，消費(fèi)環(huán)境好了，“萬村千鄉(xiāng)”工程才能真正成發(fā)揮效力。四、結(jié)語由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，我國的農(nóng)村消費(fèi)市場存在著差異，政府在推行“萬村千鄉(xiāng)”市場工程時必須正視這種差異，因地制宜，在不同地區(qū)采取不同的推廣策略。目前的推廣方式，即以行政補(bǔ)貼和市場推廣相結(jié)合，僅適合于有一定的消費(fèi)市場潛力、但僅依靠經(jīng)營利潤還不足以吸引企