TCL品牌規(guī)劃和年度傳播大綱

1、品牌規(guī)劃及年度傳播大綱序本案主要探討和解決TCL國(guó)際電工下列問(wèn)題進(jìn)入低壓電器市場(chǎng)之后新的品牌架構(gòu)及品牌戰(zhàn)略選擇問(wèn)題如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的問(wèn)題目 錄TCL國(guó)際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析TCL國(guó)際電工的品牌規(guī)劃產(chǎn)品類別的規(guī)劃我們做了哪些功課市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的研讀與市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行主要問(wèn)題及傳播思路的界定對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究多次的封閉式策略及創(chuàng)意討論已有工業(yè)品市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)大量閱讀產(chǎn)品及市場(chǎng)的相關(guān)資料第一部分TCL國(guó)際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一在TCL國(guó)際電工品牌下，最大化利用現(xiàn)有品牌影響力制定清晰的傳播計(jì)劃，有利于節(jié)省傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)傳播利益最大化TCL國(guó)際電工開

2、關(guān)插座低壓電器綜合布線安防產(chǎn)品 現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略混淆了電工與電器的產(chǎn)品界限會(huì)影響品牌傳播使TCL國(guó)際電工的產(chǎn)品形象更加豐滿，增加其品牌內(nèi)涵現(xiàn)在未來(lái) 可能帶來(lái)的結(jié)果TCL國(guó)際電工進(jìn)入低壓電器市場(chǎng)需要對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺(jué)/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)品品牌品牌外延電工：電器：電氣： 解決思路重新界定現(xiàn)有產(chǎn)品的任務(wù)，并各自表述著眼未來(lái)，重新規(guī)劃品牌架構(gòu)，對(duì)TCL國(guó)際電工品牌進(jìn)行豐滿和完善明確企業(yè)品牌與低壓電器、開關(guān)插座的各自位置，并展開各自定位與傳播以調(diào)整后的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)，完成對(duì)組織和職能的

3、調(diào)整未雨綢繆，為TCL國(guó)際電工預(yù)留品牌發(fā)展空間第二部分TCL國(guó)際電工品牌再規(guī)劃 規(guī)劃品牌的意義品牌規(guī)劃最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買。工業(yè)品市場(chǎng)對(duì)品牌的要求更高。反映企業(yè)的綜合形象品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。包括五個(gè)層面：品牌知

4、名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、服務(wù)商、股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷投資效應(yīng)。 消費(fèi)者“消費(fèi)品牌形象”經(jīng)營(yíng)者“積累品牌資產(chǎn)”品牌一、品 牌 目 標(biāo) 設(shè)定條件一品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下，著眼未來(lái)?！癟CL國(guó)際電工”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在世界的高度，來(lái)規(guī)劃品牌目標(biāo)“TCL國(guó)際電工”是個(gè)不斷創(chuàng)新、放眼未來(lái)的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在未來(lái)的的發(fā) 展性 設(shè)定條件二從

5、三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo)與受眾目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變品牌傳播隨機(jī)性的狀況，從逐步統(tǒng)一的品牌傳播理念轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”的品牌傳播策略。無(wú)論在促銷活動(dòng)還是產(chǎn)品推廣以及公關(guān)都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前存在于目標(biāo)受眾中“TCL國(guó)際電工是生產(chǎn)開關(guān)插座”的認(rèn)知，使其對(duì)“TCL國(guó)際電工目標(biāo)是成為領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的電工電器企業(yè)”的認(rèn)知迅速提高，推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到40%以上。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并高度信賴。近期遠(yuǎn)期 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 突出品牌在電工電器市場(chǎng)“挑戰(zhàn)者

6、”的競(jìng)爭(zhēng)地位，并加強(qiáng)對(duì)低壓電器的傳播，來(lái)鞏固挑戰(zhàn)者的地位，逐漸向電器市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)化。與“梅蘭日蘭”或ABB共同在國(guó)內(nèi)電工電器市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位近期遠(yuǎn)期二、品 牌 戰(zhàn) 略 與 架 構(gòu) 品牌未來(lái)未來(lái)品牌路線：“集團(tuán)模式下的多品牌”A、以“TCL電氣”作為企業(yè)主體，在集團(tuán)品牌的支持下，透過(guò)營(yíng)銷、廣告等傳播努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)B、在“TCL電氣”這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“TCL國(guó)際電工”與“TCL國(guó)際電器”這兩個(gè)產(chǎn)品品牌C、“TCL國(guó)際電工”這一品類下轄目前所經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)及子產(chǎn)品D、“TCL國(guó)際電器”這一品類所屬的產(chǎn)品主要現(xiàn)在及未來(lái)

7、的低壓電器系列產(chǎn)品E、為新的電力產(chǎn)品品類預(yù)留空間 未來(lái)品牌架構(gòu)TCL電氣集團(tuán)TCL國(guó)際電工未來(lái)TCL國(guó)際電器低壓電器開關(guān)插座未來(lái)高壓電器智能綜合布線安防器材 品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略一品一牌模式TCL國(guó)際電工開關(guān)插座一牌多品模式TCL國(guó)際電工開關(guān)插座低壓電器昨天今天綜合布線等集團(tuán)品牌下的多品牌模式TCL國(guó)際電工開關(guān)插座.TCL國(guó)際電器低壓電器高壓電器.明 天TCL電氣集團(tuán)TCL國(guó)際智能 綜合布線安防材料.二、品牌戰(zhàn)略一品牌結(jié)構(gòu)扁平化理論依據(jù) 以自我為中心、以品類特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化， 把輔助識(shí)別性要素從前

8、臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后、 節(jié)省推廣費(fèi)用TCL國(guó)際電工業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級(jí)品牌二級(jí)品牌三級(jí)副品牌改變TCL國(guó)際電工銀韻系列K系列TCL國(guó)際電工開關(guān)插座銀韻K系列銀翔系列形象/明星產(chǎn)品占位產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品二、品牌戰(zhàn)略一未來(lái)品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖TCL電氣集團(tuán)TCL國(guó)際電工開關(guān)插座綜合布線按防產(chǎn)品低壓電器TCL國(guó)際電器高壓電器四、品牌內(nèi)涵要素構(gòu)成 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 調(diào)查結(jié)果表明，選擇開關(guān)插座和低壓電器產(chǎn)品有所不同，開關(guān)插座第一考慮因素是安全耐用，第二考慮是靈敏度；低壓電器產(chǎn)品第一是質(zhì)量可靠、運(yùn)行可靠，其次為價(jià)格。此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。

9、氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠1價(jià)格2售后服務(wù)3品牌4外觀、體積5品牌定位與品牌內(nèi)涵品牌精髓安全品牌主張安全源于精密品牌定位權(quán)威、安全的高檔電工電器品牌品牌內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵：專業(yè)、領(lǐng)先服務(wù)內(nèi)涵：親切、全面性格內(nèi)涵：嚴(yán)謹(jǐn)、熱情、注重細(xì)節(jié)氣質(zhì)內(nèi)涵：精益求精落實(shí)到產(chǎn)品上的表現(xiàn)“開關(guān)插座”、“低壓電器”的推廣差異化表現(xiàn)TCL開關(guān)插座TCL低壓電器區(qū)隔TCL國(guó)際電工品牌寫真 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)

10、人：TCL國(guó)際電工：25歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷自我超越；樂(lè)于接受新思想的人，對(duì)生活充滿熱情和想象為他人提供精致服務(wù)；個(gè)性鮮明、舉止優(yōu)雅；特別注重安全，受過(guò)高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，有內(nèi)涵。品牌輪盤 在界定了“開關(guān)插座”及“低壓電器”兩個(gè)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”?！癟CL國(guó)際電工”，權(quán)威、安全的電工電器產(chǎn)品的代表 使用“TCL國(guó)際電工”品牌，不但讓你能獲得更多的安全感受、高性價(jià)比的產(chǎn)

11、品，還能滿足由親切、便利化的服務(wù)所帶來(lái)超值利益 使用“TCL國(guó)際電工”品牌，表明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較專業(yè)、有內(nèi)涵、追求完美的人，別人也會(huì)由品牌氣質(zhì)覺(jué)得我有內(nèi)涵和品位。安全源于精密25歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷 自我超越；樂(lè)于接受新思想的人，對(duì)生活充滿熱情和想象為他人提供精致服務(wù)；個(gè)性鮮明、舉止優(yōu)雅；特別注重安全，受過(guò)高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，有內(nèi)涵。品牌精髓：這個(gè)輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它五、品牌識(shí)別識(shí)別元素

12、識(shí)別元素之一：符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)TCL低壓電器與開關(guān)插座的符號(hào)區(qū)隔，并賦予其鮮明的個(gè)性建立差異性的廣告識(shí)別元素之二：行為識(shí)別通過(guò)對(duì)TCL國(guó)際電工員工識(shí)別元素之三：理念識(shí)別第三部分品牌整合傳播TCL國(guó)際電工的品牌三角品企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品形象如何使TCL國(guó)際電工的企業(yè)形象的品牌三角真正強(qiáng)大起來(lái)，為市場(chǎng)銷售創(chuàng)造品牌勢(shì)能，成為當(dāng)前品牌傳播的首要工作！傳播鎖定的目標(biāo)豐富科龍品牌內(nèi)涵，提升品牌好感度，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)目標(biāo)1消除科龍企業(yè)值得懷疑的負(fù)面形象影響，塑造值得信賴的科龍形象，增強(qiáng)傳播受眾對(duì)科龍的信心目標(biāo)2短期內(nèi)迅速提升科龍企業(yè)形象，為銷售旺季奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)！勾勒出TCL國(guó)際電工的傳播體系TCL國(guó)際電工企

13、業(yè)精神敬業(yè)誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新TCL國(guó)際電工品牌理念 精益求精的企業(yè) 誠(chéng)信的品牌品牌理念層級(jí)（產(chǎn)品品牌）企業(yè)精神層級(jí)（企業(yè)品牌）誠(chéng)信的科龍 安全源于精密尋找TCL傳播的基因 品 牌產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)歷史形象：1/開關(guān)插座領(lǐng)導(dǎo)者2/電工行業(yè)著名品牌3/進(jìn)入新的市場(chǎng)正面形象加分 解決？形象賣點(diǎn)電氣行業(yè)著名品牌相關(guān)多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)組織調(diào)整/戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移/業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新觀念全員營(yíng)銷年六滿意：?jiǎn)T工/經(jīng)銷商/股東 合作伙伴/社會(huì)/消費(fèi)者企業(yè)精神：敬業(yè)/團(tuán)隊(duì)誠(chéng)信/創(chuàng)新總裁技術(shù)工程師生產(chǎn)線員工服務(wù)人員市場(chǎng)人員代言人加分，加高分塑造品牌文化勢(shì)能傳播的切入點(diǎn)立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)對(duì)居住空間的闡述生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式工作專

14、業(yè)化，生活休閑化自然空間、個(gè)性空間、人文空間生活是空間的藝術(shù)倡導(dǎo)的生活方式生活可以悠一點(diǎn)休閑生活可以優(yōu)一點(diǎn)質(zhì)量生活可以U一點(diǎn)自由營(yíng)建的樓盤個(gè)性有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)理想人居環(huán)境小區(qū)用自己的聲音說(shuō)話，用自己的方式生活表現(xiàn)形式生活的精彩，生活的藝術(shù)、生活的品位形象的內(nèi)涵錦繡天河品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)錦繡天河：新廣州最理想的人居環(huán)境小區(qū) 錦繡天河品牌塑造的訴求點(diǎn)從TCL “精密”開始精個(gè)人品牌企業(yè)詮釋精傳播受眾TCL國(guó)際電工產(chǎn)品的購(gòu)買者與實(shí)際使用者TCL國(guó)際電工產(chǎn)品的經(jīng)銷商、合作商TCL國(guó)際電工在專業(yè)市場(chǎng)的合作伙伴TCL國(guó)際電工有什么可以傳播的必須讓傳播受眾關(guān)注一定是對(duì)受眾產(chǎn)生了直接或間接的影響

15、必須帶來(lái)正面效應(yīng)，使受眾對(duì)TCL國(guó)際電工形成認(rèn)同感認(rèn)同感的形成，除了認(rèn)同其產(chǎn)品、服務(wù)外，還有對(duì)企業(yè)價(jià)值觀/精神的認(rèn)同符合以上幾個(gè)條件，就是TCL國(guó)際電工提升企業(yè)形象時(shí)的傳播內(nèi)容我們可以傳播的內(nèi)容打造“精密”文化營(yíng)銷的大平臺(tái)，在科龍進(jìn)行公關(guān)為主、由內(nèi)及外的誠(chéng)信文化傳播，也即是整合公關(guān)傳播產(chǎn)品消費(fèi)者Y精密營(yíng)銷價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神“安全源于精密”傳播模式關(guān)于“安全觀”的傳播在集團(tuán)內(nèi)展開關(guān)于誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)的全員討論制定出科龍人誠(chéng)信二十一條手則，并做到人手一本，要求全員遵守執(zhí)行，建立獨(dú)具科龍?zhí)厣恼\(chéng)信文化企業(yè)內(nèi)部宣講誠(chéng)信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新八字理念，及誠(chéng)信與六滿意、夢(mèng)想/科技/生活的聯(lián)系安全觀與企業(yè)價(jià)值的關(guān)

16、聯(lián)誠(chéng)信經(jīng)銷商員工顧客坦誠(chéng)解決遺留問(wèn)題結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴社會(huì)營(yíng)銷觀倡導(dǎo)綠色環(huán)保、使用再生紙社會(huì)公益活動(dòng)股東社會(huì)合作伙伴坦誠(chéng)公開虧損情況合理股權(quán)結(jié)構(gòu)顧客至上合作伙伴與利益共同體零售商提升工程產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、節(jié)能省電服務(wù)周到科龍家園上級(jí)服務(wù)下級(jí)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)親和力的企業(yè)文化廣告表現(xiàn)整體風(fēng)格1-國(guó)際化:表現(xiàn)科龍邁向國(guó)際市場(chǎng)，勇敢迎接全球一體化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)2-人性化:親和的品牌形象，為所有追求美好生活的人而不斷創(chuàng)造夢(mèng)想3-科技感:科技創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的真正動(dòng)力，更是品質(zhì)保證與承諾平面表現(xiàn)結(jié)合科龍系統(tǒng)規(guī)范，簡(jiǎn)潔、干凈，層次感強(qiáng)，富有原創(chuàng)性文案表現(xiàn)1、語(yǔ)言凝煉，追求生活化的風(fēng)格及平實(shí)、娓娓道來(lái)的語(yǔ)調(diào)2、分別從各個(gè)角度，自

17、上而下地傳播真實(shí)的科龍，增加傳播的可信度，以誠(chéng)信的方式傳播誠(chéng)信3、與其說(shuō)是傳播科龍的精神，不如說(shuō)是象朋友一般講科龍的故事如何表達(dá)TCL精益求精的企業(yè)精神1-白用電冰箱還挑毛病 關(guān)于科龍聘請(qǐng)的冰箱新產(chǎn)品試用員（誠(chéng)信的質(zhì)量監(jiān)測(cè)）2-細(xì)心一點(diǎn)，把可能出現(xiàn)的問(wèn)題減少到最低 關(guān)于科龍生產(chǎn)一線的全員服務(wù)觀（誠(chéng)信的服務(wù)意識(shí)）3-細(xì)微之處巧心思 關(guān)于科龍首創(chuàng)新式三開門冰箱（誠(chéng)信的顧客:技術(shù)創(chuàng)新）4-站在身后的，可能不止是家人 關(guān)于科龍幫助貴州經(jīng)銷商抵抗洪災(zāi)（誠(chéng)信的合作伙伴）5-面對(duì)再大問(wèn)題，你都不會(huì)是一個(gè)人 關(guān)于科龍幫助員工資助手術(shù)費(fèi)（誠(chéng)信的員工關(guān)系）6-我們不害怕有問(wèn)題，就怕問(wèn)題被掩蓋 關(guān)于科龍主營(yíng)業(yè)務(wù)預(yù)虧

18、（誠(chéng)信的對(duì)待股東）整合傳播的策略思路上市思路懸念上市 沒(méi)有品牌知名度南村版塊并沒(méi)有完全被消費(fèi)者認(rèn)同上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計(jì)群體關(guān)注，達(dá)到一鳴天下驚的效果。廣告思路先抑后揚(yáng)尋找發(fā)現(xiàn)遷徙三步走在未見(jiàn)其人，先聞其聲營(yíng)造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關(guān)注動(dòng)能一經(jīng)引發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度。銷售思路控制銷售先“焐”后“放”的方式，“有意” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購(gòu)。二、策略組合(一) .價(jià)格策略 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價(jià)值。建議從以下幾

19、個(gè)方面入手：發(fā)展商的智慧：社區(qū)文化，人文環(huán)境：品牌滲透力：(二).銷售策略 推盤節(jié)奏的控制 為了確保整個(gè)銷售過(guò)程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過(guò)程中，采取以下節(jié)奏控制： 亮相升溫加壓發(fā)售續(xù)溫保溫 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來(lái)之際，膨脹購(gòu)買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 1.大產(chǎn)品開發(fā)思路 細(xì)處見(jiàn)功底： 超前理念： 服務(wù)意識(shí)：（三）.產(chǎn)品策略三、整合營(yíng)銷一.營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料：

20、1畫冊(cè)：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)，營(yíng)造好感、激發(fā)購(gòu)買欲望的精美畫冊(cè)。 制作形式：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨(dú)特。2樓書：介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號(hào)、地塊規(guī)劃情況、各設(shè)計(jì)、 施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、建設(shè) 物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳 盡、準(zhǔn)確。 制作形式：七星連珠的布局格式，把每一個(gè)樓宇組團(tuán)與星座掛鉤，形成獨(dú)特構(gòu)造。3置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)、 交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問(wèn)題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功 能房的需求、家庭成員喜好等，

21、各種不同風(fēng)格建筑的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同 裝修風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素，會(huì)所休閑生活模式等有關(guān)的資料。 制作形式：以門為主線索貫穿，層層門的開啟，內(nèi)容層層深入，由大及小，形成形式 統(tǒng)一的、個(gè)性突顯的置業(yè)手冊(cè)二.廣告營(yíng)銷階段策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的宣傳積累消費(fèi)者關(guān)注度，最短時(shí)間內(nèi)打出高知名度。整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，有目的的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度并促成銷售。重點(diǎn)在于錦繡天河社區(qū)文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)錦繡生活的文化內(nèi)涵，自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活。懸念導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)推廣營(yíng)建品牌錦繡天河推廣思路一覽表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期焐亮相沸騰新聞活動(dòng)軟性炒作

22、樹立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠(chéng)度環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì)尋找心情盛開的理想家園平面廣告亮相篇、窗戶篇海 報(bào)家與水，家與人亮相活動(dòng)人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展平面廣告心水盤系列、人性化系列、休閑系列軟性廣告找到一個(gè)讓心情盛開的地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針、陽(yáng)光車庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關(guān)活動(dòng)水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng)平面廣告?zhèn)惗亍?悉尼嚇威夷、西班牙公關(guān)活動(dòng)摘星大行動(dòng)懸念廣告伊甸園、蓬萊島桃花源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音篇電視廣告沉醉篇整合傳播手段依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對(duì)于大眾消費(fèi)者

23、，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷公共關(guān)系大眾消費(fèi)者大客戶直效營(yíng)銷廣告營(yíng)銷人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷整合傳播的核心與目的核心 使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，并透過(guò)傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了

24、解傳播主題的擬訂依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能支持點(diǎn)：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”b、它具有自己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能”體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義，一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能第三部分提案TCL國(guó)際電工（低壓電器）年度傳播方案低壓電器面臨的市場(chǎng)問(wèn)題低壓電器產(chǎn)品品牌元素圖產(chǎn)品渠道管理品牌人員推銷技術(shù)支持價(jià)格戰(zhàn)略聯(lián)盟區(qū)域管理市場(chǎng)拓展客戶關(guān)系經(jīng)銷商市場(chǎng)差異元素市場(chǎng)等級(jí)廣告公關(guān)促銷一般差異元素關(guān)鍵差異元素梅蘭日蘭正泰TC

25、L為什么我們這樣說(shuō)一般差異性元素分析（一）產(chǎn)品品質(zhì)：PC荷蘭/法國(guó)銀基觸點(diǎn)技術(shù)：側(cè)凹槽設(shè)計(jì)一般差異性元素分析（二）綜述作為一個(gè)新進(jìn)入低壓電器市場(chǎng)的品牌，TCL國(guó)際電工的綜合表現(xiàn)還不盡如人意一般差異元素集中表現(xiàn)為產(chǎn)品推廣方面的不足關(guān)鍵差異元素主要表現(xiàn)為服務(wù)與管理不足但表現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁；集團(tuán)中高層的重視內(nèi)部正在加強(qiáng)資源調(diào)配外部市場(chǎng)表現(xiàn)較好困難是暫時(shí)的，前途是光明的第二部分 面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)啟示針對(duì)目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)做文章，如：對(duì)安全的需要：獨(dú)占“安全”的概念，并不斷強(qiáng)化，先占為王的訴求；對(duì)精致的需要：傳播TCL員工從研發(fā)到生產(chǎn)檢測(cè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，獲得他們的認(rèn)同；被人仰慕的需要：傳播李嘉欣的審美觀和價(jià)值

26、觀希望更簡(jiǎn)單有效率的裝修：提供更全面的服務(wù)，不過(guò)多被打擾，提供快速系統(tǒng)家庭用電解決方案SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅市場(chǎng)需求激增高斷智能產(chǎn)品需求大中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小產(chǎn)品質(zhì)量和安全性成為關(guān)鍵因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怠慢，持續(xù)創(chuàng)新不足許多設(shè)計(jì)師的民族情節(jié)強(qiáng)大的總品牌知名度 關(guān)聯(lián)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)強(qiáng)大的可依托實(shí)力完善強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍已有的良好產(chǎn)品口碑產(chǎn)品系列不全，配套性差渠道不暢，供貨周期長(zhǎng)一線銷售人員嚴(yán)重不足產(chǎn)品成本高客戶關(guān)系一般，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力缺少公關(guān)及推廣支持銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，經(jīng)銷商偏弱高端品牌對(duì)中低端市場(chǎng)擠壓空間中低端品牌蓄謀向中高檔沖刺工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程原有使用習(xí)慣改變需要時(shí)間第三部分

27、界定傳播核心問(wèn)題S8.0優(yōu)勢(shì)在哪里獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)S8.0銀韻系列阻燃耐高+超高強(qiáng)度沖擊的防彈材料金獎(jiǎng)流韻設(shè)計(jì)外形可以承載64盞日光燈瞬間電流沖擊內(nèi)外兼修的完美S8.0現(xiàn)存的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格太高產(chǎn)品形象不突出推廣費(fèi)用的減少，推廣時(shí)間與房地產(chǎn)旺銷期未能同步渠道資源沒(méi)有足夠的整合，產(chǎn)品系列不夠齊全潛在（團(tuán)購(gòu)）市場(chǎng)對(duì)TCL產(chǎn)品還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的售后服務(wù)不足，服務(wù)資源不夠集中整合面臨機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奇勝）的注重形象推廣而忽略產(chǎn)品的推廣市場(chǎng)機(jī)會(huì)：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)特別是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)市場(chǎng)的空白點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有專門針對(duì)中高檔市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣最大機(jī)會(huì)就是S8.0自身產(chǎn)品優(yōu)異的的綜合素質(zhì)面臨的威脅競(jìng)

28、爭(zhēng)對(duì)手的迅速反擊，打利用原有的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)低價(jià)銷售渠道混亂，對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制不力的話，會(huì)造成價(jià)格透明化新市場(chǎng)開拓需要大量人才物的投入與資源整合服務(wù)體系的完善與否將是未來(lái)制約產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)擴(kuò)展的重要因素重點(diǎn)問(wèn)題如何找到迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的鑰匙并構(gòu)建TCL國(guó)際電工的強(qiáng)大防御體系？TCL國(guó)際電工需要先練好內(nèi)功，建立強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，向目標(biāo)消費(fèi)群體提供差異性的增值服務(wù)；在產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳上下足工夫，形成梯形的宣傳，有效阻擊對(duì)手，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功。PEST分析 Political（政府）在商業(yè)環(huán)境的相對(duì)不成熟，商業(yè)活動(dòng)常常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的制約因素和不便利因素 ；西安市場(chǎng)掀起銷售的熱潮從而實(shí)現(xiàn)品牌的提升

29、，戶外的公關(guān)活動(dòng)是不可缺少的 ；如何解決策略和操作之間的矛盾就成為了我們首要考慮的背景問(wèn)題。西安當(dāng)?shù)赜幸恍I(yè)負(fù)責(zé)禮儀公關(guān)活動(dòng)的公司，能夠利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，輕而易舉的完成某些繁雜的協(xié)調(diào)工作 ；PEST分析Economic（經(jīng)濟(jì)） 收入較低，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格因素比較敏感，有價(jià)值感的贈(zèng)送有著相當(dāng)大的接受度 ；能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的促銷活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品銷量的提升有著很大的效果 促銷活動(dòng)的投入相對(duì)較低，公關(guān)促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出應(yīng)該是非常樂(lè)觀的 ；最忠實(shí)客戶能夠產(chǎn)生非常大價(jià)值產(chǎn)出。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境和購(gòu)買力的角度來(lái)看，西安市場(chǎng)促銷的成功具有非常明朗的前景 ；PEST分析Social（社會(huì)） 沉厚文化積淀 ，生活平

30、靜而規(guī)律，閑散而沉悶 ，信息相對(duì)閉塞，對(duì)新鮮事物興趣，容易被調(diào)動(dòng)；常常因?yàn)槟骋患壳榈氖录呵樵陝?dòng) 西安市內(nèi)高校林立 ，大學(xué)生作為以純最直接最忠實(shí)顧客群，有著較好的美譽(yù)度，對(duì)明星好感學(xué)生生活群居特點(diǎn)，有利于集中、迅速傳播，對(duì)促銷活動(dòng)的開展及品牌傳播有好的社會(huì)基礎(chǔ)； PEST分析Technical（技術(shù) ）商業(yè)活動(dòng)發(fā)展比較滯后。銷售活動(dòng)形式單一，手段陳舊，缺乏變化。策劃和執(zhí)行缺乏專業(yè)大多數(shù)的活動(dòng)不能取得預(yù)期的效果，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比 ；商家顧慮，擔(dān)心沒(méi)有效果采納從策略和技術(shù)上為以純提供了有力的支持并增加了產(chǎn)品在西安市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采納專業(yè)的操作和不懈努力，問(wèn)題一定能夠得到解決最終達(dá)到西安市場(chǎng)

31、促銷策劃的成功，并為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)第四部分 整合傳播策略 一、S8.0銀韻產(chǎn)品定位戰(zhàn)略定位中高端品牌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)方向一：品質(zhì)挑戰(zhàn)方向二：性價(jià)比挑戰(zhàn)方向三：民族情節(jié)挑戰(zhàn)方向四：榮譽(yù)與利益如何完成挑戰(zhàn)？直接挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠1價(jià)格2售后服務(wù)3品牌4外觀、體積5信息獲得途徑信任程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)內(nèi)同行意見(jiàn)3同廠家的老用戶交談4參觀廠家的工廠5采購(gòu)知名品牌的產(chǎn)品6宣傳冊(cè)7新聞報(bào)道8行業(yè)技術(shù)文章9專業(yè)廣告10貿(mào)易展覽11品牌力ABB梅蘭日蘭正泰德力西常熟開關(guān)廠天正地方性品牌低壓電器品牌競(jìng)爭(zhēng)格局圖 銷售力TCL設(shè)計(jì)師的考慮因素重要

32、程度排序工程等級(jí)1產(chǎn)品質(zhì)量和配套性2服務(wù)、支持和推廣力度3品牌（或公司實(shí)力）4與廠家業(yè)務(wù)員的情感溝通5政策穩(wěn)定性5價(jià)格（大中型工程）6民族情節(jié)、師生朋友等情感因素7信息獲得途徑信任程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)內(nèi)同行意見(jiàn)3同廠家的老用戶交談4參觀廠家的工廠5采購(gòu)知名品牌的產(chǎn)品6宣傳冊(cè)7新聞報(bào)道8行業(yè)技術(shù)文章9專業(yè)廣告10貿(mào)易展覽11S8.0的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位可以承載64盞日光燈的開關(guān)核心價(jià)值安全、精致、完美USP可以承載64盞日光燈的瞬間電流沖擊產(chǎn)品個(gè)性專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)任感、富有專業(yè)創(chuàng)意感廣告語(yǔ)（SLOGAN）可承載64盞日光燈的開關(guān)二、行銷核心概念行銷的核心概念購(gòu)買TCLS8.0

33、的消費(fèi)者都能夠體驗(yàn)到TCL“更為安全的保護(hù)和對(duì)精密工藝孜孜追求?！卑踩从诰芨拍畹难堇[精明一族的標(biāo)準(zhǔn)家園安全源于精密精密的材料 精益求精的國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)精良的檢測(cè)工藝和制造過(guò)程不怕強(qiáng)壓不怕高溫強(qiáng)流更多安全保證精心周到的增值服務(wù)更多的省心體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾TCL的精密給你更多安全的保護(hù)和省心體驗(yàn)：TCLS8.0不僅為消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能給消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，讓消費(fèi)者有更多的省心體驗(yàn)。溝通主題及詮釋更多安全，更多省心體驗(yàn)安全是TCL最大的承諾，也是被一般消費(fèi)者忽略的基本需求；目標(biāo)消費(fèi)者是一群理性的消費(fèi)者，對(duì)安全的認(rèn)識(shí)更為深刻透徹更多省心體驗(yàn)。提供綜合性的服務(wù)是TCL與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大

34、區(qū)別，這群消費(fèi)者更希望能享受到省心、周到的裝修服務(wù)；其他溝通主題建議安全源于精密承受壓力，安全無(wú)比可以承載64盞日光燈瞬間沖擊第五部分 媒介策略溝通任務(wù)提升TCL品牌偏好度和美譽(yù)度吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注并產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同提升產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度加強(qiáng)銷售拉力促成現(xiàn)有的核心消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移促進(jìn)徘徊的消費(fèi)者決策，增強(qiáng)其信心廣告要影響哪些人目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：25-40歲之間的男性?shī)^斗多年，事業(yè)小成，擁有一定的決策權(quán)子富妻貴、一家之長(zhǎng)，重大事情的決策者目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)：較多的社交活動(dòng)，家庭也成為好友社交的一部分；對(duì)一般的生活用品講求適用，不追求過(guò)度的豪華，但對(duì)關(guān)鍵性的產(chǎn)品絕對(duì)講

35、求精益求精；對(duì)待關(guān)鍵問(wèn)題決不含糊；目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征：希望是牌子貨，名牌能給自己更多信心的保證；安全當(dāng)然很重要，對(duì)其他配套也不能絲毫馬虎；一般應(yīng)該是美觀與實(shí)用相結(jié)合的，除了能和整個(gè)房間的裝修風(fēng)格一致之外，還要?jiǎng)e具一格，顯示自己的審美觀如果能給我提供一整套的安全用電服務(wù)套餐，讓我更省心就好了，我最怕裝修折磨人；上次裝修真是讓我想的有點(diǎn)后怕；象我們這樣的工程一定要用性價(jià)比最好的產(chǎn)品，決不能在用電上馬虎；電是老虎啊！售后服務(wù)很重要，以前電工產(chǎn)品好象沒(méi)有什么售后服務(wù)，害的我忙了半個(gè)月，搞的精疲力盡的；真是煩啊他們現(xiàn)在怎么看TCLTCL國(guó)際電工？聽(tīng)說(shuō)過(guò)，質(zhì)量很不錯(cuò)，我的很多朋友、同事都有用過(guò)這樣的牌子

36、？以前工程市場(chǎng)用的不多，但我家偶爾也買一些替換舊的，雖說(shuō)是貴點(diǎn)，但質(zhì)量好；這個(gè)問(wèn)題很大，需要好好考慮一下，等會(huì)跟工程人員商量一下，看看用哪個(gè)？希望廣告以后他們?cè)鯓涌催@個(gè)產(chǎn)品外觀的確不錯(cuò)，還獲過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)呢；我是二次買房，知道好的房子一定要在關(guān)鍵部件上選好；上次就是沒(méi)選好很麻煩，老是換；哦，還能幫助我們?cè)O(shè)計(jì)電路，提供一套的家庭電路設(shè)計(jì)方案；恩，很好，這正合我的心意；質(zhì)量這么好，一般電氣產(chǎn)品都是在瞬間電流沖擊時(shí)才出現(xiàn)問(wèn)題，看來(lái)，S80的質(zhì)量真是不錯(cuò)；廣告說(shuō)什么買開關(guān)插座不僅要跟安全耐用，還要能提供更多的家庭用電服務(wù)，讓人更省心。我們以什么方式與他們溝通安全源于精密精密的材料精良的工藝精益求精的國(guó)際

37、標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 關(guān)注因素關(guān)注因素目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注因素關(guān)注因素切中消費(fèi)者的潛在需求，以一種富有情調(diào)和品位的格調(diào)，滲透式的表現(xiàn)手法，與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴精心的服務(wù)六 我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者溝通一、我們的執(zhí)行策略推廣原則（1）蓄勢(shì)啟動(dòng)期和預(yù)熱期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，“引流蓄水”促使人流在高潮期前匯聚起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)在高潮期“開閘”，即可形成銷售“開門紅”推廣原則（2）點(diǎn)線面原則點(diǎn)：一個(gè)針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動(dòng)，能夠營(yíng)造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞線：圍繞“點(diǎn)”（即該公關(guān)活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，

38、讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體面：常規(guī)的大眾媒體和專業(yè)媒體廣告投放，樹立品牌/產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)推廣進(jìn)程與策略熱銷期發(fā)展期啟動(dòng)期TCL安全基金會(huì)安全無(wú)憂B計(jì)劃“安全配送行動(dòng)”“專精人士”的選樓標(biāo)準(zhǔn)：安全精致完美安全無(wú)憂C計(jì)劃“贏家之選”電工安全之家增值服務(wù)計(jì)劃家庭保險(xiǎn)計(jì)劃“安全基金”贊助花絮征文發(fā)表及炒作行業(yè)協(xié)會(huì)資助按鈕（公關(guān)）造勢(shì)（軟文）全面開花安全無(wú)憂A計(jì)劃“安全巡查行動(dòng)”目的：“一石三鳥”公關(guān)活動(dòng)軟文炒作安全促銷階段性的大眾媒體和專業(yè)媒體廣告投放，樹立品牌/產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)持續(xù)期安全無(wú)憂D計(jì)劃“精英之選”目的：“一石三鳥”“一口價(jià)” 包裝危機(jī)公關(guān)長(zhǎng)期推廣

39、陣地二、怎樣讓消費(fèi)者購(gòu)買TCL常規(guī)手段（1）大眾媒體電視廣告主要輸出產(chǎn)品形象報(bào)紙廣告主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，同時(shí)主要通過(guò)報(bào)紙的軟性廣告配合公關(guān)活動(dòng)和硬性廣告進(jìn)行炒作，在硬性廣告還沒(méi)有出街前軟性新聞的作用很大電臺(tái)廣告輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息戶外廣告主要輸出產(chǎn)品形象：包括候車亭和車身廣告常規(guī)手段（2）現(xiàn)場(chǎng)包裝三、我們的媒介執(zhí)行策略客戶簡(jiǎn)報(bào)市場(chǎng)目標(biāo)：活化品牌形象配合銷售計(jì)劃，完成銷售目標(biāo)年總費(fèi)用 萬(wàn)，比例：媒介費(fèi)用： 萬(wàn)（ %）公關(guān)、制作費(fèi)用： 萬(wàn)（ %）我們想要接觸誰(shuí)產(chǎn)品特性如何決策目標(biāo)對(duì)象他們的媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨

40、天收聽(tīng)電臺(tái)過(guò)去一周看過(guò)車箱內(nèi)廣告過(guò)去一周看過(guò)車站廣告過(guò)去一周看過(guò)車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過(guò)去一周收看電視資料來(lái)源：市調(diào)資料向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙、電視廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來(lái)源：2000年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告媒體整合傳播優(yōu)點(diǎn) 時(shí)效性強(qiáng) 可以很好地理解和記憶 有選擇性閱讀 主動(dòng)性閱讀能傳播大量信息 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道缺點(diǎn) 生命周期短 彩色制作差 靈活性差 只有視覺(jué)效果 有選擇的閱讀頁(yè)數(shù)報(bào)紙?zhí)匦运麄兘?jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容資料來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒他們獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙93%57%8%8%6%廣州日?qǐng)?bào)