情感營(yíng)銷攻心傳播

1、情感營(yíng)銷 攻心傳播 2007美的廚房電器公關(guān)傳播方案機(jī)密靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問有限責(zé)任公司2006.12.4此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。 感謝佛山市美的廚房電器制造有限公司給我們提供這次機(jī)會(huì)。本方案即在我們理解美的廚房電器的相關(guān)需求、相關(guān)市場(chǎng)背景、以及溝通過(guò)程中所了解的需求情況，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查研究與我們長(zhǎng)期以來(lái)所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)把握而提出。本方案更多的從廚房電器行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)以及我們對(duì)于美的廚房電器的理解基礎(chǔ)上提出的，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。前言致謝AGENDA 分析 / 美的

2、面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境 執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？ 策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系 預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系 分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知 團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器不是單純?yōu)楣P(guān)而公關(guān)IMC認(rèn)識(shí)目標(biāo)：我們?cè)谡務(wù)撃膫€(gè)層次的話題？如何確保核心元素的有效傳遞？手段創(chuàng)意及訴求的匹配？執(zhí)行層面訴求層面產(chǎn)品層面企業(yè)層面定位特性主題延展靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知分 享分 享靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知引發(fā)受眾爭(zhēng)論與思考形成關(guān)注度持續(xù)上升形成企業(yè)與受眾之間的良性溝通與互動(dòng)策劃新聞事件讓媒體與受眾關(guān)注選擇在有效的媒體相應(yīng)的版面發(fā)布信息與核心媒體及目標(biāo)受眾保持良好關(guān)系主動(dòng)式吸引被動(dòng)式吸引我們倡導(dǎo)的是主動(dòng)

3、式吸引和被動(dòng)式吸引的有效結(jié)合選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的信息新聞性話題力互動(dòng)性天時(shí)地利人和分 享靈思對(duì)媒體的認(rèn)知核心媒體的高層媒介溝通渠道 超過(guò)50家專職媒介人員數(shù)量 超過(guò)60人掌控媒體總量 超過(guò)1500家完善的媒體資源庫(kù) 版面/記者 隨時(shí)更新平均月度傳播字?jǐn)?shù) 超過(guò)250萬(wàn)字單一客戶峰值月度傳播字?jǐn)?shù) 超過(guò)240萬(wàn)字定期/不定期的媒體溝通聯(lián)絡(luò) 標(biāo)準(zhǔn)流程屬性上 融合性加強(qiáng)數(shù)量上 平臺(tái)增加，帶寬擴(kuò)大出口上 刊發(fā)原則發(fā)生改變內(nèi)容上 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加強(qiáng)，專業(yè)性提高管理上 刊發(fā)權(quán)向上集中合作上 模式多樣化媒體變革中，起主導(dǎo)作用的是媒體的中高層。他們的思想、知識(shí)以及他們對(duì)時(shí)局的理解和判定，直接影響媒體報(bào)道的傾

4、向性。因此，網(wǎng)羅了媒體的中高層，就最大程度地聚合了媒體傳播的資源媒體呈現(xiàn)幾大趨勢(shì)靈思對(duì)媒體的掌控媒體中高層海綿心態(tài)小草心態(tài)漁翁心態(tài)開放、融合期望受尊重名利雙收創(chuàng)造更多有品位、高層次的溝通機(jī)會(huì)主動(dòng)給予關(guān)注與支持有噱頭的付出一定資源理解企業(yè)深層次方向的平臺(tái)把握行業(yè)動(dòng)態(tài)的良好機(jī)會(huì)認(rèn)知企業(yè)文化、產(chǎn)品的最好途徑心態(tài)特征方法利益所謂認(rèn)同,解決的是美的廚房電器品牌及產(chǎn)品的信任度問題,信任度是品牌的價(jià)值 .認(rèn)知樹立品牌認(rèn)同達(dá)成信任認(rèn)可促成銷售所謂認(rèn)知,解決的是美的廚房電器品牌及產(chǎn)品知名度的問題,知名度是品牌的基礎(chǔ).所謂認(rèn)可,是比認(rèn)同更高層次的信任,認(rèn)可度是建設(shè)品牌忠誠(chéng)度的催化劑.如何提高美的廚電在消費(fèi)者心目中

5、的認(rèn)知和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)美的廚電品牌從認(rèn)知到認(rèn)可的螺旋式上升。我們的思考分 享公關(guān)的核心任務(wù)在于在消費(fèi)者心目中，提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和滿足度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)銷售的拉動(dòng)。舉例：美的榮事達(dá)節(jié)水洗衣機(jī)的推廣分 享AGENDA 分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境 執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？ 策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系 預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系 分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知 團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器市場(chǎng)格局長(zhǎng)江三角洲珠江三角洲其他靈思對(duì)廚房電器的理解在廚房電器領(lǐng)域，品牌的地域烙印非常明顯，甚至成為左右消費(fèi)者選擇的重要因素。從制造模式來(lái)看，長(zhǎng)江三角洲以產(chǎn)業(yè)龍頭企

6、業(yè)注重研發(fā)原創(chuàng)生產(chǎn)，注重堅(jiān)守和專注；珠江三角洲家電制造業(yè)，除個(gè)別大型企業(yè)注重研發(fā)外，中小型企業(yè)多以組裝企業(yè)和OEM企業(yè)居多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。分 析廚房專家1、品牌定位 精品化、中高檔化、專業(yè)化4、主訴求點(diǎn) “三?！崩砟顚I(yè)、專心、專注5、主要舉措 品牌萬(wàn)里行 第四屆中國(guó)廚具后市場(chǎng)用戶滿意第一品牌 中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌之一方太分 析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐式典愛世紀(jì)系列 煙機(jī)灶具消毒柜歐式鼎后系列 中式銀風(fēng)系列 五腔驅(qū)動(dòng)嵌入式燃?xì)庠?火銳嵌入式燃?xì)庠?潔動(dòng)力嵌入式系列 潔貝嵌入式系列 中式小靈風(fēng)系列 火后嵌入式燃?xì)庠?多米諾組合式灶 戀焰多功能灶 HPPC系統(tǒng)電磁灶 方太方太產(chǎn)品布局分 析大型團(tuán)購(gòu)服

7、務(wù)層面新品發(fā)布會(huì)促銷、買增（基本各個(gè)品牌都有）產(chǎn)品層面用戶面對(duì)面巡回宣傳“品牌萬(wàn)里行” 方太獎(jiǎng)學(xué)金品牌層面事件免拆洗服務(wù)服務(wù)層面技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)傳播：國(guó)內(nèi)首臺(tái)“零”廢氣燃?xì)庠?、方太“五腔?qū)動(dòng)”燃?xì)庠?“十大新酷”造型的吸油煙機(jī)產(chǎn)品層面樹立行業(yè)標(biāo)桿：方太吸油煙機(jī)入選中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌方太榮獲“第四屆中國(guó)廚具后市場(chǎng)用戶滿意第 一品牌”感性訴求：中國(guó)人自己的“廚房專家”人物傳播：茅忠群企業(yè)內(nèi)刊宣傳：方太.廚房.家品牌層面 傳播方太推廣體系分 析中國(guó)家電第一品牌 進(jìn)軍廚衛(wèi)電器行業(yè)1、PR行為 主攻整體廚房2、PR策略 圍繞“整體”這一核心反復(fù)傳播3、PR訴求 “櫥柜家電一體，服務(wù)一站滿意”4、PR舉措

8、 建設(shè)奧運(yùn)主題公園 海爾成套家電生活創(chuàng)意大賽 海爾自建體驗(yàn)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌之二海爾分 析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手煙機(jī)灶具消毒柜海爾海爾產(chǎn)品布局歐式深罩式頂吸式電子式機(jī)械式不銹鋼DMN壁掛式嵌入式立式分 析海爾自建體驗(yàn)中心服務(wù)層面海爾廚房家電參加廣交會(huì)產(chǎn)品層面贊助奧運(yùn)會(huì)建設(shè)奧運(yùn)主題公園海爾成套家電生活創(chuàng)意大賽環(huán)保活動(dòng)公益活動(dòng)品牌層面 事件家電成套解決方案服務(wù)層面技術(shù)包裝：“風(fēng)幕”煙機(jī)， 首款智能感應(yīng)煙機(jī)產(chǎn)品層面獲獎(jiǎng)宣傳：海爾煙機(jī)、灶具、消毒柜被評(píng)為中國(guó)名牌 煙機(jī)三度榮獲用戶滿意度第一品牌層面 傳播海爾產(chǎn)品布局分 析國(guó)內(nèi)灶具第一品牌1、品牌訴求 灶具銷量國(guó)內(nèi)第一2、市場(chǎng)定位 中低端3、主要舉措 奧運(yùn)營(yíng)銷 研制贊助十運(yùn)

9、會(huì)火炬 1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程競(jìng)爭(zhēng)品牌之三華帝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分 析煙機(jī)灶具消毒柜華帝華帝產(chǎn)品布局深型 深型帶自動(dòng)清洗 智能型帶自動(dòng)清洗 半深型 超薄型 嵌入式雙爐嵌入式安全雙爐三眼爐臺(tái)式雙爐電爐單爐臥式干燥保潔柜VFD不銹鋼臥式消毒柜嵌入式消毒柜臥式消毒柜分 析免費(fèi)上門清洗活動(dòng)服務(wù)層面廚衛(wèi)促銷超低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品層面千禧尋龍游中華十運(yùn)會(huì)火炬活動(dòng)尋找2008夢(mèng)想活動(dòng)全國(guó)12紅領(lǐng)巾助學(xué)工程品牌層面 事件功能訴求點(diǎn)：速排型煙機(jī) 自動(dòng)清洗、直吸近距式產(chǎn)品層面打造灶具龍頭形象內(nèi)刊傳播：華帝之道品牌層面 傳播華帝推廣體系分 析靈思對(duì)美的廚電的理解低關(guān)注度的行業(yè)與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品，人們對(duì)于廚房電器的關(guān)注度較

10、低；除了有最直接的需求，否則不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)；人們花在選購(gòu)廚房電器的時(shí)間較短如何制造關(guān)注度如何進(jìn)行品牌認(rèn)識(shí)如何進(jìn)行品牌占位我們的任務(wù)品牌格局尚未穩(wěn)定同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)在廚房電器領(lǐng)域，各個(gè)廠商之間主要宣傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點(diǎn)非常接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似“珠三角”和“長(zhǎng)三角”的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈但市場(chǎng)格局還未完全形成，屬于品牌的跑馬圈地時(shí)代美的廚電處于一個(gè)什么樣的行業(yè)？如何有效利用公關(guān)手段，形成美的廚房產(chǎn)品、品牌以及理念的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可，成為我們思考的關(guān)鍵所在。分 析廚房電器綜合品牌海爾、 西門子、松下長(zhǎng)江三角洲普田、方太、帥康、老板、德意、櫻花、玉立珠江三角洲 華帝、萬(wàn)家樂、萬(wàn)和美的

11、應(yīng)該如何占位？關(guān)于美的占位的思考分 析美的與海爾、西門子在某種程度上存在共性，最大的相同點(diǎn)在于都是從傳統(tǒng)家電進(jìn)入廚房家電領(lǐng)域的品牌在品牌占位上，美的應(yīng)擺脫珠江三角洲的不利影響，向海爾和西門子靠攏，謀求屬于美的廚房電器的一席之地珠江三角洲 華帝、萬(wàn)家樂、萬(wàn)和綜合品牌 海爾、 西門子、松下美的應(yīng)該如何占位？分析一分析二我們的建議大品牌更值得信賴！建 議美的大品牌資源的積累和品牌勢(shì)能將會(huì)為美的廚電提供良好的傳播環(huán)境，以及消費(fèi)者關(guān)注與信賴。AGENDA 分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境 執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo) 策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系 預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系 分享

12、/ 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知 團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器訴求美的油煙機(jī) 全 清 潔 全 燃 火 全 凈 化美的消毒柜美的廚房 美的生活三全理念美的灶具清新廚房生活策 略我們對(duì)美的廚電的理解概念產(chǎn)品支撐主張如何讓美的“清新廚房生活”的品牌理念深入人心？策 略對(duì)美的廚電產(chǎn)品的理解全清潔全燃火全凈化吸力大便清洗燃火充分無(wú)泄露安全100%消毒100%殺菌美的灶具美的消毒柜美的油煙機(jī)美的清新廚房生活“三全”技術(shù)，充分保障您的飲食和生活健康三全理念策 略全清潔全燃火全凈化A級(jí)吸力65 拋物線火360 殺菌核心概念對(duì)美的廚電產(chǎn)品的概念延伸通過(guò)核心概念的包裝和推廣，形成消費(fèi)者對(duì)美的廚房電器產(chǎn)品牢固的印象策

13、略清新新時(shí)尚新潮流新主張新感覺新生活新觀念一種感覺一種態(tài)度一種觀念一種廚房生活方式干 凈清 潔健 康環(huán) 保衛(wèi) 生清新：美的油煙機(jī) 全 清 潔 全 燃 火 全 凈 化美的消毒柜美的廚房 美的生活三全理念美的灶具清新 廚房生活“清”、“新”容易讓人聯(lián)想的感覺清 新“清新廚房生活”品牌理念分解策 略清 新 廚房生活清：新：新時(shí)尚新潮流新主張新感覺新生活新觀念干 凈清 潔健 康環(huán) 保衛(wèi) 生廚房生活：一種感覺一種態(tài)度一種觀念一種生活方式一種幸福的生活美的廚房健康生活美的廚房潮流生活美的廚房幸福生活（廚房）生活策 略品牌理念分解美的廚房是健康生活的保證美的廚房是潮流生活的體現(xiàn)美的廚房是幸福生活的起點(diǎn)健康生

14、活：三全理念： 全清潔：A級(jí)吸力 全燃火：65 拋物線火 全凈化：360 殺菌幸福生活： 廚房成為生活的調(diào)味品 讓廚房成為家庭幸福的發(fā)源地 廚房生活成為家庭的幸福指數(shù)潮流生活： 大品牌的榮譽(yù) 時(shí)尚潮流生活方式的體現(xiàn) 生活味道的創(chuàng)意空間策 略公關(guān)傳播體系清新廚房生活A(yù)GENDA 分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境 執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？ 策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系 預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系 分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知 團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器情感營(yíng)銷 攻心傳播大品牌應(yīng)該有大作為執(zhí) 行OQO各項(xiàng)活動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)信息傳遞促銷新聞告知促銷活動(dòng)包裝媒體現(xiàn)

15、場(chǎng)報(bào)道邀請(qǐng)記者對(duì)OQO進(jìn)行深度報(bào)道對(duì)有價(jià)值事件、活動(dòng)、產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘和報(bào)道新品概念包裝新品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布建立日常媒體圈為危機(jī)公關(guān)奠定基礎(chǔ)OQO公關(guān)傳播動(dòng)態(tài)新聞產(chǎn)品促銷新品上市話題炒作事件營(yíng)銷媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道用戶體驗(yàn)互動(dòng)參與工具的組合分 析品牌參數(shù)網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人輿論監(jiān)測(cè)及時(shí)監(jiān)控媒介的輿論導(dǎo)向把控危機(jī)社區(qū)貼吧博客新聞評(píng)論進(jìn)行有效的回復(fù)OQO市場(chǎng)占有率搜索引擎的爆光率清新廚房生活讓用戶了解美的廚房技術(shù)產(chǎn)品和品牌訴求，產(chǎn)生對(duì)美的廚電的強(qiáng)關(guān)注美的廚房是健康生活的保證通過(guò)潮流生活的描繪，強(qiáng)化用戶對(duì)于美的廚電的品牌好感和信賴美的廚房是潮流生活的體現(xiàn)將美的廚電與家庭幸福生活形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并形成美的廚電的品牌烙印美的廚房是幸

16、福生活的起點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)可美的廚房，接受美的“清新廚房生活”的理念，由此產(chǎn)生銷售拉動(dòng)執(zhí) 行如何實(shí)現(xiàn)美的廚電的大品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略？認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)可核心事件促銷活動(dòng) 五一促銷 十一促銷（1-4月）健康生活（5月）（10月）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)勞動(dòng)節(jié)母親節(jié)端午節(jié)國(guó)慶節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)七夕重陽(yáng)節(jié) 元旦春節(jié)情人節(jié)315元旦促銷中華媽媽爆炒大賽 （9月-12月）母親節(jié)Flash傳遞美的廚房空氣質(zhì)量（1月）美的“清新廚房生活”運(yùn)動(dòng)宣言美的“清新廚房生活”樣板間“美的廚房美的生活”幸福生活播客大賽執(zhí) 行美的“清新廚房生活”樣板間第三階段第一階段第二階段推廣規(guī)劃（5-8月）潮流生活（9-12月）幸福生活廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)315進(jìn)社區(qū)目的/

17、手段認(rèn)同情感營(yíng)銷認(rèn)知恐嚇營(yíng)銷認(rèn)可事件營(yíng)銷美的“清新廚房生活”創(chuàng)意大賽美的廚電大品牌擴(kuò)張作戰(zhàn)圖美的廚房是健康生活的保證執(zhí) 行70%的家庭不愿在家做飯，是擔(dān)心廚房的油煙會(huì)影響健康專家表示，20%的人因?yàn)槲脒^(guò)量油煙而提前衰老（或致癌）話題一：話題二：美的“三全”全清潔、全燃火，全凈化可以全面消除油煙，為健康保駕護(hù)航恐嚇炒作美的廚房是健康生活的保證執(zhí) 行聯(lián)合某權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)，發(fā)動(dòng)關(guān)于廚房空氣“油污指數(shù)超標(biāo)”的言論，引發(fā)媒體廣泛跟進(jìn)與討論執(zhí) 行美的廚房是健康生活的保證廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)油污指數(shù)超標(biāo)廚房電器是低關(guān)注度的行業(yè)，制造恐嚇事件，形成消費(fèi)者對(duì)廚房電器的全新認(rèn)知美的拋出話題： 廚房空氣存在問題油污指

18、數(shù)超標(biāo)美的聯(lián)合環(huán)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)/美的廚房電器推出廚房空氣檢測(cè)表公布廚房健康指數(shù)美的廚房電器倡導(dǎo)“三全理念”，保障廚房空氣健康將“三全理念”在消費(fèi)者心中打穿美的廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)第一步引發(fā)受眾討論大品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，倡導(dǎo)行業(yè)新概念，并樹立行業(yè)新的游戲規(guī)則執(zhí) 行美的廚房是健康生活的保證廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)在3.15消費(fèi)者日，美的廚房電器可以選擇若干目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行免費(fèi)的廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)，并附帶免費(fèi)清洗油煙機(jī)等，在媒體進(jìn)行熱炒，將“美的”與“廚房空氣質(zhì)量”的概念進(jìn)行深度強(qiáng)化美的清新廚房315進(jìn)社區(qū)第二步除此之外，還可以選擇在9月教師節(jié)，作為美的“主題服務(wù)月”，免費(fèi)為高校家屬區(qū)的教師進(jìn)行廚房空氣

19、質(zhì)量檢測(cè)免費(fèi)為用戶進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)免費(fèi)為用戶清洗油煙機(jī)今年前三季度，全國(guó)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)共受理家電電子類產(chǎn)品投訴13萬(wàn)件左右，其中家電方面的投訴為位列第一，占78%。其中廚房電器投訴率排在了第三位。執(zhí) 行美的廚房是健康生活的保證廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)經(jīng)過(guò)一系列的線下推廣活動(dòng)和媒體熱炒之后，推出美的清新廚房運(yùn)動(dòng)宣言 美的清新廚房運(yùn)動(dòng)宣言第三步宣言主要表明美的廚房電器致力于幾億中國(guó)家庭的健康，呼吁大眾重視廚房空氣質(zhì)量安全，志在打造“清新廚房生活”可聯(lián)合某家權(quán)威平面媒體，然后在網(wǎng)絡(luò)媒體上大面積跟進(jìn) 圍繞主題美的廚房是健康生活的保證文章規(guī)劃示例家電品牌入住廚電市場(chǎng)，欲制定行業(yè)游戲新規(guī)則 有多少健康可以重來(lái)

20、，當(dāng)心廚房里的健康殺手“美的”中國(guó)廚房健康指數(shù)公布，廚房空氣質(zhì)量讓人擔(dān)憂關(guān)注廚房空氣質(zhì)量，美的發(fā)布清新廚房運(yùn)動(dòng)宣言文案規(guī)劃執(zhí) 行美的廚房是潮流生活的體現(xiàn)執(zhí) 行體驗(yàn)營(yíng)銷“美的清新生活”美的廚房樣板間全國(guó)展A：全國(guó)旅游相對(duì)集中的城市，都有出名的小吃街B：人們每到一個(gè)地方，都會(huì)選擇一個(gè)一天到當(dāng)?shù)刂男〕越?，吃最地道的小吃C：選擇在這樣的場(chǎng)所舉辦類似的活動(dòng)，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中、廣泛D：只需要在每個(gè)城市的小吃街選擇一家店面進(jìn)行相應(yīng)的安裝，成本較低E：通過(guò)這樣的活動(dòng)，可以向消費(fèi)者充分展示美的廚房電器清潔、衛(wèi)生、健康、環(huán)保的產(chǎn)品形象，并迅速提升知名度和美譽(yù)度 五一、國(guó)慶這樣的黃金周，外出旅游的時(shí)，品嘗各地

21、美食成為眼下的一種潮流。美的廚房電器可以借機(jī)在地方小吃一條街，搭建美的廚房樣板間，油煙機(jī)、灶具、消毒柜 都可以裝飾其中，并請(qǐng)過(guò)往的游客免費(fèi)吃小吃執(zhí) 行大品牌有大魄力，開辟新模式，倡導(dǎo)新做法體驗(yàn)營(yíng)銷 每個(gè)城市的地方特產(chǎn)，美的都可以選擇一家，全天免費(fèi)贈(zèng)送，讓人們享受“白吃的午餐”，而且是美味的佳肴執(zhí) 行“美的清新生活”美的廚房樣板間全國(guó)展A：武漢：吉慶街-熱干面B：北京：王府井小吃街炸醬面/驢打滾C：上海：城隍廟小吃小籠包D：廣州：上下九-雙皮奶/蒸腸粉 E：南京： 湖南路獅子橋-鴨血粉絲湯F：西安： 回民街-羊肉泡饃/陜西涼皮G：深圳、福建、浙江美的“清新廚房生活”創(chuàng)意大賽互動(dòng)性：線上與線下互動(dòng)

22、、企業(yè)與選手互動(dòng)、選手與消費(fèi)者互動(dòng)全方位：論壇置頂、焦點(diǎn)圖文、美圖欣賞、在線交流、博客營(yíng)銷等A：實(shí)現(xiàn)門戶、房產(chǎn)（焦點(diǎn)、搜房網(wǎng)等）、廚電、論壇等網(wǎng)站全封鎖，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；B：利用發(fā)貼機(jī)、頂貼機(jī)等工具在各大論壇上實(shí)現(xiàn)推廣；C：選手將參賽作品發(fā)布在指定網(wǎng)站，網(wǎng)民進(jìn)行自由投票評(píng)選專家評(píng)選進(jìn)行第一輪篩選，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得獎(jiǎng)品并進(jìn)入第二輪；D：第二輪與裝修消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線交流答疑，并在指定網(wǎng)站進(jìn)行博客推廣，最終獲勝選手可被聘請(qǐng)為“美的廚房設(shè)計(jì)顧問團(tuán)”；E：在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行全面推廣，如焦點(diǎn)圖文、美圖欣賞等，增加點(diǎn)擊率；創(chuàng)意大賽執(zhí) 行在全國(guó)范圍內(nèi)，讓消費(fèi)者把自己對(duì)美的“清新廚房生活”的創(chuàng)意寫/畫出來(lái)關(guān)于情感

23、營(yíng)銷所謂情感營(yíng)銷就是采用情感訴求、通過(guò)產(chǎn)品利益點(diǎn)，功能點(diǎn)的擴(kuò)散，呼喚目標(biāo)人群 的感情、激起最內(nèi)心的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)品牌倡導(dǎo)產(chǎn)生共鳴，其在某種程度上為常規(guī)節(jié) 日促銷提供適當(dāng)補(bǔ)充和延伸情感營(yíng)銷內(nèi)涵與美的匹配點(diǎn)情感營(yíng)銷以情互動(dòng)，形成銷售突出一種人性化關(guān)懷，更多的體現(xiàn)為廠商和消費(fèi)者心里形成的一種共鳴和常規(guī)促銷相比，其具有更大的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)格與美的身份地位相匹配與企業(yè)定位中的“清新廚房生活”相吻合，情感本身就是承載的載體攻心為上，占領(lǐng)心智，賦予產(chǎn)品情感，與消費(fèi)者互動(dòng)執(zhí) 行大品牌的人性化關(guān)愛基礎(chǔ)信息關(guān)于母親節(jié)：現(xiàn)代意義上的母親節(jié)起源于美國(guó)，將每年5月第二個(gè)星期天作為法定 母親節(jié)，并舉辦慶祝。母親節(jié)從此流傳

24、開來(lái)！在這一天，子女一般都會(huì)向母親送上代表感恩的紅色康乃馨；母親節(jié)在中國(guó)：在情感中，母愛是最偉大的愛，雖然母親節(jié)是一個(gè)西方節(jié)日，因其濃厚的“情”節(jié)在中國(guó)同樣被看重。母親節(jié)營(yíng)銷策略點(diǎn)在訴求上，主打情感牌，以對(duì)母親的愛激起大家的共鳴在傳播媒體的載體上，主要以大眾直接接受的電視媒體及終端賣場(chǎng)特別布置為主，以公關(guān)新聞傳播為輔，引領(lǐng)大眾體驗(yàn)到美的“情”節(jié)在母親節(jié)當(dāng)天，實(shí)施促銷、贈(zèng)送、捆綁等立體化方式形成銷售攻勢(shì)，提升品牌內(nèi)涵實(shí)施步驟之母親節(jié)情感營(yíng)銷讓母親遠(yuǎn)離油煙情感營(yíng)銷執(zhí) 行情感營(yíng)銷要點(diǎn)產(chǎn)品包裝風(fēng)格體現(xiàn)，不在奢華，而在于樸實(shí)母親節(jié)當(dāng)天，凡購(gòu)買美的相關(guān)廚房電器的消費(fèi)者，將贈(zèng)送康乃馨一枝母親節(jié)當(dāng)天，選擇具有

25、代表性的母親（如烈士的母親、具有突出貢獻(xiàn)的母親），由公司高管親手贈(zèng)送美的廚房電器，以獻(xiàn)愛心，其過(guò)程邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道聯(lián)合全國(guó)鮮花網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)平臺(tái)，將美的廚房電器與康乃馨捆綁銷售公關(guān)傳播配合美的母親節(jié),打動(dòng)所有人真心體貼英雄母親，美的給母親送溫情情感營(yíng)銷執(zhí) 行實(shí)施步驟之母親節(jié)情感營(yíng)銷讓母親遠(yuǎn)離油煙Flash傳播：讓母親遠(yuǎn)離油煙母親節(jié)這樣的極具濃情蜜意的節(jié)日，由美的廚房電器制作有情調(diào)的、溫情而又有充滿趣味性的FLASH，形成消費(fèi)者對(duì)美的“清新廚房生活”的認(rèn)同。A:可以成為朋友之間互相祝福的手段B:與鮮花、祝福的短信一起，成為獻(xiàn)給媽媽的又一個(gè)禮物C:通過(guò)隱性而非顯性的品牌傳播，樹立美的廚房電器的良好

26、口碑，提升美的廚房電器的品牌美譽(yù)度情感營(yíng)銷執(zhí) 行通過(guò)人氣極高的網(wǎng)站論壇和即時(shí)通訊工具進(jìn)行病毒式傳播圍繞主題美的廚房是潮流生活的體現(xiàn)文章規(guī)劃示例你的清新廚房什么樣？暢想生活味道創(chuàng)意空間我的廚房我做主 美的廚房創(chuàng)意設(shè)計(jì)開賽DIY年代，你的廚房能符合你的品位嗎？美的清新廚房 給你免費(fèi)的“午餐”文案規(guī)劃執(zhí) 行美的廚房是幸福生活的起點(diǎn)執(zhí) 行廚房生活質(zhì)量降低影響中國(guó)居民幸福指數(shù)下降現(xiàn)在越來(lái)越多人將家當(dāng)成了酒店，城市居民幸福指數(shù)在逐年下降中國(guó)夫妻的離婚率逐年上升：婚后生活變化不大。家只是一個(gè)棲身的場(chǎng)所，夫妻在一起呆的時(shí)間很短，更別談一起做飯、做家務(wù)。這樣的生活模式，使夫妻的距離感和隔膜越來(lái)越嚴(yán)重，最終走向分

27、手的結(jié)局話題一：話題二：美的“清新廚房生活”，為愛情保鮮，讓廚房成為家庭幸福的起點(diǎn)話題炒作執(zhí) 行大品牌的話題制造能力和新聞?dòng)绊懥Γ覐N房酒店）美的“清新廚房生活”中華媽媽爆炒大賽A：由子女給媽媽報(bào)名參賽，凡是入圍即可獲得xx健康險(xiǎn)。最終獲勝的選手，可以贏取“新馬泰雙人游”B：獨(dú)特的報(bào)名方式，既傳遞了子女對(duì)母親的愛，也成了活動(dòng)的又一亮點(diǎn)。C：“爆炒”符合中國(guó)家庭做飯的習(xí)慣，因此這樣的名字更能吸引人參加。D：“爆炒”能夠凸顯出美的廚房電器尤其是油煙機(jī)超強(qiáng)的“吸力”和“全清潔”的功效等。爆炒大賽子女長(zhǎng)大了，開始了獨(dú)立生活，媽媽卻陷入了孤獨(dú)。為媽媽報(bào)名參賽，是送給媽媽的最好的禮物美的“中華媽媽爆炒大賽

28、”，全家一起感受廚房所帶來(lái)的幸福執(zhí) 行參賽人員選拔報(bào)名：由子女持通過(guò)比賽專門的網(wǎng)上報(bào)名方式，將本人及母親的身份證及其他資料個(gè)人資料提交，并填上擅長(zhǎng)的廚藝和比賽場(chǎng)所等信息。大賽組委會(huì)通過(guò)篩選的方式將具備資格的選手挑選出來(lái)，凡入圍即有獎(jiǎng)。先在各地分賽場(chǎng)舉辦賽事，由當(dāng)?shù)卮蟊娫u(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)議，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩和報(bào)道，地方電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目錄制。地區(qū)獲勝的選手，在廣州（北京）舉辦全國(guó)總決賽，最終獲勝的選手獲“新馬泰雙日游”。大眾評(píng)審團(tuán)通過(guò)全國(guó)報(bào)名選拔的方式，選擇喜歡美食、熱愛生活、孝敬父母的人作為大眾評(píng)審團(tuán)。大眾評(píng)審團(tuán)可以根據(jù)選手做菜手法、色、香、味等標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定選手的表現(xiàn)。除最終決出的全國(guó)冠、亞、季軍外，可

29、以設(shè)置最佳廚藝獎(jiǎng)、最具創(chuàng)意獎(jiǎng)、最具人氣獎(jiǎng)、濃情蜜意獎(jiǎng)、生活情調(diào)獎(jiǎng)等各種另類的獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置與東方衛(wèi)視/旅游衛(wèi)視/廣州衛(wèi)視相關(guān)欄目合作制作賽事的專題節(jié)目賽事規(guī)則媒體合作選擇一家人氣極高的門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上專題報(bào)道和各地參賽集錦在比賽舉辦的省市及美的廚房電器的重點(diǎn)區(qū)域核心平面媒體/移動(dòng)電視等新媒體進(jìn)行集中報(bào)道爆炒大賽執(zhí) 行比賽示例爆炒大賽選手作品現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽現(xiàn)場(chǎng)執(zhí) 行“美的廚房美的生活”博客大賽A:聯(lián)合新浪或者搜狐等著名的博客網(wǎng)站，B:播客內(nèi)容可以圍繞主題充分展開，不拘泥與形式和體裁C:評(píng)委邀請(qǐng)：著名的博克寫手：徐靜蕾，韓寒；美食界有名的專家；生活專家情感營(yíng)銷品位廚房，回味幸福，記錄廚房生活帶來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)

30、滴滴的積累，回歸生活本質(zhì)，感悟幸福真諦，讓廚房成為家庭幸福的起點(diǎn)，一場(chǎng)博客大賽，不在于文筆的優(yōu)美，不在于文采的華麗，只在于對(duì)生活的理解，對(duì)幸福的感悟執(zhí) 行圍繞主題美的廚房是幸福生活的起點(diǎn)文章規(guī)劃示例美的“中華媽媽爆炒大賽”開鑼 “美的廚房-幸福生活的起點(diǎn)”博客大賽 記錄你的幸福生活美的廚房，讓母親遠(yuǎn)離油煙你為何將家當(dāng)成了酒店？文案規(guī)劃執(zhí) 行AGENDA 分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境 執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？ 策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系 預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系 分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知 團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器危機(jī)公關(guān)處理流程廠商各部門、公關(guān)公

31、司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心態(tài)，在日常與媒體的溝通（HW）和相應(yīng)業(yè)務(wù)過(guò)程（T）中保持警惕性1防范建立媒體監(jiān)測(cè)體系，和媒體溝通，公關(guān)、市場(chǎng)、其他部門和代表處共同來(lái)配合多渠道監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)及時(shí)溝通2預(yù)警及時(shí)反映，第一步，了解事件的來(lái)源，分析深層次背景，抓住它的主脈。第二步，了解相關(guān)操作人員，找出事件中起決定作用的人。3反應(yīng)盡最大可能控制和減弱影響，如撤掉網(wǎng)站鏈接，買斷當(dāng)期報(bào)紙等。迅速建立補(bǔ)救措施，如開新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)，在權(quán)威媒體刊登公司高層專訪等隱性回應(yīng)文章。4處理5總結(jié)總結(jié)并處理善后工作，總結(jié)教訓(xùn)，進(jìn)行能挽回影響的稿件的隱蔽性傳播，消除影響。危機(jī)預(yù)案危機(jī)公關(guān) 事件背景： 2004年7月1

32、1日，國(guó)內(nèi)媒體公布了一條消息：美國(guó)杜邦公司由于在生產(chǎn)“特富龍”過(guò)程中使用了一種叫“全氟辛酸”(PFOA，又稱C8)的催化劑可能存在對(duì)環(huán)境的污染。 “特富龍”事件發(fā)生后，蘇泊爾占有主導(dǎo)地位的國(guó)內(nèi)不粘鍋市場(chǎng)遭受到毀滅性的打擊，銷量下降到不足原來(lái)的10%；而就在此時(shí)，有消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾生產(chǎn)的不粘鍋提起訴訟，引發(fā)了“北京消費(fèi)者起訴杜邦鍋”事件；一時(shí)間蘇泊爾企業(yè)乃至整個(gè)不粘鍋行業(yè)都籠罩在這一系列“連環(huán)危機(jī)” 。2005年中國(guó)公關(guān)行業(yè)十大成功案例蘇泊爾不粘鍋危機(jī)公關(guān)成功案例消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)不沾鍋“毒性”產(chǎn)生強(qiáng)烈的指認(rèn)與恐懼收集了202條相關(guān)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)各類媒體相關(guān)報(bào)道信息的監(jiān)測(cè)通過(guò)專家及權(quán)威機(jī)構(gòu)的走訪，不沾

33、鍋還未確定一定有毒事實(shí)的調(diào)研消費(fèi)的溝通無(wú)應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，行業(yè)分散，部分企業(yè)準(zhǔn)備退出市場(chǎng)行業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通 經(jīng)過(guò)前期的信息收集及走訪等準(zhǔn)備工作，靈思與蘇泊爾企業(yè)高層共同成立的危機(jī)小組，共同制定了處理危機(jī)的三大策略：一、坦誠(chéng)面對(duì)公眾，開放媒體通道，向媒體與消費(fèi)者提供事實(shí)真相；二、企業(yè)協(xié)力，共度行業(yè)危機(jī)。蘇泊爾聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)，站在整體行業(yè)的基礎(chǔ)面對(duì)危機(jī)；三、行動(dòng)迅速，靈活反應(yīng)。危機(jī)小組時(shí)刻關(guān)注危機(jī)變化，及時(shí)將信息傳遞的終端賣場(chǎng)，讓每個(gè)蘇泊爾員工及時(shí)了解情況。針對(duì)危機(jī)行動(dòng)策略成功案例針對(duì)危機(jī)的行動(dòng)1、不粘鍋制品送到國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（沈陽(yáng)）再次進(jìn)行檢測(cè)；2、聯(lián)合國(guó)家質(zhì)檢總局和行業(yè)協(xié)會(huì)共同出具“不

34、沾鍋是安全產(chǎn)品”相關(guān)證據(jù)。聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)1、充分利用新聞媒體來(lái)化解危機(jī)，與媒體通力合作，開展高度透明的信息溝通；2、多組合、多形式與媒體合作，網(wǎng)絡(luò)、平面、電視，座談、參觀等充分讓媒體 認(rèn)知事實(shí)的真相，取得媒體的理解，引導(dǎo)整體輿論環(huán)境的發(fā)展。正面面對(duì)媒體1、雙方共同面對(duì)危機(jī)，和標(biāo)準(zhǔn)制定單位及檢測(cè)單位進(jìn)行溝通；2、杜邦公司聯(lián)系境外資源，請(qǐng)美國(guó)環(huán)保署來(lái)說(shuō)明情況；3、杜邦承諾將投入資金，與蘇泊爾共同挽回?fù)p失，重建“特富龍” 中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合杜邦 1、第一時(shí)間將檢測(cè)結(jié)果、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及媒體信息整理成冊(cè)，分發(fā)到各地區(qū)經(jīng)銷 商及市場(chǎng)終端，促進(jìn)銷費(fèi)者信心重建，推動(dòng)銷售 后續(xù)跟進(jìn)1、統(tǒng)一培訓(xùn)全體員工，向消費(fèi)者說(shuō)明事實(shí)情況，不欺詐消費(fèi)；2、危機(jī)小組統(tǒng)一負(fù)責(zé)解析消費(fèi)者提出的疑問，通過(guò)各種渠道解決消費(fèi)者的疑問。坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者1、加強(qiáng)與全國(guó)經(jīng)銷商的信息溝通，向經(jīng)銷商澄清事實(shí)，產(chǎn)品沒有問題；2、蘇泊爾獲得了經(jīng)銷商的支持，其不沾鍋產(chǎn)品在全國(guó)未發(fā)生大面積撤架?；锇榻?jīng)銷商工作內(nèi)容行動(dòng)成功案例效果評(píng)估 國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布對(duì)特富龍檢測(cè)報(bào)告、中國(guó)五