營(yíng)銷(xiāo)策劃大培訓(xùn)方案

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)主要內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與內(nèi)容“電信天翼杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容說(shuō)明一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 包括事件炒作和危機(jī)公關(guān)等。如張?jiān)、雙匯等。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括新品上市、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、推廣策劃、企業(yè)策劃、品牌提升、終端建設(shè)、銷(xiāo)售代理等。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃 包括品牌公關(guān)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和資本投融資規(guī)劃等。如股票債券發(fā)行。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與內(nèi)容1、封面2、前言3、目錄4、概要提示 （摘要）5、正文6、結(jié)束語(yǔ) 7、附錄1、封面。策劃書(shū)的名稱；被策劃的客戶名稱；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策

2、劃目的、意義，以及策劃的概略情況。此部分主要介紹項(xiàng)目策劃的背景與意義。3、目錄（舉例）第一章 公司概況 . .1第二章 公司管理層 . .4第三章 產(chǎn)品/服務(wù) . .6第四章 行業(yè)及市場(chǎng)分析 .13第五章 技術(shù)來(lái)源及前景 .22第六章 產(chǎn)品制造 . .27第七章 營(yíng)銷(xiāo)策略 . .28第八章 公司管理 . .29第九章 財(cái)務(wù)計(jì)劃 . .31第十章 融資計(jì)劃 . .32第十一章 風(fēng)險(xiǎn)分析 . .34第十二章 戰(zhàn)略分析 . .36目 錄 4、概要提示閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。5、正文（實(shí)際根據(jù)具體情況進(jìn)行取舍）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的： 企業(yè)背景狀況分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 即對(duì)企業(yè)面臨的

3、宏觀與微觀環(huán)境分析。 SWOT分析（項(xiàng)目的亮點(diǎn)）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體營(yíng)銷(xiāo)方案，最重要）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 方案調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析詮釋宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境：GNP及居民收入購(gòu)買(mǎi)力社會(huì)文化環(huán)境：消費(fèi)者的受教育程度及素質(zhì)人口環(huán)境：規(guī)模、結(jié)構(gòu)與遷徙宗教習(xí)俗：科學(xué)技術(shù)環(huán)境：自然因素。微觀環(huán)境分析：包括公司間環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境。公司間環(huán)境：包括：企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞機(jī)構(gòu)以及政府機(jī)關(guān)等。公司內(nèi)部環(huán)境：包括勞資關(guān)系、客戶關(guān)系、職能部門(mén)之間的分工與協(xié)作關(guān)系以及企業(yè)的決策能力和組織執(zhí)行能力。SWOT分析詮釋?zhuān)篠WOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)

4、在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（劣勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是微觀因素，O、T是宏觀因素。1、SWOT分析的具體內(nèi)容S：優(yōu)勢(shì)因素A.企業(yè)擅長(zhǎng)什么？ B.企業(yè)有什么核心技術(shù)？ C.能做什么別人做不到的？ D.和別人比我們有什么不同的優(yōu)勢(shì)？ E.顧客為什么喜歡我們的產(chǎn)品？ F.最近因何屢次成功？ W：劣勢(shì)因素 A.我們什么做不來(lái)？什么最糾結(jié)？ B.還缺乏什么技術(shù)？產(chǎn)品有何缺陷？C.別人有什么比我們做得好？ D.企業(yè)目前不能夠滿足何種顧客需要？ E.最近因

5、何受挫、失??？ O：機(jī)會(huì)分析 A.市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？（政策市）B.可以取得什么新技術(shù)？在何處取得突破？ C.市場(chǎng)現(xiàn)在和將來(lái)呈現(xiàn)什么新需求、新趨勢(shì)？ D.運(yùn)用安索夫矩陣能否幫助企業(yè)找到新市場(chǎng)、新顧客和新商機(jī)？ E.怎樣可以做得與眾不同？F.組織在5-10年內(nèi)的規(guī)劃與發(fā)展？ T：威脅分析 1.市場(chǎng)最近有什么對(duì)企業(yè)不利的改變？ 2.競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？ 3.企業(yè)是否趕不上顧客需求的改變？ 4.政經(jīng)法律環(huán)境改變是否會(huì)傷害企業(yè)？ 5.是否有什么事可能會(huì)威脅到企業(yè)的生存？ 2、企業(yè)戰(zhàn)略模式的選擇SWOT分析有四種不同類(lèi)型的組合： 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）組合； 優(yōu)勢(shì)威脅（ST）組合； 劣勢(shì)機(jī)會(huì)（WO）組

6、合； 劣勢(shì)威脅（WT）組合。 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOTSOSTWOWT不同組合模式的含義：優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略：是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。 優(yōu)勢(shì)威脅（ST）戰(zhàn)略：是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。劣勢(shì)機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略：是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改變劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。劣勢(shì)威脅（WT）戰(zhàn)略：是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù) 。 案例分析：科爾尼SWOT案例分析6）結(jié)束語(yǔ)說(shuō)明項(xiàng)目策劃書(shū)的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)和突破點(diǎn)、策劃感悟和作品自我評(píng)價(jià)以及策劃書(shū)預(yù)期效果等等。7）附錄 主要放置一些不能寫(xiě)入正文的圖表、資料和調(diào)查表

7、等。 三、“電信天翼杯”營(yíng)銷(xiāo)策劃說(shuō)明1、策劃目標(biāo)2、策劃環(huán)境分析（SWOT分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者或用戶分析）3、市場(chǎng)定位（目標(biāo)市場(chǎng)，定位）4、活動(dòng)策劃（7PS）5、執(zhí)行計(jì)劃(時(shí)間、地點(diǎn)和事件的具體規(guī)劃）6、預(yù)算（預(yù)算的項(xiàng)目、經(jīng)費(fèi)多少以及經(jīng)費(fèi)） 1、策劃目標(biāo)短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)；具體目標(biāo)： 預(yù)期銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額；市場(chǎng)占有率?；蛴幸哉加蓄櫩蜑槟繕?biāo)：如擁有的客戶量。要求不僅穩(wěn)住老客戶，還要不斷發(fā)展新客戶?；蚨唐趦?nèi)站穩(wěn)市場(chǎng)；長(zhǎng)期不斷取得增長(zhǎng)。2、策劃環(huán)境分析SWOT分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，受眾分析。3、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)定位 山東南屯煤礦市場(chǎng)細(xì)分圖南屯煤礦按區(qū)域劃分山東

8、江蘇浙江上海按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶以南屯煤礦為例首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的地區(qū)，并把這一市場(chǎng)劃分為四個(gè)子市場(chǎng)：山東、浙江、江蘇、上海。其次，按用戶對(duì)煤炭用途不同，把這一市場(chǎng)分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工四個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動(dòng)力煤為主，選擇了電廠。再次，按電廠規(guī)模大小不同把市場(chǎng)劃分為VIP、大、中、小四個(gè)子市場(chǎng)，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點(diǎn)，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，南屯礦對(duì)發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類(lèi)，

9、注重價(jià)格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強(qiáng)的洗選加工能力，因此選擇了以質(zhì)量為主要追求利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 山東南屯煤礦目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖（紅色標(biāo)識(shí)）南屯煤礦按區(qū)域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶4、活動(dòng)策劃A 產(chǎn)品（服務(wù)）策略B 定價(jià)策略C 銷(xiāo)售渠道策略D 促銷(xiāo)與推廣策略E 人的培訓(xùn)與調(diào)配F 過(guò)程的控制A 產(chǎn)品（服務(wù)）策略包括產(chǎn)品整體策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品差異化策劃、品牌策劃、包裝策劃、質(zhì)量保證與控制機(jī)制、退換貨規(guī)定等。尤其是產(chǎn)品特色

10、與競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示。B 定價(jià)策略包括：（1）高價(jià)、低價(jià)還是均價(jià)？ 是否存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)？（2）是否使用折扣定價(jià)？ 是否有價(jià)格優(yōu)惠？（3）是否采用系列價(jià)格政策？列出價(jià)目表。（4）是否采用差別定價(jià)？以及是否變價(jià)？定價(jià)導(dǎo)向： 成本導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向顧客導(dǎo)向C 銷(xiāo)售渠道策略（1）渠道的選擇； （2）渠道體系建設(shè)/管理； （渠道設(shè)計(jì)、建設(shè)、診斷、維護(hù)、延伸與重建 ）（3）渠道支持與合作；（渠道運(yùn)作與協(xié)調(diào)） （4）渠道沖突管理。（橫向與縱向沖突） D 促銷(xiāo)與推廣策略（1）促銷(xiāo)總體思路； （2）促銷(xiāo)手段/方法選擇；(廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)) （3）促銷(xiāo)主題； （4）促銷(xiāo)對(duì)象；（5）促銷(xiāo)方案/廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本； （6）促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程； （7）促銷(xiāo)活動(dòng)效果； （8）促銷(xiāo)費(fèi)用。 5、執(zhí)行計(jì)劃（參賽辦法）分階段制定具體活動(dòng)步驟：何時(shí)開(kāi)始