廣告運(yùn)作規(guī)律要素課件

1、第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律A Basic Communication Model大眾傳播是一個(gè)“one way communication”, 是一個(gè)單方向的傳播，信息從Source移動(dòng)到Receiver。 但是，交互式傳播比單向傳播更有效率！廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素 信源：廣告主The Advertiser 噪音：內(nèi)部和外部噪音 External and Internal廣告信息和媒體組合因素 Message and Media-Mix Factors廣告信息接收和回應(yīng)Message Reception and Response通用汽車（GM）廣告廣告策劃廣告策劃，是對(duì)未來某一時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告活動(dòng)的整體

2、戰(zhàn)略和策略所進(jìn)行的運(yùn)籌規(guī)劃，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵措施。廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：對(duì)未來廣告活動(dòng)預(yù)先計(jì)劃安排；要確定廣告活動(dòng)具體的戰(zhàn)略和策略。廣告策劃廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃，就是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。 廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：現(xiàn)代廣告策劃具有明確的目的性現(xiàn)代廣告策劃具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性現(xiàn)代廣告策劃具有靈活性廣告策劃“advertisement”“advertising” 現(xiàn)代廣告策劃對(duì)企業(yè)的意義企業(yè)戰(zhàn)略一般包括制定企業(yè)目標(biāo)，確立經(jīng)營(yíng)方

3、向，尋求企業(yè)優(yōu)勢(shì)和確定戰(zhàn)略措施等。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的各構(gòu)成部分都必須相應(yīng)地制定本部門各群體的個(gè)別目標(biāo)。廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程中發(fā)揮著重要的作用。廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格策略分銷策略促銷策略促銷目標(biāo)人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告廣告策劃的主要活動(dòng)內(nèi)容廣告調(diào)研廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告媒體策略廣告效果評(píng)估廣告策劃可以分為四個(gè)階段 調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析制訂廣告目標(biāo)

4、確定廣告任務(wù)廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實(shí)施廣告效果測(cè)評(píng)總結(jié)報(bào)告調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段廣告策劃程序第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影員市場(chǎng)研究分析員、市場(chǎng)調(diào)查人員媒體聯(lián)絡(luò)員公共關(guān)系人員心理學(xué)研究員 業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)美術(shù)設(shè)計(jì)員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應(yīng)該具備：業(yè)務(wù)經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡(luò)員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場(chǎng)調(diào)查工作）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)

5、者的認(rèn)知狀況，需要考慮的問題如下： 這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究，研究競(jìng)爭(zhēng)者狀況所要解決的問題如下：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競(jìng)爭(zhēng)性？本類別產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰？消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以?shī)Z取哪部分市場(chǎng)？消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場(chǎng)調(diào)查公司的資料目前的方法是：使用消費(fèi)者行為或服

6、務(wù)的選購(gòu)及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測(cè)量真正的消費(fèi)者行為，尋找購(gòu)買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離群。 廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容：這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購(gòu)買哪種品牌？用哪種方式購(gòu)買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對(duì)該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購(gòu)買嗎？廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。

7、廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的問題：制定廣告目標(biāo)確定廣告的目標(biāo)受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定銷售地區(qū)第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標(biāo)廣告金字塔模型 行動(dòng)欲望確信理解認(rèn)識(shí)極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acme footwear company）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)：要使美國(guó)年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費(fèi)40美元的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費(fèi)者中的25%對(duì)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。要使上述的已對(duì)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購(gòu)買可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)性

8、價(jià)格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點(diǎn)的消費(fèi)者群眾的50%的人確信：極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時(shí)髦的、價(jià)格合適的休閑鞋。刺激上述已對(duì)本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費(fèi)者群中的50%的人產(chǎn)生先試購(gòu)買一雙的欲望。誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的消費(fèi)者群中的50%的人采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，到他們附近極點(diǎn)鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購(gòu)一雙休閑鞋。廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標(biāo)根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個(gè)層次:信息傳播目標(biāo) 促進(jìn)銷售目標(biāo) 美國(guó)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：1000萬 x 25% x 50% x 50% x 50% x

9、50% = 15.625萬If : 本公司休閑鞋的平均售價(jià)是40美元Then: 15.625萬 x 40美元 = 625萬美元在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購(gòu)買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？

10、他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)同類產(chǎn)品多的時(shí)候，應(yīng)該分為幾個(gè)層次，逐步挑戰(zhàn)。 如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)挑戰(zhàn)市場(chǎng)同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷 廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略 廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算費(fèi)用編排時(shí)，應(yīng)該力求精細(xì)，并要求做到表格化廣告費(fèi)用總額原則上以達(dá)到廣告主規(guī)定的預(yù)算的為宜，余下的的預(yù)算可列為臨時(shí)所需調(diào)度之用 廣告策劃程

11、序第九步，編寫廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制措施和約束性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對(duì)于不同消費(fèi)者接觸渠道的文案要進(jìn)行信息整合，以塑造心理上的一致性。 現(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標(biāo)簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊(cè)子等等無所不包。 廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求 信息一致性的寫作特征將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡(jiǎn)單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息例：DeBeers Diamond: A

12、Diamond is forever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應(yīng)該注意： 整體的完整性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性寶馬汽車：極致完美的駕駛機(jī)器惠帝斯谷片：高大男孩子吃的食物萬寶路香煙：進(jìn)入真正好煙味的世界蘋果電腦：使你臻至極境的力量DeBeers Diamond 的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性Case: 網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）Case: 網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？ 任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人的歡樂都能變成大家的快樂。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時(shí)，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國(guó)互連網(wǎng)的發(fā)展，

13、率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國(guó)互連網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁(yè)面在瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時(shí)共用的驕人業(yè)績(jī)？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國(guó)互連網(wǎng)美好的未來。 網(wǎng)聚人的力量Case: 網(wǎng)易系列廣告（長(zhǎng)城篇）Case: 網(wǎng)易系列廣告（長(zhǎng)城篇）要是長(zhǎng)城只有一個(gè)人建造 任何時(shí)候，唯有共同參與，才能創(chuàng)造出萬里長(zhǎng)城的奇跡。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人都可能創(chuàng)造奇跡。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時(shí)12億人的力量誰可估量？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文

14、搜索引警，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)治 ，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁(yè)面瀏量2400萬元登記用戶590萬，聊天室34000人同時(shí)共用的驕人業(yè)績(jī)？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美好的未來。 網(wǎng)聚人的力量Case: 網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）Case: 網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對(duì)挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？ 任何挑戰(zhàn)，唯有更多同伴支持，才能臨危不懼，贏得勝利。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代你絕不再孤軍奮戰(zhàn)，因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與共分享時(shí)，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國(guó)互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國(guó)互連網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁(yè)面瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時(shí)共用的驕人業(yè)績(jī)？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國(guó)互連網(wǎng)美好的未來。 網(wǎng)聚人的力量廣告策劃程序第十一步，進(jìn)行廣告制作第十二步，根據(jù)第六步所確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告第十三步，征集廣告信