大數(shù)據(jù)營(yíng)銷試卷2-答案

1、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）C B D B CB C A C C多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）ABCD 2. ABC 3. BD 4. AD 5. ABCD名詞解釋 （每題3分，共18分）。.決策鏈路模型顧客購(gòu)買決策鏈路模型是指在基本的顧客購(gòu)買決策模型基礎(chǔ)上突破靜態(tài)視角的限制，從動(dòng)態(tài) 視角出發(fā)考慮顧客決策在購(gòu)前、購(gòu)買和購(gòu)后不同階段會(huì)受到不同因素的影響。.數(shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)預(yù)處理指在數(shù)據(jù)分析前，過(guò)濾無(wú)用數(shù)據(jù)，保存有用數(shù)據(jù)的過(guò)程，主要包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù) 據(jù)集成、數(shù)據(jù)變換、數(shù)據(jù)規(guī)約四個(gè)步驟。.用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像（Persona）是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽 化的用戶模型

2、，具有多維性、標(biāo)簽化、動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性特點(diǎn)。.動(dòng)態(tài)定價(jià)企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)中產(chǎn)品的供需情況和影響顧客購(gòu)買的因素來(lái)決定產(chǎn) 品價(jià)格。.用戶留存率用戶留存率是指用戶留存量占用戶訪問(wèn)量的比例。.渠道整合渠道整合是指企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將營(yíng)銷鏈路上的各個(gè)分銷渠道的數(shù)據(jù)打通,并進(jìn)行有效整 合,從而為用戶提供跨渠道的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）。.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，包括哪些策略？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過(guò)產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)（智能定價(jià)）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)， 核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并

3、開(kāi)展老顧客。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的策略：個(gè)性化產(chǎn)品策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)、渠道整合、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶忠誠(chéng) 度計(jì)劃.請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向，主要指對(duì)不同年齡、性別、受教育程度、收入水平等性質(zhì)對(duì)受眾 進(jìn)行劃分的定向方法。行為定向，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對(duì) 廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行定向投放的方法。地域定向，指通過(guò)判斷用戶當(dāng)前所在地域，實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放。上下文定向，是根據(jù)網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用的具體內(nèi)容來(lái)匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè) 的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。重定向，是對(duì)過(guò)去時(shí)間內(nèi)的已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)特定頁(yè)面的用戶進(jìn)行廣告投放

4、的定向方法，被公 認(rèn)為是精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法。.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告 四種類別。.請(qǐng)簡(jiǎn)述程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程。廣告主如下圖，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來(lái)，交給需求方平臺(tái)（DSP）, 需求方平臺(tái)在廣告交易平臺(tái)（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報(bào)價(jià)由供應(yīng)方 平臺(tái)（SSP）提供），將廣告內(nèi)容與某一媒體建立確定的投放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適 合的媒體中的對(duì)應(yīng)位置，觸到達(dá)目標(biāo)受眾。止匕外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）對(duì)受眾定向 的實(shí)現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。.請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)

5、可視化的四個(gè)階段。數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)映射、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)論述題（共27分）。.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷開(kāi)展經(jīng)過(guò)哪些重要階段？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，又稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，是指企也在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ) 上，基于多平臺(tái)、跨區(qū)域采集大量數(shù)據(jù)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)建立一套個(gè)性化的消費(fèi)者溝通體 系，將最符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息傳遞給消費(fèi)者，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè) 帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、人工智能時(shí)代。.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的倫理問(wèn)題主要有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明。信息平安問(wèn)題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中可能面臨身份信息的泄露，例如萬(wàn)豪酒店信息泄露事 件、某APP人臉數(shù)據(jù)泄露事件等。隱私平安問(wèn)題:大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中如不當(dāng)使用用戶的隱私信息，將對(duì)個(gè)人隱私造成侵犯, 例