08級國際市場營銷實驗指導書

1、of accountability, redress of orders and prohibitions. Strengthening the honesty and self-discipline of leading cadres honesty in politics and education work, enhance leaders ability to resistof accountability, redress of orders and prohibitions. Strengthening the honesty and self-discipline of lead

2、ing cadres honesty in politics and education work, enhance leaders ability to resistof accountability, redress of orders and prohibitions. Strengthening the honesty and self-discipline of leading cadres honesty in politics and education work, enhance leaders ability to resist國際市場營銷實驗指導書一、課程教學與實驗教學計劃

3、學時比 40/8二、適用專業(yè) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)三、實驗目的與基本要求目的：通過該實驗教學使學生了解國際市場營銷環(huán)境分析、市場細分、目標市場選擇及國際市場進入的具體方法與策略；掌握國際市場營銷組合策略的實施運用，使學生具備根據(jù)所學相關知識正確、快速處理國際市場營銷事物的能力?；疽螅阂笤趯W生理解實驗指導書內(nèi)容的基礎上，運用國際貿(mào)易實務、國際市場營銷課程中所學的相關知識進行相關案例分析。四、實驗內(nèi)容實驗一 TCL繞道國際市場（一）、實驗目的要求目的：了解各種國際市場進入方式及其特點要求：熟讀案例，分組討論，并回答相關問題（二）、實驗設備計算機、浙科市場營銷軟件（三）、實驗步驟與內(nèi)容1、熟讀案

4、例，分組討論2、回答相關問題 2003年11月4日，TCL集團與法國湯姆遜簽署彩電業(yè)務合并重組協(xié)議，而美國當?shù)貢r間11月24日，美國商務部初步裁定中國一些電視機生產(chǎn)商向美國市場傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強制調(diào)查對象都被認定存在傾銷，傾銷價差為27.94%到45.87%。這個裁定，對這幾家的打擊是致命的，特別是長虹，它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上。而TCL因為兼并，不僅不會受損，反而成為最大的受益者，填補了其他企業(yè)留下的市場空白。 目前我國彩電企業(yè)在核心技術方面，基本上沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內(nèi)企業(yè)依靠整機成本優(yōu)勢，在市場上還是有一定的

5、話語權(quán)。但在2002年年底，湯姆孫公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費的通牒，提出的專利共達20項，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領域擁有34000多項專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口,就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。從全球范圍來看，電視技術發(fā)展的速度越來越快，電視更新?lián)Q代的周期越來越短。中國企業(yè)從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個很大的疑問。TCL通過與湯姆遜合資，很好地解決了研發(fā)緩解薄弱的問題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都歸合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機的所有主要專

6、利和大部分數(shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規(guī)則支付專利費用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實際行動證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過了國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的驗證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉使得它在背投領域，超越了長期領先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據(jù)悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術。從1988年開始,歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調(diào)查,并于1991年對我國彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達

7、10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國商務部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機存在傾銷行為。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后5年內(nèi)，美國進口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀滅性打擊。據(jù)統(tǒng)計，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴重的貿(mào)易壁壘。2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)

8、易壁壘。但施耐德也存在局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙3國；生產(chǎn)所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當?shù)氐膹妱萜放疲以跉W美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡；其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本比中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優(yōu)勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等整機裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動力成本低廉的優(yōu)勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設在墨西哥的彩電制造廠出口到北美地區(qū)，從而重新邁進美國市場的大門。在進入國際市場時，由于品牌推廣

9、成本高昂，國內(nèi)企業(yè)除了海爾登少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設銷售網(wǎng)絡，讓當?shù)叵M者接受TCL品牌。但風云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？與湯姆遜合作，使TCL的難題迎刃而解。百年品牌湯姆遜目前為全球四大消費電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺互動電視專利技術的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機、MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡等方面均處于世界領先地位，是歐美消費者認可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁

10、有良好的品牌形象。經(jīng)過多年的經(jīng)營，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡。利用這些有利條件，TCL可以大大節(jié)約歐美數(shù)字彩電的品牌推廣成本。討論題：你認為TCL為突破專利與研發(fā)實力薄弱的技術采取了哪些營銷戰(zhàn)略？面對日益嚴重的國際貿(mào)易壁壘，TCL是如何通過調(diào)整國際市場進入戰(zhàn)略以繞開貿(mào)易壁壘的？通過本案例的分析，對中國企業(yè)國際市場營銷有何啟示？實驗二 銷售促進中“免費的午餐”起作用嗎？（一）、實驗目的要求目的：熟練掌握各種促銷方式的運用要求：根據(jù)案例，討論并回答相關問題（二）、實驗設備計算機、浙科市場營銷軟件（三）、實驗步驟與內(nèi)容1、熟讀案例2、討論并回答相關問題銷售促進中“免費的午餐”起作用嗎？根據(jù)唐納利公司市

11、場營銷公司的促銷實踐調(diào)查，經(jīng)營者將它們搞產(chǎn)品樣品派送的主要理由羅列如下：介紹新產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品線，贏得顧客，防御品牌競爭，給消費者更大實惠，獲得零售分銷，抵御私有標牌的競爭。有一些著名的企業(yè)進行過重要的樣品派送促銷活動，這里面包括塔科貝爾、當肯甜麥圈，還有科伯勒爾公司。這幾個企業(yè)都采用產(chǎn)品樣品派送來增加試用率，將非用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的用戶?，F(xiàn)在讓我們來看一看它們各自的戰(zhàn)略。塔科貝爾是百事可樂公司的一個子公司，1995年，它決定在一整天內(nèi)免費提供其新的“邊界燈火”低脂食品。公司的目標是快速地激發(fā)顧客嘗試和消費者一系列新食品。按照首席執(zhí)行官的說法，“我們清楚，消費者一旦嘗試了第一口，他們就會喜歡其味道。

12、”塔科貝爾指望其“邊界燈火”產(chǎn)品銷售額到1995年年底達到8億美元。當肯甜麥圈用樣品派送來增加對其咖啡的品嘗。1995年夏，公司用定作的4輛面包車（在節(jié)日時周游在海灘和其他人來人往的熱鬧地方），分發(fā)免費的新口味榛子和香芋味咖啡。塔科貝爾公司是自己來分發(fā)派送樣品，而當肯甜麥圈則與此不同，他們雇用了一個樣品派送企業(yè)計劃和實施其樣品派送工作。當肯甜麥圈還決定走到顧客當中去（而非在自己的商店里提供咖啡樣品），以增加嘗試的比率。正如當肯甜麥圈公司的市場營銷發(fā)展經(jīng)理所說，“如今，人們的生活圖一切現(xiàn)成，即使得到一張免費樣品的優(yōu)惠券，人們也會當做一件很麻煩的事，因為他們必須到商店去取該產(chǎn)品。樣品派送是干預性的

13、，是一種增加對我們品牌的覺察并且讓該產(chǎn)品立即進入消費者嘴里的方式。”在重新調(diào)整其“比薩拉斯”快餐產(chǎn)品之后，科伯勒爾公司認識到，產(chǎn)品樣品派送是一種最快速和最有效的方式，可以讓其十幾歲的顧客意識到公司小片食物的絕妙口味。通過與促銷機構(gòu)合作，科伯勒爾公司在200多條商業(yè)街道上分發(fā)了100萬個免費的“比薩拉斯”樣品，并將樣品派送活動與游戲技術公司的電腦游戲節(jié)目復仇女神殘酷的手聯(lián)系起來。除了免費的樣品，十幾歲的孩子還收到便簽薄，邀請他們只要購買普通大小的一袋“比薩拉斯”，就可以獲得一種特殊的東西，這些東西包括復仇女神殘酷的手的免費演示版、贏得各種獎品的機會?？撇諣柕木C合市場營銷計劃甚至包括了零售陳列、

14、貨架介紹、地方電臺的搭賣品等。科伯勒爾對這一次市場營銷活動“極其滿意”。但按照科伯勒爾品牌經(jīng)理的看法，如果企業(yè)想讓顧客嘗試“比薩拉斯”樣品，企業(yè)可以更多地采用店內(nèi)樣品派送方法，這能激發(fā)消費者購買想要的產(chǎn)品。評估產(chǎn)品樣品派送效果的一種方式，就是計算收支平衡的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率表示有多少消費者在嘗試免費樣品之后購買了產(chǎn)品。從教學的角度，這等于產(chǎn)品的分發(fā)成本（包括制造樣品）除以每個用戶的年收益。如果每件樣品的成品是1美元，分發(fā)了75萬件樣品，那么企業(yè)的投資等于75萬美元，將成品年均使用數(shù)乘以其利潤邊際，就可以計算出每年每個用戶的利潤。如果年均使用12件產(chǎn)品，單位利潤是1美元，那么每個用戶的年利潤就是12

15、美元，因此收支平衡轉(zhuǎn)換率是62500（75萬美元投資除以12美元的單位利潤）。討論題：在什么情況下企業(yè)應該雇用外部的機構(gòu)來處理其樣品派送工作？當肯甜麥圈公司通過面包車而非其商店來派送其美味的咖啡，請評價該公司的戰(zhàn)略。討論產(chǎn)品樣品派送與優(yōu)惠券的各自利弊。銷售促進中“免費的午餐”起作用嗎？實驗三 魯冠球養(yǎng)河鰻（一）、實驗目的要求目的：熟練掌握國際市場細分原理要求：根據(jù)案例，討論并回答相關問題（二）、實驗設備計算機、浙科市場營銷軟件（三）、實驗步驟與內(nèi)容1、熟讀案例2、討論并回答相關問題魯冠球養(yǎng)河鰻 魯冠球，杭州萬向節(jié)廠廠長，一位聞名中外的農(nóng)民企業(yè)家。這個廠生產(chǎn)的萬向節(jié)行銷國內(nèi)外，享有很高的聲譽。然

16、而，就在這時，有人問他今后的打算，他的回答簡單得令人難以置信：“養(yǎng)河鰻”。河鰻是一種珍貴的魚，這種魚目前人工繁殖還很困難，對養(yǎng)殖條件要求又很苛刻。誰都知道魯冠球是隨他的萬向節(jié)一起揚名中外的。萬向節(jié)是一種汽車上必不可少的零件，他為什么想起來養(yǎng)河鰻呢？ “向大自然要資源嘛！”魯冠球答到。在中國，人口爆炸般地增長，960萬平方公里的土地上養(yǎng)有13億多人，資源緊缺不言而喻。他看到原材料緊缺就想到向大自然要資源，他聽說河鰻銷路好就想到人工飼養(yǎng)。多少企業(yè)在產(chǎn)品供不應求時一哄而起，多少人在原材料緊缺時一籌莫展，而他，魯冠球卻大膽地去開辟新的天地。魯冠球和助手們了解市場信息，分析了自己的各種關系，利用他們處于

17、錢塘江口的有利地理環(huán)境，勇敢地實現(xiàn)著自己的戰(zhàn)略選擇：投資500萬元，建起了一個河鰻養(yǎng)殖場，將寶貴的鰻苗留住，養(yǎng)大后再出口日本。 每年的7月份是日本的河鰻節(jié)，即使再窮的家庭都會買上幾次。魯冠球把小點的河鰻放到各超市銷售，大些的直接送往高檔酒店。他說：“我國有豐富的資源，出口鰻苗，實在太可惜了。現(xiàn)在國家需要外匯，號召增加成鰻出口，可一般農(nóng)民又沒有實力去發(fā)展這一養(yǎng)殖業(yè)，我們地處錢塘江口，有這個條件何不選擇這個項目呢？”在日本，魯冠球在河鰻大量上市前積極宣傳，讓越來越多的日本人知道了魯冠球的河鰻。在日本市場獲得成功后，魯冠球開始向其他的東南亞國家進軍。討論題：1. 你認為魯冠球的這一決策是否明智？2魯冠球的這種做法運用了市場營銷中的哪些原理？3你從這個案例中受到哪些啟發(fā)？實驗四 絕對伏特加（一）、實驗目的要求目的：了解國際市場定位的意義要求：根據(jù)案例，討論并回答相關問題（二）、實驗設備計算機、浙科市場營銷軟件（三）、實驗步驟與內(nèi)容1、熟讀案例2、討論并回答相關問題絕對伏特加 絕對伏特加酒(Ab