管理《情緒資本》控制好情緒你就能行

1、185/185序言 情緒資本時(shí)代在新世紀(jì)，情緒資本(Emotional Capital)將成為每個(gè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。當(dāng)今，企業(yè)家們?cè)跒樗麄兊钠髽I(yè)規(guī)劃藍(lán)圖時(shí)，所關(guān)注的企業(yè)資產(chǎn)差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)資產(chǎn)的范圍。他們將在新的領(lǐng)域里探究和研究如何創(chuàng)建兩項(xiàng)至關(guān)重要又互相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)：情緒和知識(shí)。智力資本(Intellectual Capital)是知識(shí)在以后所產(chǎn)生的新的資產(chǎn)，它們是企業(yè)所掌握并用來制造財(cái)寶的信息。一些知名的企業(yè)治理大師，如彼得杜拉克(Peter Drucker)和沃倫班尼斯(Warren Bennis)對(duì)此都有同感。杜拉克斷言，知識(shí)正在取代資金，而一躍成為全球企業(yè)的推動(dòng)力；班尼

2、斯則預(yù)言，以后所有企業(yè)首領(lǐng)都必須考慮如此的問題：如何不斷完善企業(yè)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以積存智力資本。然而，知識(shí)僅是任何企業(yè)兩項(xiàng)最重要資產(chǎn)中的第一項(xiàng)。更為重要的是，由感受、信念、認(rèn)知和價(jià)值觀等隱性資源所構(gòu)成的“情緒資本”，鞭策著每個(gè)人和每家企業(yè)不斷進(jìn)步。情緒資本確實(shí)能為企業(yè)帶來可觀的財(cái)寶，但若認(rèn)識(shí)不當(dāng)，情緒資本同樣也可能會(huì)毀掉整個(gè)企業(yè)。撰寫本書，正是我因?yàn)榇_信會(huì)有越來越多的領(lǐng)導(dǎo)者想要發(fā)掘自己企業(yè)的情緒資本，追求熱情、專注、干勁、動(dòng)力、激勵(lì)、革新、信念、價(jià)值、遠(yuǎn)見、精神以及其他許多積極的情緒為企業(yè)帶來的巨大財(cái)寶。情緒資本將與知識(shí)、智力財(cái)寶、專業(yè)素養(yǎng)等等并駕齊驅(qū)，在企業(yè)的成就里占據(jù)一席之地。為了充分調(diào)動(dòng)情緒

3、資本和智力資本，企業(yè)現(xiàn)在可借助進(jìn)展內(nèi)部營(yíng)銷和溝通策略、程序及工具，讓數(shù)據(jù)、信息和情緒得以順暢地流通。而這正是您將在此書中閱讀到的各章重點(diǎn)，它同時(shí)依舊一個(gè)全新的“旅行打算”，帶領(lǐng)您去探討企業(yè)的情緒和理智如何才能相輔相成，告訴您如何才能在商戰(zhàn)中大獲全勝。企業(yè)改革的藍(lán)圖治理學(xué)大師普拉哈(C. K. Prahalad)曾講過：“要想明白以后是如何樣的，光靠想像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須依照那張規(guī)劃以后事業(yè)的藍(lán)圖，著手去創(chuàng)建它。”我同樣相信，情緒資本的出現(xiàn)必將打破以金融資產(chǎn)為重心的傳統(tǒng)，使企業(yè)資產(chǎn)治理進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)期，開拓一個(gè)全新的領(lǐng)域。情緒一直是推動(dòng)企業(yè)改變的差不多動(dòng)力，到今天更是如此。當(dāng)今至少有三種動(dòng)力推

4、動(dòng)著企業(yè)的環(huán)境發(fā)生改變：第一個(gè)是新世紀(jì)的沖擊；第二個(gè)是企業(yè)進(jìn)展的重心由理智轉(zhuǎn)向情緒，同時(shí)已贏得董事會(huì)的認(rèn)可；第三個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨?；厮莸?0世紀(jì)，我們看到“科學(xué)治理”的法則已被其他更新的觀念所取代。20世紀(jì)的治理學(xué)大師，從泰勒(Taylor)到福特(Ford)，從戴明(Deming)、克勞士比(Crosby)到漢默(Hammer)、鈔票皮(Champy)，乃至湯姆彼得斯(Tom Peters)，他們的工作風(fēng)格雖各有不同，但卻同樣運(yùn)用了知識(shí)來經(jīng)營(yíng)事業(yè)。只是，21世紀(jì)需要的是超越他們的新的動(dòng)力。在差不多過去的那個(gè)世紀(jì)的舊觀念里，企業(yè)所經(jīng)歷的蛻變包括了：從計(jì)算職職員作時(shí)刻到企業(yè)流程再造，從注重生

5、產(chǎn)到注重質(zhì)量，從低技術(shù)含量到高科技，從依靠人力資源到精簡(jiǎn)人員及降低成本。在20世紀(jì)末，我們將商品由傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)，并把信息從信息技術(shù)轉(zhuǎn)移到知識(shí)治理。我們開始用智慧來治理一切。但我的方法是，所有這些驚人的改變所有合理的、科學(xué)的治理方式都只是一種假設(shè)。企業(yè)必須腳踏實(shí)地完成這一切合乎邏輯、屬于大腦左半球考慮的、以價(jià)值、品質(zhì)、技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新玩意，否則只能等死。不僅如此，他們還必須同時(shí)在虛擬及實(shí)際的環(huán)境下做這些事。他們?nèi)绾巫霾拍艹晒δ兀课业目捶ㄊ?，他們必須高效治理智力資源，并保證每個(gè)職員對(duì)企業(yè)的忠誠，亦即同時(shí)把握住理智和情緒。假如我們能同意推動(dòng)事業(yè)改變的力量，包括治理觀念以及企業(yè)本身的考慮和

6、行動(dòng)，那么過去十年來推動(dòng)商界改變的最大力量，可能便是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)所造成的沖擊。假如我們相信預(yù)言，那么就企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、市值和股價(jià)而言，虛擬商務(wù)可能比真實(shí)世界中的商業(yè)活動(dòng)顯得重要得多。20世紀(jì)90年代末到新世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)上建立起來的品牌在以后虛擬世界中的地位，將足以媲美IBM、可口可樂(Coca-Cola)及迪斯尼(Disney)。因此，這些企業(yè)差不多打破了企業(yè)界評(píng)估所有有形和無形資產(chǎn)價(jià)值的一切規(guī)則。然而，當(dāng)我們目睹1999年第一個(gè)“電子圣誕節(jié)”來臨時(shí)，這種新的商業(yè)現(xiàn)象已初現(xiàn)端倪。新世紀(jì)伊始，IT企業(yè)的股價(jià)就出現(xiàn)大跌。有人解釋講這種現(xiàn)象和服務(wù)水平較低有關(guān)，一家IT企業(yè)有必要確定企業(yè)里每個(gè)人都

7、能達(dá)到企業(yè)對(duì)他們的要求和期待，而不只是完成工作流程中的一部分。難怪亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書店宣布，他們將把客戶服務(wù)作為以后進(jìn)展的一項(xiàng)重點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)他們要成為具有品牌形象的供應(yīng)商，就像英國(guó)的維珍集團(tuán)(Virgin)。IT業(yè)假如想接著作為推動(dòng)改革的重要力量，有必要先了解一下推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)步的一些重要課題。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的顧客來講，不同選擇的惟一差不在于，某個(gè)品牌旗下人員的風(fēng)格、特色以及服務(wù)水平。我們也因而看到一些新觀念的誕生，例如以情緒(情感)為基礎(chǔ)的“體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)”，還有以知識(shí)(理智)為基礎(chǔ)的“客戶關(guān)系治理”，以及結(jié)合上述兩種觀念而成、現(xiàn)在廣為大伙兒同意的“一對(duì)一營(yíng)銷”。情緒資本時(shí)代不管是現(xiàn)實(shí)世界

8、的企業(yè)、品牌或是IT企業(yè)，以后十年內(nèi)所面對(duì)的要緊挑戰(zhàn)將是如何支配以及治理情緒和理智、情緒和知識(shí)，從而制造出更卓越的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益。這是新世紀(jì)的藍(lán)圖，也是本書的宗旨：如何建立和投資你企業(yè)的情緒資本，并增進(jìn)智力資本。本書陳述了情緒資本治理的策略架構(gòu)，還為讀者所要用到的詞匯和工具作出了解釋，并指導(dǎo)讀者如何在自己的企業(yè)里運(yùn)用這項(xiàng)資本。還有兩件事需要特不注意：第一，本書的重點(diǎn)是如何治理情緒資本，而非如何評(píng)估它。我相信對(duì)企業(yè)來講，首當(dāng)其沖的是要了解這項(xiàng)重要的資產(chǎn)是什么，以及如何治理它，然后才能制造和補(bǔ)充這種資本。第二，本書是按本人以及我們顧問公司所奉行的做事方式寫就的，我們的品牌價(jià)值就在于“對(duì)我們所做的任

9、何情況都充滿熱情”。職員的工作熱情對(duì)外界的阻礙，是企業(yè)最實(shí)際的資產(chǎn)。那這一切會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？我們公司有句格言：“是的，而且”這是建立理念的方法，而不是用“不，然而”來推翻它們。因此，我們能夠講：“不錯(cuò)，科學(xué)、知識(shí)治理以及智力資本專門重要，但在新世紀(jì)里要想取得成功，情緒資本更重要?！?EC略解：智力資本VS情緒資本我們的職員在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，假如能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”?，F(xiàn)在，專門多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，治理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著

10、作長(zhǎng)壽公司(The Living Company)中是如此描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。企業(yè)的性格之因此會(huì)有如此的不同，其緣故就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。首先，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交錯(cuò)著存在。而它的性格也是職員智力和情緒

11、所制造的。因此，情緒資本還包括了職員對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感受?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、職員與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 給情緒資本定價(jià)瑞典斯堪的那維亞保險(xiǎn)公司(Skandia)曾公開宣稱，他們疏于評(píng)估自身的知識(shí)資產(chǎn)和情緒資產(chǎn)。該公司在1994年的年度報(bào)告中，專門用一個(gè)章節(jié)討論和研究了其智力資本，評(píng)論道：一般的商業(yè)公司差不多上按他們的財(cái)務(wù)資產(chǎn)、銷售額、不動(dòng)產(chǎn)以及其他可見資產(chǎn)來評(píng)估自身的價(jià)值。盡管實(shí)際情況在幾十年前差不多開始改變，但這種“工業(yè)時(shí)代”的觀點(diǎn)，一直主宰

12、著我們對(duì)商業(yè)運(yùn)作的全然認(rèn)識(shí)。今天，企業(yè)的創(chuàng)新力量多來自他們的服務(wù)部門，而服務(wù)部門的可見資產(chǎn)卻比較少。那么，我們應(yīng)該如何對(duì)制造力、服務(wù)水平，以及與眾不同的電腦系統(tǒng)定價(jià)呢？更確切地講，人們應(yīng)如何樣對(duì)知識(shí)定價(jià)，如何樣對(duì)比知識(shí)更重要的、用來驅(qū)動(dòng)職員利用知識(shí)來增加企業(yè)收益的情緒定價(jià)呢？目前，一般企業(yè)的年度報(bào)告只能約略提及職員的知識(shí)及情緒資本為公司帶來的貢獻(xiàn)。那么，這類舉足輕重的資產(chǎn)到什么時(shí)候才得以準(zhǔn)確定價(jià)呢？我想我們可不能等得太久。在會(huì)計(jì)那個(gè)行業(yè)，情形差不多出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，世界上最大的幾家會(huì)計(jì)企業(yè)差不多充分認(rèn)識(shí)到了情緒資本的重要性。紐約永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Coopers & Lybrand)副董事長(zhǎng)埃倫娜普(

13、Ellen Knapp)曾坦言：“我們公司所有的資產(chǎn)差不多上知識(shí)資產(chǎn)?！?畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司(KPMG)首席科技長(zhǎng)官艾倫弗蘭克(Allen Frank)也有類似的觀點(diǎn)：“我們的公司差不多上能夠看作是一個(gè)大腦袋，對(duì)我們來講，知識(shí)治理系統(tǒng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心?！蹦绕蘸透ヌm克這兩位在情緒資本的命名上堪稱先驅(qū)的聞名會(huì)計(jì)專家一致認(rèn)為，他們公司的資產(chǎn)僅由知識(shí)組成。想必在不久的今后，所有的會(huì)計(jì)師都會(huì)為顧客的知識(shí)與情緒資本制定精準(zhǔn)的價(jià)格。六大會(huì)計(jì)公司中的另外一家普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Price Waterhouse)永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所已于1998年7月1日同普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并成普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Pricewa

14、terhouseCoopers)，成為國(guó)際五大會(huì)計(jì)所的龍頭老大譯者注則發(fā)覺，衡量知識(shí)與情緒資本的最好時(shí)機(jī)，是在公司失去它們的時(shí)候。普華開發(fā)出一套名為“知識(shí)因素”(K Factor)的簡(jiǎn)便測(cè)量法，以估量知識(shí)的損失(見表1-2)。依此類推，知識(shí)的損失，即知識(shí)因素中的K，也意味著情緒的流失，即情緒因素(E Factor)中的E。表1-2 知識(shí)因素：普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所開發(fā)的知識(shí)治理測(cè)量方法這取決于進(jìn)出企業(yè)的知識(shí)量。用粗略的方式計(jì)量，即是指一個(gè)企業(yè)新進(jìn)或離職的職員占職員總數(shù)的百分比。知識(shí)因素所占的比例，突現(xiàn)了知識(shí)治理在企業(yè)中的重要地位。資料來源：策略的溝通治理(Strategic Communicatio

15、n Management)，1997年5月在對(duì)一個(gè)企業(yè)投資時(shí)，您一定專門想了解它的知識(shí)因素，或者參考一下同行業(yè)計(jì)量測(cè)評(píng)它的標(biāo)準(zhǔn)。假如您得知某家企業(yè)每年流失的知識(shí)與情緒資本比例專門高，而且人員流淌性專門大，您還會(huì)給予它專門高的評(píng)價(jià)嗎？除了上述幾家會(huì)計(jì)公司外，其他公司也紛紛采納更為精準(zhǔn)的方法來計(jì)量此方面的資產(chǎn)。在畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司的年度報(bào)告中，就辟出專章來分析人力與人際關(guān)系，以及它們是如何共同為企業(yè)制造價(jià)值并為客戶服務(wù)的(見表1-3)。他們深信，正是因?yàn)榫邆淙绱说闹卫硭枷?，才使他們成為全球最成功的企業(yè)之一。畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司國(guó)際部主席科林夏爾曼(Colin Sharman)強(qiáng)調(diào)，他一向致力于通過“

16、同舟共濟(jì)，制造財(cái)寶”這一理念來建設(shè)公司的企業(yè)文化，增加情緒資本。表1-3 同舟共濟(jì)，制造財(cái)寶 畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司一貫堅(jiān)持以人為本，使職員具有出色的團(tuán)隊(duì)精神以及良好的客戶關(guān)系是我們這類專業(yè)顧問公司的生命線，是我們能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在?！叭恕钡膯栴}是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，為了不斷滿足顧客的新要求，我們每年都會(huì)從業(yè)界和各名牌大學(xué)招聘精英人才，以不斷增強(qiáng)擴(kuò)充我們的“人力資本”。 本公司英國(guó)資深股東夏爾曼先生曾講過：“充分發(fā)掘職員的天賦和潛質(zhì)是企業(yè)的天職，成為同行業(yè)龍頭老大的先決條件確實(shí)是要引進(jìn)精英級(jí)的人才。”這一點(diǎn)正是我們公司企業(yè)精神的重點(diǎn)所在。資料來源：畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司1996年度

17、報(bào)告通過與職員建立新型的雇傭關(guān)系，從而使企業(yè)的情緒資本與智力資本迅速增值，為此安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司還針對(duì)英國(guó)分公司的數(shù)千名職員，推出了一項(xiàng)“實(shí)現(xiàn)宏愿”的打算。那個(gè)打算描繪了一個(gè)宏偉的公司藍(lán)圖，并將之作為每一個(gè)職員努力工作的目標(biāo)。公司的資深股東尼克蘭德(Nick Land)把“實(shí)現(xiàn)宏愿”歸為企業(yè)致力擴(kuò)大知識(shí)基礎(chǔ)的打算之一，并贊許它是一種全新的溝通方式。我們公司上下都在致力于提高知識(shí)專業(yè)能力，以使得我們的客戶獲得最大的收益。在過去的一年里，我們?cè)谌肆Y源、科技、知識(shí)治理以及產(chǎn)品開發(fā)上的支出，差不多達(dá)到了歷史最高水平。然而，我們?nèi)匀灰又鴶U(kuò)大公司的科技含量，并對(duì)客戶服務(wù)流程、全球各分公司獵取知識(shí)的渠道與

18、交流等方面進(jìn)行投資。 情緒資本：存在于內(nèi)心的力量到底什么是情緒資本呢？據(jù)目前的研究，情緒資本有兩大核心要素組成，那確實(shí)是外在情緒資本與內(nèi)在情緒資本。 外在情緒資本：存在于顧客和股東的內(nèi)心。這種資本有時(shí)被描述成品牌價(jià)值和商譽(yù)。它們差不多受到越來越多的企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。 內(nèi)在情緒資本：存在于企業(yè)職員的內(nèi)心。我認(rèn)為，這種重要的資本立即引起眾多企業(yè)的關(guān)注，并將同樣被納入企業(yè)資本的核心。外在情緒資本已被確認(rèn)為品牌價(jià)值的一部分，列入企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行考核。而有關(guān)品牌價(jià)值的論述業(yè)已成書品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口

19、耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。這在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的商戰(zhàn)中，確是高超之舉。內(nèi)在情緒資本則指向職員的內(nèi)心，具體包括企業(yè)職員的感受、信念和價(jià)值觀。這種資本對(duì)職職員作產(chǎn)生的阻礙，會(huì)關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量或所提供服務(wù)的優(yōu)劣。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)是直接決定成本與收益的。存在于企業(yè)職員內(nèi)心的“情緒資本”，事實(shí)上確實(shí)是外在顧客心目中的品牌價(jià)值的企業(yè)內(nèi)部化。 情緒：智力資本的燃料過去，知識(shí)并未引起人們的重視，直到有些企業(yè)開始申請(qǐng)專利和著作權(quán)，以保障他們的智力財(cái)產(chǎn)不受侵害之時(shí)，它才被確認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。隨之，信息也成為企業(yè)能夠以價(jià)值度量的資產(chǎn)。比如，可口可樂那個(gè)價(jià)值連城的配方，還有一度被專利權(quán)愛護(hù)的胃藥

20、雷尼替丁。因此，大部分商業(yè)機(jī)密能夠被鎖在網(wǎng)絡(luò)防火墻之后或是密不透風(fēng)的保險(xiǎn)柜里，企業(yè)也能夠通過申請(qǐng)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利進(jìn)行自我愛護(hù)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們也因此對(duì)掌握智力資本的財(cái)產(chǎn)權(quán)信心十足。然而，那些無法估價(jià)的智力財(cái)產(chǎn)，即 “知識(shí)”，卻會(huì)因職員的離開而隨之流失。這再一次確證了知識(shí)的價(jià)值，是知識(shí)而不是信息為企業(yè)的價(jià)值添磚加瓦。而這些存在于職員頭腦中的知識(shí)，也只有在他們情愿付出時(shí)才具有真正的價(jià)值。這本是顯而易見的道理，可專門多治理學(xué)家卻往往一葉障目。他們?cè)谡摷靶畔⒑椭R(shí)治理時(shí)，依照的往往是它們的顯在功能和商業(yè)流程，而忽略了如何鼓舞職員并激發(fā)他們的熱情。如此的理論天真得令人失望。智力資本：職員頭腦中的知識(shí)智

21、力資本是指企業(yè)所掌握的有效信息，它涵括了時(shí)刻、金鈔票、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)資料、操作手冊(cè)、規(guī)格、流程、政策等諸多方面。人們專門容易錯(cuò)誤地認(rèn)為，那些能夠打印出來或儲(chǔ)存在電腦里的數(shù)據(jù)和圖表等原始資料就確實(shí)是智力資本了；而實(shí)際上，這些資料惟有通過職員的頭腦、成為公司制造財(cái)寶的知識(shí)才能夠稱得上是“智力資本”，否則，它們只只是是一堆數(shù)字和文字而已。 在許多傳統(tǒng)的企業(yè)里，信息仍是以“自上而下” 的方式指導(dǎo)人們“按我講的做”。這無疑充滿了專制的色彩，信息也由此變成了某種權(quán)力。許多論述證明，在過去的兩個(gè)世紀(jì)里，企業(yè)的治理者們?yōu)榱恕按髾?quán)在握”而將信息據(jù)為已有，以致人為地在中級(jí)治理層造成了一個(gè)信息流淌的“永凍層”。事實(shí)上，

22、僅有信息而沒有知識(shí)是毫無意義的。只有當(dāng)職員通過個(gè)體的理解，憑借他們的天分以及工作經(jīng)驗(yàn)，將信息轉(zhuǎn)化成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益的知識(shí)之時(shí)，信息才能變成財(cái)寶。正是那個(gè)過程將純粹的信息與“智力資本”區(qū)不開來。表1-1是全球六大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司(Ernst Young)開發(fā)知識(shí)的工作流程，它已被寫進(jìn)安永公司的年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告，僅就這一點(diǎn)，就足以顯出它的重要性了。 表1-1 知識(shí)開發(fā)流程 我們的職員需要不斷地了解業(yè)內(nèi)已有和正在形成的“榜樣”和績(jī)效指標(biāo)，為了提高工作成績(jī)他們總是面臨著極大的壓力。我們差不多在英國(guó)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際領(lǐng)域投入了專門大的財(cái)力，以取得業(yè)界和重要企業(yè)在知識(shí)開發(fā)流程方面的信息。 我們過去

23、兩年在知識(shí)開發(fā)方面所做的可觀投資，現(xiàn)在差不多開花結(jié)果了；目前，我們所面臨的新的挑戰(zhàn)是，如何確保職員將傳達(dá)知識(shí)作為最重要的工作。這一點(diǎn)是我們公司進(jìn)行改革的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。資料來源 ：安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司年度運(yùn)營(yíng)報(bào)表技術(shù)不等于技術(shù)知識(shí) 像安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司如此的企業(yè)是如何傳達(dá)知識(shí)的呢？因此是利用科技手段。只是，這就牽涉到一個(gè)重要的問題：技術(shù)并不等于技術(shù)知識(shí)。治理大師彼得杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識(shí)混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息。在如何樣的前提下信息才具有價(jià)值呢？許多治理者認(rèn)為，只要讓信息顯而易得，那么它就具有價(jià)值。而那個(gè)“神話”也確實(shí)為電腦工業(yè)賺進(jìn)了大把的鈔票。如此，我們假定溝通工具(例如

24、同意信息的系統(tǒng)和工具)越好，公司所獲得的有利于實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流的知識(shí)就會(huì)越多。但我們必須注意的是，好的溝通工具并不等于好的溝通(例如，方法的交流和創(chuàng)新，從而使信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí))。然而，人們卻往往把溝通工具(communicationS)錯(cuò)誤地與溝通(communicatioN)混為一談。它們兩個(gè)盡管僅僅是一個(gè)字母之差，含義卻大相徑庭，而那個(gè)S也因此算得上是世界上最貴的一個(gè)字母正是因?yàn)閷?duì)這兩個(gè)詞語的認(rèn)識(shí)不足，全球?qū)ｉT多公司在電子郵件、硬件軟件、企業(yè)局域網(wǎng)等電子溝通工具上投入了大量資金卻收效甚微。更不用講那些成堆的講明書和操作手冊(cè)了，它們的命運(yùn)更是“費(fèi)鈔票不討好”，到頭來只能當(dāng)廢紙來壓門板，以便“物有所

25、用”。因此，一味地在溝通工具上花鈔票，而忽略了溝通本身，這無疑是本末倒置的做法。而同樣的，就像溝通工具不等于溝通一樣，假如并不能為知識(shí)給予積極的情緒，它同樣是蒼白而無效的。第二章： EC詳解：動(dòng)力情緒負(fù)面情緒TOP10動(dòng)力情緒&負(fù)面情緒我們的職員在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，假如能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”?，F(xiàn)在，專門多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，治理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作長(zhǎng)壽公司(The Living Company)中是如此描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談

26、及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。企業(yè)的性格之因此會(huì)有如此的不同，其緣故就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。首先，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交錯(cuò)著存在。而它的性格也是職員智力和情緒所制造的。因此，情緒資本還包括了職員對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感受?！碑?dāng)

27、一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、職員與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 情緒資本：獨(dú)創(chuàng)并持久的性格企業(yè)的性格，要緊是由其職員與股東的情緒、感受和特點(diǎn)所組成的。而能夠成功地贏得職員心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和激情的企業(yè)性格，這一點(diǎn)關(guān)于顧客來講無疑具有強(qiáng)大的號(hào)召力。許多企業(yè)都具備了“十大動(dòng)力情緒”(見表2-1)，同時(shí)通過重新排列組合，使之成為自己獨(dú)有的性格。表2-1 企業(yè)十大動(dòng)力情緒 執(zhí)著：意識(shí)中時(shí)時(shí)出現(xiàn)堅(jiān)決不移的信念。 挑戰(zhàn)：勇敢地挺身而出，即使勝算不高也不氣餒。 熱情：對(duì)自己

28、的產(chǎn)品、服務(wù)、性格、概念和方法具有強(qiáng)烈的感 情和濃厚的興趣。 奉獻(xiàn)：全心全意完成工作或處理事務(wù)。 決心：意志堅(jiān)決不動(dòng)搖。 愉快：樂于同意微笑與樂趣。 愛心：助人為樂，并具有高尚的情操。 自豪：因?yàn)樽陨韮r(jià)值或團(tuán)隊(duì)成績(jī)而深感榮耀。 渴望：強(qiáng)烈希望能夠擁有某物或成就某事。 信賴：相信他人和集體的素養(yǎng)、價(jià)值和可靠性。或許您的企業(yè)尚不具備這些正面的情緒，或許您也從未注意過這一切，假如如此，您就需要反省一下了。所有企業(yè)的內(nèi)在差不多上有情緒有生命的，但這并不能講明它確實(shí)是優(yōu)秀的。您的企業(yè)是否著存在負(fù)面或病態(tài)的“企業(yè)十大負(fù)面情緒”呢？您是否經(jīng)常會(huì)聽到周圍有人抱怨：“公司里50%的人不明白另外50%在干什么、想

29、什么”或“我們能夠暢所欲言，但我們的意見得不到任何重視”，甚至更糟糕，“我討厭在這兒上班！”如此的抱怨差不多初見“企業(yè)十大負(fù)面情緒”的征兆，它們與“企業(yè)十大動(dòng)力情緒”是背道而馳的，具體內(nèi)容將在表2-2中予以體現(xiàn)。設(shè)想一下，在充斥了“負(fù)面情緒”的企業(yè)里工作會(huì)是什么模樣？也許還沒有開始設(shè)想就讓人感到不安了。表2-2 企業(yè)十大負(fù)面情緒 畏懼：面對(duì)困難就手心出汗，縮頭縮腳。 憤慨：因?qū)嶋H存在或假想的對(duì)立而產(chǎn)生極大的痛苦與敵意。 冷漠：事不關(guān)己，高高掛起，比憤慨還糟糕。 緊張：頭腦、軀體和情緒處于焦慮和不安的狀態(tài)。 憂慮：對(duì)可能出現(xiàn)的困難感到寢食難安。 敵意：對(duì)立或抵抗的行為。 嫉妒：對(duì)他人的成就或優(yōu)秀

30、素養(yǎng)心生不滿甚至感到氣憤。 貪欲：無休止無限度地追求財(cái)寶或權(quán)力。 自私：萬事從自身利益動(dòng)身，全然不顧他人的感受。 憎恨：過于強(qiáng)烈的厭惡感。假如您的企業(yè)差不多出現(xiàn)了“十大負(fù)面情緒”的某些癥狀，那么會(huì)如何樣呢？企業(yè)的生產(chǎn)力會(huì)變得如何？您的職員是否心甘情愿為公司的利益冒險(xiǎn)？他們的工作能否做到精益求精？他們肯不肯與您一起打拼？想必答案并不容樂觀，而這一點(diǎn)又是如何反映在公司的損益表上的呢？(提示：您也許要用百萬美元為單位來衡量這件事)眾所周知，任何一個(gè)遭遇到“情緒”問題的企業(yè)，它的市價(jià)必定會(huì)跌落。然而，治理部門或投資人卻往往忽略了負(fù)面情緒造成的損失，或動(dòng)力情緒給公司帶來的價(jià)值。假如投資者專門清晰負(fù)面情緒

31、會(huì)帶來不利阻礙，就一定會(huì)積極主動(dòng)地解決問題，改善現(xiàn)狀，一定會(huì)竭盡全力提升公司的情緒資本即使它并不存在，也要想方設(shè)法把它制造出來?，F(xiàn)在，許多公司在表面上差不多比過去加大了對(duì)情緒資本的重視，他們不斷推出各種各樣的客戶服務(wù)和公司文化改革方面的打算。但實(shí)際上，他們這么做專門可能只是為了使投資人安心。有些公司或許會(huì)對(duì)外宣稱，推出這些打算無非是為了提高公司的股價(jià)，但他們是否經(jīng)常評(píng)估并公布這些打算的實(shí)施結(jié)果？任何一家公司的情緒資本都會(huì)受到十大動(dòng)力情緒或負(fù)面情緒的阻礙。我專門想明白企業(yè)或投資人是否確實(shí)像重視財(cái)務(wù)報(bào)表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠(yuǎn)的今后，他們一定會(huì)將其列入議事日程。 情緒資本

32、四要素情緒資本可細(xì)分為四個(gè)要素：外在企業(yè)性格、外在品牌性格、內(nèi)在企業(yè)性格和內(nèi)在品牌性格。換言之，確實(shí)是總攬企業(yè)的面貌，以及企業(yè)內(nèi)外對(duì)公司品牌的認(rèn)知。一、外在企業(yè)性格顧客、消費(fèi)者、股東和利益相關(guān)人士對(duì)企業(yè)的印象如何？這些印象又是如何產(chǎn)生的被屏蔽廣告 呢？我們經(jīng)常能夠從報(bào)紙上看到，企業(yè)如何因?yàn)閷?duì)地點(diǎn)政策、環(huán)保、勞資關(guān)系、種族關(guān)系等問題的處理而阻礙了公司的形象。比如，哪些企業(yè)的主管們因?yàn)橐贿叢脝T一邊卻為自己加薪而備受批判？哪些企業(yè)一直被股價(jià)牽著鼻子走？哪些企業(yè)因?yàn)閾碛袃?yōu)秀的職員培訓(xùn)機(jī)制而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)？哪些企業(yè)能夠與供應(yīng)商和諧共處？每個(gè)企業(yè)都已被納入全球經(jīng)濟(jì)那個(gè)大社區(qū)中，他們是否能夠承擔(dān)起自己在社區(qū)內(nèi)的職

33、責(zé)，這是十分關(guān)鍵的。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，自己有責(zé)任回饋社區(qū)帶給他們的利益。而社區(qū)如何看待企業(yè)，一方面來源于他們?nèi)辗e月累所留下的或好或差的印象，只是更為重要的是，他們的現(xiàn)狀如何，目前他們?cè)谥铝τ谑裁?。因此，這一點(diǎn)事實(shí)上正是由其性格所驅(qū)使的。企業(yè)性格是吸引顧客的要素之一。顧客常會(huì)這么想，“我喜愛他們那個(gè)模樣”，“我喜愛他們和我做生意的方式”，以及“他們和我脾氣相投”。我們現(xiàn)在所講的不是如何給企業(yè)涂脂抹粉制造性格，而是一種專門現(xiàn)實(shí)的、能夠被每一個(gè)顧客所感知并用語言來表達(dá)的東西。一家企業(yè)的性格能夠從他們所做的每件情況中反應(yīng)出來，包括設(shè)計(jì)、制造、銷售和推廣的產(chǎn)品，以及它與商業(yè)伙伴、顧客、社區(qū)和職員打交

34、道的方式、方法。我們不妨想想下列這些企業(yè)的性格：時(shí)裝貝納通(Benetton)VS拉夫勞倫(Ralph Lauren)機(jī)車哈雷戴維森機(jī)車(Harley Davidson)VS雅馬哈機(jī)車(Yamaha)快餐麥當(dāng)勞(McDonalds)VS溫迪(Wendys)百貨公司梅西 (Macys)VS哈羅茲(Harrods)航空公司英國(guó)航空(British Airways)VS維珍航空 (Virgin Atlantic)這些公司的性格有何不同呢？以英航和維珍航空為例(見表2-5)，兩者要緊在于實(shí)力的差異不管是廣告、設(shè)計(jì)、公關(guān)、包裝，依舊促銷，差不多上企業(yè)性格的反映，它對(duì)每家企業(yè)的進(jìn)展前途都至關(guān)重要。表2-5

35、 兩家航空公司的故事 英國(guó)航空公司于1997年斥資5 000萬英鎊將它的“英國(guó)性格”改造成為“全球性格”。英航對(duì)外宣布自己是“全球最受歡迎的航空公司”之后，把原來代表英國(guó)的米字旗標(biāo)志換成了令人倍感親切的彎曲形狀，每架飛機(jī)的尾翼上則出現(xiàn)了世界各地藝術(shù)家的肖像。他們以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“全球性格”。而今，只要看到英航的形象，人們便會(huì)聯(lián)想到世界一流的航空服務(wù)。 由頗具傳奇色彩的實(shí)業(yè)家理查德布蘭森(Richard Branson)領(lǐng)導(dǎo)的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，立即在飛機(jī)的尾翼上添上了米字旗，借以表達(dá)他們自己的“英國(guó)性格”。這一做法可謂一箭雙雕，一方面明顯道出維珍以小博大的決心，另一方面則

36、使它機(jī)敏輕巧的性格躍然于顧客眼前，輕易地取得了所有有關(guān)“英國(guó)性格”的情緒資本。這兩家公司基于自身的特點(diǎn)與性格，同樣成功地建立起了自己的商譽(yù)和市場(chǎng)。有時(shí)，即使是優(yōu)良的商譽(yù)和品牌，也會(huì)遭受重創(chuàng)。英航在推出新的企業(yè)性格之后不久，就發(fā)生了令他名譽(yù)掃地的職員罷工事件，使得它不得不花大力氣來重建它的情緒資本。那么，誰該為企業(yè)的性格負(fù)責(zé)呢？這跟企業(yè)品牌推廣是一回事兒，每一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的人都與其性格的表現(xiàn)有著千絲萬縷的聯(lián)系。在傳統(tǒng)意義上，這種關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)伙伴的問題應(yīng)該歸于企業(yè)的商譽(yù)，而非性格。和化妝師只能將夸大的美貌維持一時(shí)不同，企業(yè)性格絕不是形象專家變出來的把戲，而是真實(shí)可靠、可見可測(cè)同時(shí)獨(dú)一無二的東西

37、。卓越的商譽(yù)不是一部分職員在某一時(shí)期間或發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個(gè)職員前后一致的表現(xiàn)與行動(dòng)上的。而要達(dá)到如此的標(biāo)準(zhǔn)，就需要他們具有恰如其分的情緒資本。不管是哈雷機(jī)車、貝納通時(shí)裝依舊哈羅茲百貨的職員，人們對(duì)他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預(yù)期。這并不是講他們之間就純屬復(fù)制，而是表明，一旦加入如此的團(tuán)隊(duì)，人們就會(huì)期待他們具備同樣的優(yōu)秀素養(yǎng)。否則，用哈雷機(jī)車職員們的講法，確實(shí)是“只有滾蛋一條路了”。假如想和商業(yè)伙伴建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，那么企業(yè)能否保持穩(wěn)定而獨(dú)特的性格就顯得特不重要了。然而，僅有企業(yè)性格依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)除了具有企業(yè)的性格，還應(yīng)該有自己的生命力和價(jià)值。隨著

38、這一點(diǎn)的提出，我們接下來討論情緒資本的第二要素。二、外在品牌性格什么是顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與評(píng)價(jià)的依照呢？品牌會(huì)顯示出一家企業(yè)的性格，但就像小小孩不僅遺傳了父母的基因一樣，它們還有著各自獨(dú)特的性格。它是由企業(yè)的職員所給予并在顧客的心中生根發(fā)芽的。由廣告商和形象專家所塑造出來的企業(yè)性格，其目的確實(shí)是吸引顧客的注意。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。事實(shí)上，吸引顧客掏鈔票購買某種商品的最終緣故是專門簡(jiǎn)單的，甚至只是單純地“因?yàn)槲蚁矏勰莻€(gè)”、“它跟我的風(fēng)格專門相似”，或是更復(fù)雜一些的“我喜愛它，是因?yàn)樗_實(shí)是我所想要的”。購買行為的發(fā)生，實(shí)際上確實(shí)是顧客與產(chǎn)品“情投意合”的結(jié)果。品牌的真正力量(T

39、he Real Power of Brands)的作者斯圖爾特克雷納(Stuart Crainer)曾在書中生動(dòng)地描述了品牌的情緒力量：“在新時(shí)代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費(fèi)者推動(dòng)，既關(guān)乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關(guān)，而只關(guān)懷產(chǎn)品而不在乎包裝的消費(fèi)行為早已過時(shí)?！比藗儗?duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或品牌的感受和信心到底有多少價(jià)值呢？那個(gè)答案可能要以億萬元為單位來計(jì)量了，因?yàn)樗傅氖且患移髽I(yè)的商譽(yù)和品牌在全球的價(jià)值，這一觀點(diǎn)差不多得到了普遍的認(rèn)同。英國(guó)品牌經(jīng)紀(jì)公司(Interbrand)已把品牌價(jià)值放進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債表， Creative and Commercial Communication

40、s公司的馬瑟爾諾比爾(Marcel Knobil)所著的超級(jí)品牌(Superbrands)一書中也出現(xiàn)幾個(gè)世界頂尖品牌(見表2-6)有關(guān)此方面的討論。表2-6 超級(jí)品牌的價(jià)值 美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)的情緒資本價(jià)值多少？ “美國(guó)運(yùn)通公司是馳名世界的名牌，品牌本身確實(shí)是非凡的成就。它的浪漫歷史使之成為當(dāng)之無愧的超級(jí)品牌?！泵绹?guó)運(yùn)通公司的品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？_百萬美元？ 寶馬汽車(BMW)的情緒資本價(jià)值多少？ “寶馬使用駕駛極品車如此的廣告語差不多超過十五年，這句話簡(jiǎn)潔地表達(dá)了寶馬的品牌定位，而客戶在描述對(duì)寶馬的印象時(shí)，也常愛引用這句經(jīng)典廣告詞?！睂汃R汽車的

41、品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？_百萬美元？ 英國(guó)航空公司的情緒資本價(jià)值多少？“英國(guó)航空公司的開創(chuàng)精神是推動(dòng)品牌的一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)力。他們以卓越的客戶服務(wù)、分布極廣的航線以及飛行安全的承諾，備受全世界乘客的青睞。”英國(guó)航空公司品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？_百萬美元？品牌來源于情緒上的吸引與心理上的依靠，是情緒資本的產(chǎn)物。對(duì)外在顧客而言，品牌的價(jià)值應(yīng)如何計(jì)算呢？據(jù)超級(jí)品牌一書中的研究及人們的常識(shí)，答案是毋庸置疑的：“超過3/4的消費(fèi)者認(rèn)為，他們只會(huì)購買知名品牌的商品；知名品牌的商品也正因本身的商譽(yù)以及顧客對(duì)他們質(zhì)量的認(rèn)同，而在市場(chǎng)上占有顯著的優(yōu)勢(shì)。”由此，我們得到了如此的結(jié)論：對(duì)一個(gè)品牌的

42、情緒資本以及制造它的智力資本進(jìn)行投資，要比任何商業(yè)資本投資都重要得多。這不僅僅是指您喜愛可口可樂的口味、信賴英航的服務(wù)或是覺得駕駛寶馬汽車的感受不錯(cuò)，而是那些情緒和感受確確實(shí)實(shí)為企業(yè)制造了財(cái)寶。誰該對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢？過去，企業(yè)的銷售部門特不重視品牌，公關(guān)部門則專門在意公司的形象。只是，情況已隨著銷售與公關(guān)部門的合二為一而開始有所改變。廣告代理商為顧客營(yíng)造出了全面而整合的形象，因此這并不限定要以完全一樣的廣告、促銷手段來應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者，而是把同一品牌下進(jìn)展的每一項(xiàng)目都作為整體的一個(gè)部分。那么，是誰把情緒資本制造出來的呢？越來越多的老總和銷售主管認(rèn)為，他們的品牌是由公司職員制造、銷售、推廣、創(chuàng)新和改

43、造而來的。更重要的是，他們認(rèn)為品牌的商譽(yù)和性格是掌握在企業(yè)的每一個(gè)人手中的。他們深知，職員確實(shí)是品牌，而不再是簡(jiǎn)單的負(fù)責(zé)制造或運(yùn)送物資等角色。這又包含了情緒資本的另一要素：企業(yè)的內(nèi)部品牌性格。三、內(nèi)在品牌性格這一概念能夠理解為：“我們的形象由自己制造；是我們自己把自己變成了現(xiàn)在那個(gè)模樣?！逼放凭拖褚粋€(gè)企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費(fèi)者以及所有與公司相關(guān)的人的性格與特征。由企業(yè)里所有人共同開發(fā)、培養(yǎng)出來的品牌性格，才是制造出有不于其他品牌的獨(dú)特而持久優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷專家戴維葉茨(David Yates)在給一家治理類雜志的信中對(duì)內(nèi)部品牌性格作了如下的界定：“在開發(fā)一個(gè)品牌時(shí)必須意識(shí)

44、到，品牌為我們打開了一扇窗，讓外界得以了解我們是如何看待品牌的市場(chǎng)以及它所運(yùn)作的環(huán)境的。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關(guān)人士、供應(yīng)商之間的關(guān)系之上的，內(nèi)容則包括了嚴(yán)格的分析和有打算的設(shè)計(jì)?！逼髽I(yè)以產(chǎn)品和制造這些產(chǎn)品的流程來確立自身的存在。您企業(yè)中的職員是否曾如此對(duì)不人講：“我們公司的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)在電視廣告中了，我們真為這感到驕傲?！蹦穆殕T是否為企業(yè)的品牌而深感榮耀？他們是否覺得自己為這些品牌貢獻(xiàn)了一份力量呢？或者相反的，他們認(rèn)為這些成就與自己毫不相干？在圣經(jīng)里驕傲是一種罪惡，但在現(xiàn)實(shí)中它卻是推動(dòng)人們成就事業(yè)最強(qiáng)勁的動(dòng)力。對(duì)創(chuàng)新、興趣、興奮、熱情、獨(dú)特、怪異等許多品牌特有的東

45、西而感到驕傲，就會(huì)激發(fā)情緒的爆發(fā)力，從而大大提高產(chǎn)品的銷量、服務(wù)以及品牌價(jià)值。誰該對(duì)內(nèi)在品牌性格負(fù)責(zé)？品牌性格不僅是營(yíng)銷或廣告的產(chǎn)物，而且依舊凝聚了每一職員心血的結(jié)晶，每個(gè)人都想在品牌成長(zhǎng)的道路上留下自己的足跡。那么，企業(yè)內(nèi)在品牌性格該由誰來負(fù)責(zé)呢？在許多企業(yè)中，它是公關(guān)部門或人力資源部門的工作。人力資源部門之因此有責(zé)任，是因?yàn)樗麄兊穆氊?zé)本身確實(shí)是處理相關(guān)的問題。至于公關(guān)部門為何也牽扯上此事，是由于他們負(fù)責(zé)那些企業(yè)內(nèi)部交流刊物的編撰。銷售主管們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的品牌是由職員們制造、傳播、銷售、推廣、創(chuàng)新和改良的“作品”。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，專業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人員將應(yīng)運(yùn)而生。假如做不到時(shí)時(shí)通過溝通交流來提

46、高職員的情緒資本，品牌所具有的獨(dú)特性格就會(huì)慢慢枯萎以至死亡。這時(shí)，企業(yè)必須意識(shí)到舊的品牌已不再能夠激發(fā)職員和顧客的熱情，其傳達(dá)的信息也業(yè)已過時(shí)。銷售部門惟有依靠不斷的溝通和情緒的激勵(lì)，才能夠維持一個(gè)品牌的勃勃生命力。他們應(yīng)該將職員看作是強(qiáng)化品牌魅力的基礎(chǔ)，而不單是訓(xùn)練職員做好客戶服務(wù)，或生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他條件旗鼓相當(dāng)時(shí)，要想脫穎而出就只能依靠“獨(dú)特賣點(diǎn)”與眾不同的品牌性格。表2-7 國(guó)民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價(jià)值與性格當(dāng)我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們獲得的機(jī)會(huì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在產(chǎn)品或客戶服務(wù)方面具體可見的優(yōu)勢(shì)。英國(guó)最大的銀行之一國(guó)民威斯敏斯特銀行在這方面做得

47、十分出色，他們的職員都會(huì)用“品牌價(jià)值”和“品牌性格”來詮釋自己的品牌。往常，英國(guó)的銀行理所因此享有專門高的社會(huì)地位，而現(xiàn)在銀行競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，這不得不使許多金融機(jī)構(gòu)把制造自身的品牌價(jià)值和性格當(dāng)作奮斗目標(biāo)。下面這段有關(guān)品牌的文字，節(jié)錄自國(guó)民威斯敏斯特銀行的職員手冊(cè)，它生動(dòng)地表明了情緒資本的價(jià)值以及該行具體產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。走近國(guó)民威斯敏斯特銀行的品牌1966年，一項(xiàng)旨在了解人們對(duì)金融機(jī)構(gòu)期望值的調(diào)查結(jié)果顯示：大眾認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備的重要優(yōu)勢(shì)有治理和情緒兩個(gè)部分。假如二者兼?zhèn)洌晒Φ目赡苄跃蜁?huì)更大。要想制造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌，我們就必須將顧客奉為上帝，并依照他們的好惡來塑造我們的品牌性格。 可靠性：

48、效率(治理)；信賴(情緒) 親和力：容易獲得(治理)；淺顯易明白(情緒) 正確度：服務(wù)準(zhǔn)確(治理)；令人中意(情緒)四、內(nèi)在企業(yè)性格內(nèi)在企業(yè)性格事實(shí)上講的確實(shí)是職員完成工作的方式和方法。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵(lì)、斗志、進(jìn)取心、制造力同樣也制造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于企業(yè)與合作伙伴、行業(yè)聯(lián)盟者之間緊密而和諧的關(guān)系，他們經(jīng)常交流技術(shù)，共享精彩創(chuàng)意和專業(yè)知識(shí)。因此，企業(yè)只有具備有力的內(nèi)在性格，才能使職員按照公司的要求與他們進(jìn)行溝通和交易。強(qiáng)大的內(nèi)在性格能使職員內(nèi)心所向，它使職員把企業(yè)的成敗與自身緊密。每個(gè)希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并有

49、所成就的企業(yè)，絕對(duì)會(huì)把職員的配合與力量看作取勝的法寶。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該駕馭內(nèi)在企業(yè)性格中的情緒資本。在過去的十年中，我們看到他們提出各種以“企業(yè)文化改革”為目標(biāo)的商業(yè)模型，試圖通過分析企業(yè)的前景、使命、價(jià)值觀、行為適應(yīng)和做事風(fēng)格來為企業(yè)性格下定義，同時(shí)依靠那個(gè)定義來制造推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的種種情緒。誰該對(duì)企業(yè)的內(nèi)部性格負(fù)責(zé)？然而，內(nèi)在企業(yè)性格等同于企業(yè)文化，這顯然是一種曲解。盡管許多企業(yè)都對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了改革，以此擴(kuò)大內(nèi)部性格的情緒資本?！拔幕母铩弊兂闪耸澜缂?jí)的時(shí)髦口號(hào)，專門多人將其視為解決一切難題的靈丹妙藥。然而，將問題產(chǎn)生的矛頭指向文化，會(huì)誤導(dǎo)人們將解決問題的思路局限于企業(yè)內(nèi)部，因此人力資源部成

50、了企業(yè)文化改革的中心，而營(yíng)銷與公關(guān)部門卻被忽視了。專門多人將提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善客戶服務(wù)、進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新等問題歸于文化改革的范疇，卻不記得了問題的全然所在，那確實(shí)是企業(yè)的性格，以及企業(yè)與股東的商業(yè)交往。只有專門少的人注意到了應(yīng)該將增進(jìn)溝通與交流作為改革企業(yè)文化的手段，因?yàn)檎嬲龥Q定企業(yè)性格的是職員。他們?nèi)绾闻c人交流，如何進(jìn)行工作，如何看待企業(yè)的品牌以及如何與客戶洽談，差不多上舉足輕重的環(huán)節(jié)。在建立或改變企業(yè)性格時(shí)，首先要考慮的問題是，哪些情緒能夠激起職員的熱情，讓他們認(rèn)為自己與企業(yè)及企業(yè)的品牌息息相關(guān)、榮辱與共。事實(shí)上，組成企業(yè)性格的事實(shí)上確實(shí)是這些實(shí)實(shí)在在的情緒所構(gòu)成的“情緒組合”(emotion

51、al mix)那個(gè)新的詞匯，是我借鑒銷售組合(marketing mix)一詞得來的。只要改變組合中的任一要素，就會(huì)導(dǎo)致截然不同的后果。在企業(yè)中，只有每個(gè)職員各司其職，情緒組合得到有效的治理，才能凝聚并強(qiáng)化內(nèi)在企業(yè)性格。企業(yè)能否采取有力措施改變情緒組合，也是對(duì)其企業(yè)文化和內(nèi)部性格變革成敗的關(guān)鍵所在。或許您差不多研究過內(nèi)在企業(yè)性格，但您可能還沒有把它與職員當(dāng)作一回事兒，更沒想過把職員看作是“內(nèi)部顧客”。然而，當(dāng)我們一起來認(rèn)識(shí)“情緒資本”這一概念時(shí)，認(rèn)識(shí)到它關(guān)乎業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)治理時(shí)，您就會(huì)這么認(rèn)為了。值得注意的是，截至目前，針對(duì)“情緒”所做的研究尚未有定論。只是，像成就感、工作熱情和壓力之間的關(guān)系

52、，在深入研究時(shí)要遠(yuǎn)比表面看來復(fù)雜得多。而對(duì)企業(yè)職員的工作滿足感的研究與針對(duì)顧客中意度的市場(chǎng)調(diào)查，在內(nèi)容上與其十分相似。事實(shí)上，企業(yè)追求的目標(biāo)并不在于這些文化，最終依舊指向經(jīng)營(yíng)成果。在接下來的幾章里，我們將探討企業(yè)文化到底為企業(yè)帶來了什么。 EC時(shí)程：從“通知”到摯友EC時(shí)程：從“通知”到“摯友”過去，企業(yè)里負(fù)責(zé)溝通工作的主管往往比較清閑，因?yàn)榇蠖鄶?shù)工作能夠交付其相關(guān)部門處理。比如，對(duì)外的溝通可分為處理媒體關(guān)系和處理客戶關(guān)系，前者可交給公關(guān)部門，后者可由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，他們由于長(zhǎng)期積存的經(jīng)驗(yàn)，從而能應(yīng)付自如。至于內(nèi)部溝通，也有應(yīng)對(duì)之策。和職員溝通可由決策體系的某個(gè)部門負(fù)責(zé)，通常是人力資源部。常見的

53、做法是，企業(yè)配備專門的編輯人員出版內(nèi)部刊物，以一種單向的“通知”模式，向全公司傳達(dá)上層的決策。此外，企業(yè)也常會(huì)聘請(qǐng)不處的專業(yè)人員攝制錄像帶，或是組織一些勵(lì)志課堂、野外拓展訓(xùn)練等，以及架設(shè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源共享。然而，現(xiàn)在的情況已不再是那么簡(jiǎn)單。隨著內(nèi)部溝通策略衍生出大量的內(nèi)容，外部溝通方式也經(jīng)歷了重大改變。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至差不多超出以終生客戶為目標(biāo)的“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)；新的策略重點(diǎn)在于讓產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉(zhuǎn)而追求顧客的“意識(shí)份額”。 自下而上的溝通行不 請(qǐng)職員畫一個(gè)箭頭，用箭頭的寬

54、度來表示企業(yè)情愿傾聽職員個(gè)人需求的程度，以及職員的意見能上達(dá)階層的高度。如此的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了專門多次，結(jié)果是職員畫的圖差不多上都差不多。與“自上而下”的箭頭比起來，“自下而上”的箭頭都專門小，而且如同向下的箭頭一樣，往上的箭頭也走不遠(yuǎn)。正如圖4-3所顯示的，“自下而上”的信息和“自上而下”的信息極不相同，也不對(duì)稱。 接下來，在平行線中加入媒介一項(xiàng)，回憶一下在上一章中所提到的各種溝通渠道，我們發(fā)覺其中“雙向式”的并不多，而能夠作為職員與高層分享觀點(diǎn)和互相關(guān)注的直接渠道就更少了。決定內(nèi)部和外部營(yíng)銷至關(guān)重要的力量，確實(shí)是“其中有我想要的嗎”。從“自下而上”的箭頭和媒介的單向箭頭能夠看出，內(nèi)部顧客認(rèn)為，不

55、僅自己的需求被忽視了，甚至于沒人情愿過問他們到底需要什么。當(dāng)我們前往一家商店，而售貨員對(duì)我們愛理不理，天曉得我們會(huì)有如何樣的反應(yīng)。因此職員能夠通過所謂的“心理調(diào)查”來表達(dá)他們的不滿，但調(diào)查過后往往就沒了下文，他們照舊被忽視著。長(zhǎng)此以往，結(jié)果會(huì)如何樣？職員離開了，或者更糟糕，他們“身在曹營(yíng)心在漢”，受雇于企業(yè)但所作所為仿佛只是企業(yè)的“外人”。這是個(gè)專門嚴(yán)峻的問題，假如企業(yè)所要傳達(dá)的信息一再被耽擱，又如何能期待它們得到認(rèn)同呢？信息傳達(dá)之因此會(huì)被耽擱有兩個(gè)緣故，其中之一確實(shí)是這些信息令人感到困惑、互相沖突，容易造成溝通不良。相應(yīng)的解決方法確實(shí)是，理清這些信息，排定優(yōu)先次序，并在一定時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行溝通整合

56、，就像在執(zhí)行外部營(yíng)銷和溝通打算那樣。然而，信息被耽擱更重要的緣故是，沒有人情愿關(guān)注這些信息！問題的答案不在于“自上而下”的信息內(nèi)容，而是“自下而上”的市場(chǎng)需求。難道你不覺得假如人們認(rèn)為自己不受重視，自然也可不能去注意不人嗎？過去，自上而下的溝通采納“推”的策略，而今需要的是“拉”的策略。如何樣才是“拉”的策略呢？把職員當(dāng)成內(nèi)部顧客來對(duì)待，而不是要他們聽命行事。在尚未促成職員的奮斗目標(biāo)與企業(yè)相一致之前，企業(yè)首先要了解職員的需求。杜拉克在治理以后一書中曾講：“我認(rèn)為在更清晰的企業(yè)和個(gè)人目標(biāo)以及有成效有打算的反饋的基礎(chǔ)上，企業(yè)和各部門勢(shì)必更趨于集中，企業(yè)必須依靠信息上傳，而非信息下達(dá)來建立溝通系統(tǒng)。

57、”信息上傳，上傳誰的信息？ 企業(yè)需要上傳哪一類信息？人們?cè)p率地認(rèn)為，職員感興趣的事和他們的領(lǐng)導(dǎo)、主管是一樣的，這可就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。在過去的十多年中，MCA曾對(duì)許多業(yè)績(jī)出色的企業(yè)和非盈利機(jī)構(gòu)中的內(nèi)部顧客的需要進(jìn)行了研究和分析。據(jù)研究顯示，在許多情況下，主管總以為他們明白職員要什么，他們列舉的十大動(dòng)力大致如下：豐厚的薪水酬勞舒適的工作條件良好的休假制度免費(fèi)的公司午餐優(yōu)裕的退休制度合理的工作時(shí)刻友善的工作伙伴光明的以后前景充足的額外津貼科學(xué)的年度考評(píng)以上十條差不多上都屬于傳統(tǒng)招聘廣告的用語。假如主管能和職員深入交流，可能就能得出一份截然不同的、與“情緒合約”相似的清單，內(nèi)容包括工作質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)層的品

58、質(zhì)以及企業(yè)能否提供給個(gè)人有效發(fā)揮其優(yōu)長(zhǎng)的空間。 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)據(jù)聞名治理學(xué)家加里哈默爾(Gary Hamel)和詹姆斯鈔票皮(James Champy)可能，50%到75%的“企業(yè)流程再造打算”都以失敗告終。兩人曾在著作中談及“軟性”人員問題時(shí)發(fā)覺，傳統(tǒng)的“科學(xué)”經(jīng)營(yíng)方法缺少與企業(yè)改革相關(guān)的項(xiàng)目。依照英國(guó)貿(mào)易與工業(yè)部(Department of Trade and Industry)所提供的數(shù)據(jù)表明， 75%的“質(zhì)量治理打算”最終失敗，這和上面提到的“企業(yè)流程再造打算”的失敗率十分接近。這就不難看出，人的因素關(guān)于企業(yè)的成敗是多么的重要了。但是，“自上而下”的溝通方式卻仍未跳出“通知”和“銷售”

59、模式。如此的溝通往往像一個(gè)巨大的箭，直指悲傷的職員，即所謂的“下屬”。我曾在一次開會(huì)問道：“在座的各位股東，有多少人認(rèn)同企業(yè)所提出的新打算、奮斗目標(biāo)和價(jià)值觀？”然而，我四下張望，卻沒見到一個(gè)人舉手?？梢?，不僅第一線職員無法“認(rèn)同”企業(yè)，而且股東也是如此，這是多么可悲的情況?！白陨隙隆眰鬟_(dá)的信息常常在專門高的階層就被卡住了，而且通常還不是簡(jiǎn)單地指向一個(gè)方向。只要請(qǐng)那些董事會(huì)和治理團(tuán)隊(duì)成員描述一下信息的走向，以及他們?cè)诤螘r(shí)用何種方式發(fā)出信息，就會(huì)發(fā)覺一個(gè)特不普遍的現(xiàn)象：信息在不同的時(shí)刻以不同的方式朝著完全不同的方向分散著前進(jìn)。如此就出現(xiàn)了許多箭頭，其中許多還互相沖突。難怪基層職員總會(huì)覺得困惑與焦

60、慮，而且時(shí)常對(duì)高層冷嘲熱諷。依照美國(guó)溝通治理協(xié)會(huì)(US Council of Communication Management)的調(diào)查，有64%的職員通常不信任他們的高層主管。因此，即使信息送到了職員手上，即使有些認(rèn)真慎重的職員也真地閱讀了信息，他們也仍然從全然上就不相信它們！“自上而下”沒法溝 過去那種“命令”和“操縱”式的溝通方式幾乎差不多上“自上而下”的。這種溝通策略專門容易運(yùn)用在“通知”和“銷售”模式當(dāng)中，其目的是將信息傳達(dá)給職員。往常的老總們普遍認(rèn)為，職員是領(lǐng)薪水干活的，只要告訴他們要做什么就足夠了。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人與人之間的關(guān)系得通過接觸與溝通才會(huì)產(chǎn)生相互作用，而進(jìn)展如此的聯(lián)系又