廣告策劃與創(chuàng)意（1）

1、廣告策劃與創(chuàng)意1引子廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合一、廣告的藝術(shù)性1、廣告中經(jīng)常運(yùn)用語(yǔ)言 、圖象 、音樂(lè) 等多種藝術(shù)手法2、娛樂(lè)性較強(qiáng)的廣告有明星廣告 、游戲廣告 、意識(shí)形態(tài)廣告 、情感廣告 、幽默廣告 等等。二、廣告的科學(xué)性2公益廣告森林木十沃3衣服不是我要買(mǎi)的你看我的衣櫥已經(jīng)爆炸了如果不是他們自動(dòng)修改標(biāo)簽上的數(shù)字又告訴我只有我擁有排擠別人購(gòu)物的權(quán)力我怎么會(huì)買(mǎi)呢所以現(xiàn)在你知道了不是我要買(mǎi)而是我非要買(mǎi)不可4衣服是性別衣服是空間衣服是階層衣服是權(quán)力衣服是表演衣服是手段衣服是展現(xiàn)衣服就是一種高明的政治政治就是一種高明的服裝5高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？1、3B理論2、兒童成長(zhǎng)論3、兒童決定論如何理

2、解“斯沃琪，你的第二只手表”1、核心產(chǎn)品 2、有形產(chǎn)品 3、附加產(chǎn)品4、附加值 6上編廣告策劃 第一章、廣告策劃概說(shuō) 第一節(jié)、廣告策劃的概念一、廣告策劃的起源二、廣告策劃與廣告計(jì)劃三、廣告策劃的定義7廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大 化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的

3、重要標(biāo)志之一。8第二節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容 一、市場(chǎng)分析二、廣告目標(biāo)的確立三、定位四、目標(biāo)受眾9第二節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容五、廣告表現(xiàn)策略六、媒體安排七、預(yù)算八、效果評(píng)估10市場(chǎng)分析1、宏觀和微觀 例子：高露潔和貝納通2、自身和對(duì)手 例子：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)3、 產(chǎn)品和用戶例子：喜之郎與金娃11廣告目標(biāo)1、傳播目標(biāo)（知名度與美譽(yù)度）2、銷(xiāo)售目標(biāo)3、社會(huì)影響12定位1、定位的目的是什么？定位是為了與其他品牌區(qū)分開(kāi)，并突顯自己的優(yōu)勢(shì)。2、定位應(yīng)注意什么問(wèn)題？定位應(yīng)考慮自身的實(shí)力及盈利性可以高定位也可以低定位13目標(biāo)受眾使用者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、決策者均可以成為目標(biāo)受眾。對(duì)什么人說(shuō)什么話思考：太太口服

4、液的目標(biāo)受眾可以是哪些人？14廣告表現(xiàn)策略說(shuō)什么（訴求點(diǎn)）怎么說(shuō)（表現(xiàn)方式）思考：洗發(fā)水廣告可以有哪些訴求點(diǎn)？ 以“辣”為訴求點(diǎn)為一種食品設(shè)計(jì)廣告15媒體安排一、媒體的選擇量的評(píng)估質(zhì)的評(píng)估二、媒體的組合16是杰克在咳嗽嗎？ 起來(lái)給他吃咳定。17廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的費(fèi)用廣告媒體費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告調(diào)查研究費(fèi)、廣告部門(mén)行政費(fèi)用二、影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)潛力、企業(yè)主因素等18廣告效果一、廣告效果的特性遲效性、復(fù)合性二、按廣告活動(dòng)過(guò)程分事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估三、按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素分廣告原稿效果、廣告媒體效果19第三節(jié)、廣告策劃的特性和進(jìn)行廣告策劃的原則 一、指導(dǎo)性和指導(dǎo)

5、性原則二、目的性和目的性原則三、創(chuàng)造性和創(chuàng)造性原則四、程序性和程序性原則20第三節(jié)、廣告策劃的特性和進(jìn)行廣告策劃的原則 五、系統(tǒng)性和系統(tǒng)性原則六、調(diào)適性和調(diào)適性原則七、道德性和道德性原則八、團(tuán)隊(duì)性和團(tuán)隊(duì)性原則 21第二章、廣告策劃的過(guò)程與工作方法第一節(jié)、調(diào)查研究一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的特點(diǎn)、目的與要求 1、市場(chǎng)調(diào)查與分析的特點(diǎn)：目的性、實(shí)踐性2、市場(chǎng)調(diào)查與分析的目的3、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要求：經(jīng)常、精確、經(jīng)濟(jì)22第一節(jié)、調(diào)查研究 二、調(diào)查的方法1、市場(chǎng)普查法2、抽樣調(diào)查法3、典型調(diào)查法4、訪談法5、觀察實(shí)驗(yàn)法23第一節(jié)、調(diào)查研究 三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧1、二項(xiàng)選擇法2、多項(xiàng)選擇法3、排序法4、自由回答法 5、表格測(cè)驗(yàn)法6 、文字聯(lián)想法 24多項(xiàng)選擇法你的生活費(fèi)來(lái)源 家庭供應(yīng) 勤工儉學(xué) 部分由家庭供應(yīng)，部分靠勤工儉學(xué) 其它_若有勤工儉學(xué)經(jīng)歷，你從事哪一類工作家教 鐘點(diǎn)工 促銷(xiāo) 其他_（可多選）25排序法促使你購(gòu)買(mǎi)某品牌手機(jī)的主要原因是什么？（擇三，并按重要程度排序）A、名牌 B、價(jià)格 C、廣告 D、顏色E、性能 F、他人推薦 G、