消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理

1、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 廣義的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、藝術(shù)風(fēng)尚、習(xí)俗等。 狹義的文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。消費(fèi)心理學(xué)所研究的文化介于兩者之間。 1文化概述 10.1 社會文化環(huán)境與選址 （1）文化的定義。 10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 1文化概述 10.1 社會文化環(huán)境與選址 （2）文化的特點(diǎn)。 文化的特點(diǎn)無形性與習(xí)得性 社會性與差異性 繼承性與適應(yīng)性 10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 1文化概述 （3）文化對消費(fèi)行為的影響。 文化對價(jià)值觀念的影響。 在時(shí)間、空間方面 對富裕與財(cái)

2、富的認(rèn)識 對于節(jié)儉 具體包括以下3種10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 1文化概述 （3）文化對消費(fèi)行為的影響。 文化對生活方式的影響。 食品觀的改變 審美觀的認(rèn)識 具體包括以下2種10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 1文化概述 （3）文化對消費(fèi)行為的影響。 文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響。 中國人的消費(fèi)習(xí)慣 西方人的消費(fèi)觀 具體表現(xiàn)10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 2亞文化概述 （1）亞文化的概念。 亞文化是指文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。亞文化是社會文化的細(xì)分和組成部分。一般來講，亞文化對其成員的影響更直接。10.1.1文化 亞文化的內(nèi)涵 2亞文化概述 （2）亞文化與消

3、費(fèi)行為。 民族亞文化群體對消費(fèi)者行為的影響。 地域亞文化群體對消費(fèi)行為的影響。 職業(yè)亞文化群體對消費(fèi)行為的影響。 性別亞文化群體對消費(fèi)行為的影響。 年齡亞文化群體與消費(fèi)行為。 10.1.2 生活方式與消費(fèi)選擇 所謂生活方式，是指人們?yōu)榱藵M足生存和發(fā)展的需要而進(jìn)行的全部活動的總體模式和基本特征。作為涉及人們吃、穿、住、行等方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為系列，其在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中扮演著重要角色。通常生活方式?jīng)Q定著我們的消費(fèi)決策，消費(fèi)決策又改變著我們的生活方式。10.1.2 生活方式與消費(fèi)選擇1生活方式的測量 （1）AIO清單調(diào)查法。 AIO測試法是指研究人員以問卷的形式對消費(fèi)者活動、興趣、觀點(diǎn)三個(gè)維度的

4、調(diào)查，問卷分三部分：有關(guān)活動方面（工作、愛好、購物、運(yùn)動和社交）的問題。 關(guān)于興趣方面的問題（食物、時(shí)尚、家庭和娛樂）。 10.1.2 生活方式與消費(fèi)選擇1生活方式的測量 （1）AIO清單調(diào)查法。 觀念方面的問題（自我、社會事件、商品和產(chǎn)品）。AIO測量法覆蓋面較窄。現(xiàn)代的心理測量試圖全方位了解消費(fèi)者的生活方式，于是增加了態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、媒體使用情況等測量內(nèi)容，以彌補(bǔ)AIO測量法的不足，如表10-1所示。態(tài)度興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作家庭自我表現(xiàn)年齡愛好住所社會輿論性別社會活動工作政治收入度假交際業(yè)務(wù)職業(yè)文藝活動娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部會員時(shí)尚教育寓所地理區(qū)域社交食品產(chǎn)品教育采購媒介未

5、來城市規(guī)模運(yùn)動成就文化生命周期階段表10-1 消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見測量表 10.1.2 生活方式與消費(fèi)選擇 VALS價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法，1978年由美國標(biāo)準(zhǔn)研究協(xié)會（簡稱SRI）開發(fā)使用，他的做法是在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定消費(fèi)者的活動范圍、利益觀點(diǎn)，然后再對生活方式進(jìn)行分類。數(shù)年以后， SRI又補(bǔ)充開發(fā)了VALS2分類系統(tǒng)。VALS2根據(jù)人們的心理特征、教育程度、收入狀況、資信程度、購買欲望等因素將消費(fèi)者分為八個(gè)群體：（2）VALS調(diào)查法。 掙扎型 實(shí)現(xiàn)者 滿足者 成就者 體驗(yàn)者 信奉者 奮斗者 制造者 消費(fèi)者“自我導(dǎo)向與資源”兩個(gè)維度。自我導(dǎo)向組包括原則導(dǎo)向型消費(fèi)者；社會地位導(dǎo)

6、向型消費(fèi)者；行動導(dǎo)向型消費(fèi)者。 10.1.2 生活方式與消費(fèi)選擇2生活方式與消費(fèi)選擇 生活方式的時(shí)代性 生活方式的階層性 生活方式的民族性生活方 式 10.1.3 商店的選址 商店的選址是從市場營銷的角度出發(fā)，權(quán)衡消費(fèi)者需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。（1）根據(jù)商業(yè)活動的頻度選擇店址。 （2）根據(jù)區(qū)域的人口密度選擇店址。 （3）按照方便顧客的原則選址。 （4）根據(jù)目標(biāo)市場選擇店址。 （5）根據(jù)競爭環(huán)境選址開店。 （6）創(chuàng)造良好的商店環(huán)境。 10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理 商店的名稱，又叫商店的招牌。一般包括店名和店徽，它是顧客借以識別商店的標(biāo)志，也是商店樹立形象與風(fēng)格、招攬顧客的牌號。一個(gè)設(shè)計(jì)精

7、美、具有高度概括性和吸引力的招牌會對消費(fèi)者視覺刺激和購買心理產(chǎn)生重要影響。10.2店容店貌與消費(fèi)心理 10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理 心理作用 引起注意、 激發(fā)興趣。 一1商店招牌命名的心理作用 10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理 心理作用 目標(biāo)引導(dǎo)， 方便顧客。 二1商店招牌命名的心理作用 10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理 心理作用 突出傳統(tǒng)， 反映特色。 三1商店招牌命名的心理作用 10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理 心理作用 瑯瑯上口， 易于傳播。 四1商店招牌命名的心理作用 10.1.3 商店的選址 （1）以商店經(jīng)營項(xiàng)目命名法。 （2）以服務(wù)宗旨命名。 （3）以名人軼事、名牌命名法。 （4）以寓

8、意良善與美好愿望命名。 2商店招牌命名的要求與方法 10.1.3 商店的選址 3招牌表現(xiàn)與設(shè)置的心理策略 心理策略（1）廣告塔式招牌。 （4）遮蔽式招牌。 （2）橫置招牌。 （3）豎式招牌。 10.2.2商店店門設(shè)計(jì) 1店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理 （1）出入方便原則。 店門設(shè)計(jì)原則 （2）審美原則。 （3）便于宣傳商品原則。 10.2.2商店店門設(shè)計(jì) 2店門的設(shè)計(jì)方法與消費(fèi)心理 商店 店門 開放型 半開放型 封閉型 暢通型 10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理 現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店門面的重要手段。它是以商品為主體，通過裝飾畫面及布景道具的襯托，在特定的空間里配合燈光、色彩

9、、文字，進(jìn)行商品介紹和宣傳的綜合藝術(shù)形式。一個(gè)布置精美的櫥窗，往往集中了商場中最敏感的信息，成為商店內(nèi)精華商品的演示臺，起到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用。 10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理 1櫥窗設(shè)計(jì)對消費(fèi)心理的影響 影響（1）引起消費(fèi)者注意與興趣。 （2）激發(fā)消費(fèi)者的 購買欲望和信心。 10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理 2櫥窗設(shè)計(jì)的種類 獨(dú)立櫥窗 非獨(dú)立櫥窗 類型按建筑結(jié)構(gòu) 10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理 2櫥窗設(shè)計(jì)的種類 專項(xiàng)商品櫥窗 綜合商品櫥窗 類型按所陳列商品的品種 10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理 2櫥窗設(shè)計(jì)的種類 想象型櫥窗 抽象型櫥窗 類型按表現(xiàn)手法 10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理 3櫥窗設(shè)計(jì)的心理原則 心理原則（1

10、）突出商品，吸引消費(fèi)者注意。 （2）整體和諧統(tǒng)一， 滿足消費(fèi)者情感需要。 10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理 商品陳列包括商品位置的選擇、排列方式的設(shè)計(jì)以及陳列的裝飾襯托等方面。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，一個(gè)好的商品陳列不僅要從經(jīng)營者角度去考慮，更要從顧客需求的角度出發(fā)，以全面達(dá)到商品陳列的目的。 10.3商店內(nèi)部陳設(shè)與消費(fèi)心理 10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理 1商品陳列的基本原則與心理效應(yīng) （1）美觀整潔，吸引顧客。 （2）合理陳列，提高商品的能見度。 （3）方便顧客挑選，增加購買欲望。 10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理 1商品陳列的基本原則與心理效應(yīng) （4）適應(yīng)購買習(xí)慣，便于選購。有規(guī)律

11、的擺放要考慮三個(gè)方面： 分類擺放。組合配套。 商品的陳列要順應(yīng)消費(fèi)者的行走習(xí)慣。 10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理 2商品陳列的方法 陳列方法 關(guān)聯(lián)陳列法 專題陳列法 懸掛式陳列法 垂直陳列法 質(zhì)感陳列法 量感陳列法 10.3.2 輔助設(shè)施與消費(fèi)心理 目前，許多現(xiàn)代大型商場、新興商廈在實(shí)現(xiàn)基本商品交換、滿足銷售的同時(shí)，還在刻意追求給予消費(fèi)者“快樂消費(fèi)”的共享空間，皆在為消費(fèi)者提供多功能、個(gè)性化、高層次的消費(fèi)需求。商家這些沒有直接商業(yè)目的的、為消費(fèi)者提供的非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施或特色服務(wù)，即為輔助設(shè)施。以滿足消費(fèi)者消閑、娛樂、學(xué)習(xí)、交際等精神和心理的需要。 10.3.2 輔助設(shè)施與消費(fèi)心理 1硬環(huán)

12、境輔助設(shè)施 現(xiàn)代大型中高檔商場為消費(fèi)者提供的服務(wù)性空間有：顧客小憩的場所、男士吸煙室、商品導(dǎo)購處、臨時(shí)幼兒托管中心、購物停車場、公用電話等多方面設(shè)施。 從表面上看這些輔助設(shè)施的建立，似乎加大了商場成本的投入，減少了銷售空間，但無形中卻增加了商業(yè)功能，延長了顧客停留的時(shí)間。10.3.2 輔助設(shè)施與消費(fèi)心理 2軟環(huán)境輔助設(shè)施 （1）氣味。（2）聲音。用聲音來促進(jìn)銷售，可以達(dá)到以下效果： 吸引顧客加強(qiáng)對商品的注意。 指導(dǎo)顧客選購商品。 增強(qiáng)營銷的特殊氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 10.3.2 輔助設(shè)施與消費(fèi)心理 2軟環(huán)境輔助設(shè)施 （3）色彩。 （4）照明。 自然照明。 基本照明。 特殊照明。（5）微氣候。

13、10.3.3內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展 內(nèi)部消 費(fèi)環(huán)境 1專業(yè)化與綜合化 2藝術(shù)化 與生活化 3人性化與科學(xué)化 4自然化與和諧化 本章小結(jié) 本章介紹了影響消費(fèi)者行為的社會文化因素與營銷環(huán)境因素。文化具有后天習(xí)得性、動態(tài)性、共享性、規(guī)律性等特點(diǎn)。文化價(jià)值觀念對消費(fèi)行為會產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以將文化劃分為幾個(gè)亞文化，如民族亞文化、地域亞文化、職業(yè)亞文化、性別亞文化、年齡亞文化等幾個(gè)方面。同一亞文化群內(nèi)的消費(fèi)者在購買決策、購買習(xí)慣上有相似的特征。 本章小結(jié) 營銷環(huán)境包括：商場地理位置、商場外部形態(tài)、商場內(nèi)部布置與陳設(shè)等幾個(gè)方面，它們對消費(fèi)者心理與行為有直接的影響。商場選址要考慮商圈內(nèi)商業(yè)活動的頻率、交通狀況、發(fā)展?jié)摿Φ仍瓌t。商場店名、店門、櫥窗要根據(jù)商場經(jīng)營范圍、經(jīng)營特性來設(shè)計(jì)，要遵循消費(fèi)者識別、記憶、審美等原則，以達(dá)到宣傳、銷售商品的目的；商場的內(nèi)部陳列要講究方法，注意清潔整齊、疏密有致，方便顧客觀看、挑選。 本章小結(jié) 其次，營銷環(huán)境的完善還包括輔助設(shè)施系統(tǒng)的建立。輔助設(shè)施是指商場內(nèi)為消費(fèi)者提供非商品銷售的