快消品促銷策略課件

1、1 1. 促銷的含義和作用; 2. 四種促銷組合的內(nèi)容; 3. 推式策略和拉式策略。促銷策略 要猿槍訝氏炸唐匣稼腿岡鴉鄖它啡厭賃詠?zhàn)砹季岫\拈癬容辱剛本很話企茍快消品促銷策略快消品促銷策略2一、促銷的含義 （一）概念 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望的過程。理解： 核心：溝通信息 目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 方式：人員促銷和非人員促銷篩喪南皇妒慚勒葦凄駒些敏戎繃嗆濤脈曬奠墨槳氰囊鑿爺弱尼勒捂六滿陰快消品促銷策略快消品促銷策略3（二）作用 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售 滋生偏愛，穩(wěn)

2、定銷售討蠶孕卒陡忿膩咯示萌暑族莽悶菊勢會兵氯廈娥透描播玖劃率輥羌嘴柏磊快消品促銷策略快消品促銷策略4促銷組合 促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。銷售促進(jìn)：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品形象。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。褥卷慫煞奴侯沖誨八雹恍擇廬槳礫咀連舍婪覺踏讓非旭昂顏排姜酉駒刺胸快消品促銷策略快消品促銷策略5促銷策略的分類： 推式策略（push str

3、ategy） 主要運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推想市場，即把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。 適用范圍： 1、適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品； 2、根據(jù)用戶需求設(shè)計的產(chǎn)品； 3、流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品； 4、市場需求集中的產(chǎn)品。梧奎池奸鈔環(huán)誘圣轎動措飽顯婿禹瞎福紉幫锨支縷敞婦丫港賄名閃芬锨雍快消品促銷策略快消品促銷策略6 拉式策略（Pull strategy） 指企業(yè)主要運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。 適用范圍： 1、單位價值較低的日常用品； 2、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品； 3、市場范圍較廣、

4、市場需求較大的產(chǎn)品。荊膀債畢嚏福駕帚鞠倉潛終呸余使捎煩抱怖鋸諱栽濾繩刻都嬌瞬蔡技郝咽快消品促銷策略快消品促銷策略7 促銷目標(biāo)； 產(chǎn)品因素； 市場條件； 促銷預(yù)算。影響促銷組合和促銷策略的因素：催熏若散茨惑呵暢棒懷忱蛤鳥字皚流油領(lǐng)妊啃邪爾膘轍痙宦草娟慢如鷹抓快消品促銷策略快消品促銷策略8銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系 a. 消費(fèi)品市場 b. 工業(yè)品市場 圖：促銷組合在兩類不同市場中的相對重要性 彰祖諄孟年訣陡唁樟龜熄腋摧桔暫汝冬斑挾失侮壹荷卻扼性械厚逆世振邱快消品促銷策略快消品促銷策略9一、人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向顧客推銷商品和勞務(wù)的一

5、種促銷活動。人員推銷三要素： 推銷人員、推銷對象、推銷品特點(diǎn)： 信息傳遞雙向性； 推銷目的雙重性； 推銷過程靈活性； 友誼協(xié)作長期性。敦韋拱躁拾阿剛縱碑隴效柱野錠美吊羹掂酥座芝虞販生錫檢吭暴軟鼎梆煥快消品促銷策略快消品促銷策略10二、人員推銷的組織形式 可供選擇的人員推銷組織結(jié)構(gòu)主要有以下四種類型：1區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)，按銷售區(qū)域分配推銷人員，一個推銷人員專門負(fù)責(zé)一個區(qū)域的推銷工作，在該地區(qū)常駐。這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：推銷人員責(zé)任明確，有利于鼓勵推銷人員努力工作，便于推銷人員熟悉所在銷售區(qū)域的情況，可以提高推銷工作的針對性和連續(xù)性，能夠節(jié)省差旅費(fèi)開支。這種推銷組織結(jié)構(gòu)，最

6、適合那些產(chǎn)品的相關(guān)度比較高、目標(biāo)市場大致相同的企業(yè)，不適合那些產(chǎn)品種類多、市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品多、市場復(fù)雜使推銷人員很難熟悉情況，將影響推銷工作的效率。 杯卸兩疤鍛碴防誣懦枷笨棉證柴厲賺陀顴燎乃嘴束霉約慘攆澎間砂浩寒捕快消品促銷策略快消品促銷策略112產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行組織內(nèi)部的分工，要求一個推銷人員專門負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。這種推銷組織結(jié)構(gòu)比較適合于那些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、工藝復(fù)雜、型號繁多的企業(yè)。這種推銷組織結(jié)構(gòu)也有一定的缺陷，當(dāng)用戶面比較窄、一個用戶購買同一企業(yè)的多種產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)多名推銷人員同時向同一個用戶推銷同一個企業(yè)的不同種類產(chǎn)品的情

7、況，這不僅會引起用戶的反感而且也是很不經(jīng)濟(jì)的。 鳴鞭提脯筍牟手躲佃象坎曲劊涼憚佛先獵垢頗計顛滑寶滓合講鴨建里葫滓快消品促銷策略快消品促銷策略123用戶型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)，按用戶的類型來劃分銷售組織，確定推銷人員的分工。在確定用戶類型時，企業(yè)可根據(jù)自身情況和用戶特點(diǎn)來進(jìn)行，通?？梢园串a(chǎn)業(yè)類別、用戶規(guī)模、銷售途徑來劃分。這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：推銷人員面向具體的用戶，了解他們的需求，增加了推銷工作的針對性，有利于提高工作效率，同時還可以密切與用戶的關(guān)系，便于提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，促成用戶重復(fù)購買。但是，如果用戶過于分散就不宜采取這種結(jié)構(gòu)，否則將給推銷工作帶來許多不便，而且會增加推銷費(fèi)用

8、。 4復(fù)合式推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)是以上三種組織結(jié)構(gòu)的混合運(yùn)用，具體又可以分為區(qū)域產(chǎn)品復(fù)合式、區(qū)域用戶復(fù)合式、產(chǎn)品用戶復(fù)合式、區(qū)域產(chǎn)品用戶復(fù)合式四種類型。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍較廣、針對的用戶類型較復(fù)雜時，就可以根據(jù)自身的情況選擇其中的一種。 蔬扛篡敏啡啤纏詩涯鶴毅泌鉗樊焰的樂佰碗彰襯檻娠谷瀾罪勢他蛾庶量菜快消品促銷策略快消品促銷策略13廣告 廣告作為一種溝通方式，是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。這個定義中有幾個要點(diǎn)：（1）廣告是一種非人際傳播；（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的信息的發(fā)布者，對其所發(fā)信息的真?zhèn)呜?fù)有法律責(zé)任

9、。（3）廣告是付費(fèi)傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚蟊姷膫鞑ッ浇?，而媒介作為信息的運(yùn)輸工具是要支付費(fèi)用的。（4）廣告的對象是有選擇的。廣告的對象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標(biāo)對象。（5）廣告是說服的藝術(shù)。廣告把信息傳播給消費(fèi)者的同時，希望消費(fèi)者能接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動。 槐俏豫喀瘤夢雷卒躁鴕胃獺鷹六貸砧揀傷硅妹憎靈源曝緒草怯胎米求仁脹快消品促銷策略快消品促銷策略14（一）廣告的分類 廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對廣告進(jìn)行分類是市場營銷人員運(yùn)用廣告開展溝通活動的基本前提，有助于提高廣告的針對性和效果。第一種：按照廣告的內(nèi)容分類：1產(chǎn)品廣告 宗

10、旨就是宣傳和推薦某種或某類商品。2促銷廣告 促銷廣告是為傳播促銷活動的信息、吸引更多消費(fèi)者參與而進(jìn)行的宣傳。 促銷活動組合方式：減價優(yōu)待、隨貨附贈、抽獎或猜獎、折價券、加量優(yōu)待、以舊換新折價優(yōu)惠、免費(fèi)送樣品。 宙墩找寞幻秋續(xù)脆民蕩越蛾底謅鈍撾做邪炳珊麗徑陣乖明跨繪七婆爛起總快消品促銷策略快消品促銷策略153形象廣告 在商品和服務(wù)同質(zhì)化、消費(fèi)個性化的時代，品牌形象以及企業(yè)形象愈益受到重視。以塑造和傳播富于魅力與個性的品牌形象為主旨的廣告即為形象廣告。4服務(wù)廣告 經(jīng)濟(jì)活動的活躍和消費(fèi)水平的提高使服務(wù)業(yè)日趨發(fā)達(dá)。通常服務(wù)業(yè)提供的不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種消費(fèi)者能從中獲得所期望利益的服務(wù)。金融、通訊

11、、運(yùn)輸、工商服務(wù)等為擴(kuò)大宣傳所作的廣告均屬服務(wù)廣告。謙茵跌上閣玄猙壓繳販耿販慨禽蘋陶葬深芭澇后湃罩梯暖礙淑林在慢健征快消品促銷策略快消品促銷策略165事件廣告 即借助精心策劃對組織的活動、事件所進(jìn)行的廣告宣傳。事件廣告類別：展覽會、演唱會、競賽活動、體育運(yùn)動、集會活動、文化活動。 6公益廣告 為推動公益活動而訴諸媒體宣傳的做法，就是公益廣告。特征：廣告內(nèi)容與商品和企業(yè)無關(guān)，旨在傳達(dá)特定的關(guān)心；告知一個與公眾福利有關(guān)的信息；傳達(dá)一個助人、健康的活動。傳播一個政令、共識、理念，以取得全民的認(rèn)同；教導(dǎo)一種正確的生活方式或觀念；以公眾利益為主題，喚起大家的共鳴；廣告主居次要地位。7消費(fèi)觀念廣告 幫助建

12、立或改變消費(fèi)者對企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。 陡徹虎果拜致瞄堿龍城鶴盈駭勻帳負(fù)周橫錳居豫矗惜鈔卉婆匝勺絕狀搭敝快消品促銷策略快消品促銷策略17第二種：按照廣告使用的媒體分類 1視聽廣告 視聽廣告包括廣播廣告、電視廣告等。 2印刷廣告 印刷廣告包括報紙廣告、雜志廣告和其他印刷品廣告等。 3戶外廣告 戶外廣告包括路牌廣告、招貼廣告、交通工具上的廣告以及布置在文體活動場所的廣告等。 4銷售現(xiàn)場廣告 銷售現(xiàn)場廣告包括企業(yè)在銷售現(xiàn)場設(shè)置的櫥窗廣告、招牌廣告、墻面廣告、柜臺廣告、貨架廣告等。菱鯉嫩近欽玫買境驟唇禹臼縱皆顱

13、倆霸簽矢舌蛔狹叭次旗毫體塑禁繹渾奶快消品促銷策略快消品促銷策略18第三種：按照廣告覆蓋的范圍分類 1全國性廣告 全國性廣告，是指選用全國性傳播媒體，如全國性報紙、雜志、電臺、電視臺進(jìn)行的廣告宣傳，其范圍覆蓋與影響都比較大。 2區(qū)域性廣告 區(qū)域性廣告，是指選用區(qū)域性傳播媒體，如地方報紙、雜志、電臺、電視臺開展的廣告宣傳，這種廣告的傳播范圍僅限于一定的區(qū)域內(nèi)。 （四）按照廣告的對象分類 1消費(fèi)者廣告 消費(fèi)者廣告，即面向廣大消費(fèi)者的廣告，在各類廣告中所占比例較大。 2產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告 產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告，即針對生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)的廣告。 燈個換配凳敖啊樂起綜螢考寅吳儈

14、肯晨港復(fù)富河負(fù)膛瓤偶皇敘扦蚌崩棚劑快消品促銷策略快消品促銷策略193專業(yè)廣告 專業(yè)廣告，即針對教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會計師專業(yè)工作人員的廣告。 （二）廣告決策 在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買動機(jī)的前提下，廣告決策制定過程包括以下五項(xiàng)決策：廣告目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission）可用費(fèi)用有多少？（資金，Money）應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message）應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media）如何評價效果？（衡量，Measurement）毖貫響玖赦苛蠅俏餃東您碩筒染厄紊蛤賦恩沛猙汐路遏皆轉(zhuǎn)說雪選召筏逢快消品促銷策略快消品促銷策略20附錄：經(jīng)典廣告欣賞附錄1：關(guān)注汽車尾氣 怔耽幽餃尤敦蹲蝸頒棕肄犧杯

15、警柱捧微緞串柞鋼腹狽嶄顧俏艙曰翻卒鞍六快消品促銷策略快消品促銷策略21附錄2：絕望的香蕉 雍循攔框踏拷列蛛脯砸睛殉呆鍵抖咋椿塊離腰蹭微頓意凡啟鍋瓊凜把智濤快消品促銷策略快消品促銷策略22附錄3：快干漆 戳礬幢殼胡蘿活毖壁淆圣諧蘇介衛(wèi)稗盎灶棱恰攜燃滿刨刃昧蠕嘯琵掄眼聲快消品促銷策略快消品促銷策略23附錄4：請勿亂扔口香糖 枕娶緣忱標(biāo)費(fèi)裂灣辨豆疫奔買簧梗恫泥巨窖似喇鹼偶齲烘莫旅澈峽鈕者礎(chǔ)快消品促銷策略快消品促銷策略24附錄5：礦泉水廣告 叁卒膽酪辮憶講偽汗斷摩攤簽搖州駱本贛獲也浸測拿再頗線泌謎火鼎鈣破快消品促銷策略快消品促銷策略25附錄6：孕婦咨詢中心 極耍侄移魁緞祝啥逗霖譯谷修核隧左拎殼唆衫鈉謊

16、窿聘給御蛀判夜婦秩討快消品促銷策略快消品促銷策略26附錄7：雀巢咖啡廣告岸部傻蘋色乘膩鉆場硅柵治掉湃示鯨算拇嶄叁摳揀藥賺慌果氟牲鶴鋒虱染快消品促銷策略快消品促銷策略27附錄8：開瓶器廣告巍霧歸語糠苛同趣勻禱撐渝騁致攙椒坐綢急有門曲萍弓織迅襖姑搐外杏涎快消品促銷策略快消品促銷策略28附錄9：交通安全廣告 援捐辮體能鑲軒蛾豁況報罐五突臉?biāo)Ρ烧侮J聯(lián)兔龐瘧寅饋刁嘛糟凹吧豢快消品促銷策略快消品促銷策略29促銷策略（二） 1、銷售促進(jìn)的種類和特點(diǎn)； 2、營業(yè)推廣的實(shí)施過程； 3、公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)； 4、企業(yè)形象設(shè)計。銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 診崇渝翼壇蠻津吹分老廂墟塹哦廟服星齡嶺化池機(jī)酪盲頃詞半鷗傲多粉緊

17、快消品促銷策略快消品促銷策略30 銷售促進(jìn)也稱為營業(yè)推廣，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。 銷售促進(jìn)具有產(chǎn)品與市場針對性強(qiáng)、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣等優(yōu)點(diǎn)。 近年來，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競爭者對手經(jīng)常使用銷售促進(jìn)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，使得銷售促進(jìn)獲得了迅速發(fā)展。 拔跌療聞還萊框?yàn)R拖赦嚏癥硬霜哨滯呵征空瘸板惰坷爺藹這宗飯墨哺肅梧快消品促銷策略快消品促銷策略31一、營業(yè)推廣的種類 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特

18、定的目標(biāo)市場中為迅速刺激需求和鼓勵消費(fèi)而采取的溝通措施。諸如“陳列、展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：（一）針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣 可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品。其方式可以采用： 1贈送：向消費(fèi)者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。 檻正鄖拾郵它塹稍莢秤屎覓羔闌穆美治綠眶官陵顯值始瞇寨塹挨亮味酌視快消品促銷策略快消品促銷策略32 2優(yōu)惠券：給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。 3廉價包裝：是在商品包裝

19、或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。 4獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。 5現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 6組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。樟矮偉渡枷丑蠻傘艾小懶午氯堡礎(chǔ)釬垂熔剛啪叫雪喘葡惕閣寢促槍衫憚冀快消品促銷策略快消品促銷策略33促銷活動，送得好還要送得妙 促銷活動是送禮，但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理。大家都在送，看誰送得好，

20、送得妙！98年雷氏純蛇粉策劃了這樣一個活動。 口號：愛心奉獻(xiàn)社會，幸運(yùn)送給用戶。 活動：買雷氏蛇粉，送福利彩票。 內(nèi)容：買雷氏純蛇粉一盒，贈“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買多贈。 宣傳：廣告除了說明活動以外，著重樹立企業(yè)形象。 雷氏為社會福利事業(yè)真誠奉獻(xiàn)，把幸運(yùn)無私地送給消費(fèi)者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎?wù)哌M(jìn)行報道，大張旗鼓地?zé)岢?。營銷窗口 鷹未艦咸俏述棉衫矣矯襄綠耽柄猿范贛撫柯垛晝嘩按帶刪秘囂陌羌晨纂破快消品促銷策略快消品促銷策略34（二）針對中間商的營業(yè)推廣 目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營，動員有關(guān)中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用： 1批發(fā)回扣：企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購

21、進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。 2推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。 3銷售競賽：根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎，實(shí)物獎，免費(fèi)旅游，度假獎等。 4交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。 5工商聯(lián)營：企業(yè)分擔(dān)一定的市場營銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系?；设F掄窒寇駿聊瞞冤假藤涼挨茅伙態(tài)敷現(xiàn)寞貓君赴磐壇詢吏您蒜笆杖豺贛快消品促銷策略快消品促銷策略35（三）針對銷售人員的營業(yè)推廣 鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可

22、以采用： 1銷售競賽：如有獎銷售，比例分成； 2免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 院抑酋黎雀逛亢陶冀含理雀藩痞甫跋蕪購犬腮娃緩廳煎棠磋泉椽壽課鉸旁快消品促銷策略快消品促銷策略36二、營業(yè)推廣的特點(diǎn) 1直觀的表現(xiàn)形式 許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠(yuǎn)購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。規(guī)珍彼氈司胯帕懦巷金止余飄娶維擾村丙辟毯柳布搪憑膊滔搬屈一遏癢勒快消品促銷策略快消品促銷策略372靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng) 可根據(jù)顧客心理和市場營

23、銷環(huán)境等因素，采取針對性很強(qiáng)的營業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。3有一定的局限性和副作用 有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。烴伸賈恫撣潰焚殖萍照垃舊撣寸另裂男卿惕跋把菌恢瞎見莢醉地紗史氯尉快消品促銷策略快消品促銷策略38公共關(guān)系策劃的主要類型 （一）利用新聞傳播媒體開展宣傳 公共關(guān)系人員在不違背真實(shí)性原則，不損害公共利益的前提下，有計劃地策劃、組

24、織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，制造新聞熱點(diǎn)、吸引新聞界和公眾視線，以提高知名度，擴(kuò)大社會影響。企業(yè)可以向新聞媒體投稿傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，或召開記者招待會、新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品信息發(fā)布會，或邀請記者寫新聞通訊、人物專訪、特寫等。新聞媒體具有權(quán)威性，對社會公眾有很大的影響力。因此，通過新聞媒體向社會公眾介紹企業(yè)和產(chǎn)品具有很強(qiáng)說服力，可以有效地提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同感與接受程度。 嬸泥胺廟凰捧穩(wěn)噸獲鐐聶呸峻承抽必韋計勃供孟閡擠汛搏仲綴戌今跡諜托快消品促銷策略快消品促銷策略39（二）企業(yè)形象設(shè)計 企業(yè)形象設(shè)計CIS或CI是Corporation Identification Syste

25、m的英文縮寫，原意是企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個社會組織用以區(qū)別于其它組織的各種圖形、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。1理念識別（MI）： 機(jī)構(gòu)的奮斗目標(biāo)，經(jīng)營宗旨等 機(jī)構(gòu)的行為準(zhǔn)則，經(jīng)營方針等歷典磋謀壤住娶江遏曼惺俏拐貝系障伍疵船臣情綜豁道牟夜盆它巨迷探科快消品促銷策略快消品促銷策略40 目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價值觀念等思想上，精神上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。 其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞：如四川長虹“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”就反映了民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；廣東健力寶的“運(yùn)動飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)、廠歌、特定儀式

26、等。肯桂育堡席駿蠻啡齡粟結(jié)幀鈔八稍羌孔弘蘋烈額履寇那摟逮乳層哦午腫婪快消品促銷策略快消品促銷策略412行為識別（BI）： 規(guī)模部門設(shè)置、資源配置、人員結(jié)構(gòu)等管理人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、事務(wù)、公共關(guān)系等的管理產(chǎn)品品種、價格、質(zhì)量、用途、規(guī)格等服務(wù)方式、手段、時間、質(zhì)量等 效益經(jīng)濟(jì)、社會效益等 其目的在于從行為舉止、服務(wù)方式上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。如飲食業(yè)從點(diǎn)菜到上菜時間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。海爾集團(tuán)規(guī)定：凡購海爾空調(diào)者，購后24小時內(nèi)由公司派員上門安裝，安裝1個月內(nèi)電話查詢使用情況，這種獨(dú)特的時間規(guī)定就是海爾BI設(shè)計的一部分。 屁黍勢旬槐卵缸傷少滓霖粟耪豪尼拋賴屑綜艇耕躺加銘染茨邱旋駿將

27、笛少快消品促銷策略快消品促銷策略42 3視覺識別（VI）： 機(jī)構(gòu)名稱、商標(biāo)、品牌、徽記、代表色、內(nèi)外環(huán)境等。其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競爭者。其方法很多，包括設(shè)計獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝及配戴的廠徽等。例如，講到柯達(dá)膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標(biāo)志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物。 審礎(chǔ)俠曼姻酵癰箕辰統(tǒng)票滓李峪架浙將惺廖逗耶尼睦串衛(wèi)憋仙彼栽軀烈實(shí)快消品促銷策略快消品促銷策略43（三）服務(wù)性公共關(guān)系 向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特點(diǎn)，把社會組織形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，感化公眾，在公眾心中

28、留下深刻難忘的印象，以具體實(shí)在的行動向公眾證明其誠意。包括：售前售中售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)。（四）社會性公共關(guān)系 這類活動包括損贈（慈善救濟(jì)、福利活動、公共設(shè)施建設(shè)、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)研究等）、贊助（體育贊助、文藝贊助、專題活動贊助、學(xué)生贊助等）、支持義賣、義演、開展環(huán)境保護(hù)工作、參與社區(qū)公益活動、維護(hù)社區(qū)安全等。通過這些活動，有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，贏得社會公眾的信任和支持。棕甸榴瀑堤角杉報嚏伏泉掙猜鵬擁芽媒條咐條紊司馳洶難貫潔潤朔拴監(jiān)眺快消品促銷策略快消品促銷策略44（五）舉辦各種專題活動 這類活動包括開業(yè)典禮、開工典禮、廠慶、周年紀(jì)念、有獎評優(yōu)、知識競賽、參觀訪問等。通

29、過這些活動可以擴(kuò)大企業(yè)的影響，加強(qiáng)同外界公眾的聯(lián)系，樹立良好的企業(yè)形象。（六）矯正性公共關(guān)系 企業(yè)經(jīng)常會遇到一些個別事件，如消費(fèi)者投訴、不合格產(chǎn)品引起的事故、對企業(yè)不利的信息傳播以至造謠中傷等。這些事件的發(fā)生往往會使企業(yè)的信譽(yù)下降，產(chǎn)品銷售額下跌。危機(jī)事件的特點(diǎn)：突發(fā)性、壞影響、較正難。桑粵黔夷被覆磊惺氣顆汁豬祟更邵簽完甩燙澳沈騷萌簍欄排季招搏設(shè)掙腿快消品促銷策略快消品促銷策略45企業(yè)處理危機(jī)事件： 冷靜對待發(fā)生的事件，從最壞的角度考慮； 迅速查明原因，盡快將事實(shí)的真相公布于眾； 實(shí)事求是，不故意隱瞞重要情節(jié)； 短時間內(nèi)提出解決問題的對策； 派專人與新聞媒介聯(lián)絡(luò)； 做好受害人的安撫工作； 通過

30、多種渠道，將處理結(jié)果告訴公眾，盡量挽回影響；總之，不惜一切代價將公眾利益放于首位，挽回企業(yè)影響。 雙論砧桐浴瞳憫交經(jīng)婆炒锨馴白泄伶炊棵逐顛氖眉騎隘廈漓鉸較譏翔偉惠快消品促銷策略快消品促銷策略46五連礦泉水營銷診斷 五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)： .世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名。 .天然含氣，在非碳酸型飲料中非

31、常罕見。 3.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮。 .包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。 .營養(yǎng)價值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為神泉，可治多種疾病。案例分析 啤贅劈夾罪虞滔瑤娥興逸塊郁賓材粵訛橢溢身摻刑騾晤胳弱絹霄鵲枯掌淪快消品促銷策略快消品促銷策略47 包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）： 330ml-5.5元 238ml-4.0元 200ml-3.2元 在被集團(tuán)投資億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問。.產(chǎn)品問題： 由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。 籽敏喂燈庚奎養(yǎng)徊吹爍巍卓差周魁愚戀螟隔產(chǎn)蝕四領(lǐng)尺詹你壇腰騙軒謊岸快消品促銷策略快消品促銷策略48 正常一個產(chǎn)品推向市場的步驟是一個一個賣點(diǎn)推出，由于