市場營銷策劃2-策劃創(chuàng)意分析解析課件

1、市場營銷策劃貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政勰2015.3 市場營銷策劃與方法 通過本講的學(xué)習(xí)，能夠了解創(chuàng)意的概念，掌握創(chuàng)意的方法與步驟，能運(yùn)用創(chuàng)意方法來進(jìn)行營銷策劃是更高的要求。 重點(diǎn)與難點(diǎn) 創(chuàng)意的方法 杰克 韋爾奇(最受尊敬的CEO，全球第一CEO，美國當(dāng)代最成功最偉大的企業(yè)家)說： “未來，知識將不是最重要的，最重要的將是振聾發(fā)聵的創(chuàng)意。創(chuàng)意和智慧、經(jīng)驗(yàn)、知識一樣，同具有資本的屬性?！币?優(yōu)秀廣告創(chuàng)意欣賞創(chuàng)意的概念與創(chuàng)意的步驟創(chuàng)意的方法Ups理論與創(chuàng)意的結(jié)合保健品行業(yè)廣告創(chuàng)意方法經(jīng)典營銷創(chuàng)意案例策劃需要創(chuàng)意，需要點(diǎn)子，出主意，但又不僅僅是創(chuàng)意。創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分，是可以在瞬間產(chǎn)生的突

2、破 。而策劃是在調(diào)查、謀劃、評價(jià)、反饋等復(fù)雜程序上的綜合過程，它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動。但毫無疑問，創(chuàng)意是策劃的核心。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意欣賞 一、 創(chuàng)意的概念什么是創(chuàng)意？點(diǎn)子 主意 Creative Creativity Idea1989年 辭海中沒有 外來詞著名廣告大師 James Webb Young -產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 IDEA-創(chuàng)意什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是人們經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、 主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物 、新形象的思維方式和行為。Creativity Idea & Creative 中國人民大學(xué)出版社 企業(yè)營銷策劃葉萬春 二、 創(chuàng)意的基本步驟創(chuàng)意的過程美國當(dāng)代著名

3、創(chuàng)造工程學(xué)家、創(chuàng)造學(xué)奠基人奧斯本的三階段論 尋找事實(shí) -尋找構(gòu)思 -尋找答案創(chuàng)意的過程英國心理學(xué)家G沃勒斯提出的四階段論 準(zhǔn)備期 -醞釀期 -豁朗期 -驗(yàn)證期創(chuàng)意的過程蘇聯(lián)學(xué)者加內(nèi)夫提出的五階段論 提出問題 -努力解決 -潛伏 -頓悟 -驗(yàn)證G塞利爾創(chuàng)造的過程加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學(xué)說的創(chuàng)立者G塞利爾認(rèn)為，創(chuàng)造是一個復(fù)雜的思維過程。其過程就好像人類的生育過程一樣要經(jīng)過以下七個階段。(1)戀愛或情欲。指創(chuàng)造者對知識的強(qiáng)烈興趣、熱情 和欲望，以及對真理的追求。 (2)受胎。指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力，必須用具體事實(shí)和 知識來進(jìn)行“受胎”，否則其智慧依然是“無生殖力 ”的。 (3)懷孕。指創(chuàng)造者孕育著新思想

4、。其間經(jīng)歷了無意 識孕育的漫長過程，也即十月懷胎的全過程。(4)產(chǎn)前陣痛。當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時(shí)，創(chuàng)造者感 到有一種不舒適，一種“答案即將臨近”的獨(dú)特感受。(5)分娩。指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)。(6)查看和檢驗(yàn)。像查看初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實(shí)驗(yàn)的檢驗(yàn)。(7)生活。新思想被確認(rèn)之后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。 塞利爾的比喻非常形象地表明，創(chuàng)造或創(chuàng)意確實(shí)存在一定程序的階段性，存在著一個漫長的過程。從這個過程來認(rèn)識創(chuàng)意，就可以認(rèn)清創(chuàng)意的來龍去脈，把握創(chuàng)意的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)意的基本步驟(一)日本學(xué)者江川朗-創(chuàng)意過程 分4階段15步第一階段(含4個步驟)： 1發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象； 2選出創(chuàng)

5、意對象； 3明確認(rèn)識創(chuàng)意對象； 4調(diào)查掌握創(chuàng)意對象；第二階段(含4個步驟)： 5描繪創(chuàng)意的輪廓； 6設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)； 7探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)； 8醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想；(一)日本學(xué)者江川朗-創(chuàng)意過程分4階段15步 第三階段(含3個步驟)： 9整理創(chuàng)意方案； 10預(yù)測結(jié)果； 11選出創(chuàng)意方案；第四階段(含4個步驟)： 12準(zhǔn)備創(chuàng)意提案； 13提案； 14付諸實(shí)行； 15總結(jié)。(二)臺灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟1界定問題。將問題弄明白并界定清楚，使問題突 出顯露于眾。2搜集資料。從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù) 報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)。3市場調(diào)查。明確目的、對象、方法、工作程序。4資料整理

6、。將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)。5產(chǎn)生創(chuàng)意。在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈 感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意。6實(shí)施與檢驗(yàn)。實(shí)施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn) 行評價(jià)。(三)國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟 1明確目標(biāo)。創(chuàng)意者必須弄清委托者的本意、要求并從中提煉出主題，把有限的時(shí)間與合作者的智慧匯聚其中，避免產(chǎn)生歧義或南轅北轍。 2環(huán)境分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是進(jìn)行創(chuàng)意的依據(jù)，因而要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析透徹，以引發(fā)出合乎環(huán)境的正確創(chuàng)意。 企業(yè)的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境等。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括生產(chǎn)狀況、經(jīng)營狀況、管理狀況等。 3開發(fā)信息。創(chuàng)意者要對企業(yè)提供的二手資料和親自

7、深入企業(yè)所取得的一手資料進(jìn)行認(rèn)真分析，從而獲取、開發(fā)信息。開發(fā)信息要借助人腦與電腦的合作，借助電腦對信息的量化分析和人腦對企業(yè)實(shí)態(tài)的感性分析進(jìn)行整理加工，去粗取精，去偽存真，在反復(fù)的調(diào)研、探究、切磋的過程中，創(chuàng)意者不僅對情況把握十分清楚，而且產(chǎn)生了強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動，這時(shí)可進(jìn)入下一步驟。 4產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意既是創(chuàng)意者靈感閃現(xiàn)的過程，也是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)工作。引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下11個條件： (1)即刻反應(yīng)的靈敏反應(yīng)能力； (2)卓越的圖形感覺； (3)豐富的情報(bào)信息量； (4)清晰的系統(tǒng)概念和思路； (5)嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)造和控制能力； (6)高度的抽象化提煉能力； (7)敏銳的關(guān)聯(lián)性反

8、應(yīng)能力； (8)豐富的想象力； (9)廣博的閱歷與深入的感性體驗(yàn)； (10)多角度思考問題的靈活性； (11)同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力，等等。 5制作創(chuàng)意文案。創(chuàng)意文案或稱創(chuàng)意報(bào)告可分為以下幾個部分： (1)命名。命名要簡潔明了、立意新穎、寓意深遠(yuǎn)、畫龍點(diǎn)睛。如“虎躍計(jì)劃”、“蒲劍計(jì)劃”等。 (2)創(chuàng)意者。說明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡況。注意適度地體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人產(chǎn)生信任感。 (3)創(chuàng)意的目標(biāo)。突出創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標(biāo)概述的用語力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表達(dá)。 (4)創(chuàng)意的內(nèi)容。說明創(chuàng)意者創(chuàng)意的依據(jù)、對創(chuàng)意內(nèi)容的表述，以及創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色。 (5)費(fèi)

9、用匡算。列支說明創(chuàng)意計(jì)劃實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析。 (6)參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。 (7)備注。說明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)。 6總結(jié)。創(chuàng)意文案付諸實(shí)施后半年或一年要進(jìn)行總結(jié)，對執(zhí)行文案前后資料進(jìn)行對比分析，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)。三、創(chuàng)意在營銷策劃中的解讀創(chuàng)意在營銷策劃中的解讀1、創(chuàng)藝：創(chuàng)造商業(yè)傳播過程中的基本藝術(shù)美感，無論是產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、商品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)形式、廣告表現(xiàn)等，只有具有藝術(shù)美感的商業(yè)形態(tài)才是具有魅力的，甚至傳播手段都要講究“藝術(shù)”； 講究營銷手段的美感，創(chuàng)意的藝術(shù)性 創(chuàng)藝商品的名字不美！瀉停封-謝霆峰 美:百年潤發(fā)-周潤發(fā)商

10、業(yè)炒作 惡意炒作噱頭粗俗 庸俗 嘩眾取寵 Goodtothelastdrop滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡 創(chuàng)易2、創(chuàng)易：商業(yè)品牌名稱、品牌口號，或商品理念設(shè)計(jì)、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、公關(guān)活動主題等都要盡可能的單純化，只有簡單明了的品牌信息才容易進(jìn)行廣泛傳播；Toyota: camry collora L 翻譯BENZ BMWGoldlion 易記憶 易傳播創(chuàng)異3、創(chuàng)異：要與商業(yè)競爭對手在一定程度上建立品牌差異化傳播，進(jìn)而使品牌與競爭對手之間盡量有所區(qū)隔，形成自身獨(dú)特的品牌主張、品牌策略、品牌營銷模式、品牌運(yùn)作風(fēng)格等，以及提煉與眾不同的商品或服務(wù)賣點(diǎn)是至關(guān)重要的因素； 創(chuàng)異農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜中

11、華立領(lǐng) 7牌利郎七匹狼創(chuàng)異在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。創(chuàng)憶4、創(chuàng)憶：具備“創(chuàng)易”與“創(chuàng)異”前提條件的商業(yè)品牌，很容易創(chuàng)造出個性鮮明的記憶點(diǎn)，再加上行之有效的記憶元素，才能達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者長期記憶、有效記憶或者聯(lián)想記憶的傳播效果；

12、創(chuàng)憶車到山前必有路美好時(shí)光-海苔借用既有文化成果.廣告歌曲創(chuàng)議5、創(chuàng)議：盡量創(chuàng)造、嫁接或借用熱門話題所引發(fā)議論，對于商業(yè)品牌是極為有利的傳播因素，但是應(yīng)該避免過度炒作，凡事過猶不及；礦泉水 純凈水之爭 農(nóng)夫山泉堿性水之爭長安汽車 禁小之爭二七塔-事件營銷創(chuàng)益6、創(chuàng)益：這個“益”有兩個層面的意思：一是要為消費(fèi)者創(chuàng)造切實(shí)有益的商品或服務(wù)，帶來正面而有益的品牌感受和體驗(yàn)；二是要為商業(yè)品牌的成長和企業(yè)的銷售與發(fā)展帶來實(shí)際資本效益，直白說就是利字，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)品牌增值。創(chuàng)益消費(fèi)者利益企業(yè)利益社會利益創(chuàng)意策劃要兼顧藝術(shù)美感與商業(yè)利益。腦白金。蓋中蓋。恒源祥。創(chuàng)意商業(yè)從創(chuàng)藝、創(chuàng)易、創(chuàng)異、創(chuàng)憶、創(chuàng)議、創(chuàng)益六個輻射

13、展開面來進(jìn)行縱向思考，并最終對一切相關(guān)創(chuàng)意信息進(jìn)行綜合是切實(shí)可行的實(shí)戰(zhàn)方法。 四、 創(chuàng)意的方法創(chuàng)意的方法詹姆斯韋伯揚(yáng)產(chǎn)生創(chuàng)意的方法揚(yáng)氏生前曾任美國智威湯遜廣告公司創(chuàng)意主任，并于 1940 年發(fā)展出其產(chǎn)生構(gòu)想之概念，茲后廣被引用與討論，他提示在發(fā)展構(gòu)想上有五個特定步驟：1.收集原始資料揚(yáng)氏提示有兩種類型的資料要收集：就是特定資料與一般資料。特定資料是指那些與所廣告產(chǎn)品或勞務(wù)直接有關(guān)的資訊。一般資料是那些一切有關(guān)生活與大量事件的事，亦即一個人去收集在其四周而 個人對其有興趣的事物。因?yàn)閾P(yáng)氏說，一切構(gòu)想都不過是老要素的新組合， 很明顯的為此一組合程度所收集到的要素愈多則發(fā)展出其真正使人興奮與有效組合

14、之可能性也愈大。創(chuàng)意的方法2.用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料在此一步驟中，揚(yáng)氏把觀念 的形成過程喻為食用食物；你為了消化而咀嚼資料。因而他說，在你的心智 中深思熟慮這一切資料。3.孵化階段此外，據(jù)揚(yáng)氏說：“在第三階段中，你要完全順乎自 然，不作任何努力。你把題目全部放開，盡量不要去想這個問題?！睋Q言之， 你把問題置于下意識的心智中讓它去發(fā)生作用。在此時(shí)，新的組合、新的過程以及新的意義才真正的出現(xiàn)。創(chuàng)意的方法4.構(gòu)想的出生據(jù)揚(yáng)氏說：“現(xiàn)在，假如你在這過程的三階段中，確已盡到你的責(zé)任，幾乎可以肯定你將會經(jīng)歷第四個階段。突然間出現(xiàn)構(gòu)想。 它會在你最沒期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)?” 5.最后形成與發(fā)展此構(gòu)想再

15、一次引用揚(yáng)氏的話：“此一階段 可名之為寒冷清晨過后的曙光。” 揚(yáng)氏說，一切構(gòu)想都不過是老要素的新組合！ 早餐奶 營養(yǎng)快線創(chuàng)意的方法亞瑟凱斯勒（ArthurKeostler）的創(chuàng)意方法：建立于“二舊化一新”（bisociation）的構(gòu)想。其意為 一新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合。當(dāng)兩個參考框架（矩陣）發(fā)生相合的情況就能更完整的加以說明。這 兩個矩陣一致或抵觸的結(jié)果得到一個組合，是前所未曾考慮到的或未曾想到 的。換言之，兩個相當(dāng)普通的概念、或兩個想法、兩種情況、甚至兩個事件 放在一起，經(jīng)由“二舊化一新”的結(jié)果產(chǎn)生一新的并原創(chuàng)的構(gòu)想。他描述其為一“解放的行動”以創(chuàng)造力（originality）

16、擊敗習(xí)慣。勞溫堡（Lowenbrau）“勞溫堡超級品質(zhì)”或 “當(dāng)你想要唯一佳品的時(shí)候勞溫堡” 或“卓越的標(biāo)記”等等之類?！爱?dāng)他們用光勞溫堡時(shí)，就訂香檳酒”。此一構(gòu)想為對正常思考反其道而行的方法。不說啤 酒是可用以代替香檳酒的選擇，它作相反的提示。兩個構(gòu)想通常都是不相關(guān)的，甚至互相抵觸，但經(jīng)過沖突而產(chǎn)生另一個更使人注目的構(gòu)想。這就是“二舊化一新”之怎樣發(fā)生作用?！岸f化一新”使用各種思考、概念及關(guān)系結(jié)成新穎與不同的一些組合。那就是構(gòu)想怎樣想出的過程。檢核表法檢核表法是根據(jù)需要解決的問題，或者需要創(chuàng)造發(fā)明的對象，列出有關(guān)的問題，然后一個個來核對討論，從中獲得解決問題的方法和創(chuàng)造發(fā)明的設(shè)想。它是能夠

17、大量開發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的一種創(chuàng)造技法。 目前，創(chuàng)造學(xué)家已創(chuàng)造出許多種具有各自特色的檢核表法，其中最著名的是由奧斯本創(chuàng)造的檢核表法，它應(yīng)用范圍廣，容易學(xué)，深受人們的歡迎。 檢核表法能幫助人們突破舊的框架，闖入新的領(lǐng)域。奧斯本檢核表法奧斯本的檢核表法是從以下九個方面來進(jìn)行檢核的： 1）有無其他用途。例如，日本一家公司將婦女燙發(fā)用的電吹風(fēng)，用于烘干被褥，結(jié)果就發(fā)明了一種被褥烘干機(jī)。例： 1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。調(diào)查者還得到這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，

18、除約有4000多萬人使用電動刮胡乃和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。吉列的產(chǎn)品創(chuàng)新 以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在1974年作出了一個“荒唐”的舉動，推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，他的同行都以為吉列發(fā)瘋了。結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。2）能否借用。例如，泌尿科醫(yī)生引入微爆破技術(shù)，消除腎結(jié)石，就是借用了別的領(lǐng)域的發(fā)明。 商業(yè)促銷：roadshow 烏江榨菜-娃哈哈：吃飯就是香奧斯本檢核表法3）可否改變形狀、制造方法

19、、顏色、音響、味道等等。例如：將滾珠軸承種的滾珠改成圓球，發(fā)明了滾珠軸承。 例：白電 家電的顏色例：透明皂例：牙膏的顏色 彩條例：套紅 廣告 香味的雜志廣告奧斯本檢核表法4）可否增加些什么？減少些什么？ 例如，在兩塊玻璃中間加入某些材料，可制成一種防震、防碎、防彈的新型玻璃。在牙膏中摻入某種藥物，可以使牙膏有治療口腔疾病的功效。 例：手機(jī)功能的增加 簡約的設(shè)計(jì)理念 簡單也是一種美奧斯本檢核表法5）可否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。例如，最初發(fā)明的收音機(jī)、電視機(jī)、電子計(jì)算機(jī)、收錄音機(jī)等體積都很龐大，結(jié)構(gòu)也非常復(fù)雜，現(xiàn)在經(jīng)過多次的改革，他們的體積都比當(dāng)初大大縮小，結(jié)構(gòu)也相對簡單多了，并出現(xiàn)了許

20、多小型的、超小型的機(jī)器。例：輕便自行車如果變小、變薄、壓縮、變低、變短、變輕、分割以后，會變成怎樣呢？做成流線型好嗎？ 奧斯本檢核表法6） 有無代用品。例如，人們非常喜歡鍍金手表，但黃金是一種貴金屬，價(jià)值昂貴、數(shù)量有限，人們就用其他金屬來代替黃金，現(xiàn)在鍍金手表幾乎可以亂真。例：替代品電動車之于自行車MP3之于隨身聽PVC材料 塑膠代替真皮技術(shù)更新：膠卷的命運(yùn)奧斯本檢核表法7）能否調(diào)整？如過去我國用的鞋號是從國外來的，產(chǎn)品不適合中國人的腳型。后來根據(jù)中國人的腳型，重新創(chuàng)造鞋號，造出的鞋子就適合中國人的腳型了。 例：標(biāo)志307 車的兩廂與三廂 外國企業(yè)產(chǎn)品本土化的問題？奧斯本檢核表法8）是否可以顛

21、倒過來用。例如，火箭是向空中發(fā)射的，但是人們要了解地底下的情況，將火箭改為向地下發(fā)射，就發(fā)明了一種探地火箭。例：圓珠筆 野生動物園 吸塵器 奧斯本檢核表法9）是否可以組合在一起。例如，美國威利發(fā)明的橡皮頭鉛筆，就是將鉛筆和橡皮組合而成的。日本一家公司，將卷比刀與塑料瓶組合在一起，發(fā)明了一種能使鉛筆屑不掉在地下的卷筆刀。 組合音響。IMC 整合營銷傳播序號檢核問題創(chuàng)新思路創(chuàng)新產(chǎn)品1有無其他用途用于保健磁化杯、消毒杯、含微量元素的杯子2能否借用借助電腦技術(shù)智能杯：會說話、會作簡單提示3能否改變顏色變化、形狀變化變色杯：隨溫度而能變色仿形杯：按個人愛好特制4能否擴(kuò)大加厚、加大雙層杯：可放兩種飲料安全

22、杯：底部加厚不易倒5能否縮小微型化、方便化迷你觀賞杯、可折疊變攜杯6能否代用材料替代以剛、銅、石、竹、木、紙、布、骨等材料制作7能否重新調(diào)整調(diào)整其尺寸比例工藝流程新潮另類杯8能否顛倒倒置不漏水旅行杯；隨身攜帶不易漏水9能否組合將容器、量具、炊具保鮮等功能組合多功能杯SCAMPER方法Eberle鮑勃.埃伯勒 (1971)參考了Osborn的檢核表，提出另一種名為奔馳法 (SCAMPER) 的檢核表法，在產(chǎn)品改良中常被應(yīng)用，這種檢核表主要藉幾個字的代號或縮寫，代表七種改進(jìn)或改變的方向，幫助推敲出新的構(gòu)想。華人學(xué)者陳龍安用了代合調(diào)改用消排七個的中文單字作代號，以方便記熟這七種改良原物的方法。 頭腦

23、風(fēng)暴法 此法又被譯為腦力激蕩法（Brainstorming）。這種方法是由BBDO的阿克列斯奧斯本(Alex Osborn) 于1938年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補(bǔ)彼此的知識和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。討論可以涉及廣告活動的任何環(huán)節(jié)，但某一個會議一般應(yīng)集中在一個議題上，且議題不宜太大，以便探討能夠深入。頭腦風(fēng)暴法具體做法: (1)召集一種特殊的會議,與會人數(shù)在5-10人之間.成員最好有不同的學(xué)科背景,不一定全部是專家. (2)會議要有一名主持人,1-2名記錄員.主持人在會議開始時(shí)簡要地說明會議的目的

24、:要解決的問題和要找出的答案.主持人必須確保會議遵循剛才所說的四條規(guī)則,確保會議保持熱烈的氣氛,確保每個人都發(fā)言,必要時(shí)點(diǎn)名不說話的人發(fā)言.記錄員一般最好不是正式參加會議的人員,要求記錄所有的設(shè)想與方案,甚至看起來是平庸荒誕 古怪的設(shè)想.當(dāng)記錄有困難時(shí),請主持人作必要?dú)w納. (3)會議以一小時(shí)為限,一般在半小時(shí)與一小時(shí)之間. (4)會議地點(diǎn)選擇安靜而不受干擾的場所,切斷所有的電話 手機(jī) 謝絕會客. (5)事先通知.選定與會人員后,至少提前幾天發(fā)出通知與會者有關(guān)會議的議題,使他們有所準(zhǔn)備,也使他們能夠集中一個目標(biāo),避免會議偏離方向.(6)展開各抒己見的討論,做好記錄整理. 頭腦風(fēng)暴法 同時(shí)為了確

25、保產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意，頭腦風(fēng)暴法必須遵循幾條原則： 1自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開。 2禁止批評原則。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的。 3結(jié)合改善原則。鼓勵在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵。 4以量生質(zhì)原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。 所有的創(chuàng)意都應(yīng)記錄大案，以備將來參考。這種方法的最大好處是可以避免孤軍作戰(zhàn)，彌補(bǔ)個人局限與不足，通過團(tuán)隊(duì)合作，集合眾人的智慧，產(chǎn)生出大創(chuàng)意。635會議法 頭腦風(fēng)暴法傳西德國后,西德人魯爾巴赫根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格,通過改進(jìn),創(chuàng)造了書面闡述的方

26、法.按該辦法規(guī)定每次會議由六人參加,要求每人在五分鐘內(nèi)提出三個設(shè)想,所以又叫635法. 舉行635 會議法時(shí),先由主持人宣布議題(發(fā)明創(chuàng)造目標(biāo)),并對與會者提出的疑問進(jìn)行解釋,而后發(fā)給每個人幾張?jiān)O(shè)想卡,每片卡片上標(biāo)有123號碼,號碼之間留有較大的空白,以便其他人填寫新的設(shè)想,填寫的字跡必須清楚. 在第一個五分鐘里,每人針對議題填寫三個設(shè)想,然后把卡片傳給右鄰.在下一個五分鐘里,每個人可以從別人所填寫的三個設(shè)想中得到啟發(fā),再填寫三個設(shè)想,如此多次傳遞,半個小時(shí)可傳遞六次,一共可產(chǎn)生108個設(shè)想.這種方法可以避免幾個人爭著發(fā)言而使設(shè)想遺漏的情況. 六、創(chuàng)意在營銷策劃中的運(yùn)用創(chuàng)意 在產(chǎn)品賣點(diǎn)規(guī)劃中的

27、運(yùn)用USP的特點(diǎn)瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)： 必須包含特定的商品效用。即每一個 廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給 予消費(fèi)者一個明確的利益承諾。 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類 競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。白加黑 1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，分割了15%的市場份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。 一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，各自占領(lǐng)一塊

28、地盤。而蓋天力如何后來居上？ “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。農(nóng)夫果園 兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料； 看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”； 于是父子

29、舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。 農(nóng)夫果園 這是一個偉大的創(chuàng)意。 “搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念。 “搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。 農(nóng)夫果園 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣

30、一排小字“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)。 同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 藥品（保健品）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方法藥品廣告與其他產(chǎn)品廣告一樣，其靈魂為創(chuàng)意。其存在不過是運(yùn)用各種媒體語言將一個偉大的靈魂充分

31、演繹的過程，是受眾對廣告本身的認(rèn)可既而為之震撼從而接受其所宣揚(yáng)產(chǎn)品的過程。一個好的藥品廣告創(chuàng)意絕對是智慧的靈光閃現(xiàn)，同時(shí)，好的廣告表現(xiàn)則會讓好的創(chuàng)意更加光彩四溢，天地為之生輝。廣告創(chuàng)意盡管是智者的妙手偶得，但大凡事物依舊有規(guī)律可循。因此，如果能夠掌握廣告創(chuàng)意的一些基本方法和表現(xiàn)手段，偶得的機(jī)會往往可能就會更多一些。 常用創(chuàng)意方法之一-對比法 例一：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！”。電視畫面上一側(cè)是一位三十多歲的年輕人慢騰騰地拍著皮球，另一側(cè)是一位老人矯捷的拍著皮球，伴隨皮球嘭然落地的音效-海王銀杏葉片的電視廣告！ 例二：“有彈性，當(dāng)然有韌性！”。電視畫面上一排因拉力而變

32、得緊張彎曲的釣魚桿，但它們卻在拉力的作用下一個接一個地折斷了，只有一只魚桿韌性十足堅(jiān)挺如初-巨能鈣的電視廣告！ 將藥品的功效憑借一類事物恰當(dāng)?shù)碾娨暬蚱矫嬲Z言方式進(jìn)行對比即會產(chǎn)生無限的聯(lián)想和強(qiáng)大的視覺及心理沖擊力。而且，這種創(chuàng)意及表現(xiàn)手法還可以機(jī)智地規(guī)避廣告法所不允許的貶低同類產(chǎn)品的嫌疑，是醫(yī)藥廣告最常用的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法之一。 常用創(chuàng)意方法之二-恫嚇法 例：“你把螨蟲傳給了女兒！”。電視畫面上一位年輕的爸爸正在與女兒親熱的擁抱，父女面頰接觸的特寫。鏡頭拉近。三維效果表現(xiàn)父親皮膚毛孔中蠕動的大號螨蟲向女兒幼嫩的皮膚爬去 將所要訴求的廣告賣點(diǎn)以恐怖的電視語言盡量地放大，對于那些目標(biāo)消費(fèi)群體來說無疑是

33、一種震驚亦或威脅！可以想象，經(jīng)過頻繁恫嚇與誘惑，不相信那些擔(dān)心自己就是被螨蟲或其他病菌所侵犯的對象不心甘情愿地掏出鈔票，還是“破財(cái)免災(zāi)”吧！ 常用創(chuàng)意方法之三-機(jī)理法 例：“融了、排了、通了，中科甲爾！”電視畫面上一條鮮紅的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢的流動。中科甲爾的“藥物因子”進(jìn)入血管，迅速融掉血栓，同時(shí)推動溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下來，整條血管變得暢通 藥品機(jī)理廣告多數(shù)是通過三維動畫技術(shù)將發(fā)病的病灶或病致病菌以擬人或擬物的形式表現(xiàn)在畫面上，同時(shí)，將藥品的某種成分或所謂秘密成分以對立面的方式或形象（正面形象）直接破壞或殺死病灶或致病菌。整個過程給人非常鮮明

34、的和直接的“確切治療”表現(xiàn)感官認(rèn)識。該種創(chuàng)意或表現(xiàn)方式如果畫面處理得當(dāng)對于目標(biāo)人群來說極有誘惑力！ 常用創(chuàng)意方法之四-名人法 例：“抽完之后你給我含一片！”呂麗萍慍怒地用手指點(diǎn)著葛優(yōu)的額頭，葛優(yōu)顧作傻相地沖著電視畫面一笑“呵呵，我有吃！”-伊利甘草良咽的廣告。類似的以形象代言人為產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的數(shù)不勝數(shù)，如蓋中蓋與李丁、曲美與鞏俐、護(hù)彤與宋丹丹等等。 名人廣告或形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽(yù)度及其形體、演藝和生活中的特點(diǎn)充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)能夠取得消費(fèi)者趨同心理的消費(fèi)效果。 常用創(chuàng)意方法之五-幽默法 例：“甲：咋地了哥

35、們，讓人給煮了！乙：感冒了，正發(fā)燒呢！甲：我有辦法呀，整點(diǎn)易服芬吧！”-電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話再如：“胃酸、胃脹、消化不良請嗎叮林幫忙！”電視畫面上一只青蛙挺著大肚子痛苦地呻吟-嗎叮林的廣告。 幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。以上的例子屬表現(xiàn)幽默法。與名人廣告相比，動物的幽默與滑稽表演更能拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正比如迪斯尼的動畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。但是，動物幽默法必需同時(shí)注意產(chǎn)品的品牌形象的正面樹立，防止知名度升高的同時(shí)詆毀了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 常用創(chuàng)意方法之六-懸念法 例：“我要清嘴，要清嘴，不要親嘴！”電視畫面

36、上一位青春少女嚷嚷著要“親嘴”，正當(dāng)觀眾們?yōu)槠潴@詫之時(shí)，而畫外音解釋到要清嘴而不是要親嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”是斯達(dá)舒，不是你四大叔！” 懸念法最大的特點(diǎn)就是在廣告的一開始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當(dāng)你想了解其真相的時(shí)候，訴求點(diǎn)便展現(xiàn)在你的眼前-于是你記住它了！常用創(chuàng)意方法之七-情感法例：電視畫面展示出青山綠水，一對母女親密地站在山頂欣賞如畫的風(fēng)景。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛，畫面出現(xiàn)三金片的藥品包裝，繼而母女會心地笑了！畫外音“貼心還是千金！”。此則廣告當(dāng)中利用“千斤”與“千金”的諧音，巧妙地抓住了母女之間情感，深深打動了該產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是一則成功的感情訴求廣告。另外還有麗珠德樂胃藥廣告-“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，同樣征服大多數(shù)消費(fèi)者的心。情感法