市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研(64張)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 引例1.美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專(zhuān)家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類(lèi)進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。 本章內(nèi)容及重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境環(huán)境分

2、析與企業(yè)對(duì)策 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分成二個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀(guān)環(huán)境。包括處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標(biāo)顧客，競(jìng)爭(zhēng)者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供商品)和公眾；第二個(gè)層次是宏觀(guān)環(huán)境，所有企業(yè)和市場(chǎng)都要受宏觀(guān)環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)造成一定的沖擊。 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3、間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀(guān)環(huán)境）供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾、競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀(guān)環(huán)境）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)多變性差異性相關(guān)性不可控以及：客觀(guān)性 、可影響性 討論美國(guó)9.11事件對(duì)哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運(yùn)會(huì)將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì)？ 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀(guān)環(huán)境）供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾、競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀(guān)環(huán)境）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 1.1.1直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重大的影

4、響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷(xiāo)售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信用關(guān)系，又要避免資源來(lái)源的單一化，受制于人。 二、營(yíng)銷(xiāo)中介：是指為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷(xiāo)服務(wù)的各類(lèi)調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢(xún)公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類(lèi)金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。 1.1.1直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、顧客：1、消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)商

5、品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏(yíng)利或其他的目的。3、中間商市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏(yíng)利。4、政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)組織購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國(guó)際市場(chǎng) 買(mǎi)主在國(guó)外，這些買(mǎi)主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠(chǎng)、轉(zhuǎn)售商及政府。 1.1.1直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境四、企業(yè)： 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等等。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒(méi)有“人和”的氣氛是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。五、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能

6、力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。包括七個(gè)方面：1融資公眾。2媒介公眾。3政府公眾。4群眾團(tuán)體。5當(dāng)?shù)毓姟?一般公眾。7內(nèi)部公眾。 1.1.1直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境六、競(jìng)爭(zhēng)者：在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們之間形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過(guò)程即“目前我需要什么”可視為第一種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱(chēng)之為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者判定選擇的過(guò)程“采取什么方法能滿(mǎn)足這一欲望”可視為第二種類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者，稱(chēng)之為平行競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者滿(mǎn)足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類(lèi)產(chǎn)品可視為第三種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱(chēng)之為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者又會(huì)面臨品牌的抉擇可視為第四種類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌競(jìng)爭(zhēng)者。想滿(mǎn)足什么欲

7、望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買(mǎi)什么樣的汽車(chē)（形式競(jìng)爭(zhēng)）買(mǎi)什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車(chē)？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么產(chǎn)品滿(mǎn)足行的欲望和需求？（類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車(chē)自行車(chē)轎車(chē)：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車(chē)國(guó)產(chǎn)中檔競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子 1.1.1直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境人口總量及其增長(zhǎng)地理分布及其流動(dòng)狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速家庭小型化老齡化 1.1.2間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 1.1.2間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(一)收入因素(1) 收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總

8、值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。 中國(guó)人均年國(guó)民收入達(dá)到1740美元（2006年8月16日國(guó)家發(fā)改委，北京晚報(bào)）。(一)收入因素(2)2個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。 個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各

9、種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來(lái)支付的。(二)影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力大小的主要因素 3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢(qián)三強(qiáng)的40年代的”法幣”工資幾百萬(wàn)只買(mǎi)一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

10、。 5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀(guān)念 (例:中國(guó)與美國(guó)老太太的購(gòu)房經(jīng)歷).重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國(guó)歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢(shì)；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長(zhǎng)幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱(chēng)為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越

11、小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分： 恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R和=50%，-貧困；50%和= 30%，-溫飽；30%和= 20%，-小康；20%和= 15%，-富裕；15%R，-很富裕。重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便增加 。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類(lèi)繁多，最常見(jiàn)的主要有各種形式的分期

12、付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購(gòu)車(chē)貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。因?yàn)樗试S人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。(3)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)國(guó)民收入的增長(zhǎng)，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。 三、政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政

13、策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī) 1.1.2間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策 (1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。 2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體 這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。 政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布

14、盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏(yíng)利計(jì)劃成了泡影。 四、社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀(guān)教育程度和職業(yè) 1.1.2間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化 引起消

15、費(fèi)模式和生活方式的變革 當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)改變消費(fèi)和生活方式 1.1.2間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害 1.1.2間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢(shì)威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)本企業(yè)無(wú)能力把握壯大其它企業(yè)威脅威脅本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)削弱其它企業(yè)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 (1)可以了解和把握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，保證經(jīng)營(yíng)決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)變能力；(3)可以從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕

16、捉到市場(chǎng)機(jī)遇，把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。1.2.1環(huán)境威脅分析方法 環(huán)境威脅是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種因素的總和。企業(yè)應(yīng)該提早識(shí)別企業(yè)所面臨的外部環(huán)境威脅，正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估威脅的可能性和嚴(yán)重性，以便及時(shí)，果斷地采取措施避免威脅。 出現(xiàn)概率 高 小 大 低影響程度 環(huán)境威脅分析矩陣1.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析方法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各種因素的總和。 出現(xiàn)概率 高 小 大 低潛在利益 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣1.2.3綜合環(huán)境分析方法 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的總和環(huán)境。 威脅水

17、平 高 小 大 低機(jī)會(huì)水平 綜合環(huán)境分析矩陣1.2.4企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策：(1)及時(shí)利用策略。 (2)待機(jī)利用策略。 (3)放棄不用策略。 應(yīng)對(duì)威脅的對(duì)策：(1)反抗策略。 (2)減輕策略。 (3)轉(zhuǎn)移策略。 案例討論1998年的兩則報(bào)導(dǎo)三峽大壩 正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬(wàn)居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。大洪水 至98年8月初，全國(guó)有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬(wàn)間房屋倒塌損壞，2150多萬(wàn)公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問(wèn)題：以上兩個(gè)事件會(huì)對(duì)哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有影響？并分析它們對(duì)這些企業(yè)

18、所形成的威脅或所提供的市場(chǎng)機(jī)遇。1.3市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1.3.1市場(chǎng)調(diào)研的作用1.是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最基本方法2.是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提條件3.有利于企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平4.市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)1.3.2市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型1.3.3市場(chǎng)調(diào)研的程序1.確定問(wèn)題與調(diào)研目的2.擬訂調(diào)研計(jì)劃3.調(diào)研實(shí)施前的準(zhǔn)備4.搜集信息資料5.分析整理資料（鑒別或編輯、編號(hào)、制表、分析與解釋?zhuān)?.編制調(diào)研報(bào)告1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法1.觀(guān)察法：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看或借助攝像、錄音器材，記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為

19、和狀況的調(diào)查方法。 1、優(yōu)點(diǎn)2、缺點(diǎn) （1）直觀(guān)、具體、生動(dòng) （2）簡(jiǎn)單易行，成功率高 （3）重復(fù)查證，避免訪(fǎng)問(wèn)誤差 （4）可監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量 （1）觀(guān)察深度和廣度不夠 （2）對(duì)調(diào)查人員要求較高（3）較高的調(diào)研費(fèi)用（4）較長(zhǎng)的觀(guān)察時(shí)間 優(yōu)缺點(diǎn)比較注意（1）選好觀(guān)察對(duì)象 （2）選準(zhǔn)觀(guān)察時(shí)間和場(chǎng)合 （3）靈活安排觀(guān)察程序 （4）觀(guān)察記錄及整理（5）與被觀(guān)察者建立良好的關(guān)系 案例分析 神秘人檢查是指服務(wù)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)獨(dú)立調(diào)查人或者專(zhuān)業(yè)的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)己方服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行模擬客戶(hù)檢查的活動(dòng)。執(zhí)行神秘人檢查的人稱(chēng)為神秘客戶(hù)，他們通常帶著暗訪(fǎng)設(shè)備，到銀行網(wǎng)點(diǎn)、加油站、4S店等實(shí)際辦理一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)，完全以

20、客戶(hù)的身份出現(xiàn)，同時(shí)在檢查前會(huì)設(shè)計(jì)好相關(guān)的檢查點(diǎn)，通常情況下檢查點(diǎn)有100多項(xiàng)，根據(jù)客戶(hù)的情況而定。 想一想：神秘人這樣的觀(guān)察法有什么作用？通過(guò)神秘顧客法，決策層可實(shí)現(xiàn)：改進(jìn)服務(wù)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程；測(cè)評(píng)各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；督促員工貫徹統(tǒng)一服務(wù)準(zhǔn)則；為激勵(lì)雇員、獎(jiǎng)懲員工提供依據(jù)；。 此調(diào)查方法廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車(chē)、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè) 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法2.訪(fǎng)問(wèn)法：將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話(huà)或書(shū)面等形式向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)來(lái)獲得所需資料的調(diào)查方法。又叫做 “問(wèn)卷調(diào)查法”。訪(fǎng)問(wèn)種類(lèi)直接訪(fǎng)問(wèn)被調(diào)查者，進(jìn)行面對(duì)面的交談，取得所需要資料。 （一）面談訪(fǎng)問(wèn)1、適用范圍

21、 （1）消費(fèi)者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究等（2）被調(diào)查者居住地理位置相對(duì)集中，調(diào)查內(nèi)容較復(fù)雜2、調(diào)查方式 （1）入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) （2）定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)（3）街頭訪(fǎng)問(wèn)（4）小組面談3、優(yōu)點(diǎn) （1）靈活性強(qiáng)（2）準(zhǔn)確性高（3）調(diào)查有深度（4）適應(yīng)性廣（5）問(wèn)卷回收率高4、缺點(diǎn) （1）成本高 （2）周期長(zhǎng) （3）匿名性差 （4）質(zhì)量控制難 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法（2）郵寄問(wèn)卷：將調(diào)查問(wèn)卷事先郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后寄回。1、適用范圍（1）讀者調(diào)查、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查（2）對(duì)信息時(shí)效性要求不高、經(jīng)費(fèi)緊缺時(shí) （3）地址名單較清楚 2、調(diào)查方式 （1）地址郵寄（2）固定樣本郵寄（3）E-mail、短

22、信 （4）留置問(wèn)卷 3、優(yōu)點(diǎn)（1）調(diào)查區(qū)域廣 （2）成本低 （3）調(diào)查有一定深度（4）調(diào)查偏差?。?）匿名性好 4、缺點(diǎn) （1）回收率低 （2）周期長(zhǎng)（3）問(wèn)卷質(zhì)量難以保證 （4）對(duì)被調(diào)查者文化程度 有限制提高郵寄問(wèn)卷回收率的方法：向參與回答的被調(diào)查者提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)卷寄發(fā)出去后，進(jìn)行跟蹤提醒在問(wèn)卷調(diào)查之前預(yù)先通知被調(diào)查者邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)關(guān)主辦此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) 通過(guò)電話(huà)媒介向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)有關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。 1、適用范圍 （1）顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、特殊群體調(diào)查、熱點(diǎn)問(wèn)題/突發(fā)事件/民意調(diào)查（2）時(shí)間或費(fèi)用有限制的研究項(xiàng)目（3）調(diào)查項(xiàng)目單一、調(diào)查問(wèn)題簡(jiǎn)單明確 2、調(diào)查方式 （1）傳統(tǒng)的電話(huà)調(diào)查 （2）計(jì)

23、算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查（CATI） 實(shí)例：重慶市社情民意調(diào)查中心CATI現(xiàn)場(chǎng)CATI訪(fǎng)問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)CATI中心3、優(yōu)點(diǎn) （1）成本低 （2）周期短 （3）調(diào)查范圍廣 （4）易于質(zhì)量控制4、缺點(diǎn) （1）訪(fǎng)問(wèn)成功率低 （2）調(diào)查缺乏深度 （3）溝通難度大 （4）難以辨別真實(shí)性和準(zhǔn)確性 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法3.文獻(xiàn)法：根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容的要求，通過(guò)尋找文獻(xiàn)搜集有關(guān)信息資料的調(diào)研方法。優(yōu)點(diǎn) （1）成本低 （2）周期短 缺點(diǎn) （1）調(diào)查缺乏深度 （2）數(shù)據(jù)更新慢 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法4.實(shí)驗(yàn)法：通過(guò)控制某些變量，來(lái)衡量這些變量對(duì)其他變量的影響效果。是研究變量之間因果關(guān)系

24、的有效手段。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用測(cè)試各種廣告的效果；測(cè)試各種促銷(xiāo)方法的效果；研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響；研究顏色、名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的影響；研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置對(duì)銷(xiāo)售量的影響舉例：某雜貨店測(cè)量音樂(lè)對(duì)銷(xiāo)售額的影響。研究假設(shè)：顧客在逛店過(guò)程中，聽(tīng)到優(yōu)美的音樂(lè)聲會(huì)延長(zhǎng)在店內(nèi)的停留時(shí)間，并增加購(gòu)買(mǎi)金額；自變量：音樂(lè)；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：統(tǒng)計(jì)在沒(méi)有引入音樂(lè)前的月銷(xiāo)售額；測(cè)量引入音樂(lè)后的月銷(xiāo)售額；實(shí)驗(yàn)對(duì)象：雜貨店；實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在引入音樂(lè)前的月平均銷(xiāo)售額是10.37萬(wàn)元；引入音樂(lè)后，該月銷(xiāo)售額是11.18萬(wàn)元；結(jié)論：引入音樂(lè)能夠使銷(xiāo)售額提高。實(shí)驗(yàn)后和實(shí)驗(yàn)前相比較，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了0.81萬(wàn)元，增長(zhǎng)率是7.8%；其他條件

25、：氣候不變，顧客購(gòu)買(mǎi)偏好沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間的變化而改變（一）優(yōu)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)可以探索不明確的因果關(guān)系實(shí)驗(yàn)方法具有主動(dòng)性和可控性實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較強(qiáng)的說(shuō)服力（二）缺點(diǎn)費(fèi)用較大花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)實(shí)施難度大保密性差、風(fēng)險(xiǎn)高案例：試銷(xiāo)決定成敗試銷(xiāo)是很多企業(yè)既想做又不想做的環(huán)節(jié)，想做的目的是降低上市風(fēng)險(xiǎn)，不想做的原因是等不及那漫長(zhǎng)的過(guò)程。然而，只有通過(guò)試銷(xiāo)，才能真正了解產(chǎn)品的許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，甚至產(chǎn)品的廣告策略都會(huì)在試銷(xiāo)期間產(chǎn)生。 腦白金的成功，很大程度上得益于史玉柱帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1年多的試銷(xiāo)工作。試銷(xiāo)工作先后在江陰、常州等地區(qū)進(jìn)行，其間嘗試過(guò)種種辦法。 試銷(xiāo)的另一作用就是為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。

26、在試銷(xiāo)的過(guò)程中，腦白金策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)形勢(shì)，調(diào)查了終端，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢(xún)服用后的效果與感受。這些重要的一手資料的分析，為腦白金走向市場(chǎng)提供了依據(jù)。 在試銷(xiāo)過(guò)程中，腦白金的試銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡放在手上沉甸甸的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。而之前，腦白金的劑型只是簡(jiǎn)單的膠囊。試銷(xiāo)后的包裝贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，并與其他的產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 做腦白金時(shí)，史玉柱曾親自擔(dān)任試銷(xiāo)人員，走訪(fǎng)300多位大爺、大叔、大媽、大姐，去了解他們的需求，最終定下了收禮只收腦白金這句10年不變的廣告語(yǔ)

27、。 1、網(wǎng)上調(diào)研種類(lèi)（1）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法（2）網(wǎng)上小組訪(fǎng)談法（3）BBS調(diào)研法 5.網(wǎng)上調(diào)研：通過(guò)大眾媒體公開(kāi)發(fā)布調(diào)查內(nèi)容，等待被調(diào)查者回答。1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法2、優(yōu)點(diǎn)（1）成本低 （2）有規(guī)模效益（3）便捷，無(wú)時(shí)空、地域限制（4）靈活（5）個(gè)性化（6）易監(jiān)控和糾錯(cuò)3、缺點(diǎn) （1）對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)（2）容易出現(xiàn)虛假答案（3）可能出現(xiàn)重復(fù)填寫(xiě)現(xiàn)象（4）常被當(dāng)垃圾郵件刪掉 1.3.5市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1、調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題及標(biāo)題說(shuō)明（2）調(diào)研內(nèi)容（3）結(jié)束語(yǔ)2、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則（1）有明確的主題（2）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)（3）通俗易懂，語(yǔ)言措辭得當(dāng)（4）便于統(tǒng)計(jì)處理性3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

28、的程序（1）確定調(diào)研主題，搜集相關(guān)資料（2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷（3）問(wèn)卷評(píng)估與修改（4）印刷4、問(wèn)題設(shè)計(jì)（1）問(wèn)題類(lèi)型設(shè)計(jì)（封閉性問(wèn)題、開(kāi)放性問(wèn)題）（2）問(wèn)題排序設(shè)計(jì)1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話(huà)，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂(yōu)就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空

29、，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些

30、事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿(mǎn)負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13

31、、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，

32、但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿(mǎn)正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、想要體面生活，又覺(jué)得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就

33、立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛(ài)了很久卻沒(méi)能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒(méi)人幫助，沒(méi)人陪伴，不必畏懼