客戶關(guān)系管理概述(61張)課件

1、章客戶關(guān)系管理概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展。客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)系管理的理論體系與核心思想。面向客戶的CRM流程?？蛻絷P(guān)系管理的作用及存在的問題。客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生（一）客戶關(guān)系管理是市場競爭的必然產(chǎn)物企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵就是識別客戶，了解和掌握更多的客戶信息，與客戶進(jìn)行雙向交流和溝通，為他們提供個性化服務(wù)，不斷增加其重復(fù)購買的頻率，最終形成企業(yè)的忠誠客戶。模塊一 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義（二）客戶價值取向推動客戶關(guān)系管理產(chǎn)生1、理性消費(fèi)階段 選擇標(biāo)準(zhǔn)：好與壞差2、感知消費(fèi)階段 選擇標(biāo)準(zhǔn)：喜歡不喜歡3、精神消費(fèi)階段 選擇標(biāo)準(zhǔn)：滿意與不滿意（三

2、）新的營銷觀念催生客戶關(guān)系管理1、“以市場為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。4P4C4R2、從“滿足目標(biāo)客戶需要”向“滿足有價值的客戶需要”的轉(zhuǎn)變二、客戶關(guān)系管理的含義和目的（一）客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理是通過采用信息技術(shù)是市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。核心思想：以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，提高企業(yè)的競爭力。（二）客戶關(guān)系管理的目的1、挖掘關(guān)鍵客戶2、留住現(xiàn)有客戶3、放棄匯報低的客戶模塊二 客戶關(guān)系管理的核心、任務(wù)和功能一、客戶資產(chǎn)資產(chǎn)：企業(yè)過去的交易或者事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有或控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的資

3、源?？蛻糍Y產(chǎn)：即客戶關(guān)系，像無形資產(chǎn)一樣能用價值衡量，并且能給企業(yè)帶來利潤。客戶資產(chǎn)對企業(yè)的價值優(yōu)勢：1、成本優(yōu)勢2、規(guī)模優(yōu)勢3、品牌優(yōu)勢4、戰(zhàn)略優(yōu)勢二、客戶關(guān)系管理的核心提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶，為客戶創(chuàng)造價值，穩(wěn)固客戶的忠誠度。忠誠客戶的前提就是客戶滿意?？蛻魸M意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿意。三、客戶關(guān)系管理的任務(wù)1、留住老客戶，避免客戶流失2、吸引新客戶，增加企業(yè)的客戶資源3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度四、客戶關(guān)系管理的功能1、識別目標(biāo)市場2、客戶關(guān)系系統(tǒng)化3、增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力4、提高企業(yè)的核心競爭力模塊三 客戶關(guān)系管理的發(fā)展和創(chuàng)新一、客戶關(guān)系管理發(fā)展的主要因素1.實(shí)現(xiàn)

4、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變2、提高有價值客戶的保持率3、提高客戶的增值潛力4、在企業(yè)級上實(shí)現(xiàn)客戶信息整合、共享二、客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新（一）理念層面1、客戶關(guān)系管理向大客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變2、數(shù)據(jù)庫營銷向供應(yīng)鏈一體化轉(zhuǎn)變（二）技術(shù)層面1、客戶檔案管理升級2、IT技術(shù)服務(wù)客戶關(guān)系管理以生產(chǎn)為 中心以銷售為 中心以利潤為 中心以客戶為 中心“客戶企業(yè)”關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變歷程以產(chǎn)品為中心客戶關(guān)系管理的理念變革以生產(chǎn)為 中心以銷售為 中心以利潤為 中心以客戶為 中心“客戶企業(yè)”關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變歷程以產(chǎn)品為中心 以客戶為中心的經(jīng)營理念案例鏈接：萬科（地產(chǎn)）的反思與變化客戶資源和客戶資本成為企業(yè)在未來取得成功的關(guān)鍵，CRM正是管

5、理企業(yè)的客戶資源的信息系統(tǒng)。 掌握客戶資源的兩類渠道利用現(xiàn)代化的通信和交互手段，直接與客戶建立聯(lián)系；直接與經(jīng)銷商協(xié)作，共同建立和管理客戶資源。案例鏈接：雷克薩斯汽車（美國） 客戶與企業(yè)的新型關(guān)系客戶希望與企業(yè)建立不同于傳統(tǒng)銷售模式的關(guān)系來獲得更優(yōu)異的價值；企業(yè)也需要正視客戶角色的變化，把客戶納入到自己的價值創(chuàng)造與交付活動中，從客戶處獲取更多貨幣收益與非貨幣收益。以用戶為中心，其余皆可水到渠成Google的核心價值觀Facebook的海量用戶數(shù)Twitter的融資規(guī)模Salesforce的SaaS云計算模式 總結(jié)企業(yè)真正將客戶需求的滿足及滿意程度作為經(jīng)營管理的中心理念時，一個客戶導(dǎo)向時代才真正到

6、來?？蛻絷P(guān)系管理是一個不斷聚集并執(zhí)行“客戶為本”戰(zhàn)略的過程。 2.2 客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力原動力：客戶需求信息的收集；拉動力：買賣雙方地位的變化；牽動力：企業(yè)內(nèi)部管理實(shí)踐的需求；推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。 客戶需求信息的收集現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到了20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷（Customer Care）,并最終形成了一個完整的管理理論體系。 客戶角色的轉(zhuǎn)變客戶掌握了先進(jìn)的技術(shù)手段和那些從未有過的大量信息，客戶不再被那些不尊重

7、他們時間和投資的供應(yīng)商“鎖定”，客戶控制一切了?？蛻粢敫鼡Q供應(yīng)商，不再象過去那樣麻煩與付出代價，而只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)，這就是說，你的顧客距離你的競爭者只有點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)之遙。客戶的支持變成了最關(guān)鍵也是最難得的業(yè)務(wù)資源。 企業(yè)內(nèi)部管理實(shí)踐的需求企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)與客戶的互動信息；來自各部門的信息分散，難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面向客戶。案例鏈接：大眾汽車（歐洲） 現(xiàn)代信息技術(shù)的推動企業(yè)客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來；任何業(yè)務(wù)人員都能全面了解客戶關(guān)系，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，并記錄客戶的實(shí)時信息；能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估和監(jiān)控；能夠?qū)︿N售活

8、動進(jìn)行追蹤、分析；系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲取客戶的相關(guān)信息；能從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地區(qū)等進(jìn)行多維分析。 現(xiàn)代信息技術(shù)的推動呼叫中心基于數(shù)據(jù)挖掘的購物籃分析 2.3 客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的三類概念客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的三類概念第一類從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定 第二類從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機(jī)制的角度進(jìn)行定義 第三類從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行定義 第一類概念客戶關(guān)系管理是一種客戶導(dǎo)向的管理理念，其核心思想是將客戶作為最重要的企業(yè)資源，對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研

9、究，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收入（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。 第二類概念客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低成本；另一方面通過建立與維護(hù)與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增加市場份額（Stanley A.Brown，2000）。 第三類概念客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和企業(yè)信息系統(tǒng)。一方面

10、，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務(wù)和商業(yè)決策提供一個自動化的解決方案；另一方面，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，使企業(yè)有了一個以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的電子客戶中心，從而成功地實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵內(nèi)涵之一：新管理理念；內(nèi)涵之二：新管理機(jī)制；內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)。結(jié)論： CRM是在管理理念的指導(dǎo)下，借助于管理技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的一種新型的管理機(jī)制，是三者的有機(jī)結(jié)合。管理理念管理機(jī)制管理信息系統(tǒng)指導(dǎo)思想制度保證技術(shù)支持客戶關(guān)系管理

11、的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的定義它是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。 2.4 客戶關(guān)系管理的理論體系與核心思想對CRM中的管理思想理解不透徹是CRM實(shí)施成功率低的主要原因。在中國，CRM的思想基礎(chǔ)很薄弱。 客戶關(guān)系管理的三大理論體系客戶關(guān)系生命周期理論客

12、戶價值識別理論客戶滿意和忠誠理論 客戶關(guān)系管理的八大理念客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)（實(shí)施CRM 戰(zhàn)略的動因）。以客戶為中心是CRM的最高原則（ CRM戰(zhàn)略的宗旨）。建立客戶忠誠是企業(yè)實(shí)施CRM 戰(zhàn)略所追求的根本目標(biāo)。客戶關(guān)系具有生命周期，客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個進(jìn)化過程（目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的艱巨性）。生命周期不同階段的忠誠形式與客戶行為意向強(qiáng)度識別期發(fā)展期穩(wěn)定期忠誠形式重復(fù)購買意向價格忍耐力交叉購買意向客戶推薦意向滿意、信任行為忠誠精神忠誠、可持續(xù)忠誠一般強(qiáng)一般較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)弱小無無無或弱 客戶關(guān)系管理的八大理念識別和保持有價值客戶是CRM的兩項(xiàng)基本任務(wù)。客戶全生命周期利潤C(jī)LP是客戶價值的判別依據(jù)（明確

13、完成第1項(xiàng)任務(wù)的思路）。客戶感知價值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本共同決定客戶忠誠，但在生命周期的不同階段，它們的作用不盡相同（明確完成第2項(xiàng)任務(wù)的思路） 。CRM 軟件是實(shí)施CRM 的支持平臺。 客戶忠誠理論模型客戶忠誠重復(fù)購買意向價格忍耐力 交叉購買意向客戶推薦意向客戶信任客戶滿意客戶感知價值轉(zhuǎn)移成本（正相關(guān)） 重要意義僅僅做到客戶滿意無法控制客戶流失；樹立“價值為本”的理念；利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶；在客戶關(guān)系的不同階段制定不同的客戶保持策略。 電子商務(wù)背景下CRM的兩個變化客戶關(guān)系四個決定因素的內(nèi)涵和重要性有所變化；客戶忠誠更難建立，但忠誠客戶帶來的間接效益更大。2.5 面向客戶的客戶

14、關(guān)系管理流程流程管理的演進(jìn)面向客戶的CRM流程框架 流程管理的演進(jìn)泰勒的科學(xué)管理學(xué)派：機(jī)械流程；行為科學(xué)學(xué)派：對人的研究重于流程；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球一體化：業(yè)務(wù)流程再造；6管理法。 CRM流程運(yùn)作框架的三個特征面向客戶戰(zhàn)略性整合性 價值鏈理論與客戶關(guān)系管理CRM的核心是客戶價值管理。CRM價值鏈上的活動可分為直接對客戶進(jìn)行管理的關(guān)鍵流程和輔助關(guān)鍵流程的各種支持活動?？蛻艚M合分析客戶信息積累客戶感知價值設(shè)計客戶感知價值傳遞客戶生命周期管理績效評估企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)流程重組組織結(jié)構(gòu)設(shè)計IT數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理關(guān)鍵流程支撐平臺CRM的價值鏈 關(guān)鍵流程客戶組合分析客戶信息積累客戶感知價值設(shè)計客戶感知

15、價值傳遞客戶生命周期管理績效評估 支撐平臺企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)；企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計；IT數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施；人力資源管理。2.6 客戶關(guān)系管理的作用以及存在問題客戶關(guān)系管理的作用客戶關(guān)系管理存在問題 客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用整合企業(yè)資源體系；提高市場營銷效果；為生產(chǎn)研發(fā)、財務(wù)金融策略等提供決策支持；提供技術(shù)支持的重要手段；為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)；優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程；提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力；改善企業(yè)服務(wù)，提高客戶滿意度；提高企業(yè)銷售收入；推動了企業(yè)文化的變革。 CRM發(fā)展中存在的主要問題對客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識，認(rèn)為CRM軟件 CRM；在建立顧客戰(zhàn)略之前執(zhí)行CRM ；

16、CRM與BPR（業(yè)務(wù)流程再造）的脫節(jié)；缺乏商業(yè)化的理念；缺乏有效的測量指標(biāo)；對客戶知識的研究基本空白；客戶經(jīng)理管理的忽視。 2.7 客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理的演進(jìn)年代初顧客接觸管理年代中期企業(yè)資源規(guī)劃年代初 客戶關(guān)懷服務(wù)年代后期進(jìn)入推廣期客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)展現(xiàn)狀成功實(shí)施CRM技術(shù)解決方案的企業(yè)不多CRM軟件市場正由導(dǎo)入期向成長期過渡中國導(dǎo)入CRM軟件的行業(yè)和地區(qū)相對集中；先期導(dǎo)入CRM的主要是大型企業(yè)，中小型企業(yè)很少實(shí)施；應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP）模式漸成時尚；大型企業(yè)成立了相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)?？蛻絷P(guān)系管理在中國的發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合；客戶關(guān)系管理與電子商

17、務(wù)的結(jié)合；CRM與 ERP、SCM的集成。客戶管理產(chǎn)品管理銷售管理工作人員 管理決策支持模塊相同點(diǎn)不同點(diǎn)CRMERP都包括客戶的基本信息，客戶購買產(chǎn)品記錄等都包括產(chǎn)品的基本信息，產(chǎn)品的BOM表、產(chǎn)品的客戶化配置和報價等都包括合同管理、訂單管理、銷售費(fèi)用管理、銷售傭金管理等都涉及企業(yè)員工的基本情況和工作安排情況等都使用了數(shù)據(jù)倉庫（DW）和聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）功能，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能和決策支持只有客戶的基本信息，客戶購買產(chǎn)品記錄等管理對象包括了所有產(chǎn)品信息管理對象主要是產(chǎn)品信息更全面一些，還能通過數(shù)據(jù)倉庫和挖掘工具有效整合客戶信息，對客戶分類，對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測強(qiáng)調(diào)的是銷售過程管理，講

18、究機(jī)會管理、時間管理和聯(lián)系人管理等強(qiáng)調(diào)的是銷售的收入和銷售結(jié)果的管理，講究銷售計劃和銷售成績等范圍較小，主要對銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行管理范圍包括企業(yè)所有工作人員，對人力資源有一個非常全面的管理數(shù)據(jù)對象是銷售、客戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)對象是銷售、生產(chǎn)、產(chǎn)品等數(shù)據(jù)CRM與ERP功能交叉的模塊 ERP與CRM整合的重點(diǎn)環(huán)節(jié)客戶信息管理整合業(yè)務(wù)流程管理信息管理與商業(yè)智能 CRM 與SCM的關(guān)系兩者不同點(diǎn)：SCM更多關(guān)注企業(yè)的運(yùn)作，而CRM則以客戶為核心客戶是CRM 與SCM共同強(qiáng)調(diào)的焦點(diǎn)客戶SCM系統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用集成internet電話傳真CRM系統(tǒng)客戶客戶CRM 與SCM的關(guān)系模型供應(yīng)商1供應(yīng)商2供應(yīng)商3客戶1客戶

19、2客戶3企業(yè)整合的部分整合的部分CRM、ERP與SCM的整合SCMERPCRMinternetinternetSCM46凡事不要說我不會或不可能，因?yàn)槟愀具€沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實(shí)踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也； 立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也