國際營銷的產(chǎn)品策略課件

1、第7章 國際營銷的產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品整體概念國際產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)品牌策略包裝策略國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化教學(xué)目的：本章是該課程的核心章，內(nèi)容多而復(fù)雜，主要有產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品市場壽命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品品牌策略和產(chǎn)品包裝策略。通過本章的學(xué)習(xí)，掌握以上各部分的具體內(nèi)容，學(xué)會作針對性的營銷策劃。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期、成熟期的特點(diǎn)與策略、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第1節(jié) 國際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？延伸產(chǎn)品一、國際產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)

2、品是什么？營銷策略上的問題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線，指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院 產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄；產(chǎn)

3、品組合的長度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； 產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院例子：服裝：男西裝、女西裝、女大衣、兒童服裝鞋：男皮鞋、女皮鞋、女布鞋帽子：棉帽、禮帽、女涼帽、童涼帽化妝品：兒童護(hù)膚品內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第2節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略產(chǎn)品生命周期 （Product Life Cycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，包括在整個(gè)周期內(nèi)產(chǎn)品的銷售和利潤情況。一、國際產(chǎn)品生命周期內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商

4、務(wù)學(xué)院PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤IntroductionstageGrowthstageMaturitystageDeclinestage內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、各階段營銷策略導(dǎo)入期策略成長期策略成熟期策略衰退期策略內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格Rapid-skimming strategy（快速-撇脂策略）Slow-skimming strategy （緩慢-撇脂策略） Rapid-penetration strategy （快速-滲透策略）Slow-penetration strategy （緩慢-滲透策略）內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)

5、大學(xué) 商務(wù)學(xué)院成長期營銷策略調(diào)整4P提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)展產(chǎn)品線進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道促銷重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象適時(shí)調(diào)整價(jià)格（降低），爭取更多消費(fèi)者內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院成熟期的營銷策略市場改良設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量產(chǎn)品改良改變產(chǎn)品特點(diǎn)（質(zhì)量、特征或式樣） 營銷組合改良調(diào)整營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院衰退期的營銷策略 1、持續(xù)策略 2、轉(zhuǎn)移策略 3、收縮策略 4、淘汰策略內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第3節(jié) 國際新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和種類新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品獲得方式、風(fēng)險(xiǎn)及定位 市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的

6、產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念和種類內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院新產(chǎn)品開發(fā)的意義：滿足消費(fèi)者不斷變化的需求 增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力 減少和分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，贏得顧客 推動社會進(jìn)步內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、新產(chǎn)品開發(fā)過程 八個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念發(fā)展和測試，營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院三、新產(chǎn)品的獲得方式、風(fēng)險(xiǎn)及定位參照教材p214自學(xué)內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第4節(jié) 品牌策略品牌的相關(guān)概念

7、品牌策略 1.依據(jù)國際知名機(jī)構(gòu)Interbrand的品牌調(diào)查估計(jì)，2005年路易威登(LV)品牌價(jià)值約160億美元，排名全球第18名。 LV品牌名稱是源於創(chuàng)始者的名字路易威登，1854路易威登在巴黎製作自己設(shè)計(jì)的皮箱，由於品質(zhì)佳被法國皇后選用，同時(shí)也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。 2.目前除了日本人瘋狂LV包包外，上海白領(lǐng)女性也開始認(rèn)為有錢要買名牌，沒錢更要?jiǎng)?chuàng)造條件去買！。購買名牌、享用名牌，也成為時(shí)下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時(shí)髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的新生活運(yùn)動，LV的魅力已無法抵擋。 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院1品牌：是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子，用以識

8、別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭者。2品牌名稱：是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。3品牌標(biāo)志：是指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼部分，如記號（符號）、圖像、圖案、色彩等。4商標(biāo)：商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。5品牌化：企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門進(jìn)行注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化” ，注冊之后則產(chǎn)生商標(biāo)。一、品牌的相關(guān)概念內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院進(jìn)化的貝殼為何選擇扇貝？ 為何選擇扇貝？殼牌的英文名稱為 “Shell”（貝殼），Samuel 用于向遠(yuǎn)東運(yùn)送煤油的每艘油輪皆采用不

9、同的貝殼命名。扇貝可能取自董事 Graham 先生的家族盾形紋章，Graham 將 Samuel 的煤油進(jìn)口至印度，并成為殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司董事。在前往西班牙圣地亞哥大教堂朝圣之后，Graham 家族采用了圣詹姆斯貝殼作為家族標(biāo)志。多年來，貝殼標(biāo)志已隨著圖形設(shè)計(jì)的趨勢而逐漸調(diào)整。目前的標(biāo)志由設(shè)計(jì)師 Raymond Loewy 于 1971 年創(chuàng)作和推出。為何采用紅色和黃色？ 1915 年，殼牌在美國加利福尼亞的公司最先建立加油站，并希望在眾多競爭者中脫穎而出。他們采用不會冒犯加利福尼亞人的明亮色彩：鑒于該州深厚的西班牙淵源，他們采用了紅色和黃色。實(shí)際上殼牌商標(biāo)圖案色彩也隨著時(shí)間變化，特別是 1

10、995 年，我們在新的加油站視覺識別系統(tǒng)中采用了明亮的、深受消費(fèi)者喜歡的殼牌紅和殼牌黃。殼牌的商標(biāo)一直是 21 世紀(jì)最出色的品牌標(biāo)志之一。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第5節(jié) 包裝策略包裝的含義、種類及作用包裝策略國際企業(yè)包裝策略的影響因素一、包裝的含義、種類及作用（一）包裝的含義 包裝是指對產(chǎn)品制作的容器或包扎物。其構(gòu)成要素有：1.商標(biāo)、品牌2.形狀3.色彩4.圖案5.材料6.標(biāo)

11、簽內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院（二）包裝的種類 1.運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）：主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 2.銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）：不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院 1.保護(hù)商品 2.促進(jìn)銷售 3.增加盈利 4.便于儲運(yùn)（三）包裝的作用內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級包裝策略（三）異類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略（六）附贈品包裝策略（七）更新包裝策略內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院三、國際企業(yè)包裝策略的影響因素市場要求裝運(yùn)要求中間商的要求政府的規(guī)定國

12、際慣例當(dāng)?shù)亓?xí)俗內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第6節(jié) 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素產(chǎn)品差異化的因素產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的決策標(biāo)準(zhǔn)一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客的流動性內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院使用狀況的差異市場差異強(qiáng)制性因素海外營運(yùn)方式二、產(chǎn)品差異化的因素內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院 實(shí)際上，絕對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是很少見的，通常，只是一個(gè)產(chǎn)品的某些特征需要改變。即使再成功的企業(yè)也常常對那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（或服務(wù)）進(jìn)行一些本土化改變。事實(shí)上，無論是差異化還是標(biāo)準(zhǔn)化，都不是一種策略由于另一種策略。應(yīng)該采取哪一種標(biāo)準(zhǔn)，取決于某一特定產(chǎn)品在特定市場采取何種策略，以及應(yīng)用這種策略的實(shí)施程度。三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的決策標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院 本章實(shí)訓(xùn): 多檔次產(chǎn)品的營銷實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、讓學(xué)生生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，在兩個(gè)以上的國家市場進(jìn)行市場營銷活動，并通過營銷策略的制定，達(dá)到在多個(gè)區(qū)