商業(yè)模式與價(jià)值鏈概述(58張)課件

1、講商業(yè)模式與價(jià)值鏈主要內(nèi)容企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，特別是那些難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往直接根植于業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)之上。在內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析部分，我們將從商業(yè)模式入手，討論戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、資源與能力問題，本講內(nèi)容包括：一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析視角二、企業(yè)的商業(yè)模式三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈分析五、價(jià)值活動(dòng)體系一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析視角很多產(chǎn)業(yè)（包括制藥、軟飲料和零售業(yè)）都不是一種完全競(jìng)爭(zhēng)，而許多企業(yè)多年來(lái)都能獲得超過(guò)“正常”水平的收益。為什么一些企業(yè)能夠比其他企業(yè)獲得更大的優(yōu)勢(shì)？任何兩家企業(yè)都不相同。戰(zhàn)略管理領(lǐng)域主要研究如何解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即為什么企業(yè)會(huì)獲得高于或低于平均回報(bào)率水平的原因，以及企業(yè)如

2、何利用完全競(jìng)爭(zhēng)的限制條件。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者不具備的方式創(chuàng)造價(jià)值的能力。什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底取決于企業(yè)向顧客提供的價(jià)值。從顧客角度看，如果顧客以同樣的代價(jià)獲得更大的價(jià)值，或者以更低的代價(jià)獲得同樣的價(jià)值，就會(huì)贏得顧客的認(rèn)同。從企業(yè)內(nèi)部看，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)用一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能的方式創(chuàng)造價(jià)值的能力。如果能夠依靠某些專長(zhǎng)和流程，以較低的成本向顧客提供同樣的價(jià)值；或是以同樣的成本向顧客提供更大的價(jià)值時(shí)；企業(yè)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客感知的優(yōu)勢(shì)什么是顧客價(jià)值每個(gè)企業(yè)有一系列關(guān)于顧客需求的假設(shè)：顧客想要什么，顧客希望如何得到產(chǎn)品，等等。但是事實(shí)上，許多人發(fā)現(xiàn)，有些假設(shè)只是企業(yè)自己想當(dāng)然的

3、，盡管已經(jīng)存在了若干年，但是并不符合現(xiàn)實(shí)情況。價(jià)值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著顧客價(jià)值的大小。顧客價(jià)值是顧客感受到的所得減去所失。價(jià)值要素低高質(zhì)量功能交貨期類型豐富度應(yīng)急定單服務(wù)水平信息使用成本價(jià)格變革的速度加快，幅度加大傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界正在變的模糊，如：計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)信息通訊產(chǎn)業(yè)快節(jié)奏的技術(shù)變革快速、廣泛的技術(shù)擴(kuò)散信息和通訊技術(shù)的大幅飛躍知識(shí)的重要性日益增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本性質(zhì)正在發(fā)生變化從技術(shù)進(jìn)步視角看企業(yè)新競(jìng)技場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)正在變化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)來(lái)源不能確保未來(lái)的成功新的關(guān)鍵因素包括靈活性創(chuàng)新整合速度人、產(chǎn)品、服務(wù)乃至一些想法都能夠自由地

4、穿越各種地理的邊界新的機(jī)遇出現(xiàn)在全球化的多重市場(chǎng)上市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化程度不斷提高從全球化視角看企業(yè)新競(jìng)技場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多層次特征產(chǎn)品市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的競(jìng)爭(zhēng)資源與能力層面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維層面的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)是一種多層次的對(duì)抗，上一層的對(duì)抗以下一層為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多的體現(xiàn)在有關(guān)深層次對(duì)抗的決策中（變革成本大）；而表層對(duì)抗有更大的靈動(dòng)性。二、企業(yè)的商業(yè)模式例：PENNEY公司的發(fā)展歷程1902年，27歲的J.C.PENNEY在一個(gè)礦山小鎮(zhèn)Kemmerer開設(shè)了一家小商店，他把它命名為“黃金準(zhǔn)則”商店。在他努力經(jīng)營(yíng)下，1915年發(fā)展成為在西部13個(gè)州有83商店的商號(hào)，1950年代初PENNEY

5、公司是美國(guó)百貨業(yè)中最大的公司。1960年代以后地位雖然下降，但1981年時(shí)還擁有552家百貨商店，1130家主營(yíng)紡織品的商店和361家藥房。該公司目前是美國(guó)第四大百貨公司。有關(guān)該公司的情況，可查閱以下網(wǎng)址。/創(chuàng)建初期的“黃金準(zhǔn)則”商店現(xiàn)代的PENNEY商場(chǎng)該公司發(fā)展的幾個(gè)階段創(chuàng)業(yè)階段：黃金準(zhǔn)則商店黃金準(zhǔn)則：允許退貨、不賒帳、低成本快速擴(kuò)張階段：二十年代中期以前引資：鼓勵(lì)業(yè)績(jī)好的店長(zhǎng)投資、培養(yǎng)接班人連鎖經(jīng)營(yíng)階段：二、三十年代回購(gòu)股權(quán)、集中管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式建立賒銷體制階段：五十年代后期建立異地結(jié)算系統(tǒng)、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理發(fā)展自有品牌階段：八十年代用成本低的自有品牌商品與W-MART相抗衡企業(yè)商業(yè)模

6、式的解構(gòu)顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)營(yíng)利的前提是創(chuàng)造價(jià)值即能夠滿足顧客的需求，這就要求企業(yè)有明確的方向和具體的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又是依靠企業(yè)內(nèi)部的資源和從外部獲得的支持創(chuàng)造的。加里 哈默把商業(yè)模式分解為以下幾個(gè)部分，可謂簡(jiǎn)明。組織的協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制傳遞顧客利益企業(yè)基本構(gòu)造企業(yè)組織邊界顧客界面顧客界面履行與支援信息關(guān)系價(jià)格結(jié)構(gòu)核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)顧客界面是企業(yè)與顧客聯(lián)系的方式，包括：履行與支持以何種形式接觸顧客，提供何種水準(zhǔn)的服務(wù)；信息從顧客那里獲得并用于了解顧客的信息；關(guān)系企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系；價(jià)格結(jié)構(gòu)企業(yè)如何收費(fèi)。核心戰(zhàn)略顧客界面核心戰(zhàn)略事業(yè)使命產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍獨(dú)特性基礎(chǔ)戰(zhàn)略資源價(jià)值

7、網(wǎng)絡(luò)核心戰(zhàn)略是企業(yè)選擇如何競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，包括：事業(yè)使命公司的方向、戰(zhàn)略意圖等；產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍企業(yè)在何處以及不在何處競(jìng)爭(zhēng)； 獨(dú)特性基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)中含有的顧客已認(rèn)可的特色。戰(zhàn)略資源顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源核心能力關(guān)鍵資產(chǎn)核心流程價(jià)值網(wǎng)絡(luò)資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略資源包括：核心能力企業(yè)擁有的知識(shí)，特別是經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)；關(guān)鍵資產(chǎn)專利、數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌等；核心流程將核心能力與資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值的過(guò)程。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商合伙人戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中離不開外部的支援，所謂價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就是指外部的合作關(guān)系，包括：供應(yīng)商供應(yīng)商也可能成為創(chuàng)新的來(lái)源；合伙人這里是指互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者；戰(zhàn)略聯(lián)

8、盟獲取一些高價(jià)值資源的另一種形式。對(duì)商業(yè)模式的不同定義或解釋Timmers (1998)，商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一個(gè)體系架構(gòu)，包括說(shuō)明各種不同的參與者以及他們的角色，各種參與者的潛在利益，以及企業(yè)收入的來(lái)源。Joan Magretta（2002）商業(yè)模式必須回答管理者關(guān)心的一些基本問題：誰(shuí)是顧客，顧客價(jià)值何在，如何在這個(gè)領(lǐng)域中獲得收入，以及如何以合適的成本為顧客提供價(jià)值。Ostenwalder（2005）商業(yè)模式是一個(gè)概念性工具，含有一組要素以及要素之間的聯(lián)系，用以說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個(gè)或多個(gè)顧客群提供的價(jià)值，企業(yè)為產(chǎn)生持續(xù)的贏利性收入的架構(gòu)和創(chuàng)造、營(yíng)銷和移交價(jià)值的

9、合作網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資本。Jos Santos et al（2009）商業(yè)模式是對(duì)一組活動(dòng)和組織單位的配置，這些單位通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部和外部的活動(dòng)在特定的產(chǎn)品-市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式構(gòu)成Osterwalder價(jià)值主張成本結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系客戶細(xì)分核心資源重要伙伴關(guān)鍵業(yè)務(wù)收入來(lái)源基礎(chǔ)設(shè)施客戶提供物(產(chǎn)品/服務(wù))財(cái)務(wù)渠道通路商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值，獲取價(jià)值的基本原理引自O(shè)sterwalder (2010) Business Model Generation ，即商業(yè)模式新生代例：農(nóng)藥殘留物監(jiān)測(cè)儀保證家庭食品安全擁有專利技術(shù)目標(biāo)顧客？外協(xié)加工自行組裝顧客關(guān)系維系？分銷渠道？加工成本可控制在200

10、0元/臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入=銷量4000元/臺(tái)關(guān)鍵問題：一般家庭如何使用？檢測(cè)出殘留物后如何解決？目標(biāo)顧客應(yīng)該是商品管理部門而不是一般家庭。另外，對(duì)一般家庭來(lái)說(shuō)，清洗劑構(gòu)成了產(chǎn)品有力的替代。這是一種有缺陷的商業(yè)模式。例：捷藍(lán)航空的商業(yè)模式低票價(jià)高標(biāo)準(zhǔn)航空服務(wù)爭(zhēng)取政府的有力支持高票價(jià)服務(wù)差航線的顧客提高飛機(jī)利用率降低營(yíng)銷成本鼓勵(lì)客戶直接定票網(wǎng)絡(luò)代理銷售人員成本接近最低水平經(jīng)營(yíng)收入由于紐約州政府的支持，捷藍(lán)航空成功獲得了75個(gè)航班起降時(shí)段，另一方面，它在一些機(jī)場(chǎng)的空間也得到了保障。它的座椅舒適、電視頻道內(nèi)容豐富，這種服務(wù)優(yōu)于其他低成本航空公司。商業(yè)模式可能非常復(fù)雜（如足球俱樂部）魅力足球全方位業(yè)務(wù)（比賽，餐

11、飲，購(gòu)物）專屬貴賓室商品促銷場(chǎng)地出租運(yùn)動(dòng)場(chǎng)電子收費(fèi)系統(tǒng)俱樂部網(wǎng)站（+在線電視）俱樂部有線電視頻道手機(jī)電視頻道球迷（家庭等）球迷團(tuán)體公司活動(dòng)/音樂會(huì)主伴單位廣告主球隊(duì)維持基礎(chǔ)設(shè)施管理營(yíng)銷視頻門票和季票費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視訂閱收入有線和手機(jī)電視收入分成出租場(chǎng)地舉辦活動(dòng)收入廣告收入商品銷售收入個(gè)人網(wǎng)站簡(jiǎn)介時(shí)事通訊球隊(duì)博客（RSS）球隊(duì)貴賓活動(dòng)價(jià)值主張渠道通路客戶細(xì)分客戶關(guān)系球隊(duì)管理事件管理場(chǎng)地管理票務(wù)貴賓關(guān)系管理視頻制作組關(guān)鍵業(yè)務(wù)漂亮的踢法和贏得比賽品牌管理視頻影像渠道管理核心資源成本結(jié)構(gòu)收入來(lái)源食品和飲料票務(wù)與服務(wù)推銷者廣告安置電信運(yùn)營(yíng)商電視運(yùn)營(yíng)商重要伙伴也可能非常簡(jiǎn)單（一家書店）價(jià)值主張以傳統(tǒng)方式銷售以教

12、育書籍為主品種齊備贏得家長(zhǎng)信任經(jīng)營(yíng)過(guò)程以合理價(jià)格從批發(fā)商或出版社購(gòu)書通過(guò)店面展示和銷售退貨管理利潤(rùn)模式保證銷售收入避免退貨損失控制內(nèi)部成本價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)模板Osterwalder設(shè)計(jì)的模板，上面是八種創(chuàng)造價(jià)值的方式，左側(cè)是創(chuàng)造價(jià)值的途徑。Osterwalder推薦的分析工具Osterwalder認(rèn)為，可以把藍(lán)海戰(zhàn)略中的價(jià)值曲線用來(lái)描述價(jià)值主張。商業(yè)模式創(chuàng)新的循環(huán)三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能為企業(yè)帶來(lái)超額收益。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有許多種，比如品牌知名度：有些企業(yè)的品牌名稱受到廣泛認(rèn)同和欣賞，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的品牌較弱，相比之下前者更具有優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品具有某類優(yōu)異性能；成本領(lǐng)先；企業(yè)可從政府多種方式干預(yù)中獲取優(yōu)

13、勢(shì)；快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)的變化 。邁克爾波特說(shuō)，“把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待，是無(wú)法理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的”。戰(zhàn)略的基本單位是“活動(dòng)”價(jià)值鏈的概念價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)體系。價(jià)值活動(dòng)：創(chuàng)造價(jià)值的基本工作。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類：基礎(chǔ)活動(dòng)和支持性活動(dòng)。如何認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值？識(shí)別顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的與使用方式對(duì)于最終消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，識(shí)別消費(fèi)鏈對(duì)于企業(yè)顧客來(lái)說(shuō)，識(shí)別顧客的價(jià)值鏈從價(jià)值鏈中，進(jìn)一步識(shí)別顧客的價(jià)值要素價(jià)值系統(tǒng)上游 公司 下游價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存

14、在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售例：制藥業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈資金銷售通路法規(guī)品牌GMP人力資源研究開發(fā)許可批號(hào)采購(gòu)生產(chǎn)藥品評(píng)估檢驗(yàn)登記儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值鏈的影響行政管理財(cái)務(wù)管理利潤(rùn)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購(gòu) 市場(chǎng)開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本顧客的產(chǎn)品和市場(chǎng)企業(yè)可以影響到顧客價(jià)值鏈的方方面面，你能幫顧客做什么？人力資源管理信息管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低顧客成本行政管理財(cái)務(wù)管理利潤(rùn)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購(gòu) 市場(chǎng)開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本顧客的產(chǎn)品和市場(chǎng)人力資源

15、管理信息管理你的產(chǎn)品或技術(shù)如果能簡(jiǎn)化顧客企業(yè)的管理工作流程，可以降低顧客的間接成本簡(jiǎn)化顧客的工藝流程，或縮短加工時(shí)間，可以降低顧客直接成本你的技術(shù)如果能夠幫助顧客企業(yè)延伸產(chǎn)品生命周期，可以降低“全生命周期成本”。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)顧客競(jìng)爭(zhēng)力行政管理財(cái)務(wù)管理利潤(rùn)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購(gòu) 市場(chǎng)開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本如果你可以成為顧客核心競(jìng)爭(zhēng)里力的外部來(lái)源進(jìn)入新市場(chǎng)維持競(jìng)爭(zhēng)地位人力資源管理信息管理四、價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容：識(shí)別和界定活動(dòng)分析活動(dòng)的意義和效率需求提高活動(dòng)效率或重組的途徑案例：人民捷運(yùn)公司價(jià)值活動(dòng)售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)航線安排行李托

16、運(yùn)人民捷運(yùn)公司機(jī)場(chǎng)售票機(jī)上售票租賃或購(gòu)買舊飛機(jī)不提供免費(fèi)餐飲輪輻式航線不提供行李托運(yùn)大型航空公司設(shè)立售票點(diǎn)或委托代理商購(gòu)買新型飛機(jī)免費(fèi)提供餐飲網(wǎng)絡(luò)式航線提供免費(fèi)托運(yùn)人民捷運(yùn)公司由唐泊爾在1980年創(chuàng)辦，1981年開始運(yùn)營(yíng)，以低價(jià)格快速贏得市場(chǎng)。1985年，該公司在并購(gòu)活動(dòng)中決策失誤，最終被其他公司收購(gòu)。支持性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)一個(gè)制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購(gòu) 進(jìn)貨 物流運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)發(fā)貨物流市場(chǎng)& 銷售服務(wù)MARGINMARGIN價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)識(shí)別活動(dòng)如果把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作

17、為“活動(dòng)”，分析將過(guò)于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對(duì)價(jià)值（滿足顧客需求）有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動(dòng)區(qū)分開占成本比重大的活動(dòng)區(qū)分開成本正在迅速上升的活動(dòng)區(qū)分開“經(jīng)濟(jì)性”不同的活動(dòng)例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項(xiàng)活動(dòng)的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)），另一項(xiàng)卻與累計(jì)量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。區(qū)分開這些活動(dòng)，目的是利用不同的經(jīng)濟(jì)性來(lái)提高效率、降低成本?；顒?dòng)分析對(duì)于每一項(xiàng)活動(dòng)，都需要認(rèn)清：這項(xiàng)活動(dòng)

18、在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中起著什么作用？它重要嗎？我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng)？有無(wú)更合理的方式？更先進(jìn)的技術(shù)？這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了多少費(fèi)用？結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素規(guī)模效益學(xué)習(xí)曲線技術(shù)條件資金密集程度產(chǎn)品線的復(fù)雜性運(yùn)營(yíng)性成本驅(qū)動(dòng)因素員工對(duì)持續(xù)改進(jìn)工作的認(rèn)同程度質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量管理能力新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)周期利用現(xiàn)有設(shè)備能力工作流程是否合理、高效企業(yè)能否與供應(yīng)商和經(jīng)銷商密切合作降低成本重組價(jià)值鏈的幾種方式工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動(dòng)（人民捷運(yùn)）專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會(huì)議設(shè)備）。五、價(jià)

19、值活動(dòng)體系波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進(jìn)一步發(fā)揮了價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，并探討了價(jià)值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。美國(guó)西南航空公司是人們研究最多的企業(yè)之一。這家公司的成功案例也是艾森哈特等人研究“定位邏輯”所依據(jù)的樣本。1990年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)被9個(gè)營(yíng)業(yè)額在10億美元以上的企業(yè)瓜分，（市場(chǎng)份額達(dá)90%），其中，美國(guó)西南航空公司是收益最高者。西南航空公司的戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生；西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)：中等城市間短途飛行用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機(jī)上用餐不提供航班間行李寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng)西南航空公司

20、的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出色的服務(wù)由以下內(nèi)容來(lái)保證：1 為乘客較多的短途航線安排較多的發(fā)機(jī)班次2 為方便顧客，在較小的、不擁擠的中心機(jī)場(chǎng)開展服務(wù)3 借助高昂的員工士氣和“趣味”公司文化與顧客建立良好的關(guān)系4 低而靈活的收費(fèi)。允許乘客根據(jù)簡(jiǎn)短的說(shuō)明進(jìn)行自由決策和比較低成本靠以下要素來(lái)保證：1 僅有波音737一種機(jī)型2 飛機(jī)的充分利用（西南的周轉(zhuǎn)時(shí)間為20分鐘，而產(chǎn)業(yè)平均水平為55分鐘）3 員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率較高4 廢除傳統(tǒng)的軸心-輪輻航線設(shè)計(jì)，降低其他與之相關(guān)的成本5 很少的食品花費(fèi)、訂票費(fèi)用、行李處理費(fèi)6 有度增長(zhǎng)以避免債務(wù)過(guò)多西南航空公司活動(dòng)體系有限的乘客服務(wù)中等城市或二級(jí)機(jī)場(chǎng)短途點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行低廉的票價(jià)高水平

21、的飛機(jī)利用精練高效的地勤及登機(jī)服務(wù)人員頻繁可靠的起降無(wú)正餐無(wú)訂座服務(wù)無(wú)行李轉(zhuǎn)運(yùn)與其它航班無(wú)聯(lián)接旅行代理的有限使用自動(dòng)售票機(jī)15分鐘的通道周轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)的737飛機(jī)雇員高額補(bǔ)償大比例的雇員股票彈性的工會(huì)合同“西南航空低價(jià)航空”戰(zhàn)略主題活動(dòng)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本低西南每座位/英里的耗費(fèi)是7.16美分，而產(chǎn)業(yè)的平均水平為8.84美分。只有America West達(dá)到7.03分的水平。高質(zhì)量準(zhǔn)時(shí)率89.5 ，行業(yè)最高，（行業(yè)平均82.4）每1000件行李的丟失數(shù)3.78（行業(yè)平均5.4）每10萬(wàn)乘客的投訴數(shù)最低 18（行業(yè)平均94）美國(guó)航空公司成本質(zhì)量分布圖高質(zhì)量低低 成本 高西南大陸聯(lián)合西部U.SDE

22、LTATWA競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部來(lái)源成本優(yōu)勢(shì)航線設(shè)計(jì)：點(diǎn)到點(diǎn)飛行質(zhì)量：一些服務(wù)質(zhì)量可以降低成本文化：文化可以降低成本質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)人員安排：航班乘務(wù)人員與乘客經(jīng)常見面文化：解決顧客的困難活動(dòng)的配合定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動(dòng)以及如何安排這些單項(xiàng)的活動(dòng)，還決定各項(xiàng)活動(dòng)間的相互關(guān)系；運(yùn)營(yíng)有效性是在單項(xiàng)活動(dòng)或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動(dòng)；西南航空公司的成功來(lái)自其全部活動(dòng)，而不是其中的一部分。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自其活動(dòng)的相互配合以及相互加強(qiáng)；配合通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面。配合的類型每項(xiàng)活動(dòng)或功能與總戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單一致性配合第二種配合是在加強(qiáng)活動(dòng)的聯(lián)系時(shí)出現(xiàn)的；第三種適應(yīng)是超越了活動(dòng)之間的加

23、強(qiáng)而達(dá)到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimization of effort）跨活動(dòng)間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費(fèi)是努力最優(yōu)化的最基本的形式；更高級(jí)的，如通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能。配合與可持續(xù)性大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略適應(yīng)性，不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是根本的，對(duì)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿一系列鏈結(jié)的活動(dòng)要比單純地模仿一個(gè)特殊的銷售方法、一項(xiàng)加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動(dòng)配合上，它的優(yōu)勢(shì)就越持續(xù)，因?yàn)檫@種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿；公

24、司改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運(yùn)營(yíng)的有效性，從而使模仿更加困難。問題：模仿者具備什么條件時(shí)，可以克服模仿障礙？活動(dòng)配合與組織的ARC體制常規(guī)文化活動(dòng)的配合方式與如何協(xié)調(diào)和激勵(lì)有關(guān)，而決定協(xié)調(diào)與激勵(lì)效率的因素可以分為三類，如圖所示：即體制，常規(guī)和文化（ARC）。協(xié)調(diào)激勵(lì)價(jià) 值 活 動(dòng)本章小結(jié)學(xué)習(xí)完這一章，你應(yīng)該能夠理解商業(yè)模式的含義，解釋一種商業(yè)模式模型理解“戰(zhàn)略的基本單位是活動(dòng)”說(shuō)明為什么一些價(jià)值活動(dòng)體系難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，在什么情況下可以被模仿理解價(jià)值鏈分析的基本步驟作業(yè)題在什么情況下企業(yè)的價(jià)值鏈具有難以模仿性，什么情況下價(jià)值鏈?zhǔn)侨菀啄７碌?。?qǐng)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式。這個(gè)企業(yè)

25、的商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何差異？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與商業(yè)模式有何關(guān)系？其他企業(yè)能否模仿這些模式？1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，