通過案例分析消費者購買決策理論

1、通過案例分析消費者購買決策理論一、理論基礎消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行 選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的 支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇 并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動 過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等 環(huán)節(jié)。1、消費者購買決策的特點許多學者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決 策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決

2、策的一些 特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據。消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個 消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、 選擇、安排，就是實現活動的目的性。消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部 因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經驗又會反饋 回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、 意愿的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買 決策一般都是由消費者個

3、人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為 中獨立決策特點將越來越明顯。消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是 人大腦復雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、 記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且 要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比 較復雜的。決策內容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何 種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內容。購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制 約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活

4、習慣與收入水平等主體相關 因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經濟環(huán)境等各種刺激因素，如產 品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素 之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定 的影響。消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的， 而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費者的消 費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。(梁汝英 2004年)由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響 因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在

5、 著差異。2、消費者購買決策過程模型(1)問題認知消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由 內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作 用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的 需要。(2 )搜尋信息信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。(3)評價備選方案消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進

6、 行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是 購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不 同，或評估標準不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的 產品相比較。(4 )購買決策消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到 決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：1)他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切， 修改購買意圖的可能性就愈大；2）意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況一失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可 能改變購買意圖。（5 ）購后評價包括：

7、1，是購后的滿意程度；2，購后的活動。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實 際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者 是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費 者，形成連鎖效應。二、案例部分：去年圣誕節(jié)，我給自己的一位很要好的同學（女性）買圣誕禮物。在我腦海里，我認為我這位同學對一些簡簡單單的一些東西，或者是一些價 格較高，但是沒有新意的禮物不甚喜歡，更不會博得一笑，甚至會給她留下一種 老套，騙子，沒有素養(yǎng)的壞影響。前者簡單禮物指一些像“毛毛熊，暖手寶，蘋果之類”，后者指一些“首飾，套 裝巧克力之流”。最重

8、要的是要送出自己的新意，這些東西是能夠暖人心的，不 是要她掛出來做樣子用的。首先，就此禮物，我向我們班級大部分女孩子詢問，什么樣的禮物能讓她們 看一眼就被深深地吸引住，同時能夠明白作為一個朋友的良苦用心。得到建設性 意見若干條。如，一致認為對她要：只要對的，不要貴的。其次，我自己在學校附近所有的禮品店參看，不讓任何一家哪怕是一個小小 的格子鋪成為漏網之魚。同時，詢問服務人員何種禮物今年銷量最好。這能有效 地提升自己對美的理解，同時把握最新時尚動態(tài)。如，看到何種顏色是現今最流 行的，并結合她自身氣質歸納出自己禮物的顏色。在此，我在學生經常上的網站征求網友的意見。如，校內網，貝占吧，論壇等。 網友

9、也給出了很多好的意見。如：DIY（自己動手做的）。至此，心里面基本對自己的禮物有一個大致的構想。最后，我邀自己班級一位很不錯的女同學（該同學，眼光獨特，心細眼明）， 再一次把學校周圍的禮品店逛了一圈。這次，我每至一店，就拿出店中一些不錯 的禮物詢問如何，并聽取她的意見。如，這些店里的禮物挑來挑去都是那些東西， 不好玩，不好看。要自己動手做一個。同時，我又給和她玩的不錯的一位朋友打 電話，詢問何種禮物最好。她也給出建議如：要有新意和心意，要使用，實在不 行水杯也可等。至此，得出自己的禮物要是一份很獨特的，天下無雙！那么，只有DIY符合 了要求。下一步就是制作何種東西。得益于和我一塊出去挑禮物的同

10、學的一句話 說：“我高中時候，有人送我這么一件東西一一一個開心果殼，上面寫了我的名 字?！蔽乙裁劝l(fā)了這個念頭，為何不做一個這樣的禮物呢？確定了目標：買一個包裝盒（不要太大，也能太小），顏色為大方的黑色， 同時上面有顏色搭配很恰當的圖案。在包裝盒里面，用自己？、過（乳白色紙上 全是她喜歡的迷你熊）的一張卡張分成小方格（結合開心果的大小，共計81個， 數字也吉利，嘿）。在學校附近買開心果一包。開心果上自己手刻一首自己寫的 一首詩（水平不高，謹表心意）。包裝盒，分了兩層。上面一層我放了一個很大的棒棒糖（功夫電影挺熱），同時 零散的放了幾個開心果。至此，第一件禮物完成。同時，由于是圣誕節(jié)，蘋果還是要買

11、的。正好當時他們班級有同學賣蘋果。并很 有新意的在裝蘋果的包裝盒里放小禮物（也即運氣好的話，可以中獎）。我就賣 了一個，應為和他們都認識，特別強調要中獎。一箭雙雕。第二件禮物完成。我們班級有買孔明燈的，挺不錯。我也買了一盞孔明燈。自己私下里還提前拆開 看了一下孔明燈的結構，學會了如何使用（之前并沒有接觸過）。第三件禮物完成。圣誕節(jié)前一天晚上，一并送出這三件禮物。其中孔明燈是和她一塊在操場帶著我 們年輕的夢想放飛。放過孔明燈，我還問了一句好看么？她聽興奮的說：恩，恩。 我隨后也跟了一句更加年輕氣盛的話：那我以后每年給你點一盞。對于第一件和第二件禮物她的反應，我問了和她玩得很要好的朋友，她說：“她 很高興，你那禮物我也吃了幾個?！惫?，我認為她們吃的一定是我在上層零放 的一顆。三、案例分析：為什么要買禮物。因為圣誕節(jié)，要對朋友表現出一份可珍重的情誼。信息搜集過程。期間，在自己班級詢問同學、網上征求意見、個別詢問、禮品店 之行等都是信息收集的過程。同時，也體現了搜集信息的四個來源。個別詢問是 個人來源的直接體現。店員詢問和禮品店觀看是信心搜集商業(yè)來源的體現。自己 對她的了解，可以歸為經驗來源。備選方案的評估。期間無論是DIY、水杯，還是毛毛熊、首飾、孔明燈、蘋果等 等都是一些備選方案?？墒牵捎谧约菏芏喾矫嬉蛩赜绊?，并