中原-深圳水榭山別墅豪宅項目銷售執(zhí)行報告-74-2008年

1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地面積：143047.25建筑面積: 82850 容積率：總戶數(shù)：300余戶產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排本次推盤量： 16套雙拼，123套聯(lián)排水榭山數(shù)字：7分鐘直取CBD雙享深圳前后30年精華容積率，戶均占地畝100平方公里三大森林公園圍擁獨(dú)享近20萬平米天然湖泊打破深圳豪宅營銷模式，以銷售結(jié)果為導(dǎo)向建立項目形象打破深圳豪宅營銷模式，無展示區(qū)開盤；打破深圳豪宅銷售模式：看圖賣別墅，看施工現(xiàn)場賣別墅；打破深圳地產(chǎn)銷售模式，引入“港式模式，開盤現(xiàn)場300余名二三級業(yè) 務(wù)員同場銷售。開創(chuàng)中原二三級合作新模式：三級市場也可以講沙盤、帶客看樓獨(dú)道水榭山：共銷售83套單位；共銷售41套單位；截止目前，

2、共銷售134套單位。成績：40天創(chuàng)造了逆市營銷奇跡，開盤月銷售率達(dá)到88%注：深圳08年新入市別墅1224套不含疊拼，銷售696套，銷售率56.9%；水榭山08年推出163套，占整體供應(yīng)的13%；銷售158套，占22.7%。數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心目標(biāo)：9月底前回款2億；10月底前銷售60%；12月底前完成90%。調(diào)性越高越好 “全球、“國際、“巔峰、“名流推廣先行 提前一年或半年進(jìn)行市場預(yù)熱，獲取市場關(guān)注度，儲備客戶開盤必備三要素 銷售中心、樣板房、園林實景展示銷售模式 開盤：按部就班，井然有序，怕“亂防“亂； 二三級聯(lián)動：三級市場提供客戶，二級市場負(fù)責(zé)銷售全過程2期所需要客戶量銷售套

3、數(shù)按3%成交率計算按5%成交率計算139套約4600批約2700批60套約2000批約1200批參考豪宅客戶成交率在3-5%左右，推測本項目2期蓄客量至少為：客戶現(xiàn)狀： 8月15日前，平均每天上門客戶量不到5批，一/二期460批客戶，僅79批繼續(xù)關(guān)注本項目。難點(diǎn)一：客戶量嚴(yán)重不足：還有40天開盤，以銷售60套計，如何完成近2000批客戶積累量？難點(diǎn)二：一期低調(diào)取得銷售成功，但未能為2期銷售樹立形象，知名度低 短期內(nèi)如何建立水榭山獨(dú)特的價值符號？一期推廣主題：城市中央 四島三灣 湖山純墅區(qū) 斯文含蓄的表達(dá)在淡市中無法使項目脫穎而出難點(diǎn)三：現(xiàn)場缺乏展示，無法給客戶以信心沒有正式售樓處，沒有展示區(qū)，

4、沒有樣板房，買別墅看似困難重重13-15日8/208/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理，預(yù)銷控二期推廣啟動新聞發(fā)布會認(rèn)籌客戶算價選房外部客戶算價9/1認(rèn)籌開始9/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/29營銷節(jié)點(diǎn)國際金融市場表情9月7日，美最大房貸機(jī)構(gòu)房利美與房地美同時被聯(lián)邦政府所接管9月14日，美國銀行以440億美元收購有123年歷史的美第三大投行美林證券9月15日，有158年歷史的美國第4大投行雷曼兄弟申請破產(chǎn)9/309月17日，美政府正式接管并提供850億拯救世界最大的保險公司，有著95年歷史的美國國際集團(tuán)（AIG）9月30日，美7000億救市計劃遭否難點(diǎn)四：營銷節(jié)點(diǎn)與國際金融市場表

5、情高度穩(wěn)合客戶信心急劇下挫 難點(diǎn)四：非剛性需求產(chǎn)品客戶觀望心態(tài)更加嚴(yán)重賣方市場迅速向買方市場轉(zhuǎn)變，成交量/價格持續(xù)下滑至08年8月，市場連續(xù)5個月大幅量價齊跌；參照項目價格一路走低，成交困難：曦城聯(lián)排萬，1月入市至8月僅銷售46套，除開盤當(dāng)日銷售18套外，月均銷售4套；受聯(lián)排別墅銷售影響，獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品一再延期入市；星河丹堤早已現(xiàn)樓，且樣板房/園林均為實景，但遲遲不入市；周邊項目二手別墅放盤價370平米跌破800萬，且連續(xù)3個月沒有成交；星河丹堤1期2手100余套別墅5月集中放量，但連續(xù)3個月未能成交。客戶購房信心缺失營銷節(jié)點(diǎn)13-15日8/208/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理，預(yù)銷

6、控二期推廣啟動新聞發(fā)布會認(rèn)籌客戶算價選房外部客戶算價9/1認(rèn)籌開始9/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/299/30星河丹堤新品發(fā)布會；算價預(yù)選房23套新品售罄，旋即加推招華曦城新品算價 開盤難點(diǎn)五 競爭對手同期發(fā)售，形成鼎足之勢，客戶嚴(yán)重分流不具備傳統(tǒng)的營銷模式條件突破思維定勢，確定戰(zhàn)略精準(zhǔn)判斷 隨時應(yīng)變 精準(zhǔn)判斷：一、市場判斷二、客戶判斷三、競爭對手判斷四、推廣節(jié)奏的判斷五、價格判斷市場預(yù)判：不是常規(guī)的“政策市調(diào)整，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下的市場調(diào)整；下行趨勢明顯，再次大范圍、大幅度降價將可能成為現(xiàn)實競爭：市場下行壓力之下，08年別墅項目間競爭加劇競爭：三級市場放盤量大，放盤價格急劇下跌，

7、但已數(shù)月無成交； 片區(qū)新成交二手別墅價格跌破萬下行趨勢下，與其形象高高在上，賣不動，不如以安全/快速回籠資金為首要目標(biāo)！客戶判斷：抓住本項目80%的主流客戶群福田客戶片區(qū)樓盤客戶構(gòu)成置業(yè)用途價值敏感點(diǎn)區(qū)域行業(yè)龍坂圣莫麗斯福田為主，部分南山、羅湖客戶，少量外來客戶（外地、香港）私企老板，金融業(yè)、IT業(yè)為主自住為主資源、地段、價格星河丹堤資源、價格、產(chǎn)品本項目區(qū)域、周邊環(huán)境、建筑、品牌南山純水岸5期福田為主，部分南山及外來客戶（外地、香港）；相當(dāng)部分華僑城內(nèi)居住升級的老客戶公司管理層、持股人；私企老板，金融業(yè)、IT業(yè)為主片區(qū)、品牌、配套、產(chǎn)品卓越維港南山為主，其次是福田客戶，部分外地客戶私企老板，

8、就近南山有實業(yè)地段、產(chǎn)品、配套寶安中心區(qū)招華曦城福田為主，相當(dāng)部分招商、華僑城的品牌追隨者自用，類第2局所大環(huán)境、產(chǎn)品、價格蘭喬圣菲寶安中心區(qū)少有的純別墅社區(qū)，開發(fā)獨(dú)棟產(chǎn)品，第一居所性質(zhì)突出初步判斷，客戶以寶安本地的高端客戶為主；部分萬科品牌跟隨著城市中心獨(dú)棟產(chǎn)品形態(tài)的資源占位型置業(yè)自住經(jīng)過競品客戶群對比分析，福田客戶具有很強(qiáng)的購買力，且流動性較強(qiáng)，鎖定福田客戶群為本項目的主流客戶群在推廣的聚焦區(qū)域上，本項目以福田為針對性覆蓋，以戶外為主，多渠道立體重點(diǎn)鋪開推廣重點(diǎn)鎖定福田/香蜜湖區(qū)域客戶競爭判斷：核心價值點(diǎn) 咫尺cbd/稀缺/純粹建立競爭性語言區(qū)隔名稱區(qū)域優(yōu)勢劣勢本項目競爭優(yōu)勢星河丹堤龍華區(qū)

9、域：離中心區(qū)僅10分鐘外部景觀：湖山資源（13.47萬平方米郊野公園，9.1萬平米湖） 形象：復(fù)合型高尚成熟社區(qū)配套：高級生活配套樣板房、園林展示到位物業(yè)管理服務(wù)到位交通：梅林關(guān)常堵車社區(qū)不純粹：別墅被高層圍擁；不具備豪宅區(qū)域性：對面是豐澤湖山莊及村民房純別墅社區(qū)帶來的居住的純粹性/稀缺性未來的豪宅區(qū)域圣莫麗斯2手龍華區(qū)域：離中心區(qū)僅10分鐘外部景觀：3大森林公園內(nèi)部配套：千萬級打造的私家登山道、內(nèi)湖景、雙會所、高爾夫練習(xí)場、商業(yè)街、幼兒園產(chǎn)品品質(zhì)/混合社區(qū)品牌度較弱純別墅社區(qū)帶來的居住的純粹性/稀缺性產(chǎn)品品質(zhì)招華曦城寶安規(guī)模：總占地230萬平方米，容積率0.5，是全國最大的純別墅住宅區(qū)；外部

10、景觀：四周環(huán)山，水庫資源，擁有4萬平米的社區(qū)山體中央公園社區(qū)成熟：尤其入口的園林、道路有別墅的儀式感產(chǎn)品類型優(yōu)勢：擬推獨(dú)立別墅、雙拼別墅品牌：招商/華僑城的品牌優(yōu)勢及帶來的資源離CBD較遠(yuǎn)，無法享受CBD的高端完善配套與CBD10分鐘，享受CBD的完善配套本項目龍華區(qū)域：離中心區(qū)僅10分鐘外部景觀：3大森林公園內(nèi)部景觀：南北兩側(cè)社區(qū)公園品牌：水榭花都品牌的延續(xù)社區(qū)：純別墅社區(qū)的居住純粹性產(chǎn)品：1：1贈送，且多數(shù)為雙首層全部擁有獨(dú)立的室內(nèi)私家停車位展示性差：入口園林、會所、看樓通道、樣板房、園林等均無法展示形象及知名度未建立推廣節(jié)奏判斷： 開盤前一個月左右積累的客戶誠意度最高，推廣鋪排集中在此階

11、段5月巡展6月樣板房開放7月開盤蓄客1千余批，由于市場的急劇變化，客戶誠意度無法把握成交客戶多為開放現(xiàn)場后1個月內(nèi)蓄積的新客戶兩個被市場驗證的案例 4月5月樣板房開放/春交會6月開盤銷售中心開放成交客戶多為開放現(xiàn)場后1個月內(nèi)蓄積的新客戶南山XX盤萬科XX盤確立三大營銷節(jié)點(diǎn)，明確營銷重點(diǎn)，有的放矢新聞發(fā)布會南區(qū)推盤北區(qū)推盤13-15日8/158/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理銷控新聞發(fā)布會認(rèn)籌客戶選房外部客戶算價9/19/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/29營銷節(jié)點(diǎn)9/30工程節(jié)點(diǎn)售樓處完成樣板房完成銷售手段認(rèn)籌開始臨時銷售中心開放7月底推廣節(jié)奏：兩周內(nèi)立體轟炸，大眾和小眾結(jié)合，性價

12、比投放廣告推廣主題工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)奏線上形象線下攻心物料現(xiàn)場現(xiàn)場臨時接待中心就位新聞發(fā)布會/認(rèn)籌/釋放價格區(qū)間正式開盤銷售中心 園林 樣板房綻放咫尺CBD獨(dú)此純別墅太純粹 太稀缺逆勢飄紅撼動全城勁銷九成樣板房開放二期加推10月君至水榭淡看天下戶外：根據(jù)節(jié)點(diǎn)更新 增加機(jī)場 深南報紙：8月15日起開始投放 軟文為主雜志：航空類 財富網(wǎng)絡(luò)：半求等網(wǎng)絡(luò)劍客戶外：全面啟動所有戶外報紙：每周2-3次曝光率，硬性價值 形式多樣，硬廣 軟文 封套 報道 論壇雜志：航空類 財富大贏家網(wǎng)絡(luò)：半求等網(wǎng)絡(luò)劍客調(diào)動短信：對目標(biāo)客戶周圍區(qū)域重點(diǎn)投放每周電臺：開盤前投放2周戶外：更換銷售信息報紙：每周1次曝光，維持熱度 軟文

13、炒作 記者報道 報眼為主雜志：航空類網(wǎng)絡(luò)：半求等網(wǎng)絡(luò)劍客保持短信：針對現(xiàn)場呈現(xiàn)投放渠道：DM 車庫廣告 社區(qū)海報中原：二三級市場聯(lián)動海報 價值手冊 戶型手冊活動：洲際酒店新聞發(fā)布會渠道：車庫廣告 社區(qū)海報封鎖主要場所山姆、水榭花都中原：二三級市場聯(lián)動水榭山紀(jì)念郵票工程材料展板單張活動：現(xiàn)場旺場活動室內(nèi)設(shè)計大師講座，業(yè)主答謝會渠道：針對老業(yè)主和老帶新，水榭花都中原：二三級市場聯(lián)動活動：開盤活動渠道：短信中原：二三級市場聯(lián)動營銷活動：8月30日華僑城洲際酒店新聞發(fā)布會聚焦媒體，引爆市場，轟動香蜜湖，充分展示項目，增強(qiáng)客戶信心500人擠爆州際酒店！郵票禮品被哄搶一空線上媒體：主力媒體：以戶外/特報、

14、南都、航空雜志為主流陣地， 其他報紙為輔；媒體版式：大量采用報眼、包封面、軟文+通欄等形式 投放頻次：8月15日至9月19日，投放報紙廣告23次， 3次整版，其余為報眼和小版面，平均每周見報率約次多頻次立體曝光，平均每周見報率約次線下批量信息傳遞，直達(dá)客戶1、短信：充分發(fā)揮短信直達(dá)性強(qiáng)的優(yōu)勢，配合線上媒體，多頻次大量 發(fā)送短信。 8月27日至10月4日共發(fā)送586萬余條短信；其中： 來電221批，占12.9%； 來訪135批，占5.29%； 成交3套，占2.8%以107套成交計算。2、DM：新聞發(fā)布會前針對福田/華僑城區(qū)域內(nèi)的高端客戶，發(fā)放DM。線下媒體：“咫尺CBD 獨(dú)此純別墅領(lǐng)弦過渡到“太

15、稀缺/太純粹，水榭山一夜傾城！報紙廣告6天連軸會議確定了包封面廣告報眼廣告報眼通欄廣告充分挖掘和整合公司資源，多渠道針對性拓寬客戶源山姆會員店車庫廣告/社區(qū)海報特色物料盡顯創(chuàng)意本色南都包封面廣告3個通宵換來一本?品鑒 水榭山?全面解讀水榭山價值精心制作宣傳物料，強(qiáng)化價值體系及產(chǎn)品形象。?工程材料展板?圖文并茂，從專業(yè)層面，打消客戶對工程質(zhì)量的疑慮。獨(dú)辟蹊徑，制作物美價廉的限量版水榭山紀(jì)念郵票，以實景為主，既宣傳了項 目本身，又有一定的收藏價值，得到客戶的極大認(rèn)可。特色物料盡顯創(chuàng)意本色：項目郵票/工程材料展板接待中心開放新聞發(fā)布會開盤園林/樣板房開放8月31日至10月26日共接待1993批，占整

16、體到訪量的88%。成績：關(guān)鍵的30天累計2000批優(yōu)質(zhì)客戶開盤前及開盤后一周客戶量達(dá)到500余批，為開盤順利銷售奠定了基礎(chǔ)自然狀況：來深多年,30-45歲之間, 貿(mào)易/金融行業(yè)高端管理者或私企業(yè)主來源：76福田、16南山、其他8%關(guān)注因素：價格、交通、產(chǎn)品、景觀、園林項目印象：認(rèn)可區(qū)位、資源及發(fā)展商品牌，但一定要看現(xiàn)場置業(yè)目的：自住為主，兼投資關(guān)注樓盤：星河丹堤、圣莫麗斯2手價格承接力較強(qiáng) 非首次置業(yè)區(qū)位優(yōu)勢,吸引大量福田客追求品質(zhì)，改善居住環(huán)境 尋找第一生活居所理性置業(yè)者希望存在利潤空間重點(diǎn)參考樓盤成交客戶分析：與客戶預(yù)判高度吻合 價格策略制定難題：無法摸清市場和客戶的底市場持續(xù)下行，客戶觀

17、望，無法摸底。同期無市場同類型項目做定價參考，主要競爭對手：招華曦 城2期2批、星河丹堤均在等本項目出價；招華曦城2期1批 單位銷售緩慢，1-8月銷售不足50%。圣莫麗斯2手?jǐn)?shù)月無成交，放盤價格繼續(xù)走低，最低價位已 到800萬，單價在萬之間，回到05年市場水平。保證快速出貨，為2批單位做鋪墊規(guī)避對1期客戶的影響基于目標(biāo)/市場/客戶上的價格判斷：一、關(guān)注市場動態(tài)，將市場信息及時反饋； 15日下午，項目經(jīng)理曦城探底，反饋價格信息； 16日開發(fā)商李董親臨曦城探底； 二、17日認(rèn)籌客戶解籌，價格試水； 客戶反映：價格不貴，但擔(dān)心市場繼續(xù)跌，表現(xiàn)猶豫 三、開盤前1日，釋放開盤當(dāng)天折扣，以額外95折優(yōu)惠，

18、刺激客戶 開盤當(dāng)日震撼價出街，推出部分特價單位 快速出擊：一、二三級啟動二、銷售方式調(diào)整三、推盤節(jié)奏調(diào)整四、工程展示客戶策略：開盤前1個月啟動中原二三級轉(zhuǎn)介資源上演豪客總動員的大片執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：項目信息對稱：分片區(qū)分場次小規(guī)模舉辦推薦會，項目信息充分傳達(dá)；最高紀(jì)錄：1天5場推薦會簡化轉(zhuǎn)介寶典：快速準(zhǔn)確掌握項目賣點(diǎn)廣告信息對稱：項目有推廣的前一天，將廣告內(nèi)容廣而告之三級市場，提醒三級市場CALL客成果：8月30日新聞發(fā)布會，中原二三級市場轉(zhuǎn)介客戶近百批；9月20/21日兩天，中原二三級市場轉(zhuǎn)介客戶500余批；開盤：“三國演義營銷節(jié)點(diǎn)13-15日8/208/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理，預(yù)

19、銷控二期推廣啟動新聞發(fā)布會認(rèn)籌客戶算價選房外部客戶算價9/1認(rèn)籌開始9/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/299/30星河丹堤新品發(fā)布會；算價預(yù)選房23套新品售罄，旋即加推招華曦城新品算價 開盤曦城策略：“田忌賽馬，價格戰(zhàn)：獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品，聯(lián)排價格。 獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品開盤實收均價：萬；聯(lián)排萬。星河丹堤策略：探價+現(xiàn)場豪華新品發(fā)布會+價格發(fā)布會前，丹堤銷售經(jīng)理及工作人員分批到水榭山采盤、認(rèn)籌及算價；豪華發(fā)布會釋放價格，選房局勢：競爭對手同期發(fā)售，形成鼎足之勢，客戶被嚴(yán)重分流營銷節(jié)點(diǎn)13-15日8/158/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理，預(yù)銷控二期推廣啟動新聞發(fā)布會認(rèn)籌客戶算價選房外部客戶

20、算價9/1認(rèn)籌開始9/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/299/30節(jié)點(diǎn)：8月30日新聞發(fā)布會，釋放價格區(qū)間萬萬，提高客戶心理預(yù)期9月1日開始誠意客戶登記，憑50萬銀行驗資證明，領(lǐng)取選房序號，獲得優(yōu)惠申請書。9月17日誠意登記客戶算價選房定房號，客戶需交納50萬定金，簽臨時協(xié)議，約定余款 20日補(bǔ)齊。9月18日/19日外部客戶算價，有意向客戶現(xiàn)場逼定，交納定金簽臨時協(xié)議，約定余款20 日補(bǔ)齊。9月20日對外開盤，通過現(xiàn)場人氣逼定游移客戶。9月21日起陸續(xù)放出2批單位，對外宣傳29日樣板房/園林開放，2期單位加推。銷售逼定手段：開盤日震撼價出街，制造興奮點(diǎn)開盤預(yù)案： 引入“港式開盤方式，充分調(diào)動二三級市場，集中帶客，制造氣氛， 以客戶刺激客戶的購房欲望； 開盤當(dāng)日打破原有開盤流程，誠意客戶直接選房；選房方式：快速出擊，兩次選房，迷惑對手，搶奪客戶星河丹堤舉行“九仰丹堤新聞發(fā)布會現(xiàn)場豪華派對+新品推售 吸引 數(shù)百人參加9月20日，競爭項目同期出牌，客戶被大量分流招華曦城推出23套獨(dú)棟/雙拼別墅公開發(fā)售 上午10：30，73批認(rèn)籌客戶僅到訪10批正式開盤時間：上午10：30上午10：50，認(rèn)籌客戶僅到訪12批；新客戶到訪卻有120多批 我們的現(xiàn)場情況：老客戶未到，但有大量新客戶策略調(diào)整：