廣告師考試：廣告創(chuàng)造附加值

1、2013年廣告師考試：廣告創(chuàng)造附加值來源：91UP快學(xué)堂時(shí)間：2012-7-21 19:15:00 【91UP快學(xué)堂】廣告創(chuàng)造附加值：菲力浦科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過程。可口可樂有一句名言：我們賣的是水，顧客買的是廣告。除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。對(duì)于特殊商品尤其如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍廣告標(biāo)題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生?歡迎來

2、勝地探勝。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。廣告溯源首先我們來看什么是廣告?藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛情因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ校圆鸥裢鈩?dòng)人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么?馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附

3、加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動(dòng)不了人。言之無文，行而不遠(yuǎn)。請(qǐng)看兩則廣告：一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口：干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。小胡同趕豬直來直去。據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎量足、價(jià)格又便宜。仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：真不錯(cuò)，

4、價(jià)格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。過了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的?士為知已者死，女為悅已者容;妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時(shí)無。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢;可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情量中、價(jià)格又便宜的化妝品嗎?絕對(duì)不會(huì)。她們會(huì)義無反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)反正再也

5、不買價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。無獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣?在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自

6、眨自損呢?讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢?廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高?？蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴賤之分呢?即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告?？催^一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒有

7、破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠，必須使他們好夢(mèng)不斷。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。著名的美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。美國營銷學(xué)者Paul N.Nystrom認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載