自考廣告策劃資料

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)自考廣告策劃資料(2008-12-29 14:02:59)第一章知識點1、1904年，美國公共關系專家艾維李進行了世界上最早的公共關系的策劃實踐。2、在20世紀50年代，愛德華伯納斯正式將策劃概念引入了公共關系領域。3、策劃應包含制訂方案、選擇方案、調整方案三個方面。4、策劃的核心就是有一個好點子，即好的創(chuàng)意。5、策劃是一個復雜的綜合過程，要經過調查、謀劃、評價、反饋等多道程序。6、創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動的方方面面和策劃過程的始終。7、從思維的角度

2、而言，策劃家必須具備超常思維、系統(tǒng)思維、科學思維、辯證思維這四個方面的思維能力和素養(yǎng)。8、成功的策劃依賴于其內容的獨特性、排它性和不可替代性。9、策劃活動的多元化，導致了策劃含義的多元化。10、策劃的現(xiàn)實可行性要求策劃者在現(xiàn)實提供給我們的條件的基礎上進行謀劃。11、策劃是一種創(chuàng)造性活動，是一場精彩絕論的演出12、現(xiàn)代意義上的策劃觀念源自公共關系領域。13、什么是策劃？ 策劃是為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)的、全面的構思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。1

3、4、策劃的要素包含以下幾個方面： （1）策劃是為一定目標服務的（2）策劃建立在對有關情況的調研基礎之上（3）策劃包含總體宏觀的策劃和具體操作的策劃兩個層面（4）策劃應包含制訂方案、選擇方案、調整方案三個方面。15、策劃的特性有哪些？ （1）目的性（2）整體性（3）超前性（4）創(chuàng)造性（5）程序性（6）調試性（7）現(xiàn)實可行性。16、策劃能力的培養(yǎng)和訓練的基本要求是什么？ （1）請多與同事以外的人交往，即開拓視野（2）從逛街等日常小事中培養(yǎng)感覺，即刺激想像力（3）學習策劃的技術（4）多嘗試親身體驗的感覺（5）不放棄實踐的夢想17、策劃人的金三角 （1）想像創(chuàng)造-策劃之本（2）堅韌頑強-策劃之劍（3）

4、謹慎細心-策劃之盾18、策劃與計劃的區(qū)別 （1）策劃以創(chuàng)造發(fā)散性思維為主，更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題點，確定目標、設計、優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。（2）計劃是策劃的實施細則，較多表現(xiàn)為在目標、條件、戰(zhàn)略和任務都已明確化的情況下，為即將進行的活動提供具體操作的指導性方案。計劃更需要常規(guī)性和可操作性。19、策劃與點子的區(qū)別 （1）策劃的核心就是要有一個好點子，即好的創(chuàng)意；策劃是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動，遵循一定的運行程序，體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案，要經過調查、謀劃、評價、反饋等多道程序。（2）而點子是經過一定的思考，在瞬間產生突破的某個想法，好點子是策劃的閃光點，是成功

5、策劃的有利保障。 第二章知識點1、整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者一旦擁有，別無所求。2、整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者。3、廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。4、現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務的涵蓋面可以劃分為廣告分離期、全面服務期、傳播分離期、整合傳播期四個階段。5、20世紀50年代，英國廣告專家斯坦利伯利坦率先提出廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風靡西方廣告界。6、大陸在80年代中期提出以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務的口號。7、6M包括市場、信息、媒體、活動、評估、費用。8、廣告策劃一般有兩種形式，

6、一種是單獨性，另一種是系統(tǒng)性。9、廣告策劃的依據(jù)是市場調查。10、廣告策劃的步驟有分析階段、規(guī)劃階段、執(zhí)行階段、控制階段這四個階段組成。11、廣告目標可以分為創(chuàng)牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭性廣告目標三大類。12、廣告策劃書的一般模式由封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、正文五部分組成。13、廣告目標就是企業(yè)通過廣告活動所要達到的目的。14、什么是整合營銷傳播？ 整合營銷傳播簡稱IMC，又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，一方面把廣告、促銷、公關、直銷、包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。15、什么

7、是廣告策劃？ 廣告策劃就是通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理并有效的布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的策劃和打算。16、什么是廣告策劃書？ 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結果撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用文件。17、簡述廣告策劃概念的內涵 （1）廣告策劃的依據(jù)是市場調查（2）廣告策劃應提出廣告活動的總體戰(zhàn)略，并非停留在具體行動計劃層次上的廣告計劃（3）廣告策劃有特定的程序，需合理規(guī)范布局（4）廣告策劃的核心內容是廣告策略，廣告策劃必須與眾不同又能產生實際效果（5）廣告策劃的結果以文本

8、的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。18、簡述廣告策劃的意義 （1）廣告策劃使廣告活動目標明確（2）廣告策劃使廣告活動效益顯著 （3）使廣告活動更具競爭性（4）提高廣告業(yè)的服務水平19、簡述制定廣告目標應遵循的原則 （1）目標要單一明確 （2）目標要具體（3）確定目標應考慮其可行性和合理性第三章知識點1、 市場調查的方法有間接調查法和直接調查法兩種。其中間接調查也稱二手資料法。2、 常用的直接調查法有觀察法、痕跡測量法、親身經歷法、實驗法和問卷詢問法五種。3、 問卷詢問法主要有電話訪問調查、通信問卷調查、人員訪問調查和電腦訪問四種形式。4、 營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。5、 所謂品牌個性就

9、是品牌給消費者的印象。6、 現(xiàn)有消費者群體的構成有：現(xiàn)有消費者的總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及現(xiàn)有消費者的分布。7、 現(xiàn)有消費者的消費行為有：購買的動機、購買的時間、購買的頻率、購買的數(shù)量、購買的地點。8、 現(xiàn)有消費者的特性有：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布。9、 什么是企業(yè)的營銷環(huán)境? 指的是影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持同其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響力。 第四章知識點1、廣告大師R雷斯在20世紀50年代提出了廣告創(chuàng)意策略理論，即獨特的銷售主張，簡稱USP。2、20世紀60年代大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象論。3、1969年，里斯和屈特在美國

10、營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。并出版了第一本確定定位理論的專著定位：攻心之戰(zhàn)4、在80年代，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經典。5、里斯和屈特提出的定位理論是營銷史上的一次革命，具有劃時代的意義，它的影響表現(xiàn)在觀念的創(chuàng)新和方法的創(chuàng)新這兩個方面。6、60年代，美國奧美廣告公司指出：決定廣告效果的第一要素在于應該將此項商品歸類在哪個位置。7、定位的本質是針對受眾的心理位置，實現(xiàn)差異化的傳播。8、定位的依據(jù)是目標消費群和競爭者。9、產品獲得高知名度的首要前提是大量的廣告投入。10、廣告影響消費者的基本前提是消費者與媒體的接觸。11、品牌資產形成的前提

11、是命名。產品生產和銷售的前提是功能。12、要使產品贏得市場和占領市場的根本前提是質量。13、重新定位的前提有原有定位不能達到營銷目標、發(fā)展新市場的需要、競爭的需要三個方面。14、逆向定位是觀念定位的一種方法，是思維創(chuàng)新的表現(xiàn)。15、定位論與USP理論、品牌形象論相比的優(yōu)勢表現(xiàn)在覆蓋面更廣、立足點更高這兩個方面。16、什么是定位？ 定位是在對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位。17、什么是定位策略？ 定位策略指的是幫助產品在消費者心目中確立與眾不同的地位并獲得在同類產品中更大的競爭優(yōu)勢。18、簡述USP理

12、論的基本要點 （1）每一則廣告必須向消費者說一個主張讓消費者明白購買廣告中的產品能獲得什么利益。（2） 所強調的主張必須是競爭對手沒有的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）強調的主張必須是強有力的，要在一個點上集中打動和吸引消費者來購買相應的產品。19、簡述品牌形象論的基本要點 （1）廣告最主要的目標是為塑造品牌服務。（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資。（3）隨著同類產品的差異性減少，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少。（4）消費者購買時所追求的是實質利益+心理利益20、簡述定位理論的基本要點 （1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產品

13、在消費者心目中獲得一個據(jù)點、位置或占有一席之地。（2）廣告應將火力集中于一點上，在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置。（3）運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是第一說法、第一事件、第一位置。（4）廣告表現(xiàn)的差異性。（5）這樣的定位一旦建立，只要消費者產生了需求，就會想到廣告中的品牌、公司或產品，達到先入為主的效果。21、簡述定位的作用 （1）賦于產品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（2）能為產品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。（3）樹立產品在消費者心目中與眾不同的位置。（4）幫助產品占據(jù)一個有利地位22、簡述可供定位的角度有哪些？ （1）從產品功效角度（2）從產品的品質角度 （3）從細分市場的角度 （4

14、）從價格的角度 （5）追隨、比附（6）逆向思維23、簡述重新定位的步驟 （1）重新認識市場，明確企業(yè)的優(yōu)勢 （2）選擇最具競爭優(yōu)勢的定位 （3）傳播、鞏固新的定位 第五章知識點1、廣告要達到有效訴求的目的，必須具備正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式三個條件。2、制約廣告訴求對象確立的要素是市場細分和實際購買者。3、廣告訴求對象的確立取決于產品的目標消費者、產品定位和產品的實際購買者。4、20世紀50年代中期，美國市場學家溫德爾史密提出了市場細分的概念。5、制約廣告訴求重點的因素有廣告目標、產品定位、訴求對象的需求。6、廣告訴求方式主要有作用于認識層面的理性訴求方法和作用于情感層面的

15、感性訴求方法兩大類。7、廣告訴求可以訴諸消費者的理性與情感，由此可分為理性訴求和情感訴求兩大模式。8、理性訴求廣告的特點在于宣傳可信性、注重可比性。9、成功的情感訴求廣告應該包括明確的承諾、可信度、好的創(chuàng)意三個基本要素。10、所謂情感消費，就是要求產品或服務不僅能喚起消費者的情感體驗，也能引起人們的美好遐想與回憶。11、什么是市場細分？ 市場細分是根據(jù)消費者對不同產品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費群體的過程。12、什么是產品功能性訴求？ 產品功能性訴求主要是指產品在整合營銷傳播初期或市場開發(fā)初期，把產品的功能利益點作為行銷訴求的基本要素，并盡量在

16、功能利益點上表現(xiàn)出差異化，進而在品牌多元化的市場上，讓品牌有更加突出的功能定位或形象定位。13、廣告能否達到說服的目的主要取決于三個層面： （1）廣告是否針對本身需要說服的那部分目標消費者。（2）廣告訴求的內容是否剛好符合那部分消費者的需求或喜好。（3）訴求所采用的方式是否是他們愿意接受的，是否有效。14、為什么廣告不能傳達所有的信息？ （1）廣告活動時間和范圍有限（2）廣告的刊播時間、空間有限。（3）受眾對廣告的注意時間和記憶程度有限。（4）產品目標消費者感興趣的只是他們需要的信息，不是所有信息。15、簡述理性訴求方式與情感訴求方式的主要區(qū)別 (也是兩者的含義)（1）理性訴求方式定位于受眾的

17、理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告的企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。理性訴求方式更多地運用于消費者需要深思熟慮才能決定購買的產品或服務。（2）情感訴求方式定位于受眾的情感領域，通過廣告對消費者的情感造成沖擊，使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。情感訴求較適用于日用品，化妝品、服裝等。第六章知識點1、推銷觀念代替生產觀念后，推銷廣告和理性訴求廣告大量出現(xiàn)。2、好的廣告應具備相關性、原創(chuàng)性、震撼性、出人意料、單純五個特質。3、韋伯揚將創(chuàng)意的產生或孕育比喻為魔島浮現(xiàn)4、韋伯揚指出：廣告創(chuàng)意完全是各種舊要素間的相互滲透。5、奧氏程序是由美國發(fā)明家奧期

18、本提出的,它的基本步驟是查尋資料、創(chuàng)意構思、導優(yōu)求解。6、奧斯本發(fā)明了行之有效的、能在短時間內調動人的極大創(chuàng)造力的方法-集思廣益和頭腦風暴法7、奧斯本創(chuàng)造了被譽為創(chuàng)造技法之母的檢核表法8、黃氏程序是香港廣告學者黃霈先生提出來的，其程序是藏、運、化、生、修。9、從本質上說，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，主要是依靠人的創(chuàng)造力，包括人的想像力與技能的掌握力。10、江帆在廣告也瘋狂一書中指出了人引發(fā)創(chuàng)意所具備的11種特質。11、創(chuàng)意是廣告的靈魂。12、德波諾在新的思維一書中，用挖井作比喻，論述了垂直思維和橫向思維兩種不同方法的關系。13、創(chuàng)意的檢查核對法也就是組合、改良以及新用途等三個概念，即創(chuàng)意的三種重要來源。1

19、4、韋伯揚的創(chuàng)意過程論的具體內容有哪些？ （1）收集原始材料 （2）用心智分析分析（3）深思熟慮，消化和潛意識創(chuàng)作 （4）實際產生創(chuàng)意 （5）發(fā)展、評估創(chuàng)意，使之能夠實際應用。15、頭腦風暴法為什么能激發(fā)創(chuàng)造思維？ （1）聯(lián)想反應 （2）熱情感染 （3）競爭意識（4）個人欲望16、頭腦風暴法運用的原則和方法是什么？ （1）原則：自由思考原則 禁止批評原則（保留批評原則）謀求數(shù)量原則 結合改善原則 （2）要求：主持人應平等對待每一個與會者，不可制造緊張氣氛。與會者不許私下交談和代表他人發(fā)言，始終保持會議只有一個中心，注意傾聽別人的發(fā)言，設想的表達要簡單。會議的時間以20-60分鐘為宜。17、頭腦

20、風暴法運行程序 （1）準備 （2）預熱（3）明確 （4）暢談 （5）對設想的加工整理18、廣告創(chuàng)意包含的兩個層面意義是什么？ （1）創(chuàng)意即創(chuàng)異-創(chuàng)意是創(chuàng)新，不是模仿 （2）創(chuàng)意即創(chuàng)益19、中國廣告和國際廣告在創(chuàng)意特質上的差距表現(xiàn)在哪些方面？ （1）輕松、幽默、親切、細微 （2）情理之中，意料之外 （3）精雕細琢，返璞歸真 （4）內容簡潔，訴求單純20、魔島理論的基本要點是什么？ (即韋伯揚的方法) （1）博聞強記，努力地收集、積累資料 （2）分析、重組各種信息的相互關系（3）深入地觀察體驗人們的希望、品位、渴望以及風俗與禁忌，通過實際的案例來領會創(chuàng)意的要旨。第七章知識點1、媒介就是把信息傳播給

21、社會大眾的一種工具。2、郵寄廣告也稱直銷廣告、信函廣告，簡稱DM3、一般認為，凡是以傳達商業(yè)信息為目的，通過郵寄的廣告品，就是DM廣告。4、銷售現(xiàn)場廣告，也就是POP廣告。5、1994年10月14日，網(wǎng)上雜志Hotwired在網(wǎng)上成功地推出了第一個網(wǎng)頁廣告。6、網(wǎng)絡廣告目前主要的表現(xiàn)形式有廣告條（也稱橫幅式廣告、旗幟廣告）、贊助廣告、插入廣告。7、只有適合自己產品特性的媒體才是最好的，產品特性決定了廣告媒體投放的選擇。8、不同媒體有著各自不同的優(yōu)勢和局限性，作為廣告媒介而言，需要考慮的媒介情況有媒介的成本、媒介的特性、編輯環(huán)境問題的考慮。9、媒介的評價、媒介的確定、媒介組合的確定、重點媒介的確

22、定是廣告活動的基礎，也是廣告獲得成功的最基本的保證10、媒介組合成功的關鍵是科學合理的進行組合。11、廣告發(fā)布時機策略包括廣告發(fā)布的時間策略、廣告發(fā)布的時限策略、廣告發(fā)布的時段策略。12、廣告媒介策略包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時機策略。13、廣告發(fā)布的媒介排期分為連續(xù)性投放排期和間歇性投放排期。14、廣告發(fā)布的時間策略包括提前策略、同步策略、延遲策略。15、成功的媒體策略就是在分析目標顧客特點、產品特點和媒體特點的基礎上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經濟性這一廣告媒體選擇16、傳統(tǒng)的四大媒體是報紙、雜志、廣播、電視。15、什么是廣告媒介

23、策略？廣告媒介策略指的是廣告活動中關于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布的時機和具體的時間安排的指導性方針。16、什么是廣告媒介？ 廣告媒介就是傳播廣告信息的運載工具，是廣告者與宣傳對象之間起聯(lián)系作用的物質手段，也是信息聯(lián)系的橋梁。17、什么是媒體選擇？ 媒介選擇就是根據(jù)廣告的目標市場策略，訴求策略的要求，對可供選擇的媒體進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。18、什么是媒體組合？ 媒體組合就是將經過選擇的廣告媒體進行合理時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。19、什么是廣告發(fā)布時機策略？ 廣告發(fā)布時機策略是指關于廣告發(fā)布的時間、廣告發(fā)布持續(xù)的時間、各媒介的發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃要素的指導

24、性方針。20、廣告發(fā)布的媒介排期：指的是根據(jù)人們的記憶能力的曲線來確定廣告排期的策略。21、簡述廣告媒體對廣告的作用 （1）作為廣告迅息的載體和傳播渠道，決定了廣告迅息所能到達的顧客群即覆蓋面，以及傳播效果。 （2）在很大程度上決定了廣告經費開支的大小。22、簡述網(wǎng)絡廣告媒體在哪些方面有別于傳統(tǒng)的廣告媒體？（1）網(wǎng)絡廣告信息發(fā)布與接收的靈活性決定了網(wǎng)絡廣告的生命力（2）網(wǎng)絡廣告信息發(fā)布的靈活性還表現(xiàn)在一天24小時，一年365天，可以隨時發(fā)布，受眾也可以在任何時候上網(wǎng)獲得信息（3）網(wǎng)絡廣告定向發(fā)布的特點意味著網(wǎng)絡廣告目標對象的明確性 （4）網(wǎng)絡廣告互動性的特點,使廣告的雙向交流與溝通成為現(xiàn)實.2

25、3、媒介選擇會受哪些因素的影響？ （1）營銷目標與媒體選擇（2）目標對象與媒體選擇 （3）根據(jù)產品特點決定媒體選擇 （4）媒體屬性及風格24、簡述媒介組合的原則（1）組合有助于擴大廣告的受眾量 （2）組合有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?，加深消費者的印象 （3）組合有助于廣告信息的互相補充（4）組合有助于廣告活動在周期上的配合，善于搭配長效媒體與短效媒體。25、簡述廣告媒介組合的步驟 （1）首先是準確選擇并確定幾種媒介（2）其次是確定媒介使用的重點（3）第三是科學合理地進行組合常用的媒介組合策略方式視覺媒介與聽覺媒介的組合（2）瞬間媒介與長效媒介的組合 （3）大眾媒介與促銷媒介的組合27、媒介排期的

26、主要方法 （1）集中式 （2）持續(xù)式排期 （3）時段式排期（4）脈沖式排期28、四大廣告媒介的優(yōu)缺點： 優(yōu)點 缺點報紙 傳播面廣 時效性強 權威性 印刷深刻，便于閱讀 內容龐雜 印刷質量低 有效時間短， 閱讀率低 有一定的文化限制雜志 宣傳針對性強 印象質量高 內容龐雜 周期長，靈活性較差 有有效時間長，反復閱讀率高制作成本高廣播 傳播速度快，時效性強，靈活性高 覆蓋面廣 相對價廉 有聲無形 信息稍縱即逝，無法保 存選擇性差 電視 真實直觀 富有動感，感染力強 信息稍縱即逝，無法保存 選擇性差 費用昂貴29、DM廣告的形式： （1）推銷性信函 （2）推銷性信函附屬品 （3）明信片 （4）產品彩

27、頁 （5）小冊子（6）目錄較適合30、簡述POP廣告的功能和優(yōu)點（1）引導和誘發(fā)消費者對商品差別化的認識（2）有利于提醒消費者購買早有印象的商品（3）有利于美化店面環(huán)境，吸引顧客，給消費者留下深刻的印象（4）POP廣告屬于長效媒體，有效期比報紙、電視要長，能在一定時間內達到對消費者反復訴求的目的 （5）具有無聲推銷的效力第八章知識點1、合理的廣告費用預算可以起到控制廣告規(guī)模、評價廣告效果、規(guī)劃經費使用、提高廣告效益的作用。2、依據(jù)廣告費的用途，一般可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費。3、目前，國際上公認的廣告費開支表，是美國最權威的廣告雜志之Printers Ink于1960年刊出的4、

28、廣告經費是廣告策劃和廣告活動的基礎。5、廣告預算策劃，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、企業(yè)的營銷目標、企業(yè)的外部環(huán)境因素和產品本身的特點來決定。6、在編制廣告預算中應該考慮預測、協(xié)調、控制、講究效益四個方面的問題。7、決定廣告預算的基本依據(jù)是企業(yè)的狀況和實力。8、由銷售而定的預算方法適用于企業(yè)營銷及廣告規(guī)模比較穩(wěn)定的情況9、量力而行的預算方法適用于企業(yè)規(guī)模較小，市場情況不復雜，或者廣告活動對企業(yè)營銷影響不大的情況。10、保持競爭均勢的預算方法適用于市場競爭激烈，企業(yè)需要憑借廣告來加強競爭力的情況。11、定量預算方法適用于企業(yè)規(guī)模大，廣告費用大、企業(yè)管理水平較高的情況。12、直接廣告費是指用于廣告活動的

29、設計制作費與媒體租金。13、間接廣告費是指企業(yè)廣告部門的行政費用。14、評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。15、什么是廣告費？ 廣告費是指直接或間接地為推進企業(yè)的廣告活動而付出的經費，包括開展廣告活動所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目。16、什么是廣告預算？ 廣告預算是指企業(yè)計劃對廣告活動費用的匡算，它規(guī)定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的總經費和分類費用、使用范疇和使用方法，它是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。17、簡述廣告預算的作用 （1）提供控制廣告活動的手段 （2）為評價廣告效果提供經濟指標 （3）有計劃的使用廣告經費18、廣告

30、預算的根據(jù)是什么？ （1）根據(jù)企業(yè)的承受能力（2）根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標 （3）根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響的程度 （4）根據(jù)產品本身的特點19、廣告預算的具體方法有哪些？ （1）由銷售而定的預算方法 （2）量力而行的預算方法 （3）保持競爭均勢的預算方法 （4）定量預算方法20、廣告預算分配的方法有哪些？ （1）時間分配法（2）產品分配法 （3）區(qū)域分配法 （4）媒介分配法21、簡述廣告預算的具體程序與步驟（1）確定廣告投資的多少 （2）分析上年度銷售情況并對下半年進行預測 （3）分析本企業(yè)產品歷年的銷售周期性 （4）廣告總預算 （5）廣告的分配預算 （6）制定控制與評價的標準 （7）確

31、定機動經費的投入條件、時機、效果及評價的方法。 第九章知識點1、在評估廣告銷售效果時，要分清影響廣告銷售效果或決定廣告效果的主要因素，保證評估的客觀性和真實性.2、廣告效果具有遲效性、累積性、間接性、復合性的特點。3、廣告效果的評估主要由廣告心理效果評估和廣告銷售效果評估兩個部分組成。4、廣告效果包括廣告心理效果和廣告銷售效果。5、廣告的目的在于傳達有關信息，從而使消費者認識商品、改變態(tài)度，最終產生購買行為。6、廣告事前效果評估就是在制定了廣告草案，但在廣告戰(zhàn)役實際開展之前對其進行檢驗、評定。7、廣告效果事中評估就是在廣告戰(zhàn)役進行的同時，對廣告效果進行測量。8、廣告效果事后評估就是在整個廣告戰(zhàn)

32、役結束后對廣告效果加以評估。9、廣告效果事中評估的主要方法有直郵測試、分刊法、銷售試驗、掃描器。10、什么是廣告效果？ 通常認為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費者的影響。包括廣 告心理效果和廣告銷售效果。11、什么是廣告效果評估？ 廣告效果評估是指采用科學的方法和手段，測量和評定廣告目標通過廣告實施后的實現(xiàn)程度，廣告效果 評估主要有廣告心理效果評估和廣告銷售效果評估兩個部分組成。12、什么是廣告心理效果評估？ 廣告心理效果評估也稱廣告本身效果評估，是指并非直接以銷售情況的好壞評判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間接促進產品銷售的因素作為依據(jù)來判斷廣告

33、效果的方法。13、簡述廣告效果評估的意義（1）是檢測廣告決策正確與否的重要手段為企業(yè)調整和完善廣告計劃提供依據(jù) 為企業(yè)制定新的廣告計劃和不斷提高廣告設計與制作水平提供第一手資料（4）通過廣告效果的評估，把握廣告活動與其他營銷活動之間的相互聯(lián)系，了解影響企業(yè)廣告活動的各種因素，并努力加以調整，從而實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。14、簡述廣告效果事前評估的內容（1）測試廣告的文字、圖案、聲像、表達方式等對目標消費者的視聽覺以及心理影響和受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中關鍵信息是否能被目標消費者準確理解。通過分析廣告片中的沖擊力，了解自己的廣告被留意的程度，預測廣告所要播放的頻率，結合目標消費者對廣告的記憶

34、率和理解度，來調整廣告的表達方式（3）當同一種廣告存在幾種表達方式時，事先對它們進行比較，從中選擇最佳方案。15、簡述廣告效果事前評估的優(yōu)點 （1）避免大的錯誤 （2）對幾種方案擇優(yōu)錄用（3）初步測試廣告達到目標的程度 （4）節(jié)約廣告主的費用支出16、簡述廣告效果事前評估的局限性 （1）事前評估只能在被測廣告中選出最好者 （2）事前評估只能測試個別廣告，因為一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試（3）受測者被強制閱讀17、廣告效果事前評估應遵循哪些原則？（1）對于事前測試必須制定計劃、編制預算，并且將其包括在廣告運動的整體計劃中。（2）在進行事前評估時要有一個主要的評估目標，評估目標應該

35、根據(jù)廣告運動的整體目標來決定。（3）評估的結果必須為廣告目的服務（4）對目標市場進行測試 （5）避免受測者的偏見18、簡述廣告效果事前評估的方法 （1）印刷廣告的事前測試 內部審核表 親身訪問 焦點小組 評定等級法 評分量尺 成對比較法 搭配測試法訪真雜志法 （2）廣播電視廣告的事前測試 購物中心播映 劇場測試 活動房屋法 電視播映測試 19、簡述廣告效果事后評估的作用評價廣告戰(zhàn)役是否達到了預定的目標 （2）為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒（3）如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。20、簡述廣告效果事后評估的方法（1）購買者攔截詢問法 時機診斷方案確定操作人員培訓準備統(tǒng)計、分析、診

36、斷、對比分析詢問結果（2）銷售實驗對比法 縱向對比法橫向實驗對比法廣告前銷售量也可以是去年銷量.（3）廣告效果指數(shù)第十章知識點1、SP，即促銷活動。2、銷售促進就是能直接刺激以求短期內達到效果的促銷方法，其要點是直接和迅速。3、SP計劃中的核心因素是激勵。4、銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。5、根據(jù)銷售活動的對象不同，可以將其劃分為三大類：對消費者促銷、對經銷商促銷和對銷售員促銷。6、對經銷商常用的促銷方法有經銷商競賽、銷售店贈品、共同協(xié)作與宣傳。7、促銷最直接的目的就是短期內迅速提高銷售量，擴大市場占有率。8、促銷預算可以根據(jù)產品、促銷類型、促銷期的長短、促銷的領域加以細分。9、

37、對需要做預算的促銷活動要考慮其可行性。9、SP的效果評估包括：SP的技術效果和SP的銷售效果。10、要科學的對促銷活動進行測量、監(jiān)控和評估,大致可以從銷售量、溝通定數(shù)、回想率、拓展、重復購買這幾個方面進行。11、什么是SP？ SP是對中間商、推銷人員或消費者提供短程激勵，以誘使其購買或采用某一特定產品或服務的促銷活動.12、促銷活動的正面作用有哪些？（1）有效地加速品牌及產品進入市場的進程，被消費者認知和接受。說服初次消費者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買或消費習慣增加產品的銷售，提升銷售額（4）有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。13、促銷活動的負面作用有哪些？ （1）可能會降低品牌

38、忠誠度 （2）SP可能會提高價格敏感度（3）SP可能導致在經營管理上只重視短期效益。14、促銷目的具體表現(xiàn)在哪些方面？ （1）吸引潛在消費者 （2）保持現(xiàn)有的顧客（3）促使目前的使用者大量購買 （4）增加品牌知名度，配合廣告，強化品牌形象。15、簡述促銷活動策劃的基本程序 （1）確定活動目標 （2）確定銷售促進對象，鎖定目標消費者（3）促銷活動策略確定 （4）促銷策劃預算的編制 （5）促銷活動的效果評估16、促銷活動策略有哪幾種形式？（1）積點有獎（積點優(yōu)惠，又叫商業(yè)貼花） （2）抽獎活動（3）價格折扣 （4）贈送禮品 （5）免費試用 （6）有獎競賽 （7）新穎出奇事件策劃17、簡述活動與促銷

39、活動的區(qū)別 相同點：（1） 兩者都具有促進銷售的經濟功能 （2）兩者都是有計劃的活動，都具有較為明顯的一致性（3）兩者都具有明確針對性的活動，即針對目標消費者 （4）兩者都是以追求效益為目的（5）兩者都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分，他們必須服從企業(yè)的營銷目標 不同點：廣告企圖傳播一個銷售信息，SP則在一個特定的時間提供給購買者一種激勵廣告多作長期考慮，不尋求消費者立即的反應；SP則是為尋求消費者的立即反應而設計的，通常有限定的時間廣告常用于為產品塑造一種形象，或賦于使用該品牌的人一種情感氣氛，SP則是以促銷為行動導向，趨向于現(xiàn)時的立即銷售。（4）廣告用于幫助產品通過比較并與同類產品開展競爭，用以

40、比較突出本產品的特點；而SP則企圖使品牌在特定時間與空間與其他品牌有所區(qū)別（5）廣告通常會對品牌增加某些知覺上價值；而SP則企圖在銷售額上創(chuàng)造實實在在的提升。第十一章知識點1、 黃旦在新聞傳播學中指出：所謂新聞真實性，就是指新聞與其所反映的客觀現(xiàn)實必須完全相符。2、 新聞職業(yè)道德的最基本準則是保證新聞報道的真實、準確、公證。3、 付費與否是新聞與廣告之間質的區(qū)別。4、 現(xiàn)代公關之父-艾維李的出現(xiàn)，把新聞傳播帶到了報道的階段，企業(yè)新聞策劃活動由此發(fā)生了質的變化。5、 打造企業(yè)知名度和品牌的一個重要途徑便是新聞策劃。6、 新聞是社會需要的產物，最早出現(xiàn)的新聞是口頭傳播新聞。7、 新聞策劃成功的創(chuàng)意

41、最直接的反應是媒體，同時成功的創(chuàng)意最能吸引受眾的注意。8、 決定新聞策劃需考慮的相關因素有市場的出發(fā)考慮、從自身發(fā)展需要考慮。9、 詳盡切實的市場調查才能保證新聞策劃的成功，為新聞的產生找到基點。10、 市場調查這種調研分析的主要內容有企業(yè)的相關情況和資料、社會心理分析、傳播心理分析、受眾心理分析。11、 新聞策劃的成功在于所策劃的事件必須具備兩個主要特點：事件的不可替代性（開創(chuàng)性）、新穎性。12、 從企業(yè)本身而言，可以從產品、企業(yè)領頭人、行業(yè)地位、事件、企業(yè)管理方法這五個方面挖掘新聞點。13、 新聞的基本特性是新，媒介對新聞的要求是：時間新、內容新、思想新。14、 新內容指的是反映公眾所關注

42、的新政策、新情況、新問題、新知識、新發(fā)現(xiàn)以及新經驗。15、 讓媒介接受的技巧有：一是把握時機，二是有針對性。16、 新聞策劃的經費可以包括策劃費和創(chuàng)意實施費。17、 新聞與廣告的區(qū)別共同點：（1） 首先，新聞與廣告都離不開符號與媒體，靠媒介負載符號，靠符號負載信息。（2） 其次，新聞要真實的告訴讀者與觀眾所想知道的，還要主動告訴他們應該知道的；同樣，有效的廣告也在向它的目標消費者灌輸消費者想要了解的產品和企業(yè)的信息以及企業(yè)主想要他們了解的企業(yè)和產品的有關情況。不同點：兩者對真實性要求的標準不一 （2）付費與否是新聞與廣告之間質的區(qū)別 （3）對信息傳播的頻率與時效率要求不一 （4）傳播的目標對象范圍有所不同 （5）兩者所使用的媒介范圍不一。18、 新聞策劃的特性有哪些？（1） 必要性 （2）及時性 （3）目的性 （4）多樣性 （5）連續(xù)性 （6）可操作性19、新聞策劃的具體步驟有哪些？（1）確定需要是新聞策劃的基礎 （2）調研分析，收集資料 （3）確定創(chuàng)竟策略 （4