《房地產(chǎn)營(yíng)銷》教學(xué)大綱

1、PAGE .：.；教學(xué)大綱前 言本課程是為順應(yīng)本課程是為順應(yīng)學(xué)院培育“寬口徑、“厚根底、“重才干的經(jīng)濟(jì)管理專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是天津財(cái)經(jīng)學(xué)院金融系房地產(chǎn)金融專業(yè)的中心課程之一。本課程修讀對(duì)象為金融系房地產(chǎn)金融專業(yè)本科生。課程系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際和實(shí)際，旨在使學(xué)生了解和掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷的根本原理、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際和方法、房地產(chǎn)的CIS戰(zhàn)略、促銷及價(jià)錢戰(zhàn)略、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)。本課程不拘泥于普通的實(shí)際描畫，而是將實(shí)際論述與時(shí)政分析相結(jié)合，全面提示了房地產(chǎn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體系。本課程的先導(dǎo)課程為國(guó)際金融學(xué)、貨幣銀行學(xué)、投資學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)金融

2、學(xué)等專業(yè)根底課程。教學(xué)大綱目錄 教學(xué)內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 房地產(chǎn)營(yíng)銷方案、組織與控制 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 重點(diǎn)章節(jié)重要問(wèn)題 參考書目 課時(shí)分配 PAGE 16天津財(cái)經(jīng)學(xué)院系列教學(xué)大綱年第一版 教 學(xué) 內(nèi) 容房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論教學(xué)要求： 本章講述市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其開展、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程及其重要作用。要求掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)留意的問(wèn)題。內(nèi)容構(gòu)造：市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的來(lái)源和開展 初創(chuàng)時(shí)期 運(yùn)用時(shí)期 構(gòu)成和開展時(shí)期二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和性質(zhì)三、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)觀念

3、及其演化 消費(fèi)觀念和產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性一、房地產(chǎn)的整體概念二、房地產(chǎn)的特性 不可挪動(dòng)性 長(zhǎng)期運(yùn)用性 附加收益性 異質(zhì)性 資本和消費(fèi)品的二重性 易受政策影響性 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征 是房地產(chǎn)權(quán)益買賣的市場(chǎng) 是區(qū)域性市場(chǎng) 是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 信息不充分 變化具有周期性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特性二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)留意的問(wèn)題一、房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本二、營(yíng)銷不是銷售，要實(shí)行全程營(yíng)銷三、留意產(chǎn)品定位，防止“營(yíng)銷近視癥四、要有市場(chǎng)理念 稱號(hào)化營(yíng)銷 全過(guò)程營(yíng)銷 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 注重營(yíng)銷人才 掌握營(yíng)銷節(jié)拍

4、 營(yíng)銷價(jià)錢確定 把握營(yíng)銷時(shí)機(jī) 營(yíng)銷組織與控制本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和性質(zhì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)留意的問(wèn)題第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)要求：本章講述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、方法和程序，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的掌握等內(nèi)容。要求掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)研的方法和程序，把握購(gòu)房人信息的重要性，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研一、人口環(huán)境 人口總量與人口 人口的年齡構(gòu)造 家庭規(guī)模與構(gòu)造二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造 城市化進(jìn)程 經(jīng)濟(jì)體制 通貨膨脹率三、政策環(huán)境 財(cái)政政策 貨幣政策 產(chǎn)業(yè)政策 區(qū)域開展政策 土地政策 住房

5、政策 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 戶籍制度購(gòu)房人信息一、家庭收入二、年齡構(gòu)成三、家庭構(gòu)造四、購(gòu)房需求 區(qū)位要求 戶型面積要求 價(jià)錢要求 其他需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法 品牌競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 方式競(jìng)爭(zhēng) 普通競(jìng)爭(zhēng)二、競(jìng)爭(zhēng)工程的調(diào)研 產(chǎn)品 價(jià)錢 廣告 銷售情況三、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研內(nèi)容 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求的目的 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 四、區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研的方法和程序一、調(diào)查方法二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件三、調(diào)查的程序本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的方法和程序第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)要求：本章講述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用、細(xì)分的

6、程序和評(píng)價(jià)以及目的市場(chǎng)的選擇。要求掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用，目的市場(chǎng)的選擇，把握細(xì)分的程序，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)一、工程位置二、購(gòu)房人數(shù) 家庭規(guī)模 家庭類型 家庭代際數(shù)三、購(gòu)房行為 運(yùn)用時(shí)機(jī) 追求利益 購(gòu)前階段房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序和評(píng)價(jià)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 可行性目的市場(chǎng)的選擇一、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè) 定性預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法二、競(jìng)爭(zhēng)分析 供應(yīng)量 空置率 市場(chǎng)價(jià)錢三、投資組合與決策本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作

7、用 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè) 投資組合與決策第四章 產(chǎn)品定位教學(xué)要求：本章從產(chǎn)品定位的程序、原那么入手，論述如何進(jìn)展目的選擇以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位。要求掌握產(chǎn)品定位的原那么、重要作用，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法，了解和把握產(chǎn)品定位的程序、進(jìn)展目的選擇的戰(zhàn)略。內(nèi)容構(gòu)造：產(chǎn)品定位流程一、兩階段產(chǎn)品定位程序二、三層次產(chǎn)品定位程序產(chǎn)品定位原那么一、先外后內(nèi)原那么二、先弱后強(qiáng)原那么三、先實(shí)后虛原那么四、先分后合原那么五、先專后普原那么產(chǎn)品定位的目的選擇一、辦公樓與住宅的取舍二、辦公樓與商業(yè)樓的取舍獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位一、創(chuàng)新概念的合理性二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性三、產(chǎn)品的合理

8、性本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：產(chǎn)品定位原那么及其內(nèi)容 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)要求：本章講述房地產(chǎn)營(yíng)銷的CIS戰(zhàn)略、促銷及價(jià)錢戰(zhàn)略、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道、廣告戰(zhàn)略及其公共關(guān)系戰(zhàn)略等內(nèi)容。要求掌握CIS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要作用、房地產(chǎn)定價(jià)方法、房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略、房地產(chǎn)促銷方式組合，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)略。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略一、創(chuàng)建品牌與開展品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝之道 品牌是企業(yè)勝利的重要標(biāo)志 品牌代表企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)賴以生存的根底 品牌競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志之一 樹品牌、創(chuàng)品牌是開發(fā)商樹立企業(yè)籠統(tǒng)的必然選擇 品牌是公眾監(jiān)視房

9、產(chǎn)質(zhì)量的重要手段二、開創(chuàng)房地產(chǎn)業(yè)中的品牌 建立特有的房產(chǎn)品牌 以質(zhì)量為后盾，樹立良好的品牌籠統(tǒng) 努力控制產(chǎn)品本錢 堅(jiān)持物業(yè)開發(fā)的延續(xù)性 豐富的科技含量 適時(shí)宣傳本身品牌籠統(tǒng)，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)錢戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)價(jià)錢的特征二、房地產(chǎn)價(jià)錢的構(gòu)成要素 普通要素 區(qū)域要素 個(gè)別要素三、房地產(chǎn)定價(jià)方法 本錢加成定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢定價(jià)法 顧客感受定價(jià)法四、房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)風(fēng)格整房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略一、開發(fā)商直接銷售 大型房地產(chǎn)公司 市場(chǎng)為賣方市場(chǎng) 樓盤素質(zhì)優(yōu)良二、委托代理商銷售三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 職能 資質(zhì)審查四、第二營(yíng)銷渠道房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)促銷目的 信息

10、溝經(jīng)過(guò)程 房地產(chǎn)促銷目的二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn) 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系三、房地產(chǎn)促銷方式組合四、促銷案例房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略一、研討物業(yè)的根本構(gòu)成二、整理資料，選擇廣告媒體三、廣告創(chuàng)作四、確定廣告的發(fā)布時(shí)間五、及時(shí)評(píng)價(jià)廣告效果房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)略一、公共關(guān)系的功能 監(jiān)測(cè)環(huán)境 協(xié)助 決策 宣傳引導(dǎo) 溝通協(xié)調(diào) 全員教育二、公共關(guān)系謀劃 預(yù)備性任務(wù) 本質(zhì)性任務(wù)本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：CIS戰(zhàn)略及其在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要作用 房地產(chǎn)定價(jià)方法 房地產(chǎn)定價(jià)戰(zhàn)略 房地產(chǎn)促銷方式組合 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略房地產(chǎn)營(yíng)銷方案、組織與控制教學(xué)要求：本章從管理的角度講述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方案、組織與控制。

11、詳細(xì)論述房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的內(nèi)容、營(yíng)銷控制的根本程序、及控制方法等內(nèi)容。要求掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的內(nèi)容、房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的根本程序、房地產(chǎn)營(yíng)銷控制主要方法。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)營(yíng)銷方案一、房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的內(nèi)容 方案概要 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 時(shí)機(jī)與要挾分析 制定營(yíng)銷目的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)算開支 控制二、改良營(yíng)銷方案利潤(rùn)最優(yōu)化模型 利潤(rùn)方程 銷售反響函數(shù) 利潤(rùn)最大化房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的根本程序一、確定控制對(duì)象二、設(shè)置控制目的三、建立測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的衡量尺度四、確立控制規(guī)范五、比較實(shí)績(jī)與規(guī)范六、分析偏向緣由七、采取改良措施房地產(chǎn)營(yíng)銷控制方法一、年度控制方案 銷售額分析 市場(chǎng)占有率分析 費(fèi)用/銷售額比分析 廣告費(fèi)用/來(lái)

12、訪量比分析 成交率和成交本錢分析 顧客稱心度分析二、其他控制方法 盈利才干控制 效率控制 戰(zhàn)略控制三、房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的內(nèi)容 房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的根本程序 房地產(chǎn)營(yíng)銷控制中的年度控制方案網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)要求：本章從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征入手，論述網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。要求掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的八大特征、網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用，了解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特點(diǎn)。內(nèi)容構(gòu)造：網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的八大特征二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

13、的作用三、網(wǎng)絡(luò)化是未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)開展的方向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)研討一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)需求分析二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研 與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別 如何進(jìn)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)越性三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品 個(gè)性房屋 模糊產(chǎn)品 智能建筑 智能社區(qū)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 定價(jià)戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略二、銷售管理與客戶效力 銷售控制與管理 E時(shí)代客戶關(guān)系管理案例分析一、案例簡(jiǎn)介二、案例分析本章重點(diǎn)重要問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的八大特征 網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研

14、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略重 點(diǎn) 章 節(jié)第一章：第、節(jié)；第二章：第、節(jié)；第三章：第、節(jié)；第四章：第、節(jié)；第五章：第、節(jié)；第六章：第、節(jié)；第七章：第、節(jié)。參 考 書 目徐得志，廣東旅游，年。任泉，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，年。 WTO日內(nèi)瓦總部網(wǎng)頁(yè)，：wwwwtoorg 文崗，民主與建立，年。王炳才，中國(guó)書籍，年。 (美)邁爾斯，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司， 年。肖善璋，大連理工大學(xué)， 年。曾坤章，臺(tái)灣北屋，年。劉福泉，中國(guó)經(jīng)濟(jì)，年。 梁運(yùn)斌， 外文，年。 刁仁德，立信會(huì)計(jì)， 年。 張永岳、陳伯庚，高等教育，年。 林廣志等，中山大學(xué)，年：紐約公共管理研討所，經(jīng)濟(jì)管理，年。余以游，武漢大學(xué)，年。鄭繼芳，石油工業(yè)，年。 吏晟，兵器工業(yè)，年。羅龍昌，暨南大學(xué)， 年。袁世亮等，華中師范大學(xué)，年。 鄒北平，