《房地產(chǎn)營銷》教學大綱

1、PAGE .：.；教學大綱前 言本課程是為順應(yīng)本課程是為順應(yīng)學院培育“寬口徑、“厚根底、“重才干的經(jīng)濟管理專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是天津財經(jīng)學院金融系房地產(chǎn)金融專業(yè)的中心課程之一。本課程修讀對象為金融系房地產(chǎn)金融專業(yè)本科生。課程系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的實際和實際，旨在使學生了解和掌握房地產(chǎn)營銷的根本原理、房地產(chǎn)市場調(diào)研的實際和方法、房地產(chǎn)的CIS戰(zhàn)略、促銷及價錢戰(zhàn)略、房地產(chǎn)營銷渠道，以及網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷等知識。本課程不拘泥于普通的實際描畫，而是將實際論述與時政分析相結(jié)合，全面提示了房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略體系。本課程的先導(dǎo)課程為國際金融學、貨幣銀行學、投資學、房地產(chǎn)經(jīng)濟學、房地產(chǎn)金融

2、學等專業(yè)根底課程。教學大綱目錄 教學內(nèi)容房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論 房地產(chǎn)市場調(diào)研 房地產(chǎn)市場細分 產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略 房地產(chǎn)營銷方案、組織與控制 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷 重點章節(jié)重要問題 參考書目 課時分配 PAGE 16天津財經(jīng)學院系列教學大綱年第一版 教 學 內(nèi) 容房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論教學要求： 本章講述市場營銷的概念及其開展、房地產(chǎn)市場營銷的特點、房地產(chǎn)市場營銷的過程及其重要作用。要求掌握房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵、房地產(chǎn)市場的特點，把握房地產(chǎn)市場營銷中應(yīng)留意的問題。內(nèi)容構(gòu)造：市場營銷概述一、市場營銷的來源和開展 初創(chuàng)時期 運用時期 構(gòu)成和開展時期二、市場營銷的概念和性質(zhì)三、企業(yè)的運營觀念

3、及其演化 消費觀念和產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念房地產(chǎn)市場的特性一、房地產(chǎn)的整體概念二、房地產(chǎn)的特性 不可挪動性 長期運用性 附加收益性 異質(zhì)性 資本和消費品的二重性 易受政策影響性 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性三、房地產(chǎn)市場的特征 是房地產(chǎn)權(quán)益買賣的市場 是區(qū)域性市場 是不完全競爭市場 信息不充分 變化具有周期性房地產(chǎn)市場營銷的過程一、房地產(chǎn)市場營銷的特性二、房地產(chǎn)市場營銷全過程房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)留意的問題一、房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本二、營銷不是銷售，要實行全程營銷三、留意產(chǎn)品定位，防止“營銷近視癥四、要有市場理念 稱號化營銷 全過程營銷 認識營銷 注重營銷人才 掌握營銷節(jié)拍

4、 營銷價錢確定 把握營銷時機 營銷組織與控制本章重點重要問題：市場營銷的概念和性質(zhì) 房地產(chǎn)市場的特性 房地產(chǎn)市場營銷全過程房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)留意的問題第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)研教學要求：本章講述房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容、方法和程序，對消費者和競爭對手信息的掌握等內(nèi)容。要求掌握房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容、市場調(diào)研的方法和程序，把握購房人信息的重要性，了解競爭對手分析的內(nèi)容。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研一、人口環(huán)境 人口總量與人口 人口的年齡構(gòu)造 家庭規(guī)模與構(gòu)造二、經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟開展 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造 城市化進程 經(jīng)濟體制 通貨膨脹率三、政策環(huán)境 財政政策 貨幣政策 產(chǎn)業(yè)政策 區(qū)域開展政策 土地政策 住房

5、政策 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 戶籍制度購房人信息一、家庭收入二、年齡構(gòu)成三、家庭構(gòu)造四、購房需求 區(qū)位要求 戶型面積要求 價錢要求 其他需求競爭對手分析一、識別競爭者的方法 品牌競爭 行業(yè)競爭 方式競爭 普通競爭二、競爭工程的調(diào)研 產(chǎn)品 價錢 廣告 銷售情況三、競爭企業(yè)的調(diào)研 對房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研內(nèi)容 確定競爭對手追求的目的 評價競爭對手的優(yōu)勢與優(yōu)勢 識別競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 四、區(qū)分競爭對手的假設(shè)市場調(diào)研的方法和程序一、調(diào)查方法二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件三、調(diào)查的程序本章重點重要問題：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研 市場調(diào)研的方法和程序第三章 房地產(chǎn)市場細分教學要求：本章講述房地產(chǎn)市場細分的概念和作用、細分的

6、程序和評價以及目的市場的選擇。要求掌握房地產(chǎn)市場細分的概念和作用，目的市場的選擇，把握細分的程序，了解房地產(chǎn)市場細分的根據(jù)。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)市場細分的概念和作用一、房地產(chǎn)市場細分的概念二、房地產(chǎn)市場細分的作用房地產(chǎn)市場細分的根據(jù)一、工程位置二、購房人數(shù) 家庭規(guī)模 家庭類型 家庭代際數(shù)三、購房行為 運用時機 追求利益 購前階段房地產(chǎn)市場細分的程序和評價一、房地產(chǎn)市場細分的程序二、細分市場的評價 可衡量性 可進入性 可盈利性 可行性目的市場的選擇一、房地產(chǎn)細分市場的需求預(yù)測 定性預(yù)測方法 定量預(yù)測方法二、競爭分析 供應(yīng)量 空置率 市場價錢三、投資組合與決策本章重點重要問題：房地產(chǎn)市場細分的概念和作

7、用 房地產(chǎn)市場細分的程序 細分市場的評價 房地產(chǎn)細分市場的需求預(yù)測 投資組合與決策第四章 產(chǎn)品定位教學要求：本章從產(chǎn)品定位的程序、原那么入手，論述如何進展目的選擇以獲得競爭優(yōu)勢的市場定位。要求掌握產(chǎn)品定位的原那么、重要作用，獲得競爭優(yōu)勢的方法，了解和把握產(chǎn)品定位的程序、進展目的選擇的戰(zhàn)略。內(nèi)容構(gòu)造：產(chǎn)品定位流程一、兩階段產(chǎn)品定位程序二、三層次產(chǎn)品定位程序產(chǎn)品定位原那么一、先外后內(nèi)原那么二、先弱后強原那么三、先實后虛原那么四、先分后合原那么五、先專后普原那么產(chǎn)品定位的目的選擇一、辦公樓與住宅的取舍二、辦公樓與商業(yè)樓的取舍獲得競爭優(yōu)勢的市場定位一、創(chuàng)新概念的合理性二、規(guī)劃設(shè)計的合理性三、產(chǎn)品的合理

8、性本章重點重要問題：產(chǎn)品定位原那么及其內(nèi)容 獲得競爭優(yōu)勢的市場定位房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略教學要求：本章講述房地產(chǎn)營銷的CIS戰(zhàn)略、促銷及價錢戰(zhàn)略、房地產(chǎn)營銷渠道、廣告戰(zhàn)略及其公共關(guān)系戰(zhàn)略等內(nèi)容。要求掌握CIS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的重要作用、房地產(chǎn)定價方法、房地產(chǎn)定價戰(zhàn)略、房地產(chǎn)促銷方式組合，把握房地產(chǎn)市場營銷廣告戰(zhàn)略，了解房地產(chǎn)市場營銷公共關(guān)系戰(zhàn)略。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)市場營銷品牌戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略一、創(chuàng)建品牌與開展品牌是企業(yè)競爭取勝之道 品牌是企業(yè)勝利的重要標志 品牌代表企業(yè)的信譽，是企業(yè)賴以生存的根底 品牌競爭是房地產(chǎn)市場走向成熟的標志之一 樹品牌、創(chuàng)品牌是開發(fā)商樹立企業(yè)籠統(tǒng)的必然選擇 品牌是公眾監(jiān)視房

9、產(chǎn)質(zhì)量的重要手段二、開創(chuàng)房地產(chǎn)業(yè)中的品牌 建立特有的房產(chǎn)品牌 以質(zhì)量為后盾，樹立良好的品牌籠統(tǒng) 努力控制產(chǎn)品本錢 堅持物業(yè)開發(fā)的延續(xù)性 豐富的科技含量 適時宣傳本身品牌籠統(tǒng)，提高公眾對品牌的認知程度房地產(chǎn)營銷價錢戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)價錢的特征二、房地產(chǎn)價錢的構(gòu)成要素 普通要素 區(qū)域要素 個別要素三、房地產(chǎn)定價方法 本錢加成定價法 競爭價錢定價法 顧客感受定價法四、房地產(chǎn)定價戰(zhàn)略五、市場競爭中的價風格整房地產(chǎn)市場營銷渠道戰(zhàn)略一、開發(fā)商直接銷售 大型房地產(chǎn)公司 市場為賣方市場 樓盤素質(zhì)優(yōu)良二、委托代理商銷售三、房地產(chǎn)經(jīng)紀人 職能 資質(zhì)審查四、第二營銷渠道房地產(chǎn)市場營銷促銷組合戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)促銷目的 信息

10、溝經(jīng)過程 房地產(chǎn)促銷目的二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關(guān)系三、房地產(chǎn)促銷方式組合四、促銷案例房地產(chǎn)市場營銷廣告戰(zhàn)略一、研討物業(yè)的根本構(gòu)成二、整理資料，選擇廣告媒體三、廣告創(chuàng)作四、確定廣告的發(fā)布時間五、及時評價廣告效果房地產(chǎn)市場營銷公共關(guān)系戰(zhàn)略一、公共關(guān)系的功能 監(jiān)測環(huán)境 協(xié)助 決策 宣傳引導(dǎo) 溝通協(xié)調(diào) 全員教育二、公共關(guān)系謀劃 預(yù)備性任務(wù) 本質(zhì)性任務(wù)本章重點重要問題：CIS戰(zhàn)略及其在房地產(chǎn)營銷中的重要作用 房地產(chǎn)定價方法 房地產(chǎn)定價戰(zhàn)略 房地產(chǎn)促銷方式組合 房地產(chǎn)市場營銷廣告戰(zhàn)略房地產(chǎn)營銷方案、組織與控制教學要求：本章從管理的角度講述市場營銷活動的方案、組織與控制。

11、詳細論述房地產(chǎn)營銷方案的內(nèi)容、營銷控制的根本程序、及控制方法等內(nèi)容。要求掌握房地產(chǎn)營銷方案的內(nèi)容、房地產(chǎn)營銷控制的根本程序、房地產(chǎn)營銷控制主要方法。內(nèi)容構(gòu)造：房地產(chǎn)營銷方案一、房地產(chǎn)營銷方案的內(nèi)容 方案概要 營銷現(xiàn)狀分析 時機與要挾分析 制定營銷目的 營銷戰(zhàn)略 行動方案 預(yù)算開支 控制二、改良營銷方案利潤最優(yōu)化模型 利潤方程 銷售反響函數(shù) 利潤最大化房地產(chǎn)營銷控制的根本程序一、確定控制對象二、設(shè)置控制目的三、建立測定營銷結(jié)果的衡量尺度四、確立控制規(guī)范五、比較實績與規(guī)范六、分析偏向緣由七、采取改良措施房地產(chǎn)營銷控制方法一、年度控制方案 銷售額分析 市場占有率分析 費用/銷售額比分析 廣告費用/來

12、訪量比分析 成交率和成交本錢分析 顧客稱心度分析二、其他控制方法 盈利才干控制 效率控制 戰(zhàn)略控制三、房地產(chǎn)營銷審計本章重點重要問題：房地產(chǎn)營銷方案的內(nèi)容 房地產(chǎn)營銷控制的根本程序 房地產(chǎn)營銷控制中的年度控制方案網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷教學要求：本章從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征入手，論述網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用、網(wǎng)絡(luò)時代房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。要求掌握網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場分析、網(wǎng)絡(luò)時代的市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的八大特征、網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用，了解網(wǎng)絡(luò)社會的特點。內(nèi)容構(gòu)造：網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)營銷一、網(wǎng)絡(luò)時代的特征 網(wǎng)絡(luò)社會的特點 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的八大特征二、網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

13、的作用三、網(wǎng)絡(luò)化是未來房地產(chǎn)業(yè)開展的方向網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場研討一、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場分析 網(wǎng)上消費者行為分析 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)需求分析二、網(wǎng)絡(luò)時代的市場調(diào)研 與傳統(tǒng)市場調(diào)查的區(qū)別 如何進展網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)越性三、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)產(chǎn)品 個性房屋 模糊產(chǎn)品 智能建筑 智能社區(qū)網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略一、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略二、銷售管理與客戶效力 銷售控制與管理 E時代客戶關(guān)系管理案例分析一、案例簡介二、案例分析本章重點重要問題：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的八大特征 網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場分析 網(wǎng)絡(luò)時代的市場調(diào)研

14、 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略重 點 章 節(jié)第一章：第、節(jié)；第二章：第、節(jié)；第三章：第、節(jié)；第四章：第、節(jié)；第五章：第、節(jié)；第六章：第、節(jié)；第七章：第、節(jié)。參 考 書 目徐得志，廣東旅游，年。任泉，經(jīng)濟日報，年。 WTO日內(nèi)瓦總部網(wǎng)頁，：wwwwtoorg 文崗，民主與建立，年。王炳才，中國書籍，年。 (美)邁爾斯，中國對外翻譯出版公司， 年。肖善璋，大連理工大學， 年。曾坤章，臺灣北屋，年。劉福泉，中國經(jīng)濟，年。 梁運斌， 外文，年。 刁仁德，立信會計， 年。 張永岳、陳伯庚，高等教育，年。 林廣志等，中山大學，年：紐約公共管理研討所，經(jīng)濟管理，年。余以游，武漢大學，年。鄭繼芳，石油工業(yè)，年。 吏晟，兵器工業(yè)，年。羅龍昌，暨南大學， 年。袁世亮等，華中師范大學，年。 鄒北平，