人機工程學(xué)在小戶型室內(nèi)設(shè)計中的應(yīng)用

1、淺析人機工程學(xué)在小戶型室內(nèi)設(shè)計中的應(yīng)用摘要: 此文主要是以張智強設(shè)計的小戶型自宅為例,從空間的配置, 家具尺度對于人體尺度的適應(yīng)性,收納空間運用,室內(nèi)光環(huán)境設(shè)計,室內(nèi)色彩設(shè)計和局限性這幾個方面,結(jié)合人體生理學(xué)和人體心理學(xué)來著重就人機工程學(xué)在小戶型室內(nèi)設(shè)計中的應(yīng)用來進(jìn)行分析.關(guān)鍵字: 小戶型;室內(nèi)設(shè)計;人機工學(xué);張智強Abstract: In this essay, I take the example of Gary Changs work , which is a solo interior design. In this passage, I mainly discuss the layo

2、ut of the space, the scale of the furniture, how to take in the mess, the apply of the color and the light and limits from my own point of view. And in this case, I will analysis this topic combined with human engineering and psychology.Keywords: solo; interior design; human engineering; Gary Chang人

3、機工程主要是研究”人-機-環(huán)境”的相互關(guān)系.在室內(nèi)設(shè)計中,我們可以將它描述為:以心理為圓心,生理為半徑,用以建立人與空間之間和諧關(guān)系的方式.這里,”人”即為住房的使用者,是主要的因素;家具,家電等各種設(shè)備為”機”而室內(nèi)空間的尺度,形狀,色彩即聲,光,熱,空氣條件是”環(huán)境”.而在小戶型室內(nèi)設(shè)計中,由于面積相對比較小,如何能夠更加有效的利用空間,設(shè)計出使操作者使用最好,最舒適的”環(huán)境”和最省力的”機”. 是設(shè)計師考慮的重中之重. 在這里我以香港著名的建筑師張智強設(shè)計的自宅為例, 簡要的分析人機工程學(xué)如何在小戶型室內(nèi)設(shè)計中的得以應(yīng)用,1 基本介紹張智強的”自宅”建筑面積45平方米左右,實用面積32平

4、方米,為張智強一個人居住使用,屬于老屋改造,乍一看,像一個標(biāo)準(zhǔn)的酒店房,設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)代前衛(wèi),重點是采用移動間隔和家具,可以組合成3類生活空間.由于設(shè)計大膽,靈活,多變和可拓展性的室內(nèi)空間設(shè)計,成為了”小戶型變出大空間”的典范. 曾經(jīng)在1999年獲得過亞太地區(qū)室內(nèi)設(shè)計個人住宅類冠軍獎. 2 空間的配置雖然空間不大,但營造的空間氣氛卻是十分的通透.通過可以不斷移動的墻從而可以非常自由的進(jìn)行功能區(qū)域的劃分.由于面積有限,設(shè)計師打通了所有的房間,拆掉了兩堵間隔墻,整個空間在視覺上變大,就看似有原來的3倍大,設(shè)計師將3個空間分別作為視聽區(qū),休息區(qū),廚衛(wèi)區(qū). 3個大空間幾乎等分，每個空間大約分得15個平方。

5、但是由于空間的重復(fù)利用，使得從心里上面積得以增大。即使是在衛(wèi)生間洗手,一轉(zhuǎn)頭便可以看到大屏幕的家庭影院,它是跟衛(wèi)生間遙遙相望的側(cè)墻; 這樣敞開式空間對于單身一族來說比較的實用,這樣一來,吃喝玩樂,讀書寫字,休息工作均可以在大空間內(nèi)進(jìn)行,比較容易施展個性.由圖3，我們便可看到室內(nèi)空間區(qū)域的劃分。2.2 個性空間的設(shè)計由圖4，我們不僅可以看出靈活多變的墻體，也能夠看見設(shè)計師對于隱私的保護(hù),尤其是臥室是個人私隱的核心. 所以,雖然面積非常的小,張智強還是考慮到了這一點,把進(jìn)門處設(shè)計成了廚房和洗浴空間,將臥室推到了最里面,極大程度的保護(hù)了個人隱私.。并且,由圖5看出，由于設(shè)計師經(jīng)常需要在家中會見客人，

6、所以設(shè)計師利用活動的空間特意為客人設(shè)計了一個活動的更衣間. 總會讓人感到貼心. 2.2.2 多功能空間組合變換 由于面積大小有限,為了能夠更大程度的實用空間,所有的家具都被設(shè)計成可移動的,室內(nèi)從而能夠靈活多變,自由的組合變換空間. 沙發(fā)可變睡床. 窗簾可成電影屏幕;熒幕推上推下,窗子的大小便可以隨意的改動所有的家具都具有移動性,全部都可以伸展,延伸或收起.隨時都可以組合.使得小空間具有最大得可變性.整套房就只有一個空間,容廚房,衛(wèi)生間,臥室,書房為一體,從而成為了一個多功能的空間.3。家具尺度對于人體尺度的適應(yīng)性 室內(nèi)很多家具的尺度的選用都是依據(jù)人體的尺度來進(jìn)行量深打造的，就以室內(nèi)的辦公區(qū)的尺

7、度為例。由于其中心任務(wù)在于能夠提高工作效率。減少疲勞并具有經(jīng)濟性，使人長時間工作時，人體能夠得到短暫的休息，并迅速恢復(fù)精力，繼續(xù)工作。圖6圖7便是工作臺的圖片。 我們可知使用者的身高為171公分，椅子得主要用途是工作及吃飯等用途。由于居住者是建筑設(shè)計師的原因,經(jīng)常需要長期的伏案工作, 所以辦公桌你的尺寸是否符合人機直接影響著使用者的身體健康和工作效率.3。1 工作椅的尺度分析 3。1。1 坐高通常的工作用桌椅都比較高，所以這里的坐高取44cm（一般取4048）。3。1。2 坐面 由于辦公用椅，大多數(shù)場合腰部都需要挺直，所以坐面大小需要由股至臀部的縱深來決定，所以說一般取3540cm。 而且工作

8、椅的坐面呈水平狀態(tài)或略向前傾。3。1。3 椅背 由圖6圖7，我們可以看出辦公椅的椅背并不是非常高，據(jù)地面約90cm，而且椅背接近垂直。這是由于一般的辦公用椅，僅需要在腰部第一截脊椎骨后加以支托，靠背不宜過高，通常以不超過肩部寬度為宜。并且對于工作用椅來說，靠背傾斜度減少，使其接近垂直狀態(tài)，這樣可以增大活動的范圍，提高工作的效率，所以最合適的角度應(yīng)為95105度。這里的高度約為90度。 3。1。4 扶手扶手由于考慮到了靈活性的原因，設(shè)計得比較短，并且高度略比手肘得高度要低，還應(yīng)該考慮到與桌子等配套的關(guān)系，所以說扶手得高度應(yīng)高于人體中心位置2cm，約為2122cm，這里得高度約為約為22cm3.2

9、 工作桌的尺寸分析3.2.1 高度 造成脊椎側(cè)彎,眼睛近視等眾多疾病,所以說舒適的桌高和椅高應(yīng)該保持一定尺度的配合關(guān)系.一般來說桌高=坐高+桌椅高差(1/3坐高). 通常的高度在720760mm.這里的高度是730mm.3.2.2 大小 工作桌面應(yīng)以人坐時可達(dá)到水平工作范圍為基本依據(jù),考慮桌面的尺寸和手活動的范圍. 由于經(jīng)常需要畫圖紙,所以桌面的面積一般較大,而且,由于平時還要兼具餐桌的功用,所以大小大約定為四人用餐的大小,約為2.5個平方. 而且,由于工作桌底部安裝了滾輪,工作臺可以多角度的擺放,在有自然光的時候感受由于空間的變換而帶來的完全不同的工作環(huán)境.在當(dāng)一字?jǐn)[放后還能夠充當(dāng)餐桌,供四

10、五個人 同時就餐.圖8展現(xiàn)的就是工作臺經(jīng)移動后充當(dāng)餐桌使用.4 收納空間設(shè)計 當(dāng)我們在實際居住的時候,我們通常會感到這樣的困惑: 我們總會有許許多多的東西需要被收納,但當(dāng)我們把所有的東西放好之后,則又會感到空間的擁擠,狹小,讓人感覺很不舒服.但是,在梁志天的設(shè)計中主要是借鑒了日本的收納文化,應(yīng)用了所有可以收納的空間.由圖9的立面圖,我們可以看出,在墻壁上打滿了高達(dá)天花板的儲物柜,從而能夠在很小的空間里擺放很多的東西. 雖然如圖9所示，墻壁四周都打滿了儲物柜，但是墻壁四周可見有布簾垂下,有了布簾的遮蔽 ,使得儲物柜不至于雜亂,如圖10所示. 不僅如此靠窗的床也是可以收納折疊的,這是由于休息區(qū)的面

11、積約為15個平方,一般雙人沙發(fā)的大小約為12601500mm,深度約為800900mm,而雙人床的大小最小在1500*2000mm,再加上電視柜大小,深度約為450600mm,高度約為600700mm,若加上收納柜的大小,若全部平放,則房間會顯得極其的擁擠,所以在平時你只能夠看到沙發(fā)的存在 占了好幾面墻,放置著各式各樣的書和CD.衣服和其他的雜物都收羅在封閉的柜中, ,打開活動的玄館墻,你便可看到一個收納功能非常完備的衣帽間,而且這些柜子都是簡單組裝的,以后要是改動也會非常的方便.圖11 可看出平時床板是折疊起來的,簡潔的雙人沙發(fā)用于會客,顯得十分的寬敞清爽,當(dāng)需要休息的時候,可以將沙發(fā)折疊,

12、將雙人床放下,這樣變成了臥室.如圖1214所示.5 室內(nèi)光環(huán)境 對于室內(nèi)設(shè)計來說,光環(huán)境的設(shè)計起到了非常重要的作用,它不僅可以擴大室內(nèi)空間,使得視野開闊,也能夠體現(xiàn)人們的個性,影響人們的心情,所以說室內(nèi)光環(huán)境的設(shè)計不僅需要人體工學(xué)相結(jié)合,也需要與人體心理學(xué).室內(nèi)可主要分為天然采光和人工照明這兩個部分. 5。1 自然采光 天然采光就是利用日光的直射,反射和投射等性質(zhì),通過各種采光口的設(shè)計,給人以良好的視覺和舒適的光環(huán)境.天然光線,由于它的照度和光譜性質(zhì),而且對于人的視覺和健康有力,由于 經(jīng)常能夠和室外的景色連接在一起,可以提供人們所關(guān)心的氣候狀態(tài),提供三維形體的空間定時,定向和其他動態(tài)變化的信息

13、. 在設(shè)計中我們可以看到原先的高窗臺被改造成為了落地窗,這樣可以取得同室外環(huán)境緊密聯(lián)系感.由圖15可以看出. 由圖16，我們能夠看出，落地窗被分隔成了若干個豎條,并有無色的白玻璃和黃色的玻璃交替鑲嵌而成,這是由于豎條的窗子可以取得條屏掛幅式構(gòu)圖景觀,無色的白玻璃給人與真實感,而黃色的玻璃則能夠給人帶來豐富多彩的感覺,這樣既可以給人帶來別樣的視覺感受,體現(xiàn)出個性. 不僅如此, 窗簾可以改變窗戶大小，這樣既可以與窗外的景色形成互動,在需要的時候也可以形成密閉的空間,保護(hù)了使用者的隱私.更特別的是, 由圖17看出,床的頂部是用了玻璃隔層，感覺更像個閣樓，其功能有透光也有反光的作用，晚上的時候也可以不

14、用開燈,顯得非常的節(jié)能環(huán)保.5.2 人工照明 人工照明具有冷光,暖光,弱光,強光,各種混合光,可依據(jù)環(huán)境意境而選用.人工照明可以使色彩產(chǎn)生變化合運動,對室內(nèi)光環(huán)境的創(chuàng)造,環(huán)境氛圍的渲染起到了非常重要的作用. 張智強在室內(nèi)設(shè)計了六套不同的燈光,使得不同的燈光可以把這個空間變成不同的地方；不同的朋友來給他不同的燈光，有不同的用途,這也體現(xiàn)出設(shè)計師多變的性格。而且照明多采用間接照明或漫射照明的方式,燈光通過物體的遮擋再反射下來,顯得十分的柔和.而且燈具的設(shè)計都十分簡約大方,顯出前衛(wèi)的設(shè)計感.與現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格相符合. 因為所有的家具、潔具、布藝等全都采用了白色調(diào)，這是一個包羅萬象的顏色，也是一個單純的

15、顏色，如果面對久了，難免會單調(diào)。所以，他讓燈光來擔(dān)此重任，靠不同顏色的燈光產(chǎn)生不同的氛圍，讓整個空間因為燈光變得神秘。6 室內(nèi)色彩的配置色彩有喚起人的第一視覺的作用,色彩對于人在物理,生理和心理上都有所作用,能夠喚起人的聯(lián)想和情感的效果.6.1 色彩與室內(nèi)環(huán)境氣氛 室內(nèi)環(huán)境氣氛主要是利用色彩的知覺效應(yīng),如利用色彩的溫度感,距離感,重量感,尺度感等來調(diào)節(jié)和創(chuàng)造室內(nèi)環(huán)境氣氛.張智強在設(shè)計的時候采用了6套不同的燈光,每一種燈光色彩的選擇對于環(huán)境的選擇都有不同的作用. 如圖21和22所示, 由于衛(wèi)生間,spa間的位置距離窗口的位置比較遠(yuǎn),屬于缺少陽光,比較陰暗的地方,所以在燈光的設(shè)計上采用了暖色,以增

16、添親切溫暖的感覺;當(dāng)冬天降臨的時候,室內(nèi)也會采用暖色,如圖23所示,在心理上可以提升室內(nèi)的溫度,而在陽光充足的房間中,或者在夏天的時候,則往往會采用冷色,從而起到降低室溫感的作用,如圖24所示.6.2 顏色對于心理效應(yīng)的影響 在家具的選擇上,設(shè)計師幾乎全部選擇了白色或不銹鋼的家具, 家具的顏色都非常的純粹,沒有花紋.白色與整個環(huán)境空間相統(tǒng)一,在心里上給人一種純潔,樸素,純粹,清爽,顯現(xiàn)出一種與世無爭的感覺,如圖25而不銹鋼金屬的色澤則給人一種前衛(wèi),時尚的感覺,符合了建筑的設(shè)計風(fēng)格.而設(shè)計的6套燈光, 也給客人帶來了不同的心理效應(yīng),例如橙黃色,圖26,給人感覺活潑.愉快,爽朗,溫和,輕快,綠色給

17、人感覺安靜,新鮮,安全,和平年輕,如圖27.青色給人感覺沉靜,冷靜,冷漠,孤獨,空曠,在一定的程度上擴大了視覺上的空間大小,如圖28.而紫色神秘,嚴(yán)肅高貴.如圖29.7 個人認(rèn)為的不足之處 雖然說這套私宅的設(shè)計為日后小戶型的設(shè)計提供了非常好的參考,但是個人認(rèn)為在人機工程上或多或少還是存在著一些小問題,對于這一套房子是可行,但并不能應(yīng)用于所有.如1: 一般的書柜的高度為1800mm,這樣比較方便取閱書籍,而這里的書柜的高度則為接近3000mm(樓層為挑高建筑),這樣上層的書籍便不便于拿去.2. 由于張智強平時不經(jīng)常在家中燒飯,故將廚房設(shè)置得比較小,這對于一般的家庭來說就顯得太狹窄了.3 由于衛(wèi)生

18、間,廚房等均采用的是開放,開放,半開放的格局形式,而房間內(nèi)僅有一扇窗戶可供空氣流通,所以油煙等并不能夠通過自然的空氣循環(huán)來排出,這樣就必須得依靠機器來排油煙和異味.總結(jié): 室內(nèi)設(shè)計是一個整體的藝術(shù), 不僅僅是形式美,它最重要的一點就是要讓人住得舒服,他應(yīng)是空間、形體、色彩以及虛實關(guān)系的把握，功能組合關(guān)系的把握，意境創(chuàng)造的把握以及周圍環(huán)境的關(guān)系協(xié)調(diào)。特別是小戶型的設(shè)計上,更是需要人機工程學(xué)進(jìn)行合理的運用.廣州芳草園策劃案例廣州芳草園從概念時代到影像時代項目簡介芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積20307平方米，總綠化面積達(dá)20000平方米，其中中心花園占

19、地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場。小區(qū)生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行衣食住行配套設(shè)施齊全。芳草園配有雙重豪華會所，建筑面積達(dá)6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等處于廣州新都市中-天河北路的芳草園，中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵-號，優(yōu)最繁華，傲踞其中的芳草園，時刻彰顯明日生活新里程。樓名出世，芳草園1999年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操

20、作芳草園新金上市的推廣運動，在1999年10月份和2000年4月份兩次大規(guī)模的推廣運動中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推出的單位售出率高達(dá)90%，而在2000年10月份談市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過以上三次的推廣運動，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅剩一套），總銷售額超過3個億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評價，是難得的既叫座又叫好的項目！天河北路，作為廣州未來的城市中心，在以中信廣場為中心的周邊地段，集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑

21、群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來說，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動場地，這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。天河北路因其地理位置的獨特，樓盤的價格大多在7500元左右。早期廣州市場的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心，裝修豪華，面積大可以說是以追求豪為目的，在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。隨著人們眼界的提高，人們逐漸認(rèn)識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念，豪宅的概念也在發(fā)生變化，評判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開始轉(zhuǎn)到對環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時勢的需求下，“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、

22、大堂面積、會所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量，芳草園無疑是一個蒙宅，但芳草園認(rèn)為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。在見慣了聽?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個什么郊區(qū)金，卻沒有料到這是一個地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！芳草園正是敏銳地抓住了這一點，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個8000平方米的花園，從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等

23、。這就是對現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。推廣策略在明確了芳草園的核心開發(fā)策略一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后，芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。（一）目標(biāo)消費群的圈定芳草園作為廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊，可以說已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應(yīng)帶動對周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價值。傳統(tǒng)廣州的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來計算，總價往

24、往超過80萬，能夠購買的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買家為主要消費群體，則必然面臨激烈的市場競爭。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-10歲，同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項目的主要潛在消費對象，他們年齡在28-40歲之間，個人月收入在5000元以上，具有很強的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值能力。在明

25、確了主力消費群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。（二）形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位，它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予項目鮮明的形象。芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在這樣的背景下，“我輕松。我快樂”的廣告語應(yīng)運而出，輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個讓自

26、己感覺輕松而快樂的家里。具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面：1因為地理位置的便利，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費太多的時間，此為輕松之一；2因為總體規(guī)劃的卓越，8000平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；3因為樓價的優(yōu)惠，芳草園以超低的價格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三?！拔逸p松，我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場上引起了強烈的反響。（三）定價策略芳草園周邊的樓價，每平方米最貴的均價在9000元以上，最低的也有7000元，這些發(fā)展商滿足于每個月十幾套的成交量，追求

27、單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計算，芳草園決定以均價每平方米6000元推出市場，最低價僅為4500元，比周圍樓價低30。芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時可以節(jié)約大量的推廣費用，還可以避免未知的風(fēng)險。時間證明，芳草園的定價策略是非常成功的，芳草園推出之時，周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？（四）現(xiàn)場包裝芳草園不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會受到價格的影響

28、，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。所以，芳草園堅持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場，務(wù)求給買家營造完美的心理感受，形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時尚為主要風(fēng)格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受。最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對銷售產(chǎn)生巨大的推動力。（五）投放策略芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。所以，芳草園的廣告投放

29、策略是平時不做廣告，只在展銷會時做廣告，不浪費一分錢。但一旦做廣告，則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強大的銷售力。從概念時代到影像時代第一次推廣運動好的想法還要有好的設(shè)計。一個成功的廣告不僅要將項目特色表達(dá)出來，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個影像的時代。原先的報紙廣告版面比較少，一張8開的報紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因為那時版面少，房地產(chǎn)廣告也少。現(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報紙

30、幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因為房地產(chǎn)廣告大多，而且全是一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段：（）口號時代在

31、房地產(chǎn)市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗也缺乏，這時候的房地產(chǎn)項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項目的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰椖康淖钪饕厣堑囟魏蛢r格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。（二）概念時代概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時代發(fā)展到高潮。相應(yīng)的，廣告的功能除了傳

32、遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產(chǎn)項目并不多，廣告往往會直截了當(dāng)?shù)陌秧椖康母拍钪v出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告策略。（三）影像時代影像時代是概念時代的深化，而不是否定。在此時代，發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認(rèn)同。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，對于廣告來講，不僅要表達(dá)項目的實際價值，同肘還要塑造項目的附加價值。同時，隨著市場推

33、出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語言上與目標(biāo)群體實現(xiàn)充分的共鳴。說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象一片葉子。事實上，芳草園的名稱、定位和項目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計上面，葉子也多次反復(fù)運用，強化了整體項目的統(tǒng)一性。既然葉子可以做為項

34、目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作為傳播的重點，為了產(chǎn)生明確的市場認(rèn)識，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素。第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。隨后，我們又及時跟進(jìn)，又

35、出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。第二次推廣運動芳草園在推出第二期的時候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對芳草園已有了一個基本的認(rèn)識。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價之聲，天河的樓價也開始整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當(dāng)時的工程有了重大進(jìn)展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。一般的商品生產(chǎn)出來是不變的，比如一臺電視機、一臺電冰箱，無論過多少時候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套

36、的發(fā)展，經(jīng)濟大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個變化，這個房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個階段的不一樣，每個階段消費者關(guān)心的內(nèi)容也會不一樣，所以每次會有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費者關(guān)注的重點而進(jìn)行調(diào)整。芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個什么樣的概念推出，就成了一個十分重要的問題。經(jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實現(xiàn)了豐收。因為這樣的豐收，芳草園要感謝社會，感謝買家，所以

37、才有了第二期的推廣運動。概念出來了，但要大家接受這個創(chuàng)意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的，也不知道版畫家會如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢？耽心歸耽心，但后來的事實證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩7。因為加入7版面者的創(chuàng)

38、造進(jìn)去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。不用實景實現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)7個案的精神和發(fā)展商務(wù)實的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實、踏實、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨立成篇，是報紙廣告組合極為出色的個案之一，同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。對于這款廣告來說，文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好，同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地

39、產(chǎn)的文案要實在，每一點都要落到實處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會消費者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調(diào)要大氣、平實、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現(xiàn)出來。因為要表現(xiàn)發(fā)展商的實力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動力，不能光說大話，先增加買家的信任。芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。因為芳草園經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂

40、樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個豐收季節(jié)，所以我們提出一個“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實實地造房子，踏踏實實為買家著想和踏踏實實的銷售業(yè)績。而且用平實的語言表達(dá)提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費者感受得到的具體信息來支持這個概念。表現(xiàn)策略結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購和公開發(fā)售兩個階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個方面來演繹

41、，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購，后四款為培育公開發(fā)售。第三次推廣運動“只剩下最后一套”芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的 ，卻還在一個接一個地響我們認(rèn)識三年他向我第五次求婚，還有戒指我不想輕易答應(yīng)我想天長地久他說他會永遠(yuǎn)愛我他說要給我幸福的生活他買了房子他說我一定喜歡那會是我們永遠(yuǎn)的家我愛他我相信他你認(rèn)為這是詩嗎？不，這是一個內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活的單身女人心靈的獨白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福的報紙廣告文案。喜歡廣州，喜歡到處走走喜歡工作，不愿意活得太累喜歡聰明的女孩，不想大早結(jié)婚想擁有一個家享受單身的自由按自己的。c愿去生活讓生命輕松、快樂這便是喜歡芳草園的理由我輕松，我快樂，做一個自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和工作，但只有芳草園，才能給人以實現(xiàn)夢想的生活。我們結(jié)婚40年有兩個兒子兩個女兒他們很聽話舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下孩子們卻看中了芳草園說都市生活，心態(tài)更年輕說環(huán)境很美很清靜還說，不見到我們不放心這一次，我們很聽話因為，我們也想他們想聽到孩子們叫“爺爺一奶奶”這就是芳草園的廣告，其實我們不愿意說它是廣告。芳草園不僅僅是給一個家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福。我是貪圖享受的女人我是愛慕虛榮的男人我愛