消費(fèi)升級(jí)下的高成長性賽道

1、引言2021 年以來小家電行業(yè)整體股價(jià)出現(xiàn)較大幅度的回調(diào)，但長期看小家電依然是一個(gè)高成長性的賽道，我們期待后續(xù)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)驅(qū)動(dòng)及購買力回升所帶來的景氣度的恢復(fù)，也期待品牌及渠道推動(dòng)下，我國小家電企業(yè)迎來的出海新時(shí)代。本篇報(bào)告我們將從內(nèi)外銷兩個(gè)層面去詳細(xì)分析。表 1 短期股價(jià)有大幅的回調(diào)證券代碼證券簡稱2021 年年初至今漲跌幅002614.SZ奧佳華13%603579.SH榮泰健康2%603868.SH飛科電器-11%688169.SH石頭科技-12%300824.SZ北鼎股份-22%002242.SZ九陽股份-31%002032.SZ蘇泊爾-35%688793.SH倍輕松-42%0027

2、05.SZ新寶股份-45%002959.SZ小熊電器-56%數(shù)據(jù)來源：Wind，2021 年年初至 2021 年 9 月 7 日， 內(nèi)銷：供給端更加豐富，期待恢復(fù)增長復(fù)盤：2021H1 供需兩側(cè)承壓，短期行業(yè)增速走弱除清潔類電器之外，上半年大部分小家電品類銷售情況走弱。經(jīng)歷了 2020 年銷量快速提升后，2021 年開年來小家電多數(shù)品類銷售情況普遍較差，電飯煲、豆?jié){機(jī)、電壓力煲、煎烤機(jī)等品類銷額同比大幅下滑。雖然 Q3 以后銷額同比有所收窄，但整體銷額同比增速仍未轉(zhuǎn)正。清潔電器表現(xiàn)獨(dú)樹一幟，呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲的跡象，2021 年 6 月掃地機(jī)器人線上銷額同比增長近 70%。圖 1 除清潔電器外，大部

3、分小家電線上銷額同比呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%電飯煲電壓力煲養(yǎng)生壺豆?jié){機(jī)煎烤機(jī)掃地機(jī)器人 線性 (煎烤機(jī))數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：1) 疫情帶動(dòng)廚房小家電需求熱度提升，供給端大爆發(fā)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。2020 年疫情期間，廚房小家電行業(yè)的消費(fèi)需求爆發(fā)帶動(dòng)短期供給端經(jīng)歷了一波井噴式增長，1 至 2 月的我國小家電企業(yè)注冊(cè)量約為 1.2 萬家，2020 年 5-10 月注冊(cè)量達(dá) 11.4 萬家，月均上升幅度約是 2020 年年初的 2倍。同時(shí)，根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年三季度，我國 102萬家的小家電相關(guān)企業(yè)

4、中，58的分布在批發(fā)和零售業(yè)。品牌運(yùn)營和營銷企業(yè)的增多也從側(cè)面反映出新增企業(yè)中做品牌運(yùn)營的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原創(chuàng)制造者，這也造成產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)而加劇競爭，同時(shí)，這也使得過去幾年一直在逐步進(jìn)行的行業(yè)整合進(jìn)程放緩。圖 22020 年 1-10 月我國小家電企業(yè)注冊(cè)量達(dá) 15 萬家1211.42.41.210864201-2月3-4月5-10月我國小家電企業(yè)注冊(cè)量年累計(jì)值（萬家）數(shù)據(jù)來源：天眼查，網(wǎng)易科技報(bào)道， 上半年小家電新品機(jī)型普遍減少，技術(shù)層面整體呈現(xiàn)出創(chuàng)新力不足的現(xiàn)象。2021 年上半年體現(xiàn)出小家電行業(yè)的創(chuàng)新小年，從奧維云網(wǎng) 5 月線上銷售的數(shù)據(jù)可以看出，在 Top 10 的機(jī)型中 2021 年新品

5、機(jī)型較少，電飯煲、料理機(jī)、掛燙機(jī)出現(xiàn) 0 新品機(jī)型的現(xiàn)象，推新力度大幅減弱。在較少的新品機(jī)型中，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌僅在以往產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了部分功能添加或外形的簡單改進(jìn)，并沒有革新式的突破，而創(chuàng)新小家電是典型的供給創(chuàng)造需求的品類，供給端的確實(shí)也導(dǎo)致在 2020 年產(chǎn)品大爆發(fā)下已經(jīng)有過消費(fèi)經(jīng)歷的人群減少了購物的想法。表 22021 年促銷期間新品普遍較少（個(gè)）序號(hào)品類數(shù)量1電飯煲02料理機(jī)03凈水器14掃地機(jī)65掛燙機(jī)06電飯煲0數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 202105 線上銷額 Top10 中 2021 年新品， 電商流量費(fèi)用增加，企業(yè)在摸索新的流量熱點(diǎn)的同時(shí)策略性放緩?fù)菩铝Χ?。供給端品牌間的競爭加劇加上

6、電商平臺(tái)獲客成本增加使得小家電公司流量費(fèi)用增加。在這個(gè)大背景下，阿里巴巴又被調(diào)查，上半年 618大促的購物造節(jié)力度大幅削弱，整機(jī)企業(yè)在摸索尋找新流量熱點(diǎn)的同時(shí)策略性地放緩?fù)菩碌牧Χ?。需求端來看，?duì)價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者推遲購買意愿。原材料價(jià)格上漲因素驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)有所提升，位處中低端消費(fèi)層的大眾消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感性較高，物價(jià)上漲、房租漲價(jià)驅(qū)動(dòng)這一類別的消費(fèi)者推遲消費(fèi)意愿，同時(shí)就業(yè)仍在恢復(fù)中，且低端人群受到疫情收入斷流的影響，減少負(fù)債消費(fèi)行為，信用卡余額增長率較低。從社零數(shù)據(jù)也可以看出，需求端增速在春節(jié)后復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)并不是很強(qiáng)烈，家電品類作為耐用消費(fèi)品增速放緩更為明顯。圖 3 原材料價(jià)格同比有所下

7、滑圖 4 小家電產(chǎn)品均價(jià)同比呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)100%80%60%40%20%0%260250240230220210200190202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107180310300290280270260250240電飯煲電壓力煲LME銅LME鋁塑料鋼鐵 線性(電壓力煲)數(shù)據(jù)來源：Wind， 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 長期：行業(yè)的高成長性，依靠的是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)盡管短期遭遇增長障礙，我們認(rèn)為，小家電行業(yè)仍是家電行業(yè)中，具有長期成長性的子品類。我們也因此，回到長期需求框架中測(cè)算

8、未來合理的行業(yè)增長空間。海外小家電已發(fā)展至成熟階段全球小家電行業(yè)規(guī)模約 1.46 萬億人民幣，廚房小家電占比最大。小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外體積較小的家電產(chǎn)品，主要有廚房小家電、清潔小家電、個(gè)人護(hù)理類小家電、家居小家電四大類構(gòu)成。根據(jù)Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球規(guī)模約 2241 億美元，約合人民幣 1.46萬億元，約占整體家電行業(yè)的 37%，其中廚房類小家電占比約 64%。清潔類小家電占比約 23%。圖 5 廚房小家電約占行業(yè)的 64%圖 6 14-19 年全球小家電保持低速穩(wěn)定增長（億美元）10%4%23002241 12%23%2200210020001900

9、1865182119141996 20194%11%10%8%6%4%64%18001700172617763%3%2%3%2%1%0%廚小電清潔電器個(gè)護(hù)電器其他2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020行業(yè)規(guī)模同比 數(shù)據(jù)來源：Statista， 數(shù)據(jù)來源：Statista， 美國小家電發(fā)展較早，目前已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)加總得出，2020 年美國小家電市場(chǎng)的零售額約 348 億美元，約合人民幣2265 億人民幣。美國假設(shè)美國有 1.3 億戶家庭，則戶均小家電支出約為1742 元。3485%3315%318309294 4%4%2823%圖

10、72020 年美國小家電銷額 348 億美元350330310290270250201520162017201820192020銷額（億美元）增速5.5%5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 美國廚房電器規(guī)模較高，清潔電器增速較快。廚房小家電約 115.8 億美元，個(gè)人護(hù)理電器為 92.2 億美元，清潔電器約 54.1 億美元，家居環(huán)境電器約 86.3 億美元。家庭環(huán)境電器包括照明控制系統(tǒng)、家庭安全系統(tǒng)、門鎖、真空機(jī)器人或恒溫器等。圖 8 個(gè)人護(hù)理銷售規(guī)模同比+3.4%圖 92020 年美國清潔電器銷額增速達(dá) 17%959085807573707%5% 8383

11、77928%5589 7%526%494%3%462%1%430%405417%17%15%13%11%469%7%5%4545434441422% 2% 2% 2% 2% 2%3%1%2015 2016 2017 2018 2019 2020銷額（億美元）增速2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020銷額（億美元）增速 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 圖 102020 年美國廚房小家電銷額同比+3.3%圖 11 家庭環(huán)境電器銷售規(guī)模達(dá) 86 億美元12011511010510095904.0%4%1104%1161123%3%107103100

12、2%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%908580757066.2656070.76.8%75.36.5%79.15.083.8%5.986.3%6.5%5.5%4.5%3.5%3.0%2.5%2015 2016 2017 2018 2019 2020廚小電(億美元）同比2015 2016 2017 2018 2019 2020銷額（億美元）增速 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 需要說明的是，Statista 統(tǒng)計(jì)口徑并未涵蓋所有的小家電品類，全球小家電的實(shí)際規(guī)模遠(yuǎn)大于 1.46 萬億元。由于小家電品類眾多，統(tǒng)計(jì)難度大，行業(yè)規(guī)模缺乏絕對(duì)權(quán)威的數(shù)據(jù)。在 Stat

13、ista 的統(tǒng)計(jì)口徑下，廚房小家電中涵蓋的品類主要有，烤面包機(jī)、燒烤和烘焙機(jī)、電熱水壺、攪拌機(jī)、食品加工機(jī)、電動(dòng)榨汁機(jī)、電動(dòng)油鍋、華夫餅熨斗、咖啡機(jī)和雞蛋鍋；清潔電器只統(tǒng)計(jì)了吸塵器；個(gè)護(hù)小家電只統(tǒng)計(jì)了電熨斗。也正是如此，我們可以看到，2014-2019 年間，全球小家電保持小個(gè)位數(shù)增長。一方面因?yàn)楹Ｍ庑〖译姵墒燧^早，行業(yè)并未有太大的變化，比如在美國、澳洲等國家，烤面包機(jī)和咖啡機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上，這些品類更多是更新需求。另一方面，新興品類并未被納入統(tǒng)計(jì)范圍。小家電分類該類下所涵蓋的品類表 3Statista 統(tǒng)計(jì)口徑之下，小家電中所涵蓋的主要品類廚房小家電烤面包機(jī)、燒烤和烘焙機(jī)、電熱水

14、壺、攪拌機(jī)、食品加工機(jī)、電動(dòng)榨汁機(jī)、電動(dòng)油鍋、華夫餅熨斗、咖啡機(jī)和雞蛋鍋清潔電器吸塵器個(gè)護(hù)小家電電熨斗數(shù)據(jù)來源：Statista， 綜上，不論是全球還是美國，小家電行業(yè)在過去十年變化并不大，除 2020年以外，近 7 年的同比增速維持在小個(gè)位數(shù)水平。我們認(rèn)為全球小家電行業(yè)表現(xiàn)較弱的主要因素除了統(tǒng)計(jì)口徑影響之外，還要?dú)w根于主流產(chǎn)品并沒有創(chuàng)新，家庭支出更多地被分配至新的消費(fèi)品類。我國小家電仍是高增長行業(yè)相較于歐美小家電行業(yè)，中國的小家電行業(yè)發(fā)展空間處于需求層級(jí)不斷提升的階段。按照馬斯洛需求層級(jí)理論，不同小家電品類滿足不同層級(jí)需求。從底層的生理需求出發(fā)，即吃喝享樂以及勞作替代類的便利，目前市場(chǎng)規(guī)模較

15、大的傳統(tǒng)廚房小家電便是在這一層中，比如電飯煲、電磁爐、微波爐等等。更進(jìn)一層的需求導(dǎo)致越來越多的產(chǎn)品增加了社交屬性，比如新寶摩飛的多功能網(wǎng)紅鍋、九陽獨(dú)奏的嗨翻鍋，均是針對(duì)社交應(yīng)用場(chǎng)景之下的創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得了新消費(fèi)群體的認(rèn)同。供給可以創(chuàng)造需求，未來會(huì)因產(chǎn)品的變化衍生出更多的需求。隨著供給 端的豐富，目前的小家電行業(yè)需求正在逐步向頂層的個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求演變，比如目前市場(chǎng)上越來越多的美容儀等個(gè)護(hù)小家電，未來會(huì)因技術(shù)進(jìn)步與個(gè)人需求提升從而衍生出更多的需求。因此，從這個(gè)角度來講，未來小家電的行業(yè)空間將隨著產(chǎn)品定義的不斷擴(kuò)大而逐步擴(kuò)張。圖 12 小家電的核心需求演變數(shù)據(jù)來源： 廚小電：傳統(tǒng)品類迭代升級(jí)，新興品類大

16、量涌入我國目前傳統(tǒng)的廚房小家電產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。廚房小家電總體規(guī)模較大，傳統(tǒng)的廚房小家電品類雖然需求角度較為剛需，但從產(chǎn)品生命周期角度 而言已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期，且家庭滲透率并不低，因而近幾年整體增速較慢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年傳統(tǒng)廚房小家電零售額達(dá) 566 億元，同比-11%。該統(tǒng)計(jì)口徑下包含的主要品類有電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺和電蒸燉等，大多數(shù)為傳統(tǒng)廚電品類。成熟期的電飯煲品類市場(chǎng)規(guī)模在百億元以上。在中國飲食文化中的剛需品類電飯煲銷售規(guī)模最大，2020 年我國電飯煲銷售量為 6142 萬臺(tái)，銷售額為 148 億元，均價(jià)約為 241 元人民幣，

17、目前我國約 4.9 億戶家庭，假設(shè)更新周期為 7 年，則對(duì)應(yīng)每百戶保有量約為 87 臺(tái)。具備一定可替代性的燒水壺和仍屬于較小眾需求的西式面包機(jī)及西式咖啡機(jī)的銷售規(guī)模相對(duì)較小，合計(jì)約在 104 億人民幣。圖 13 我國電飯煲銷售規(guī)模達(dá) 148 億（億人民幣） 圖 14 傳統(tǒng)的廚房小家電產(chǎn)品進(jìn)入成熟期1807009%627 63810%160140120100806040200145151157148132116596045217 7149248 81532628279 9110112111151111751252015201620172018201920206005004003002001000

18、496540 581 8%8%566%2251-11%5%0%-5%-9%-10%-15%面包機(jī)咖啡機(jī)電加熱器燒水壺電飯煲慢燉鍋零售額規(guī)模（億元）同比 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 傳統(tǒng)的廚房小家電品類的行業(yè)集中度較高。從行業(yè)集中度的角度來看，傳統(tǒng)廚小電如電壓力鍋、電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)等行業(yè)集中度較高，線上集中度在 20%以上，線上集中度相對(duì)于線下較低，但整體仍在 60%以上。圖 152020YTD 小家電各品類 TOP5 品牌集中度120%969%8%98%88%94%99%95%95%100%89%91% 91%77%80%77%67%73%56%100%80%60%40%

19、20%0%電壓力鍋 電磁爐 電飯煲 破壁機(jī) 電水壺 原汁機(jī) 果汁機(jī) 攪拌機(jī) 豆?jié){機(jī)線上線下數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)傳統(tǒng)品類技術(shù)迭代，迎來二次發(fā)展。傳統(tǒng)品類目前保有量相對(duì)較高，各企業(yè)正積極推進(jìn)產(chǎn)品迭代以刺激更多的更新需求，以豆?jié){機(jī)品類為例，九陽股份現(xiàn)有傳統(tǒng)品類上的技術(shù)痛點(diǎn)創(chuàng)新，推出不用手洗破壁豆?jié){機(jī)，公司 K 系列不用手洗破壁豆?jié){機(jī)采用超細(xì)研磨技術(shù)設(shè)計(jì)，可以確保充分研磨，提高口感加快營養(yǎng)吸收，自清潔功能不僅為中老年消費(fèi)者的痛點(diǎn)提供了突破性解決方案，配合 IP 營銷打法，成功占據(jù)青年消費(fèi)者心智，成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”及“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的爆款。圖 16 豆?jié){機(jī)到不用手洗破壁豆?jié){機(jī)，電飯煲到蒸汽飯煲功能二次迭代數(shù)

20、據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 圖 17 實(shí)現(xiàn)功能二次迭代的破壁豆?jié){機(jī)市場(chǎng)銷額增速較快（億元）109876543210銷售額（億元)同比140%120%100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)， 新興廚房小家電品類逐漸被創(chuàng)造出來，增速表現(xiàn)亮眼。隨著企業(yè)技術(shù)能力的提升，更多需求金字塔上層的新興品類正在被創(chuàng)造出來，如養(yǎng)生、多功能鍋等，根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020 年后半年多功能鍋銷量同比增速約在 250%左右，全年銷額規(guī)模約 8.6 億元。圖 18 疫情期間，新興品類多功能鍋銷量增速表現(xiàn)亮眼（臺(tái)）300000250000200000150000100000500000 銷量（臺(tái)）同比350%300%2

21、50%200%150%100%50%0%-50%-100%數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)， 創(chuàng)新者往往享有流量增長的最大優(yōu)勢(shì)，甚至達(dá)到創(chuàng)造品牌的目的。越往需求金字塔上層的品類出現(xiàn)時(shí)間越晚。同時(shí)，存在品類創(chuàng)造品牌的情況，新寶股份定價(jià)中高端，聚焦新興品類，創(chuàng)新方向?yàn)閳?chǎng)景重構(gòu)和技術(shù)升級(jí)，摩飛品牌下的多功能鍋占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，甚至達(dá)到了創(chuàng)牌的目的。圖 19 摩飛品牌創(chuàng)新推出多功能鍋圖 20 摩飛品牌占據(jù)了多功能鍋大部分份額（元）0.500.470.4106311490.37010.20.140.10.063573320.020.032420.01摩飛美的 蘇泊爾 bruno 小熊九陽銷售份額均價(jià)14001200

22、10008006004002000數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)， 圖 21 新寶旗下摩飛品牌打造多款爆品數(shù)據(jù)來源：淘寶，公司官網(wǎng)， 創(chuàng)新力主要來自于兩點(diǎn)，研發(fā)投入和消費(fèi)者洞察投入，消費(fèi)者洞察的投入是一個(gè)體系化的做法。比如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就能更好地歸納收集企業(yè)全流程的數(shù)據(jù)，從而獲得更好的消費(fèi)者反饋，通過與自身研發(fā)能力的結(jié)合，從而創(chuàng)造出更新定義的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。全鏈路的數(shù)字化之下，效率提升也帶動(dòng)了產(chǎn)品迭代速度的加快，這也將過去著力于渠道力競爭的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品力的競爭。例如，鋰電池的技術(shù)進(jìn)步，使得多數(shù)小家電產(chǎn)品進(jìn)入無繩化的階段，這不僅僅使得產(chǎn)品便利性提升，更會(huì)帶動(dòng)重新定義產(chǎn)品，創(chuàng)造

23、品類的機(jī)會(huì)。例如摩飛的搖搖杯、戴森的吸塵器便是無繩化驅(qū)動(dòng)之下的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，這個(gè)過程不僅僅需要全社會(huì)在基礎(chǔ)研發(fā)的不斷投入，同時(shí)也需要小家電企業(yè)在新技術(shù)、新材料、新工藝等應(yīng)用層面上的迅速跟進(jìn)與創(chuàng)新。目前小家電行業(yè)對(duì)創(chuàng)新的重視程度大幅提升，企業(yè)對(duì)研發(fā)費(fèi)用和 Capex投入逐年增長。2016 年以后，隨著對(duì)于產(chǎn)品力的追求開始提升，小家電板塊研發(fā)費(fèi)用投入進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，行業(yè)整體對(duì)研發(fā)的重視程度得到大幅提升，與此同時(shí)，Capex 投入的不同也體現(xiàn)了不同公司的差別。圖 22 家電板塊研發(fā)費(fèi)用投入和研發(fā)占營收比例 圖 23 小家電板塊平均購建固定資產(chǎn)等長期支付逐漸上升的現(xiàn)金在逐年升高（億元）5%4%

24、4%3%3%2%2%1%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020九陽股份飛科電器蘇泊爾 小熊電器北鼎股份新寶股份1087.366.185.0844.153.133.23.163.6122.592.880.991.329.2502005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020蘇泊爾飛科電器九陽股份新寶股份板塊平均線性 (板塊平均) 數(shù)據(jù)來源：Wind， 數(shù)據(jù)來源：Wind， 九陽股份在研發(fā)端，自建了三級(jí)研發(fā)體系，采用了完全不同的“三人小組”模式，即產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、研發(fā)人員構(gòu)成

25、，激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步細(xì)化，產(chǎn)品培育有跡可循。首先，由公司的研發(fā)院進(jìn)行前瞻性的技術(shù)研究；接著，事業(yè)部的研發(fā)部門負(fù)責(zé)將相關(guān)的前端技術(shù)應(yīng)用于各自產(chǎn)品線，以開發(fā)更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品；第三，技改部門就現(xiàn)有品類進(jìn)行再創(chuàng)新、再升級(jí)。通過三級(jí)研發(fā)體系，公司可以實(shí)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品管線，以及可持續(xù)的產(chǎn)品落地。圖 24 九陽研發(fā)流程示意圖數(shù)據(jù)來源：公司公告， 新渠道、新營銷，誕生新品牌。早期公司的核心競爭力更多地體現(xiàn)在對(duì)渠道的掌控上，在線下渠道上優(yōu)先投入的公司已形成自身壁壘。但隨著淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的興起，一些在渠道布局相對(duì)滯后的公司順利規(guī)避短板，誕生了一批優(yōu)質(zhì)的淘系品牌，比如，小熊電器、小狗電器。小熊電器，在產(chǎn)品方面，做相對(duì)

26、“簡單”的創(chuàng)新，打造極其豐富、小眾的產(chǎn)品矩陣，利用高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得到迅速推廣。圖 25 小熊電器打造極其豐富、小眾的產(chǎn)品矩陣數(shù)據(jù)來源：淘寶旗艦店， 我國廚小電保有量仍然較低。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020 年我國電飯煲、咖啡機(jī)、面包機(jī)、電加熱器、燒水壺、慢燉鍋總銷量約 1.31 億臺(tái)，假設(shè)更新周期為 5 年，則對(duì)應(yīng)總行業(yè)規(guī)模為 6.55 億臺(tái)，2020 年我國約 4.9 億戶家庭，對(duì)應(yīng)每百戶保有量約為 134 臺(tái)。豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等食物處理類小家電每百戶保有量約 35 臺(tái)，合計(jì)當(dāng)前我國廚房小家電保有量約 170臺(tái)。圖 26 我國食物處理類小家電保有量較低（臺(tái)/百戶） 圖 27 六類廚房小家電總銷量約

27、1.31 億（億臺(tái)）3002502001501005002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中國英國美國1.401.201.000.800.600.400.200.00201520162017201820192020面包機(jī)咖啡機(jī)電加熱器燒水壺電飯煲慢燉鍋 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 圖 282020 年六類廚小電均價(jià)約 193 元10001851911972052021938006004002000201520162017201820192020面包機(jī)咖啡機(jī)電加熱器燒水壺慢燉鍋電飯煲六類廚小電平均值數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 中性預(yù)

28、測(cè)未來 5 年我國廚小電行業(yè)年銷量同比增速約為 10%左右。2020年我國家庭數(shù)約為 4.9 億戶。根據(jù)上文測(cè)算，我國廚房小家電保有量約170 臺(tái)/百戶，則我國小家行業(yè)存量規(guī)模約 4.9 億戶*170 臺(tái)/百戶=8.33 億臺(tái)。假設(shè)更新周期為 5 年，則對(duì)應(yīng) 2020 年銷量規(guī)模為 1.66 億臺(tái)。在保守估計(jì)下，假設(shè)我國廚小電行業(yè)年保有量的增加量為 2 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng)未來 5 年年銷量的同比增速在 5%左右；中性估計(jì)下，假設(shè)我國廚小電行業(yè)年保有量的增加量為 4 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng)未來 5 年年銷量的同比增速分別為 12%/11%/9%/8%；在樂觀估計(jì)下，假設(shè)我國廚小電行業(yè)年保有量的增加量為

29、6 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng)未來 5 年年銷量的同比增速分別為 18%/15%/13%/12%/10%。表 4 我國廚房小家電行業(yè)目標(biāo)增速測(cè)算我國家庭當(dāng)前保有量行業(yè)存量更新周期2020 年銷量當(dāng)前數(shù)據(jù)戶數(shù)（億）(廚小電+食物處理）規(guī)模（假設(shè)）（廚小電+食物處理）4.9 億戶170 臺(tái)/百戶8.33 億臺(tái)5 年1.66 億臺(tái)假設(shè)保有量的年增加量(臺(tái)/百戶）234562021E1721731741751762022E1741761781801822023E1761791821851882024E1781821861901942025E對(duì)應(yīng)年銷量（萬臺(tái)）1801851901952002020(廚小電+食物處

30、理，萬臺(tái)）16566165661656616566165662021E17546180361852619016195062022E18526195062048621466224462023E19506209762244623916253862024E20486224462440626366283262025E2146623916263662881631266對(duì)應(yīng)年銷量同比增速2021E6%9%12%15%18%2022E6%8%11%13%15%2023E5%8%10%11%13%2024E5%7%9%10%12%2025E5%7%8%9%10%數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 清潔小家電：“出圈”正當(dāng)時(shí)

31、，技術(shù)革新創(chuàng)造需求清潔電器打開新通道，高速增長進(jìn)行時(shí)。清潔電器由于疫情推動(dòng)受到人們的廣泛關(guān)注，行業(yè)快速增長，2020 年行業(yè)整體規(guī)模增長至 240 億元，同比增長 20.2%，在 2020 年基礎(chǔ)上，2021 年上半年態(tài)勢(shì)繼續(xù)維持，市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 136 億元，實(shí)現(xiàn) 40.2%的高增長。行業(yè)品類不斷擴(kuò)容，爆品頻出，目前形成掃地機(jī)、手持類和商用機(jī)器人三大產(chǎn)品線，其中掃地機(jī)和洗地機(jī)表現(xiàn)亮眼，形成行業(yè)增長的雙驅(qū)動(dòng)。圖 29 清潔電器市場(chǎng)規(guī)模高增長延（億元）圖 30 清潔電器銷量持續(xù)增長（萬臺(tái)）35030025020015010050031450%24019420014713610140%30%20%10

32、%0%3500300025002000150010005000140420042281 249829051359315750%40%30%20%10%0% 規(guī)模（億元）YoY銷量（萬臺(tái)）YoY 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、 清潔電器的真實(shí)需求是由供給端的革新持續(xù)創(chuàng)造出來的，行業(yè)每次大爆 發(fā)的源動(dòng)力都來自于技術(shù)革新。之前清潔電器的行業(yè)規(guī)模之所以比較小，是因?yàn)榧夹g(shù)端的革新沒有達(dá)到解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的水平，而這兩年持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新讓潛在消費(fèi)需求不斷落實(shí)?；仡櫱鍧嶋娖魇袌?chǎng)的發(fā)展史，2016 年和 2020 年都出現(xiàn)了銷量的大幅提升，而本質(zhì)都是技術(shù)革新。2016 年是因?yàn)槭殖智鍧嶋娖鞯臒o線化、電

33、動(dòng)化和掃地機(jī)器人的進(jìn)一步迭代，而背后的原因是在于馬達(dá)、電池以及激光雷達(dá)性能的提升和成本的下降；2020 年的爆發(fā)一方面來自于掃拖一體機(jī)器人及洗地機(jī)的問世，解決了國內(nèi)消費(fèi)者拖地的痛點(diǎn)，另一方面在于疫情影響下，消費(fèi)者需求被進(jìn)一步催生，而需求又在進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新，形成良性循環(huán)。圖 31 行業(yè)的爆發(fā)來自于技術(shù)的革新數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、 以掃地機(jī)器人為例，行業(yè)發(fā)展至今一共經(jīng)歷了五個(gè)階段，核心主線始終為技術(shù)革新和價(jià)格下降，只是在不同階段，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷四個(gè)關(guān)鍵要素發(fā)揮了不同的作用。1）2000-2009 年，海外龍頭 iRobot 推動(dòng)商業(yè)化落地：Roomba 的隨機(jī)清掃算法減少了冗余且昂貴

34、的傳感器，行 業(yè)正式邁入家用級(jí)門檻；2）2009-2015 年，科沃斯掀起國產(chǎn)化浪潮：科 沃斯基于代工的制造優(yōu)勢(shì)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，在電商紅利時(shí)代快速崛起，建立起豐富的產(chǎn)品矩陣；3）2016-2018 年，石頭科技一戰(zhàn)成名：受益于 產(chǎn)業(yè)鏈的成熟化和小米流量加持，石頭采用輕資產(chǎn)模式推出便宜好用的 激光規(guī)劃式產(chǎn)品；4）2019 年至今，新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再定義：云鯨、追覓、哇力等玩家陸續(xù)入局，在功能層面做出差異化；5）國產(chǎn)品牌開啟出海新征程：在中國“世界工廠”的成熟供應(yīng)鏈下，國產(chǎn)品牌開始在海外快速打開市場(chǎng)。對(duì)標(biāo)海外，我國清潔電器保有量較低，未來還有很大提升空間，預(yù)計(jì)未來五年的 CAGR 約為 9.8%。

35、根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國家如美國、日本、英國、德國等，清潔類電器的滲透率常年保持在 90%左右的水平，而巴西等新興市場(chǎng)國家，滲透率在 30%-40%的區(qū)間，與世界平均水平相近；我國 2020 年清潔電器滲透率為 15.67%，相比于歐美發(fā)達(dá)國家及世界平均水平而言，依然處于較低水平。由 2020 年清潔電器市場(chǎng)規(guī)模 240億元和銷量 2905 萬臺(tái)，我們得到目前產(chǎn)品均價(jià)為 826 元（其中包含了 吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)、蒸汽拖把、除螨儀等各類產(chǎn)品）。我們對(duì)未 來的行業(yè)增速進(jìn)行敏感性測(cè)算，考慮到未來清潔電器行業(yè)技術(shù)革新較快，我們以 5 年為維度進(jìn)行預(yù)測(cè)。我們認(rèn)為之后掃地機(jī)和洗地機(jī)會(huì)成為清潔 電器

36、增長的主要?jiǎng)恿?，吸塵器、蒸汽拖把的增速會(huì)隨之放慢，所以未來 行業(yè)滲透率的提升主要來自掃地機(jī)和洗地機(jī)。假設(shè)經(jīng)過 5 年清潔行業(yè)整 體滲透率為 25%，與之對(duì)應(yīng)的 CAGR 為 9.8%。2020 年市場(chǎng)2020 年銷量清潔電器產(chǎn)品均價(jià)2020 年清潔電器存量我國家庭戶數(shù)滲透率240 億元2905 萬臺(tái)826 元7678 萬臺(tái)4.9 億戶15.67%復(fù)合增速滲透率終值20%22%25%27%30%46.3%8.9%12.4%14.6%17.6%所需年份55.0%7.0%9.8%11.5%13.9%64.2%5.8%8.1%9.5%11.4%表 5 預(yù)計(jì)國內(nèi)清潔電器市場(chǎng)未來五年的 CAGR 為 9.

37、8%規(guī)模數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 2.2.2.3.個(gè)護(hù)小家電：新品類不斷加入，傳統(tǒng)品類再次迭代新品進(jìn)入快速成長期。個(gè)護(hù)小家電所涵蓋的品類主要有電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、按摩小家電以及各類美容小家電。近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)、顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，美容小家電新品數(shù)量及規(guī)模正進(jìn)入快速發(fā)展階段。電動(dòng)牙刷也隨著資本的進(jìn)入邁入快速發(fā)展階段，Usmile 和素士相關(guān)的上市公司也啟動(dòng)上市流程，九陽入股直白，各小家電行業(yè)傳統(tǒng)龍頭都推出電動(dòng)牙刷新品。同時(shí)，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，美容小家電也正逐步成為全球范圍內(nèi)的一種新時(shí)尚，美容儀、潔面儀增速均在 20%以上。圖 32 個(gè)護(hù)小家電生命周期二次增長數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 圖 332020 年個(gè)

38、護(hù)小家電銷額規(guī)模同比增速情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 傳統(tǒng)個(gè)護(hù)小家電進(jìn)入二次升級(jí)。電吹風(fēng)和電動(dòng)剃須刀是日常生活中較為常見的個(gè)護(hù)小家電，2020 年的銷量規(guī)模分別為 49 億元和 70 億元。近兩年經(jīng)過技術(shù)的迭代升級(jí)，負(fù)離子電吹風(fēng)熱度正在快速提升，各類新興品牌正持續(xù)涌入，行業(yè)進(jìn)入了二次發(fā)展階段。電動(dòng)剃須刀行業(yè)也逐漸體現(xiàn)出新變化，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Q1 我國電動(dòng)剃須刀線上品牌數(shù)量同比增加了 74 個(gè)，線上 Top3 品牌集中度同比下滑 6 個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)格局重塑的同時(shí)，考驗(yàn)的是傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新能力及緊跟市場(chǎng)的營銷方式。圖 34 我國個(gè)護(hù)小家電行業(yè)目前增速較快（億元）1009080706

39、05040201920202021F35%8275.669.290.283.127058.848.448.611%21%8%0%9%30%25%20%15%10%5%0%電吹風(fēng)電動(dòng)剃須刀電動(dòng)牙刷電吹風(fēng)同比電動(dòng)剃須刀同比電動(dòng)牙刷同比數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 中性預(yù)計(jì)個(gè)護(hù)小家電年銷額同比增速約 6%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，2021H1我國電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷三大類個(gè)護(hù)小家電銷量約為 5081萬臺(tái)，假設(shè) 2021H2 銷量與 2021H1 銷量相同，則 2021 全年銷量預(yù)計(jì)約1.02 億臺(tái)。保守預(yù)計(jì)年保有量的增加量為 0.5 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 22-26 年同比增速分別為 4%/2%/2%/2%/

40、2%，中性預(yù)計(jì)年保有量的增加量為 1 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 22-26 年同比增速分別為 6%/5%/4%/4%/4%，樂觀預(yù)計(jì)年保有量的增加量為 1.5 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 22-26 年同比增速分別為 9%/7%/6%/6%/6%。表 6 我國個(gè)人護(hù)理行業(yè)目標(biāo)增速測(cè)算當(dāng)前數(shù)據(jù)我國家庭戶數(shù)當(dāng)前保有量行業(yè)存量規(guī)更新周期（假設(shè)）2021 年銷量推總（億）模4.9 億戶104 臺(tái)/百戶5.08 億臺(tái)5 年1.02 億臺(tái)假設(shè)保有量的年增加量(臺(tái)/百戶）0.50.711.21.52021E1051051051051062022E1051051061061072023E1061061071081092024E

41、1061071081091102025E107108109110112對(duì)應(yīng)年銷量（萬臺(tái)）2021E10162101621016210162101622022E10557106551080210900110472023E10802109981129211488117822024E11047113411178212076125172025E11292116841227212664132522026E1153712027127621325213987對(duì)應(yīng)年銷量同比增速2022E4%5%6%7%9%2023E2%3%5%5%7%2024E2%3%4%5%6%2025E2%3%4%5%6%2026E2%

42、3%4%5%6%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 短期：推新力度加大，2021H2 有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長上半年由于原材料、流量變貴和新品推遲的關(guān)系，導(dǎo)致行業(yè)增速大幅放緩。我們認(rèn)為，對(duì)于小家電行業(yè)的長期未來預(yù)期不宜過于悲觀，四季度高基數(shù)壓力將有所緩和，更多創(chuàng)新新品拉動(dòng)下，后半年內(nèi)銷有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。四季度高基數(shù)所帶來的壓力將有所緩和，收入和利潤端有望恢復(fù)。雖然目前家電各細(xì)分行業(yè)仍然面臨營收層面的高基數(shù)影響，但進(jìn)入四季度行業(yè)高基數(shù)所帶來的壓力將有所緩和，我們認(rèn)為在原材料價(jià)格趨穩(wěn)、終端零售需求緩慢恢復(fù)的過程中，表端收入和利潤率都會(huì)有所修復(fù)。圖 352020 年 Q4 幾乎恢復(fù)到了正常增速數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)， 創(chuàng)新

43、方面，多數(shù)品牌廠商正加大推新節(jié)奏。比如我們跟蹤到北鼎品牌正加大推新的力度，新品琺瑯鑄鐵鍋在淘寶上新不久，月銷已經(jīng)達(dá)到1000 臺(tái)以上，遠(yuǎn)超上半年新品銷售的量級(jí)水平；泡茶保溫杯也正進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)的推廣期，我們認(rèn)為尤其是雙十一期間，各品類有望迎來恢復(fù)性增長，同時(shí)，隨著大宗原材料價(jià)格趨于穩(wěn)定，預(yù)計(jì) Q4 內(nèi)銷將實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)。下半年，各品牌在清潔電器上加大推新力度，期待新寶有望推出的洗地機(jī)產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)。圖 36小熊電器新品系列數(shù)據(jù)來源：淘寶官方旗艦店圖 37北鼎股份新品系列數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)微信圖 38新寶摩飛品牌加大推新力度數(shù)據(jù)來源：公司官方微信渠道方面，各主流品牌企業(yè)正加大 DTC 布局，龍頭競爭力正在

44、加強(qiáng)的同時(shí)也緩解了電商渠道費(fèi)用增加的問題。家電企業(yè)的渠道邏輯核心是經(jīng)銷商利潤最大化的同時(shí)提升C端滿意度，過去客戶和消費(fèi)者相互分離，即客戶是經(jīng)銷商，消費(fèi)者是 C 端客戶，品牌廠商首先考慮的是經(jīng)銷商利益的最大化。而如今，尤其是小家電品牌運(yùn)營商數(shù)量增加后考量的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者洞察的能力和對(duì)供應(yīng)鏈管理的能力，各企業(yè)應(yīng)加大 DTC 布局，直營渠道是未來抓住消費(fèi)者心智的最佳選擇。通過調(diào)研我們了解到，九陽股份在 Shopping Mall 渠道加強(qiáng)布局，2021年計(jì)劃新開多家門店；北鼎股份開設(shè) New Life Style 的消費(fèi)場(chǎng)所，公司已得到北京國貿(mào)、大悅城等商廈認(rèn)可，之后會(huì)繼續(xù)在高鐵可觸達(dá)的方向繼續(xù)。隨

45、著自營門店的拓展以及產(chǎn)品線的不斷豐富，品牌知名度有望進(jìn)一步提升，配合供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分品類的龍頭企業(yè)正在持續(xù)受益；高端按摩小家電龍頭公司倍輕松從 2012 年底開始調(diào)整門店開設(shè)戰(zhàn)略，將開店重點(diǎn)布局到一、二線城市高端交通樞紐和高端購物商場(chǎng)，關(guān)閉盈利較差非一、二線城市高端交通樞紐和高端購物商場(chǎng)自營店。經(jīng)過 2013、 2014 年調(diào)整，2015 年 8 月末公司直營店進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的階段。圖 39 九陽萌潮廚房主題店圖 40 北鼎線下體驗(yàn)店 數(shù)據(jù)來源：中國新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：北鼎股份公司公告社交電商、興趣電商興起，用戶轉(zhuǎn)粉絲，解決流量費(fèi)用變貴的問題。線上營銷成本開始提升后，一旦銷售規(guī)模無法快速提升，

46、新品牌將很難與資金雄厚、快速向線上轉(zhuǎn)型的大品牌競爭。解決流量費(fèi)用變貴的直接方式即是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，從而提升品牌粘性。社交電商的營銷模式是基于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可形成的自傳播力，這同時(shí)意味著產(chǎn)品本身成為營銷的一部分，而讓消費(fèi)者推薦的核心就是公司產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椤皳糁型袋c(diǎn)的產(chǎn)品”和“高性價(jià)比”才是口碑營銷的關(guān)鍵。抖音“興趣電商”則是依托大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)匹配，并深層次地解析并預(yù)測(cè)每個(gè)用戶的喜好與行為，從而滿足用戶潛在的購物需求。2020 年來抖音也迎來了品牌自播的快速發(fā)展期，全年總體 GMV 同比+1130%，其中抖音小店 GMV 同比+46 倍，新開店數(shù)量+17.6 倍。各品牌積極應(yīng)對(duì)

47、電商流量費(fèi)用增加。當(dāng)小家電被賦予情感性需求時(shí)，過去簡單粗暴的大廣告模式已不再合適，需要的更多是場(chǎng)景化的打造，營銷的落點(diǎn)在于某類生活方式的本身，讓消費(fèi)者得以感同身受。同時(shí)，正因?yàn)榍楦行枨蟮某霈F(xiàn)，過去品牌之間簡單的模仿抄襲、打價(jià)格戰(zhàn)是沒有用的，例如便攜榨汁杯，公司不需要通過摩飛降價(jià)來進(jìn)行降維打擊，而是可以用東菱、凱琴去定位價(jià)格敏感性人群。圖 41小紅書中大家積極推薦分享“提升幸福感的小家電”數(shù)據(jù)來源：小紅書提升研發(fā)投入效率，由銷售費(fèi)用率模型轉(zhuǎn)化為研發(fā)費(fèi)用率模型。銷售費(fèi)用率是衡量在既定的渠道之下，投入的資源基本都對(duì)應(yīng)在收入規(guī)模指標(biāo)的轉(zhuǎn)化上。如今社交電商崛起，甚至轉(zhuǎn)化為興趣電商，這就意味著只有讓消費(fèi)者

48、主動(dòng)推薦產(chǎn)品才會(huì)改變銷售費(fèi)用率的模型，如上文所述，小家電行業(yè)對(duì)研發(fā)的重視程度在快速提升，未來行業(yè)重點(diǎn)跟蹤方向?qū)⒅鸩接射N售費(fèi)用率過渡至研發(fā)費(fèi)用率模型，甚至可體現(xiàn)在利用好大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，能夠更為精準(zhǔn)地投放廣告層面。圖 42 由銷售費(fèi)用率模型轉(zhuǎn)化為研發(fā)費(fèi)用率模型數(shù)據(jù)來源： 外銷：品牌出海新起點(diǎn)，跨境電商帶來新增量復(fù)盤：疫情推動(dòng)下 2020 年外銷高速增長2020 年疫情帶來行業(yè)海外收入呈現(xiàn)高增長。2019 年之前小家電行業(yè)出口表現(xiàn)比較平穩(wěn)，進(jìn)入 2020 年下半年海外收入同比增速呈現(xiàn)急速上升的態(tài)勢(shì)，2020H2 新寶股份海外收入同比達(dá) 75%，九陽股份海外收入表現(xiàn)喜人，同比增速達(dá) 277%。圖 4

49、3 2020H2 九陽與新寶外銷快速增長300%277%102%82%80%42%75%16%-4%0%-2%250%200%150%100%50%0%-50%20172018201920202020H2新寶外銷同比九陽外銷同比數(shù)據(jù)來源：Wind， 我們認(rèn)為，2020 年海外收入高增因素可拆分為以下幾點(diǎn)：疫情使得消費(fèi)者居家時(shí)間增多，需求迎來自然增長。2020 年，由于疫情影響，消費(fèi)者被迫提高了居家時(shí)長，全球小家電需求迎來高速增長。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球小家電行業(yè)同比增速達(dá) 11%，遠(yuǎn)超2019 年的 1%。圖 442020 年全球小家電行業(yè)規(guī)模大幅增長（億美元）20502000

50、1950190018501800175017001650160015503%3%3%3%3%3%2%2%2%2%2013201420152016201720182019全球小家電行業(yè)規(guī)模同比數(shù)據(jù)來源：歐睿國際， 具備研發(fā)能力的中國小家電品牌在國際市場(chǎng)上擁有更多的話語權(quán)。發(fā)展至今，我國已經(jīng)成為全球家電市場(chǎng)的出口大國，目前我國小家電產(chǎn)量占全球出口市場(chǎng)的 80，這也使得在全球需求大幅擴(kuò)張的階段，我國小家電企業(yè)能占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果我們把海外小家電龍頭 SEB 的收入增速作為海外行業(yè)需求的坐標(biāo)軸，通過對(duì)比 SEB 與新寶股份的海外收入增速，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)海外小家電巨頭增速表現(xiàn)并未如國內(nèi)出口增速一般高，這也

51、意味著，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)小家電制造龍頭，在 2020 年不光受益于全球小家電行業(yè)出口高增的同時(shí)，也承接了更多的供給。圖 45 SEB 集團(tuán)的分地區(qū)收入與新寶股份出口增速差距較大100%90%80%60%40%20%0%-20%-40%71%46%25%23%865320Q1-8%Q220Q320Q421Q121Q22029%-27%美洲地區(qū)EMEA亞洲地區(qū)新寶出口數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，Wind， 圖 462020H1 吸塵器品類出口量增速在 30%左右（萬臺(tái)）1,8001,7001,6001,5001,4001,3001,2001,1001,000900800350%300%250%200%150%1

52、00%50%0%-50%出口數(shù)量:吸塵器:當(dāng)月值（萬臺(tái)）同比數(shù)據(jù)來源：Wind， 3）跨境電商迎來發(fā)展的新契機(jī)，線上收入為出口提供了新增量。在之前海外電商增長紅利的情況下，通過線上渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)不失為一個(gè)更有效率的選擇。除了科沃斯和石頭掃地機(jī)器人外，安克創(chuàng)新旗下的新晉掃地機(jī)器人品牌 eufy 在亞馬遜平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的成績，明星產(chǎn)品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月銷量也從 1 月的 17220 臺(tái)/月迅速增至 6 月的 40890 臺(tái)/月，增速高達(dá) 137.5%。圖 472020 年我國跨境電商出口規(guī)模同比增長 31%（萬億）數(shù)據(jù)來源：今日頭條， 國內(nèi)品牌可以將淘寶等電商運(yùn)

53、營上的經(jīng)驗(yàn)反向輸出給國外市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)渠道切換。例如 JS 環(huán)球生活Shark Ninja 在北美及國際市場(chǎng)（如英國、日本等）實(shí)現(xiàn)大幅增長，全球市場(chǎng)拓展順利推進(jìn)。疫情期間，公司部分銷售由線下轉(zhuǎn)移到線上渠道，借助與北美各大零售商（如沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特）的良好關(guān)系，針對(duì)疫情期間的消費(fèi)行為變化做出零售策略調(diào)整。圖 48 LEVOIT 空氣凈化器銷量同比增速約 30%左右（萬臺(tái)）35500%30450%400%25350%20300%250%15200%10150%100%550%00%LEVOIT空氣凈化器銷量LEVOIT同比數(shù)據(jù)來源：亞馬遜平臺(tái)， 54.543.532.521.510.50Ni

54、nja空氣炸鍋銷量Ninja同比300%250%200%150%100%50%0%數(shù)據(jù)來源：亞馬遜平臺(tái)， 進(jìn)入 2021 年，出口訂單增速顯著收窄疊加高基數(shù)的雙重效應(yīng)，行業(yè)壓力較大。雖然在海外疫情擴(kuò)散的大背景下，上半年海外需求量增速依然不減，但從整體數(shù)據(jù)我們看到，自 2021 年 3 月份以來，整體增速在持續(xù)放緩，2021 年 7 月份，出口同比增速約在 14%左右。圖 50 家電出口增速放緩（億元）5455405355305255202021-032021-042021-052021-062021-0780%70%53953648%53444%53134%52614%70%60%50%40%

55、30%20%10%0%家電出口金額（億元）同比數(shù)據(jù)來源：Wind， 除了受 2020 年高基數(shù)影響外，我們認(rèn)為，主要受以下幾點(diǎn)短期因素的擾動(dòng)：第一，在病毒擴(kuò)散及需求提升的過程中，海運(yùn)壓力較大，出口成本進(jìn)一步提高。海外需求量的大幅提升的背景下，船公司運(yùn)力難以滿足突然增長的航運(yùn)需求，自 2020 年 11 月以后，我國出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢(shì)，至 2021 年 8 月，同比漲幅已經(jīng)達(dá)到 2 倍以上。圖 51出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)大幅上漲3,0002,5002,0001,5001,0005002016-062016-092016-122017-032017-062017-092017-122

56、018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-122021-032021-060CCFI:綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來源：Wind， 第二，跨境電商的發(fā)展進(jìn)度也因亞馬遜平臺(tái)的整頓而大幅放緩。2021年 4 月末起，亞馬遜對(duì)違反賣家行為準(zhǔn)則的企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模封店。其中，天澤信息也 7 月發(fā)布公告，其旗下子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則被封站點(diǎn)數(shù)達(dá)到 340 個(gè)，被凍結(jié)資金超過 1.3 億元；星徽股份旗下澤寶創(chuàng)新也因同樣的原因而被封號(hào)。平臺(tái)大規(guī)模的整頓，也是使得小家電出口大幅減緩的原因。短期：

57、海外需求景氣度不減，關(guān)注海運(yùn)運(yùn)力影響從海外龍頭小家電企業(yè)看后半年出口情況：收入端：二季度同比增速加快，預(yù)計(jì) 2021H2 海外需求同比 19 年仍能實(shí)現(xiàn) 5-10%的增長。2021Q2 在低基數(shù)的背景下，海外小家電公司均有不錯(cuò)的增長。其中伊萊克斯、惠而浦、飛利浦、A.O.史密斯、SEB 同比分別為+29%、32%、9%、30%、22%，同比 19 年分別+4%、+3%、-9%、 12%、10%。我們可以看到，2021Q2 相對(duì)于 19 年 Q2 的增速得到了提升，海外小家電需求仍在持續(xù)提升中，我們預(yù)計(jì)海外需求同比 19 年仍能實(shí)現(xiàn) 5%-10%的增長。表 7海外主要家電公司海外收入同比情況20

58、19Q22020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q1VS 2019Q12021Q2VS 2019Q2伊萊克斯0%-20%6%9%29%6%4%惠而浦1%-9%-22%4%8%24%32%13%3%飛利浦9%-2%-15%10%7%9%9%-8%-9%A.O.史密斯-8%-13%11%21%30%3%12%S EB3%-17%-8%4%3%32%22%12%10%數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)， 我們以 SEB 為例，2021 年中報(bào) SEB 調(diào)高了銷售預(yù)期，2021 年的銷售增長預(yù)期，預(yù)計(jì)將超過 10%(之前約 10%)，由此展望 2021H2，公司收入端同比 2

59、020 年有望實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。2021H1 SEB 集團(tuán)在西歐實(shí)現(xiàn)了27.2%的銷售增長，主要源于對(duì)小型國產(chǎn)設(shè)備的持續(xù)需求，電商持續(xù)強(qiáng)勁拉動(dòng)、限制措施的放松以及實(shí)體零售的逐步重新開放。在法國，盡管廚具表現(xiàn)一般，但電器類中新品 Cookeo 系列以及全自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)都有較好的表現(xiàn)。在德國，受電商的強(qiáng)勁帶動(dòng)，線上廚具和 WMF 都有較好的表現(xiàn)。圖 52 2021H1 SEB 分地區(qū)收入情況數(shù)據(jù)來源：SEB 2021 年半年報(bào)從海外公司收入端來看，海外需求仍然存在，2021Q2 全球小家電行業(yè)同比 19 年仍能有不錯(cuò)的增長，我們對(duì) 2021H2 全球小家電行業(yè)預(yù)期仍不會(huì)過于悲觀。同時(shí)，在我國疫情防控

60、較為有效的情況之下，新寶、蘇泊爾等代工企業(yè)承接了更多的訂單?？紤]到短期之內(nèi)東南亞等地區(qū)產(chǎn)能恢復(fù)仍具有不穩(wěn)定性，我國小家電制造商有望在一兩年內(nèi)進(jìn)一步增加在小家電代工市場(chǎng)的話語權(quán)。考慮到目前國際海運(yùn)運(yùn)力及價(jià)格仍呈現(xiàn)上行的態(tài)勢(shì)，企業(yè)也會(huì)在排產(chǎn)方面做出一定程度的調(diào)整，當(dāng)供需達(dá)到相對(duì)平衡的狀態(tài)，海運(yùn)壓力有望減小，我國小家電代工企業(yè)有望進(jìn)入新一輪增長。長期：中國小家電企業(yè)進(jìn)入出海新階段長期我們從這些因素中抽離出來，我們認(rèn)為中國自主品牌到了出圈出海發(fā)展的階段，自主品牌出海機(jī)會(huì)增加，一方面是疫情對(duì)海外電商帶來機(jī)遇與調(diào)整，對(duì)需求端消費(fèi)習(xí)慣形成長期影響，而中國企業(yè)可以利用電商運(yùn)營的天然優(yōu)勢(shì)，將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外;