定位策略的實戰(zhàn)研討doc10

1、.：.；定位戰(zhàn)略的實戰(zhàn)研討幾乎一切與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把“定位POSITIONING作為口頭禪掛在嘴邊，由于“定位是營銷分析診斷的收束，是4PS營銷組合的發(fā)端，在整體營銷規(guī)劃流程中起到承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞作用。然而，雖然“定位實際早在上世紀(jì)七十年代曾經(jīng)被里斯&屈特定位實際的開創(chuàng)者論述得非常明晰而詳細(xì)，但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場實際中卻照舊被執(zhí)行得四分五裂、不忍卒睹。多年來我們不斷關(guān)注知名品牌的定位問題，研討其得失成敗、優(yōu)勝劣汰。如今整理并發(fā)布一些實真實在的研討結(jié)果，希望可以為企業(yè)提供如何有效進(jìn)展“定位管理POSITIONINGMANAGEMENT的思緒。一、泛定位我們發(fā)現(xiàn)“定位不

2、僅可以運用于贏利性領(lǐng)域如企業(yè)的市場營銷，也可在非贏利性領(lǐng)域如政府的經(jīng)濟(jì)管理發(fā)揚作用，我們稱之為“泛定位，這項研討結(jié)論無庸質(zhì)疑地證明了“定位的現(xiàn)實意義1.1城市功能定位大連是二十年來城市籠統(tǒng)作得最好的非直轄城市。定位 效力型城市不求最大，但求最正確定位的支持 城市功能放到商業(yè)、金融、旅游等效力業(yè)上定位的溝通 各種旅游節(jié)、服裝節(jié)結(jié)果不僅大連成為中國最活潑的海港城市，通暢連其市長也擁有了國家指點人的知名度。1.2城市區(qū)域定位蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市和江蘇的省會南京相比，蘇州并沒有什么得天獨厚的資源稟賦，然而蘇州延續(xù)多年來不斷是僅次于上海的引資大戶，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把南京丟在身后，更已成為

3、臺商的“投資天堂。定位 上海的“飛地定位的支持 集中資源進(jìn)展昆山工業(yè)園的擴(kuò)改建與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)二、行業(yè)的定位集群我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要麼一個行業(yè)沒有一家企業(yè)擁有好的定位，要麼一個行業(yè)主要企業(yè)都擁有好的定位，看來行業(yè)的平均定位程度呈兩極分化的態(tài)勢。異彩紛呈的定位汽車品牌大戰(zhàn)勞斯萊斯 皇家貴族的“座騎飛馳 尊貴而穩(wěn)健寶馬 駕駛的樂趣瀟灑、熱情、活力沃爾沃 最“平安的汽車凌志 最完美，一切盡善盡美三、單一品牌的定位大多數(shù)企業(yè)其實只擁有一個品牌或者一個主導(dǎo)品牌，所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實的任務(wù)，也是做好未來品牌延伸后定位管理的第一步。3.1可識別的定位近兩年來行銷最為勝利的可口可

4、樂果汁品牌定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別，快速消費品的非功能性定位不斷是個識別難題。品牌背景 近年來國內(nèi)果汁市場成為增長最快的軟飲料市場，青年一代更是需求的主要拉動者定位戰(zhàn)略 讓“Qoo成為了年輕人中標(biāo)志性的卡通言語定位結(jié)果 2002年初在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放?，銷量超越估計量6倍；其后在東南亞和中國大陸同樣大獲勝利3.2可溝通的定位營銷史上最美麗的百事可樂攻勢找不到妥貼溝通方式的定位等于沒有定位，曾經(jīng)有某謀劃人將某品牌葡萄果汁定位為“尊重每一顆葡萄就是此類品牌背景 戰(zhàn)后的“嬰兒潮曾經(jīng)生長為飲料的主要消費者，他們的消費方式與上一代截然不同定位戰(zhàn)略 青年的主要心思傾

5、向就是叛逆百事新一代，新一代的選擇定位的溝通 用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事理念。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。定位結(jié)果 “新一代的選擇成為那些追求時髦的目的人群的世界性言語，在中國百事可樂曾經(jīng)成為年輕人的首選3.3聚焦的定位一致鮮橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市場細(xì)分，所以定位必需有某種程度的集聚，我們經(jīng)常看到對特定目的市場的產(chǎn)品卻聲稱“天下一家的處理之道就是忽視了這一點。品牌背景 茶飲料的勝利曾經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出，白領(lǐng)女性是果汁市場最主要的消費群體定位戰(zhàn)略 女性消費者的第一關(guān)注要素就是美容一致鮮橙

6、多，多喝多美麗定位結(jié)果 雖然并非先發(fā)品牌，一致企業(yè)仍獲得了果汁市場上的指點位置3.4時髦性的定位“SECONDWATCH的斯沃琪手表消費者在變化，所以定位也必需“與時俱進(jìn)，與時俱進(jìn)經(jīng)常是與“時髦俱進(jìn)。品牌背景 瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退定位戰(zhàn)略 SWATCH舍棄傳統(tǒng)的“尊貴定位，轉(zhuǎn)為“時髦定位定位的溝通 用時髦促銷和事件營銷做保送通道與顧客進(jìn)展心思層次的對話3.5技術(shù)性的定位SONY在家電產(chǎn)業(yè)的長盛不衰品牌背景 十多年來索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的晉級展開的定位戰(zhàn)略 瞄準(zhǔn)了消費者尤其是高端顧客最關(guān)注的顏色要素“逼真、自然、艷麗定位結(jié)果 塑造了索尼“技術(shù)創(chuàng)新者和“高精尖技術(shù)

7、擁有者的籠統(tǒng)3.6個性化的定位MOTOROLA的新世紀(jì)攻略“MOTO品牌背景 MOTOROLA過于技術(shù)化的定位使得年輕一代被時髦定位的NOKIA大量奪走定位戰(zhàn)略 MOTO是追新一族的個性選擇世界因我不同四、多品牌的定位P&G不斷是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位，必要條件是定位的管理，假設(shè)沒有兩者的話，品牌只會越多越濫。多樣化的定位P&G的定位組合海飛絲 憑仗產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家籠統(tǒng)飄柔 以頭發(fā)飄逸柔順為賣點搶占不用為頭屑驕傲的消費者市場潘婷 聲稱能從頭皮開場，營養(yǎng)由發(fā)根滋養(yǎng)到發(fā)梢，以含“含維他命原B5為支撐玉蘭油 溫馨浪漫的呵護(hù)，成為女士們的

8、首選護(hù)膚品沙宣 聲稱國際美發(fā)先鋒,強(qiáng)調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神靈感四面八方五、再定位最能表達(dá)定位作用的領(lǐng)域?qū)嵺`上是對老化品牌的重新定位。5.1反向的定位萬寶路的魅力品牌背景 萬寶路香煙原是面向女性的，但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損重新定位 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進(jìn)展銷售，萬寶路就是男子漢氣質(zhì)品牌識別 推出了西部牛仔代言5.2深度的定位美寶蓮品牌背景 美寶蓮是一家老式的美國化裝品公司，在年被歐萊雅收買重新定位 改呵斥最能展現(xiàn)性感的化裝方式定位結(jié)果 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化裝品牌六、定位的失敗案例我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的緣由是基于品牌的“延伸圈套，這是當(dāng)代品牌管理最棘手

9、的課題。6.1向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸品牌背景 早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和面子的標(biāo)志，是許多上層人物的必帶品定位問題 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美圓的低檔筆上失誤后果 結(jié)果派克非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半6.2橫向延伸的定位Scott公司的品牌內(nèi)耗品牌背景 舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌定位問題 隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心思發(fā)生了微妙的變化。“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，終究哪個品牌才是為鼻子謀劃的?失誤后果 結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Ch

10、armin牌衛(wèi)生紙所取代6.3相關(guān)多樣化延伸的定位美能的此起彼落品牌背景 美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21。很快在市場上翻開銷路，并獲得了13%的占有率，成為知名品牌定位問題 公司遭到品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。失誤后果 由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的定位中心價值，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場占有率降為2%6.4相關(guān)多樣化延伸的定位雕牌的“洗衣粉牙膏品牌背景 雕牌是近年來品牌運營相對勝利的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低層次消費人群的常用品定位問題 如今，雕牌又開場把品牌延伸到廚潔用品中失誤后果 雕牌牙膏會不會讓人覺得有