創(chuàng)造金牌球市-國力足球俱樂部金牌球市經(jīng)營案例

1、.：.；在世界興隆國家足球產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)相當成熟的今天，我們不得不成認，中國足球和中國足球產(chǎn)業(yè)目前還處在步履蹣跚的開展階段，諸多問題亟待處理：中國究竟有沒有足球產(chǎn)業(yè)？假設成認中國足球是產(chǎn)業(yè)，那么該如何開展？體制問題該如何處理？在資本運作、重組與兼并浪潮洶涌起伏的時辰，企業(yè)投資與足球業(yè)如何對接？足球產(chǎn)業(yè)的存在與開展必需依托政府的支持，政府在足球產(chǎn)業(yè)中所起的作用是什么？等等。這些問題不處理，足球產(chǎn)業(yè)的開展就必然會遭到限制，各地的足球俱樂部就不能做大做強。陜西國力足球俱樂部在1999年至2001年間創(chuàng)下了“超白金球市的稱號。這個球市確實是歷屆球市中最具迸發(fā)力的球市，它也是最耐久穩(wěn)定的一個。三年間，在西安主

2、場進展的40場聯(lián)賽和商業(yè)競賽上，總是熱情高漲，呼聲如雷，感染到更多局外人進入球迷行列，構成了劇烈鮮明的球迷文化。此外，最重要的是，陜西國力足球俱樂部在這幾年的運營中，逐漸探求出一條獨特的開展之路從依托企業(yè)“輸血開展到初步具備本身“造血的才干，在絕大多數(shù)俱樂部都在虧損的情況下，2001年根本實現(xiàn)盈虧平衡，估計2002年的純利潤將到達1500萬元。在目前中國足球產(chǎn)業(yè)市場機制還有待完善的背景下，國力足球俱樂部的運營無疑是非常值得研討的。請看本期“國力足球俱樂部金牌球市運營案例點評中國的畢爾巴鄂陳谷畢爾巴鄂是西班牙的一個城市，沒別的什么突出的東西，只需斗牛和足球是出名于世的，尤其是足球。畢爾巴鄂的足球

3、在西班牙獨樹一幟，既不同于皇家馬德里的貴族血緣，也沒有巴賽羅那的叛逆氣質(zhì)，也不像拉科魯尼亞、瓦倫西亞的技術細膩，也不像特內(nèi)里費那樣的保級巨匠，也不像賽維利亞那樣，是馬拉多那初次登陸歐洲的發(fā)祥地，有一段可以自詡的歷史。畢爾巴鄂市足球隊畢爾巴鄂競技隊的特點就倆字：“粗野。曾經(jīng)是20世紀80年代西班牙足壇的著名惡漢、綽號“屠夫的戈耶切亞，就是當時畢爾巴鄂競技隊的英雄。畢爾巴鄂的球迷至今依然津津樂道，當年馬拉多那第一次受重傷，就是被戈耶切亞鏟斷了腿。畢爾巴鄂不僅球員粗野，球迷也是野性十足，甭管什么大牌球隊在他們狂熱的吼叫聲中，都要肝兒顫，很少能從畢爾巴鄂全身而退的。畢爾巴鄂足球的運營者很聰明的一點，就

4、是非常擅長利用“粗野，確切地說是擅長運營“粗野。經(jīng)過多年的培育，讓本人的城市、球隊和球迷都野得有味兒，野得有程度，野出了本人的特征。畢爾巴鄂的足球完全是爺們足球，不像皇家馬德里，還有幾個勞爾、莫倫特斯之類被女士癡迷的小帥哥。球市的關鍵是要有特征，爺們氣就是畢爾巴鄂的特征。西安的球市可以說是中國足球冬天里的一把火，一掃陰霾之氣。這除了有西北人天生的豪放之外，主要是運營者很擅長“造市，深知“氣可鼓而不可泄的道理。國力的老總是迄今為止一切俱樂部中獨一一個公開為行為過激的球迷請命的。一城的西北漢子、一支純爺們味的球隊加上一個性情中人的老總，西安的球市不火都難。1運營方式熟習足球的球迷都知道中國足球俱樂

5、部大約有以下三種接近公開的運營方式：1.廣告型：大企業(yè)為了提高本身的知名度，利用傳播范圍廣、頻率高的足球作為媒體，來擴展企業(yè)或產(chǎn)品的市場影響力，以添加銷售收入，這種投資行為實踐上不是對足球的投資而是一種企業(yè)廣告支出行為，是企業(yè)的運營本錢，其最終目的不是在足球上獲得利潤。比較典型的是原四川全興和紅塔足球俱樂部。2.公關型：這種投資類型實踐上是企業(yè)利用地方政府對當?shù)刈闱蜷_展的注重與關懷，投資足球，以期獲得政府的青睞，樹立好的企業(yè)公眾籠統(tǒng)，從而在足球以外的其他方面獲得相當?shù)膬?yōu)惠政策，其主要目的也并非一定要在足球的運營上獲得收益。作為地方政府，也需求用足球聯(lián)賽來活潑當?shù)厝罕姷奈幕睿岣邊^(qū)域凝聚力。

6、但是政府在這方面的投入?yún)s非常之少，不能直接出錢養(yǎng)球隊，因此，政府也情愿給予出錢資助球隊的企業(yè)以其他方式的補償。比較典型的有大連實德、北京國安、前衛(wèi)寰島俱樂部等。3.投資型：有些企業(yè)從中國足球職業(yè)化改革中意到足球產(chǎn)業(yè)的開展空間和市場，并置信足球會給企業(yè)帶來豐厚的利潤，從而投入到足球產(chǎn)業(yè)中，但是現(xiàn)實情況逐漸挫傷了這樣的自信心，伴隨著每年的宏大投入，卻很難見到利潤，企業(yè)被迫開場尋覓足球產(chǎn)業(yè)以外的盈利點。這樣的典型有遼寧足球俱樂部?？梢钥闯觯谌N盈利方式中探求的俱樂部生存并不容易，在今年，同時是利好(出線)和利空(黑哨)被炒到沸點時，俱樂部的資產(chǎn)重組和購并行為又成為一個新的搶手，更多的人才和資金正在

7、關注市場，似乎亟待開發(fā)出第四種方式。1999年興起的西安球市是一個非常有趣的案例，它似乎突破了三種方式的束縛，在某些領域有所建樹。現(xiàn)實上國力是一個較低調(diào)的俱樂部，但它在探求足球產(chǎn)業(yè)的路上走得較遠，甚至會帶給我們發(fā)現(xiàn)新方向的啟示。2球市價值陜西國力足球俱樂部在1999年至2001年間創(chuàng)下了“超白金球市的稱號。據(jù)統(tǒng)計，1996年至2001年的商業(yè)競賽上座率為10%、50%、100%、100%、110%、110%。1997年至2001年競賽門票收入為20萬元、120萬元、600萬元、900萬元、1200萬元。1997年至2001年競賽門票收入占俱樂部年度總收入的份額為10%、20%、30%、30%、

8、30%。西安球市成為“超白金球市，給俱樂部的商業(yè)競賽收入帶來顯著的增長，與此同時投入逐漸減少。國力俱樂部得益于留意力經(jīng)濟產(chǎn)生出的明顯效果，1998年后，媒體報道頻率大幅度添加，年度新聞報道、音訊和評論文章達6000余篇，由此帶動廣告、企業(yè)資助、商業(yè)協(xié)作等方面效益的全面提高?！俺捉鹎蚴惺箛ζ放瞥蔀閮r值最高的資產(chǎn)，根據(jù)評價，國力品牌價值4億元人民幣。3支出與收益分析國力投入從大幅增長階段已步入到大幅減少階段。1996年1999年，國力屬于投入大幅增長階段，年增長最大值超越120%。這個階段，正是國力的高速生長階段，國力從組建到進入乙級足球隊，又到提升為甲級隊，實現(xiàn)了宏大的跨越，其中付出了很大的

9、人力、物力和最具根底保證作用的財力。2000年國力獲得甲b聯(lián)賽第一名，從而升入甲a聯(lián)賽。這以后兩年里，投入明顯呈遞減趨勢，這主要表如今國力從依托企業(yè)“輸血開展到初步具備本身“造血的才干。在國力現(xiàn)有的條件下估計2002年的純利潤將到達1 500萬元。在中國足球產(chǎn)業(yè)市場機制有待完善、絕大多數(shù)俱樂部都在虧損的情況下，國力奇觀般地實現(xiàn)盈虧平衡，反映國力俱樂部具備良好的運營才干，國力已步入了一個穩(wěn)步開展的時期。俱樂部運營情況的日益好轉(zhuǎn)。隨著中國球市的擴張、企業(yè)對足球廣告資助的注重和國力俱樂部足球運營才干的提高，國力的收入逐年有較大幅度的增長，收入曲線的增長斜率較大，而且收入已逐年接近支出的程度，甚至在2

10、001年初次超越了支出，實現(xiàn)了收支平衡，且有一定的盈余，成為國內(nèi)足球俱樂部中少數(shù)的盈利俱樂部之一。這對于前幾年延續(xù)虧損的國力來說是一個質(zhì)的變化，它闡明了國力俱樂部的整體盈利才干曾經(jīng)大幅提高。從收入構成上看，增長主要來源于門票收入和資助收入的增長。這種增長在未來的幾年內(nèi)還可堅持相當?shù)脑鲩L趨勢。俱樂部在加大在其他方面商業(yè)開發(fā)力度的前提下，可實現(xiàn)收入的大幅度增長。據(jù)以上分析，國力足球俱樂部已開場進入良性開展的盈利區(qū)間。隨著改制的完成、進入中超以后足球產(chǎn)業(yè)開展制度環(huán)境的改善以及足球電視轉(zhuǎn)播權等收入的迅速上升，國力足球的盈利能量將進一步得到釋放。同時也應看到僅僅靠以球養(yǎng)球的運營方式的局限，其上升空間有限

11、。為進一步開展足球產(chǎn)業(yè)，在添加投資力度的同時，充分利用足球產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)和品牌資源，進展足球及其相關產(chǎn)業(yè)的一系列商業(yè)開發(fā)，以獲得高額的報答將成為現(xiàn)實。4運營情況陜西國力足球俱樂部是中國足球俱樂部中一家規(guī)模較小的俱樂部，1996年成立時的注冊資本僅有1000萬元，六年的運營使當前的俱樂部資產(chǎn)到達14200萬元。現(xiàn)實上在前四年當中，國力幾乎沒有利潤可言。從中國足球俱樂部的現(xiàn)實情況來看，運營俱樂部就需求不斷地進展投入，每年需求3000萬4000萬元的投入，收入?yún)s不過1000萬1500萬元，幾乎一切俱樂部都在虧損。俱樂部的選擇是：1.繼續(xù)打底；2.實行尋租方式；3.與其他產(chǎn)業(yè)進展互補，后兩者看上去似乎

12、現(xiàn)實一點，但國力卻選擇了第一條路。1999年，俱樂部收支落差相當大，2000年收支差距幅度減少，2001年小有盈利。利潤像是一個從泥沼中漸漸爬上岸的爬蟲，終于顯露頭角，這是相當不容易的。我們可以一定國力是足球產(chǎn)業(yè)開展的一個先驅(qū)者，即使是在夾縫中，也是要生存，陜西國力努力證明了這一點。實踐上，在很多俱樂部為運營主業(yè)思前想后轉(zhuǎn)移留意力的時間里，國力卻不斷在堅持研討足球市場，一向地堅持，使國力有了時機。陜西國力俱樂部董事長李志民1996年懷著熱情投入到足球產(chǎn)業(yè)中，1998年時這個行業(yè)曾經(jīng)非常令人不安伴隨著宏大投入的是微薄的收入和體制弊端，像其他足球投資者一樣，李志民迫切需求尋覓一條出路。國力實業(yè)麾下

13、的國力電池和光滑油公司是當初想象的與足球互補的產(chǎn)業(yè)，用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)補充短期收益缺乏，用足球產(chǎn)業(yè)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌價值，國力的想法同很多企業(yè)是類似的，但是，與其他企業(yè)不同的是，在國力麾下的兩個企業(yè)在資金問題上并不能完全依托想象中的“互補的思緒走的時候，李志民沒有慌，而是看準了足球產(chǎn)業(yè)的未來，更加深化地研討球市的特點，開場打造西安地方球市。5打造球市提高競技程度1998年，國力斥資對球隊進展了大調(diào)整，購進了多名甲級球員并一舉勝利沖擊甲b，成為一只甲級足球隊。1999年進一步獲得甲b第十名的成果。2000年賽季，俱樂部聘請了巴西教練杰西卡洛斯執(zhí)教，采用新的陣容和打法，以甲b第一名的身份沖入甲a。這是中國職

14、業(yè)足球隊當中獨一一個獲得這樣優(yōu)良成果的球隊。我們不難想像支撐這樣的績效依托的是什么(毫無疑問，是投資)，國力做出的決心由此可見一斑。在打造球市的整體戰(zhàn)略中，國力走的第一步是投資建立球隊，提高球隊競技程度，翻開局面。緊縮本錢國力接下來進展的公司化運作在中國職業(yè)足球俱樂部中是很少見的。多數(shù)俱樂部在打造球隊的同時，沒有人以為足球俱樂部也是一個需求控制管理的企業(yè)(編者注：很多企業(yè)根本就沒把俱樂部當成一個企業(yè)看)，在投入產(chǎn)出上的管理非常粗放。比如對球員購買價錢能否表達價值規(guī)范沒有控制手段，把足球僅僅看作是一個需求大量投資的廣告行為。1998年前后，在球員價錢飛漲的情況下，很多俱樂部根本就沒精心計算過，購

15、買球員的價錢能否適宜。國力卻仔細地控制了俱樂部的本錢和費用。這一點其實同投資建立球隊并不矛盾，只是國力對投入研討得更透，從未出現(xiàn)過亂花錢的景象。在1996年至2001年的六年里，國力總投入不過1.5億元，平均年度開支2000多萬元。這在俱樂部當中是屈指可數(shù)的。營銷定位國力以為，除由中國足協(xié)掌控的電視轉(zhuǎn)播權的收入外，多數(shù)俱樂部收入應建立在良好的球市的根底上，例如廣告、資助、門票收入、轉(zhuǎn)會費收入等等。因此，建立地方球市是俱樂部運營的中心義務，需求預測和量化地方球市的價值。1998年，國力提出了營銷足球的商業(yè)概念?，F(xiàn)實上，李志民當初選擇在西安創(chuàng)建國力足球俱樂部時，就對西安城市文化有了很深化的認識。西

16、安給足球提供的最好的資源決非是資金環(huán)境，李志民看重這里的人和文化，在經(jīng)濟后起的西北地域，有過輝煌歷史的陜西西安亟須發(fā)現(xiàn)一種群體凝聚力，這是一種需求補足落差感的城市感情，足球無疑是最好的載體，有700萬人口的歷史名城為足球提供了深沉的人文根底。為了同城市結合為一體，國力需求強化地方球迷的認同感和歸屬感，國力對球隊進展了合理定位：國力是一支西部欠興隆地域的職業(yè)足球隊，國力在某種意義上是一個弱勢群體的代言人，國力的技戰(zhàn)程度起點較低，在當前情況下必需自強斗爭、不折不撓、爭取提高。1996年作為乙級隊的這個弱勢群體實踐上得到了寬廣群眾的擁護，看到一支本人的足球隊，很多性格耿直不愿服輸?shù)奈靼踩苏业搅思耐校?/p>

17、他們巴望著這支足球隊生長并強大。1997年西安球迷到達了3萬人，伴隨著球隊實力加強接連獲得的好成果，球迷慶賀的方式花樣百出，城市潛在的野性和熱情在這個口子迸發(fā)出來。1998及以后幾年，西安球市一躍而成為全國的金牌球市，火爆的看球局面給客隊留下了深化的印象，更多西安人走進賽場去感受場上氣氛，尋覓日常生活中失落的熱情，更多西北人經(jīng)過足球寄托開展西部的宏愿，一切這些行為動機都培育出了了解足球的球迷，拓展出宏大的市場。球迷文化國力球迷協(xié)會隸屬于國力俱樂部，這是國力建立球迷文化的重要部門，是國力打造金牌球市的一個戰(zhàn)略重點。球迷協(xié)會中構成了具有很高知名度的“鐵哨子、“西北狼、“肥狼、“希爾頓等一系列明星球

18、迷，這支隊伍站在看臺前端以奔放的呼喊聲掀起全場觀眾的士氣，即使是球隊失利的情況下，依然毫不泄氣，給球隊很大的精神鼓舞。西安球市的長盛不衰與此至關重要。國力俱樂部在足球營銷方向?qū)Ρ救说亩ㄎ皇牵壕銟凡块_展無法脫離球迷的支持，俱樂部的主要義務是效力球迷，盡心盡力提供中高檔次的體育競技競賽，使足球喜好者享遭到人性化的效力、感遭到關愛和注重。國力實行了一系列優(yōu)惠措施，每賽季門票、套票、留念品給予會員球迷較高的折扣。在隨隊客場助陣時，球迷還享遭到交通、門票、食宿的補貼。1997年隨隊赴長沙客場看球的球迷浩浩蕩蕩有500余人。在主場上，俱樂部劃出兩個特定的看臺給球迷，遭到了球迷的廣泛歡迎。球迷協(xié)會擁有一定的財權，在組織上更為嚴密并充溢活力，協(xié)會開展了一系列民間活動，發(fā)明了有聲有色的球迷文化。國力球迷還積極開展對外交流活