廣告設(shè)計(jì)論文：淺談廣告設(shè)計(jì)的定位

1、淺談廣告設(shè)計(jì)的定位【摘要】主要就廣告設(shè)計(jì)的定位的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了論述，分別從消費(fèi)定位，地 域定位，品質(zhì)定位，創(chuàng)意定位四個(gè)大的方面展開(kāi)了探討，希望有所作用?！娟P(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；定位;創(chuàng)新;目標(biāo);環(huán)境現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)要在強(qiáng)手如林的廣告中屹立不倒必 須將廣告設(shè)計(jì)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，探尋具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別性的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié) 合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中擁有高度的認(rèn)同性。作為贏得目標(biāo) 消費(fèi)群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營(yíng)銷從廣告推銷時(shí)代上升為以產(chǎn)品形象為中心 的品牌推銷時(shí)代。適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)

2、代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。一、消費(fèi)定位（一）消費(fèi)群體定位廣告的發(fā)布常常集中在某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審 美、年齡段、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感受。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時(shí)尚前列。如產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)對(duì)象是青少年，廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)內(nèi)容充滿青春、激情、活力、動(dòng)感，畫(huà)面概括，形象突出，將腳這一部分作為呈現(xiàn) 的主要內(nèi)容，色彩運(yùn)用高貴、典雅而不失活力的藍(lán)灰色調(diào)。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃人 員、設(shè)計(jì)師配合廣告主在廣告發(fā)布前期認(rèn)真地調(diào)研、分析，找到了滿足受眾對(duì)色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對(duì)廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。（二）消費(fèi)趨向定位成功的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)體現(xiàn)出一

3、定的文化性，表現(xiàn)出對(duì)文化內(nèi)涵的明晰的認(rèn)識(shí),詮釋健康、向上的消費(fèi)觀念，而非缺乏內(nèi)涵、崇尚拜金主義、奢華生活的觀念，避 免誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價(jià)值取向的廣告，不應(yīng)一味地聽(tīng)從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極 地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來(lái)推銷自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)今，廣告是 文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特的視角和鮮明 地價(jià)值趨向，使廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能信息外，還能通過(guò)廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。針對(duì)極強(qiáng)的市場(chǎng)氛圍，建立健康的消 費(fèi)價(jià)值觀，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，是我們?cè)O(shè)計(jì)師義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。二、地域定位雖然全球化和國(guó)際化的概念已經(jīng)深入人心，但文化

4、差異的地域性是明顯而不可 避免的。如東西方人的思維習(xí)慣就存在很大的地域性，東方的思維方式偏向于精神 的、感性的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式則偏向于物質(zhì)的、理性的、外向的、 分析的、客觀的。因此，外來(lái)品牌想成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)就必須適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境， 這樣才能更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接納。如可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告頗具 中國(guó)特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮，舞獅等等。另外，即使在國(guó)內(nèi)，廣告的設(shè)計(jì)也要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜 好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同，甚至城市與相鄰城市之間 都有所不同。因此，廣告設(shè)計(jì)不能忽視社會(huì)環(huán)境因素，應(yīng)以廣告設(shè)計(jì)對(duì)象為出發(fā)點(diǎn)。 例

5、如：在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)的廣告的內(nèi)容與形式完全不同，食品 類廣告設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘，而電子產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)科技和知識(shí)的作用，要有一定的文化品位，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國(guó)受過(guò)高 等教育相對(duì)集中的群體。只有深入調(diào)研分析，了解他們的審美喜好，制定準(zhǔn)確的有 針對(duì)性的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷手段，才能獲得預(yù)期的效果。以北京和廣州為例，廣州的 廣告設(shè)計(jì)喜歡開(kāi)門見(jiàn)山，一語(yǔ)道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān)， 而北京的廣告設(shè)計(jì)則追求一種品位和情調(diào)，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，才?huì)收到好的 效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。比如在鄉(xiāng)村，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有 針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)

6、群體的表現(xiàn)內(nèi)容，其表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有差異性， 要適合當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝懒?xí)慣，這樣才易打動(dòng)人，收到好的廣告效果。三、品質(zhì)定位不同的商品，設(shè)計(jì)定位必然不同，它主要受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)展程度， 人們的消費(fèi)價(jià)值觀和審美意識(shí)，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系 等諸多因素的影響，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，驅(qū)利避害，使產(chǎn)品向著高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)、講 誠(chéng)信的目標(biāo)邁進(jìn)。比方說(shuō)中國(guó)家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)自身注重樹(shù)立企業(yè)形 象和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對(duì)較高，他們對(duì)廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向延展, 以文化品位引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，經(jīng)

7、濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告市場(chǎng)較為活躍，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查， 當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的理解判斷力已可與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者同日而 論，那么，當(dāng)今這個(gè)信息如虹的社會(huì)，人們的生活離不開(kāi)廣告設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)更 無(wú)法離開(kāi)消費(fèi)者，中國(guó)當(dāng)前需要具有娛樂(lè)性，幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計(jì)作品，使 受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的 廣告設(shè)計(jì)作品打動(dòng)人。四、創(chuàng)意定位創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將廣告的定位從概念上表達(dá)出來(lái)，通過(guò)把再簡(jiǎn)單不過(guò)的東西或想 法不斷延伸來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，載體是具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形，廣告設(shè)計(jì) 創(chuàng)意無(wú)潮流、無(wú)國(guó)界，創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，而非技術(shù)性的設(shè)計(jì), 創(chuàng)意

8、要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是廣告主與廣告策劃、文案、 設(shè)計(jì)人員必須共同面臨的問(wèn)題。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要以明晰的符號(hào)形式把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，極具審美的內(nèi)涵與外延，廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激性 的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)， 無(wú)疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、 整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如元宵節(jié)期間發(fā)布的各種節(jié) 日廣告），使廣告通過(guò)簡(jiǎn)明清晰的圖形幫助人們加強(qiáng)溝通與理解，耐人回味，在中國(guó) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以人性化需求為表現(xiàn)方式的廣告設(shè)計(jì)，必然會(huì)引

9、領(lǐng)未來(lái)廣告，在 體現(xiàn)市場(chǎng)的趨向和文化趨向的同時(shí)，也必將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，廣 告設(shè)計(jì)作品人性化和文化品位越強(qiáng)，對(duì)未來(lái)的影響力和滲透力將越來(lái)越大，廣告是 置身在一定的環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案， 實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。在表現(xiàn)手段上，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感，據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著 的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。對(duì)廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條 消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的 視覺(jué)特征，無(wú)法體現(xiàn)整體功能的廣告設(shè)計(jì)，傳播效果最終會(huì)大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計(jì) 有利于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀， 廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，廣告設(shè)計(jì)定位以突出其 歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)布時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá) 到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，給予消費(fèi)者情感上的滿