本科畢業(yè)論文一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

1、一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究2009版第3章一汽豐田的營銷狀況及網(wǎng)絡(luò)化營銷的必要性分析一汽豐田作為我國汽車生產(chǎn)重點(diǎn)廠家之一，以其獨(dú)特的安全、環(huán)保、節(jié)油、舒適和良好的品牌服務(wù)而著稱于世，近年來，在我國得到了快速的發(fā)展，其在中國的汽車業(yè)占有極為重要的一極，面臨日趨激烈的市場競爭，一汽豐田的發(fā)展也遇到了新的困難和問題，如何實(shí)現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新是一汽豐田需要認(rèn)真面對和破解的難題。一汽豐田的消費(fèi)者行為分析價(jià)格對消費(fèi)者行為的影響一汽豐田汽車銷售常務(wù)副總經(jīng)理王法長認(rèn)為選擇一汽豐田產(chǎn)品的消費(fèi)者在購買汽車時(shí)更注重全面的比較價(jià)值而不是價(jià)格。豐田車的價(jià)值包括:首先，豐田的產(chǎn)品不怎么耗油;其次，豐田的產(chǎn)

2、品質(zhì)量很有保障，故障量非常少;第三，作為二手車，豐田的產(chǎn)品殘值很高，比同類競爭對手的殘值都要高;最后，豐田的產(chǎn)品非常耐用，經(jīng)銷店的服務(wù)是以“一次性修好”為理念的?？傊S田強(qiáng)調(diào)的就是:性價(jià)比、使用成本低、故障率低、服務(wù)優(yōu)質(zhì)及殘值高。今天選擇一汽豐田的消費(fèi)者在購車前不但比較造型、價(jià)格和配置等延伸價(jià)值，更看重候選車型的性能、品質(zhì)等基本價(jià)值大小、車輛的基本素質(zhì)如何。一直以來，一汽豐田本著“TODAYforTOMORR0w”的理念，圍繞環(huán)境、安全、舒適三軸“自開展技術(shù)開發(fā)活動(dòng)，追求汽車產(chǎn)品的實(shí)際安全和環(huán)保。在產(chǎn)品安全性方面，為了應(yīng)對越來越多樣化的事故形態(tài)，豐田公司的研發(fā)部門每年都進(jìn)行約1500次內(nèi)部安全

3、碰撞試驗(yàn)。通過這些模擬真實(shí)場景的碰撞試驗(yàn)，運(yùn)用事故調(diào)查數(shù)據(jù)，使用模擬技術(shù)等推進(jìn)車輛及安全裝置的技術(shù)開發(fā)，最后通過實(shí)車試驗(yàn)進(jìn)行性能評價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)品化，提升一汽豐田車的優(yōu)秀品質(zhì)。所以，在中國這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體不高的發(fā)展中國家，消費(fèi)者購買豐田車的最大障礙就是價(jià)格問題。針對這個(gè)問題，一汽豐田的領(lǐng)導(dǎo)層也出臺(tái)過降價(jià)的策略。2004年的最后一天，一汽豐田汽車銷售召集全國的經(jīng)銷商開會(huì)，下達(dá)了花冠和威馳降價(jià)兩萬元的通知，這是威馳和花冠車型自上市以來的首次降價(jià)。從此后的銷售統(tǒng)計(jì)來看，這次降價(jià)對銷售的推動(dòng)是十分巨大的。2006年年初，在國家大力培育“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會(huì)和倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保汽車的前提下，一汽豐

4、田引進(jìn)了豐田全球領(lǐng)先的節(jié)能環(huán)?；旌蟿?dòng)力車PR工US普銳斯。問世于1997年的PR工US普銳斯是世界首款量產(chǎn)的混合動(dòng)力車，它實(shí)現(xiàn)了“世界頂尖水平的低燃料消耗、低排放”和“駕駛性能的大幅提升”，完美融合了“環(huán)境”和“行駛”這兩大相對立因素，成為新世紀(jì)汽車發(fā)展的新潮流。PR工US普銳斯的上市帶來了全新汽車價(jià)值觀念，那就是:汽車消費(fèi)應(yīng)是社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)的體現(xiàn)?？墒?，這么好的車市場銷售情況如何呢?基本上還停留在概念車的層次上，問津者寥寥無幾。原因就是價(jià)格太高，讓中國老百姓花將近三十萬的價(jià)錢支持環(huán)保恐怕不現(xiàn)實(shí)。相反價(jià)格低廉的非環(huán)保型車再近些年內(nèi)依然是暢銷的主力車型，如比亞迪轎車自上市以來以它的低價(jià)策略

5、再近幾年占據(jù)了可觀的市場份額。所以說，今后一汽豐田提高市場占有率的關(guān)鍵是如何在保證品質(zhì)的前提下降低汽車的銷售價(jià)格。3.L2地域?qū)οM(fèi)者的影響目前我國汽車市場存在很強(qiáng)的地域性以華北.華東.華南為代表的東部沿海地區(qū)是汽車消費(fèi)市場的主力軍，就一汽豐田而言共有皇冠、銳志、卡羅拉、卡羅拉花冠、威馳、普拉多、蘭德酷路澤、普銳斯等多種型號汽車，按豐田在中國所劃區(qū)域進(jìn)行比較，華南區(qū)(廣東、福建、海南、廣西)市場表現(xiàn)好于其他區(qū)域，占總銷量的1/3，特別是皇冠和卡羅拉銷售要好于其他車型，而北方SUV產(chǎn)品賣得好于南方，像RAV4、普拉多、蘭德酷路澤總銷量占全國320多家經(jīng)銷商16%左右。就市場占有率而言一汽豐田在華

6、南區(qū)的市場占有率己連續(xù)兩年第一，特別是廣東與海南的市場份額在2008年甚至上升到了150fo特別是廣州接近200fo。華南市場絕對是豐田的一大“福地”。從最早豐田大規(guī)模從華南進(jìn)入全國各地開始，短短幾年，豐田早已經(jīng)牢牢將華南市場第一名的桂冠摘得，這比豐田在全球其他任何市場來得都容易。今年上半年廣州的最新上牌數(shù)據(jù)顯示，豐田以17.25%的份額高據(jù)榜首。盡管在全球金融海嘯的“洗禮”下，豐田在以廣州為代表的華南市場依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁。我們分析豐田車南重北輕的原因在于南北方的氣候、路況、產(chǎn)品本身性能及用戶潛在需求不同。另外當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和中日兩國的歷史原因也影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國中西部地區(qū)汽車市場目前正處

7、于開發(fā)階段近兩年的銷量成倍增長期增速遠(yuǎn)大于市場趨于成熟的東部沿海地區(qū)，但經(jīng)銷商在中西部地區(qū)的投入?yún)s非常謹(jǐn)慎，如北京、廣東等地區(qū)4S店有十幾家而青海、新疆等西部地區(qū)僅有一兩家，以新疆為例像喀什這樣的偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者要買一兩汽車要去烏魯木齊4S店購買，來回的路程需要一天的時(shí)間而將車拿到自己手中至少需要跑兩三次，這樣極大的消耗了消費(fèi)者的時(shí)間、金錢和精力。而網(wǎng)絡(luò)銷售則可實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者足不一出戶拿到自己的愛車，經(jīng)銷商也可避免高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)象發(fā)生。3.2一汽豐田營銷狀況及存在的問題分析一汽豐田汽車銷售(FAwToyotaMotorsalesco.，Ltd.簡稱一汽豐田銷售)是由中國第一汽車集團(tuán)和豐田汽車集

8、團(tuán)合資組建的一家大型汽車銷售公司，注冊資本2500力一美元，其中一汽占股51%，豐田49%。公司于2003年9月成立，n月正式營業(yè)，其總部設(shè)在北京，同時(shí)在天津、長春、上海、成都、廣州設(shè)有分公司。一汽豐田銷售目前主管以下幾款系列產(chǎn)品的銷售及售后服務(wù)，分別是CROWN皇冠、REIZ銳志、PR工US普銳斯、COROLLA花冠及VIOS威馳、PRADO普拉多、COASTER柯斯達(dá)以及LANDCRU工SER陸地巡洋艦以及07年5月正式上市的COROLLA卡羅拉和09年的RAV4。經(jīng)過三年來的努力，至07年3月底，一汽豐田銷售現(xiàn)已近265家經(jīng)銷店遍布全國各省市、自治區(qū)、直轄市。3.2.1一汽豐田營銷狀況在

9、此我以2006年一2009年一起豐田的預(yù)計(jì)和實(shí)際銷售量加以說明。2006年我們計(jì)劃銷售14.3萬輛，實(shí)際銷售了15.6萬輛車;2007年一汽豐田的實(shí)際銷量超3.2.2一汽豐田營銷中存在的問題由于中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)給各家汽車公司排名歷來都是按照到達(dá)經(jīng)銷商那里的DZD數(shù)字(從銷售公司到經(jīng)銷商的稱為DZD(DeliVerytoDealer)數(shù)字)，傳統(tǒng)意義上，汽車塞給了經(jīng)銷商就己經(jīng)算是銷售結(jié)果。按照這樣的銷售管理模式，汽車銷售公司的銷售管理鏈條只到經(jīng)銷商這一段，它對經(jīng)銷商到消費(fèi)者這一段常常是不甚關(guān)心的。汽車銷售公司只要把車壓給經(jīng)銷商就萬事大吉，完成業(yè)績了，因此強(qiáng)迫經(jīng)銷商拿車就是汽車銷售公司的銷售方式。

10、而為了達(dá)到這個(gè)目的，汽車銷售公司最關(guān)心的事情是經(jīng)銷商有沒有錢，通常采取的措施就是增加對經(jīng)銷店的融資，把銀行請來，幫經(jīng)銷商貸款。然后汽車銷售公司收款，并把車推給經(jīng)銷商。銷售公司的使命便結(jié)束了，至于怎么銷售給消費(fèi)者則是經(jīng)銷商的事情。而對此經(jīng)銷商常常無力拒絕，因?yàn)槿绻芙^這款車，下一款更好的產(chǎn)品可能就與你無緣了。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像一汽豐田這樣的大品牌汽車銷售，即使在大中城市，對于大多數(shù)銷售商而言也難以承受品牌銷售所必須的成本支出。如在各地汽車銷售城，一輛普通的花冠轎車銷售利潤不足1萬元，除去場地費(fèi)用、人員費(fèi)用、工商費(fèi)用等支出，所剩不多，經(jīng)銷利潤難以得到保障。為了避免經(jīng)銷商的規(guī)模壯大后，操縱市場或者產(chǎn)品的價(jià)

11、格，去制定政策，使消費(fèi)者的消費(fèi)利益受損。一汽豐田汽車銷售公司規(guī)定在同一個(gè)城市里面，復(fù)數(shù)店的數(shù)量不能超過整體數(shù)量的50%。一個(gè)城市里面，如果共有10家店，那其中一家經(jīng)銷商控制的店就不能超過5個(gè)，只能做到4個(gè)。還有一個(gè)新的政策正在醞釀，即在一汽豐田銷售公司的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，復(fù)數(shù)店不能超過經(jīng)銷店總和的5%。另外在地區(qū)分布方面還有著限制性的規(guī)定。但是受到銷售成本的影響，最終導(dǎo)致的結(jié)果便是，某個(gè)地區(qū)的某家經(jīng)銷商銷售量越大，那么他的汽車售價(jià)就越便宜，比如在華北地區(qū)，北京的銷售情況普遍好于天津，所以同一型號的車北京的4S店售價(jià)會(huì)比天津少幾千甚至上萬元，這樣就可以吸引天津的消費(fèi)者到北京去買車，使天津的經(jīng)銷商銷售量

12、減少，天津的售價(jià)就會(huì)越來越高，如此導(dǎo)致銷售量少的經(jīng)銷商日子越來越難過。這種某一區(qū)域內(nèi)的不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭造成的價(jià)格差異嚴(yán)重?fù)p害了一汽豐田在消費(fèi)者心中的品牌形象，多花了錢買車的消費(fèi)者對這個(gè)品牌的忠誠度下降了。3.3一汽豐田網(wǎng)絡(luò)化營銷的必要性在上面的章節(jié)中，我論述了一汽豐田在中國銷售汽車最大瓶頸是價(jià)格問題，那么如何節(jié)約成本降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格就成了一汽豐田首要解決的問題。途徑有很多，比如提高產(chǎn)品的國產(chǎn)率，減少不必要的機(jī)構(gòu)。在這篇論文中，我主要講實(shí)行汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷對減少成本的作用。一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷獲得很多效益:首先、提高決策質(zhì)量，降低管理成本。公司實(shí)旋網(wǎng)絡(luò)營銷以后，信息無紙傳遞迅速、準(zhǔn)確，因

13、而可獲得一系列的成本節(jié)約，從而間接增加企業(yè)效益。由于完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)能對市場作出快速的反應(yīng)，從而能大大減少?zèng)Q策失誤，提高決策質(zhì)量。其次，由于實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營銷公司可以在網(wǎng)上介紹自己的產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息能，故此可以提供更有效的客戶服務(wù)，有助于強(qiáng)化客戶忠誠度，促進(jìn)潛在客戶的購買。還可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且也會(huì)使客戶更滿意。公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫收集和存儲(chǔ)客戶的信息，建立客戶檔案，為更好地服務(wù)客戶打下基礎(chǔ)，也挖掘更有價(jià)值的客戶提供的資料。再次，由于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的信息處理電子化，及公司業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，因此節(jié)省大量

14、的人力，也減輕員工的勞動(dòng)強(qiáng)度，從而節(jié)約了大量的工資福利成本。最后，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，帶來無限商機(jī)。由于公司整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)的信息化，因而大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率;而且信息系統(tǒng)能對市場作出快速反應(yīng)，因此也能帶來無限商機(jī)，促進(jìn)公司發(fā)展。綜上所述，一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)產(chǎn)生三個(gè)最有價(jià)值的結(jié)果:一是最大限度的減少銷售環(huán)節(jié)上的開支，從而降低產(chǎn)品成本，提高豐田產(chǎn)品在價(jià)格上的競爭力;二是由于取消了4S店的傳統(tǒng)銷售模式，就不會(huì)出現(xiàn)同一區(qū)域內(nèi)同一型號的汽車售價(jià)不統(tǒng)一的現(xiàn)象，希望購買一汽豐田汽車的消費(fèi)者就可以很輕松的得到“最低統(tǒng)一零售價(jià)的產(chǎn)品”，不會(huì)擔(dān)心因?yàn)闆]有“貨比三家”而多花的冤枉錢;第三個(gè)結(jié)果，一汽豐田會(huì)因?yàn)閷?shí)施了網(wǎng)

15、絡(luò)營銷獲得很多社會(huì)效益，比如，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)節(jié)省了大量的物資能源，促進(jìn)環(huán)境保護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施，節(jié)約了大量的紙張等資源，從而減少了造紙企業(yè)的數(shù)量和生產(chǎn)，也就減輕了一個(gè)重大污染源的污染。再如，一汽豐田品牌的社會(huì)知名度會(huì)大大提升，品牌“忠誠顧客”的數(shù)量也會(huì)隨之提高。所以說在競爭日益激烈的中國汽車市場中，一汽豐田率先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，對提高其產(chǎn)品銷售量和市場占有率是有益的。第4章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)化營銷模式構(gòu)建與實(shí)施控制建立與中國汽車消費(fèi)市場相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)化營銷模式，是一汽豐田在中國實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)變的關(guān)健，其中涉及網(wǎng)絡(luò)化營銷目標(biāo)的確定、基本模式、實(shí)施步驟、組織結(jié)構(gòu)等項(xiàng)內(nèi)容。

16、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)化營銷模式構(gòu)建一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)在建立適合一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式之前，必須明確其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)類型通常有:“以客戶為中心”的服務(wù)型;加強(qiáng)客戶對企業(yè)品牌的忠誠度的品牌型;提升公眾和客戶對企業(yè)認(rèn)知的提升型;企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)在線銷售的銷售型。根據(jù)一汽豐田的當(dāng)前的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營方針、營銷策略、目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為特征、營銷環(huán)境狀況等因素應(yīng)把建立起服務(wù)型、品牌型、提升型、銷售型相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷體系為依據(jù)制定一汽豐田的短期、中期、長期目標(biāo)。1、在近期內(nèi)，一汽豐田應(yīng)建立一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，完成公司內(nèi)部網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這個(gè)網(wǎng)站應(yīng)的主要功能包括:公

17、司信息展示;客戶在線購買;在線客服等。在此基礎(chǔ)上，將公司網(wǎng)站可以提升為更具有個(gè)性化，更充分與來訪者互動(dòng)的高級層次。實(shí)現(xiàn)以較低的成本達(dá)到較高的客戶滿意度，這樣做不僅關(guān)注了老客戶，從某個(gè)方面看也起到拓展市場作用。2、通過各種手段宣傳網(wǎng)址。宣傳網(wǎng)址的手段包括:傳統(tǒng)方法宣傳，很多人己經(jīng)在電視、報(bào)紙和廣播里的廣告中看到或聽到主頁地址等信息，不可忽視傳統(tǒng)媒體的巨大力量;二是利用因特網(wǎng)自身的手段進(jìn)行宣傳，包括在www搜索引擎中注冊指針，通過關(guān)鍵詞讓數(shù)據(jù)庫自動(dòng)查詢。3、留住第一批光臨營銷網(wǎng)站的顧客。關(guān)鍵是把網(wǎng)上社區(qū)辦好，逐漸形成營銷者與顧客，顧客與顧客之間比較長久的關(guān)系。這種長久的交互的關(guān)系可以幫助營銷者收集

18、、發(fā)布有用信息，從而達(dá)到營銷的目的，這樣公司就能逐漸在網(wǎng)絡(luò)營銷上建立起核心競爭優(yōu)勢。.2一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)首先一汽豐田的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化營銷提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度加以重視，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)公司各部門的協(xié)作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實(shí)施必須經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，而且不僅在營銷系統(tǒng)內(nèi)部，還要包括整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)以及其它相關(guān)部門的密切合作。在建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系時(shí)，應(yīng)對公司的各個(gè)部門和下屬人員進(jìn)行優(yōu)化重組，以達(dá)到降低管理成本和充分發(fā)揮營銷系統(tǒng)整體功能的目的，使各部門更好的協(xié)作配合，提高工作效率。其次建立和維護(hù)顧客關(guān)系是公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨地域、文化、時(shí)空差距特性，所以在網(wǎng)絡(luò)

19、環(huán)境下，有很多方法對企業(yè)鞏固自己的客戶是有幫助的，比如:提供免費(fèi)在線人工服務(wù)、組建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，另外企業(yè)還可以通過網(wǎng)頁展示自己的產(chǎn)品等，諸如此類方法都可以增強(qiáng)客戶主動(dòng)參與性和與公司的交互性，從而實(shí)現(xiàn)再造顧客關(guān)系、發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客的目的。再次一汽豐田要順利實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須準(zhǔn)備大量的前期投入資金用來培訓(xùn)專業(yè)的技術(shù)人員和購買專業(yè)設(shè)備，以充分實(shí)現(xiàn)定制化營銷，即利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。4.1.3一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷的模式l、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式的機(jī)制任何網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的實(shí)施都是通過某種機(jī)制達(dá)成的，一汽豐田根據(jù)自己的優(yōu)勢以及目標(biāo)顧客的需求，選取了幾種適合的網(wǎng)絡(luò)營銷

20、模式。第一種，以服務(wù)增加銷售的模式。縱觀一汽豐田發(fā)展歷程，售后服務(wù)的口碑是很好的，一汽豐田努力讓自己的客戶都感覺到，買豐田車有什么問題都能得到順利解決，從1980年至今，豐田在華建立的維修中心遍及全國各地。一汽豐田要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，完全可以在這些傳統(tǒng)營銷中的建立起的聲譽(yù)和服務(wù)硬件的基礎(chǔ)上展開。而網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、可選擇、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)，這些是傳統(tǒng)營銷方式所不具備。所以，一汽豐田可以通過優(yōu)勢服務(wù)把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密的結(jié)合起來，更好地服務(wù)于客戶，從而進(jìn)一步提升企業(yè)與客戶的關(guān)系，培育更加廣大的忠誠客戶群，這樣不僅提高公司的信譽(yù)更重要的是銷量的增加。第二種，簡化銷售渠道、減少營銷管

21、理費(fèi)用的模式。網(wǎng)絡(luò)銷售是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施直復(fù)營銷，簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用、降低銷售成本，增加利潤。這是傳統(tǒng)營銷模式所不具備的。第三種，提高品牌知名度、獲取利潤的模式。在傳統(tǒng)營銷模式下，一汽豐田本身就有很高的社會(huì)知名度，網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分利用此優(yōu)勢展開業(yè)務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的專業(yè)設(shè)計(jì)，跟進(jìn)一步的提升整體的品牌形象，培育客戶忠誠度來達(dá)到增加銷售的目的。第四種，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫功能，進(jìn)行市場調(diào)查科學(xué)決策，擴(kuò)大銷售的模式。網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，企業(yè)營銷的數(shù)據(jù)庫可以在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整。做到即時(shí)追蹤市場變化狀況，利于企業(yè)決策層作出動(dòng)態(tài)的理性的決策。企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上促銷、物流配送、

22、售后服務(wù)各個(gè)方面為客戶考慮，以企業(yè)、客戶雙贏作為目標(biāo)，這樣才可能在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得客戶忠誠，并影響潛在消費(fèi)者促使其購買公司的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷模式規(guī)劃完成后，企業(yè)需要根據(jù)自己所在行業(yè)的特點(diǎn)，以及所處的市場環(huán)境，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來實(shí)施企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，最終達(dá)到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。所以參考以上網(wǎng)絡(luò)營銷作用機(jī)制的理念，根據(jù)一汽豐田的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)以及公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，確立一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為(見圖4.1)2、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展過程一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期，即初始階段、發(fā)展階段和成熟階段。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)的目標(biāo)市場、企業(yè)組織、競爭形態(tài)、營銷手段及顧客關(guān)系

23、等都發(fā)生了改變，企業(yè)在面臨新的挑戰(zhàn)的同時(shí)也存在著無限的市場機(jī)會(huì)，因此公司必須規(guī)劃好三個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)內(nèi)容也是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式的重要環(huán)節(jié)。首先是初始階段。當(dāng)前一汽豐田正處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初始階段。在網(wǎng)絡(luò)營銷初始階段，企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的銷售平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體優(yōu)勢發(fā)布信息，開展一定程度的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)外部的信息推廣和交流。主要方式是建立公司網(wǎng)站，介紹公司、發(fā)布廣告、設(shè)立電子郵箱，提供售后服務(wù)支持。其次是發(fā)展階段。發(fā)展階段是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上宣傳，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上支付形成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。與此同時(shí)，此階段的網(wǎng)絡(luò)營銷包括:網(wǎng)絡(luò)營銷管理層的組建和網(wǎng)絡(luò)管理、產(chǎn)品的市場定價(jià)、促銷

24、手段及廣告宣傳、物流配送等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，而且要求決策及時(shí)正確。最后是成熟階段?；ヂ?lián)網(wǎng)具有高效的雙向溝通能力，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一優(yōu)勢建立企業(yè)、分銷商和客戶間交互的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成外部網(wǎng)(EXtranet)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上建立成本效益評估系統(tǒng)，便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及時(shí)了解銷售過程和客戶反饋意見等信息，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略提供幫助。這個(gè)階段標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)入了完全意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷(見圖4.2)4.1.4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式的條件保障企業(yè)的內(nèi)部營銷組織體系和外部環(huán)境，這是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件。企業(yè)的內(nèi)部條件包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立和日常技術(shù)維護(hù)以及營銷組織體系。外部條件主要有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件

25、，以及政府部門制定的政策與法規(guī)。一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的條件保障體系建設(shè)，應(yīng)以外部條件作為前提，企業(yè)內(nèi)部條件為主要內(nèi)容。政府部門在全國范圍建立的信息高速公路是一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件條件，與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律、法規(guī)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的軟件條件。這些外部條件在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中處在最基礎(chǔ)的位置上，所以說沒有外部條件就不能開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。在我國外部網(wǎng)絡(luò)營銷條件，尤其是硬件條件已經(jīng)基本具備，所以一汽豐田開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)放在內(nèi)部條件的構(gòu)建上。在企業(yè)的內(nèi)部營銷組織體系搭建的基礎(chǔ)平臺(tái)(內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建)上，企業(yè)可創(chuàng)建客戶網(wǎng)上交易和一汽豐田企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的高級平臺(tái)，這是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的核心內(nèi)容

26、(見圖4.3)。4.2一汽豐田網(wǎng)絡(luò)化營銷實(shí)施步驟一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷活動(dòng)，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷可采取五項(xiàng)基本策略:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂網(wǎng)上廣告與促銷、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析策略、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與評估。4.2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營銷全過程的第一步，是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的

27、資料，了解一汽豐田的營銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場、識(shí)別信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項(xiàng)決策的前提和保證?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個(gè)搜索引擎及其免費(fèi)使用對傳統(tǒng)市場營銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)一汽豐田營銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷雖然是非常有效的營銷工具，但一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)的且需要進(jìn)行投入的。1、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)

28、網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。2、網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的站點(diǎn)，以及通過專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開展在線銷售等方式。3、顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括電子郵件、實(shí)時(shí)信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的內(nèi)容，也有用戶提問題征求企業(yè)解答的

29、內(nèi)容。4.2.3網(wǎng)上廣告與促銷l、網(wǎng)上廣告策略.網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。2、網(wǎng)上促銷策略。網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。4.2.4網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析策略網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的

30、特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括:通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。4.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷管理與評估網(wǎng)絡(luò)營銷作為在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng)，必將面臨許多新的問題，如消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，信息安全問題以及產(chǎn)品物流問題，售后服務(wù)問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和控制的問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)榫W(wǎng)民對反感問題比較關(guān)注反應(yīng)比較強(qiáng)烈，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？臁τ谀稠?xiàng)具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，往往不同于傳統(tǒng)的營銷方法，需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法共同實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法所帶來的整體效果。(見圖4.4)4

31、.3一汽豐田網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組成企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成主要包括基于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理組織人員。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)中重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)和開發(fā)一般要納入電子商務(wù)系統(tǒng)的整體建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分。下面主要從整體電子商務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)來討論網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成。4.3.1企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過一定的媒體如電線、光纜等將單個(gè)計(jì)算機(jī)按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連接起來的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理下，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，

32、一般可分為局域網(wǎng)(LAN)和廣域網(wǎng)(WAN)。由于不同計(jì)算機(jī)硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將工nternet的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，它的組網(wǎng)方式與工nternet一樣，但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進(jìn)行信息資源共享，在工爪e二et上通過防火墻來控制不相關(guān)的人員和非法人員進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過授權(quán)的成員才可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)。如果企業(yè)的信息可以對外界進(jìn)行公開，那企業(yè)可以直接連接到工nternet上，實(shí)現(xiàn)信息資源最大限度的開放和共享。企業(yè)在組建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)是誰，如何與這些客戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系。一

33、般說來可以分為三個(gè)層次:第一層次，對于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)應(yīng)允許他們進(jìn)入企業(yè)的工nt:a。et系統(tǒng)直接訪問有關(guān)信息。第二層次，對于與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的合作企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該與他們共同建設(shè)EXtranet實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的信J自、共享。第三層次，是對普通的大眾市場，可以直接連接到工nternet。由于工nternet技術(shù)的開放、自由的特性，因此在工nternet上很容易受到攻擊，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時(shí)必須考慮到營銷目標(biāo)需要，以及如何保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全。4.3.2企業(yè)管理信息系統(tǒng)一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機(jī)整體，

34、在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本的系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲(chǔ)與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營銷部門的信息化是最基礎(chǔ)的要求。根據(jù)組織內(nèi)部不同組織層次，可劃分為四種信息系統(tǒng):操作層、知識(shí)層、管理層、策略層系統(tǒng)。操作層系統(tǒng)支持日常管理人員對基本活動(dòng)和交易進(jìn)行跟蹤和記錄。知識(shí)層系統(tǒng)用來支持知識(shí)和數(shù)據(jù)工作人員進(jìn)行工作，幫助整理和提煉有用信息和知識(shí)。管理層系統(tǒng)設(shè)計(jì)用來為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動(dòng)提

35、供服務(wù)。策略層主要是制訂和規(guī)劃長期發(fā)展方向。4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)是在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的，能連接到互聯(lián)網(wǎng)上的站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)的顧客商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易。另一方面，它將市場信息、和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起。既可以讓市場需求信息、傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，使管理者根據(jù)市場變化組織經(jīng)營管理活動(dòng)，又可以將企業(yè)的信息在網(wǎng)站進(jìn)行公布，使消費(fèi)者可以了解企業(yè)經(jīng)營管理情況。4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場需求變化進(jìn)行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流

36、程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。建立一個(gè)安全高效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理團(tuán)隊(duì)是整個(gè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。在原一汽豐田銷售公司的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)營銷管理團(tuán)隊(duì)建立成一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售組織，設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專職副總經(jīng)理，有這位經(jīng)理通領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部、設(shè)備部、企劃部、物流部、財(cái)務(wù)部、監(jiān)管部、人事部、公關(guān)部等(見圖4.5)。第5章一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷方式的效果評估效果評估是對一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷模式有效性的評價(jià)，因而，必須對以上構(gòu)建的新營銷方式從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面進(jìn)行分析評估，以期對系統(tǒng)作進(jìn)一步的改善和調(diào)整。5.1一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣評估一家網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上可以說明其網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，

37、最最要的是它可以進(jìn)行量化。所以我選取了以下這些指標(biāo)，希望可以從站點(diǎn)推廣的這個(gè)角度對一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行評估。5.1.1注冊用戶的數(shù)量對于消費(fèi)者而言，只有對一汽豐田的產(chǎn)品感興趣才有可能在豐田的站點(diǎn)上注冊，可以說注冊用戶的數(shù)量也就是潛在的顧客數(shù)量。注冊用戶越多說明網(wǎng)站為用戶提供的信息價(jià)值越大，網(wǎng)絡(luò)營銷的成果越好。這項(xiàng)指標(biāo)可以從側(cè)面反映一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的推廣程度。5.1.2網(wǎng)站流量指標(biāo)一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷其執(zhí)行得如何，在很大程度上取決于網(wǎng)站流量的大小，但是在確定網(wǎng)站流量的評估標(biāo)準(zhǔn)方面來看沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)最流行的術(shù)語就是“點(diǎn)擊”數(shù)，要全面評估網(wǎng)站流量的效果，就要全面考慮主頁瀏覽

38、數(shù)、每個(gè)訪問的平均停留時(shí)間、獨(dú)立訪問者數(shù)量和重復(fù)訪問者數(shù)量等因素。1、主頁瀏覽數(shù)盡管許多瀏覽者并非通過一汽豐田的主頁進(jìn)入其網(wǎng)站，但是大多數(shù)瀏覽者通常還是會(huì)進(jìn)入到企業(yè)的主頁，因此主頁瀏覽數(shù)可用于評估瀏覽者的總量多少。這個(gè)數(shù)值從一定程度上反映了一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中站點(diǎn)推廣的效果。2、每個(gè)訪問的平均停留時(shí)間每個(gè)瀏覽者在網(wǎng)站的停留時(shí)間是指所有瀏覽者在你的網(wǎng)站上的停留時(shí)間與全部瀏覽者數(shù)的平均數(shù)。通過對每個(gè)瀏覽者訪問的平均停留時(shí)間的分析，可以得出許多有價(jià)值的結(jié)論，如果許多瀏覽者在20一30秒內(nèi)離開企業(yè)站點(diǎn)，很可能是由于一汽豐田網(wǎng)站內(nèi)容貧乏或存在其他設(shè)計(jì)缺陷，也可能是由于其頁面下載速度太慢?？梢?，瀏覽者停

39、留時(shí)間的長短反映了一汽豐田所建的網(wǎng)站內(nèi)容對瀏覽者的吸引力大小;而瀏覽者在每個(gè)頁面的平均時(shí)間主要指瀏覽者在企業(yè)的網(wǎng)站上停留總時(shí)間與企業(yè)的網(wǎng)站頁面總數(shù)之比，這個(gè)指標(biāo)說明了一汽豐田的網(wǎng)站內(nèi)容對瀏覽者的有效性大小，如果一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)管理員發(fā)現(xiàn)許多瀏覽者在某些頁面停留的時(shí)間比較長，那么可能需要對其他頁面進(jìn)行更新改造。3、獨(dú)立訪問者數(shù)量和重復(fù)訪問者數(shù)量通常選取一個(gè)月作為一個(gè)周期，對在這個(gè)月中所有訪問者進(jìn)行分析，可以區(qū)分出只訪問一次的“獨(dú)立用戶數(shù)量”和重復(fù)訪問者的數(shù)量。獨(dú)立用戶數(shù)量可以作為評價(jià)一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個(gè)指標(biāo)，而重復(fù)訪問者的數(shù)量則反映了用戶對于一汽豐田所建網(wǎng)站的“忠誠度”。重復(fù)用戶越多則表明這

40、些用戶對一汽豐田在網(wǎng)站上提供的信息和服務(wù)的需求越多。5.2一汽豐田實(shí)施實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的效益分析及評估5.2.1一汽豐田網(wǎng)絡(luò)化營銷實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)效益首先，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致成本上升，從而利潤遞減。與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)遵循著邊際報(bào)酬遞增的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)張，例如對資訊、音樂和軟件等產(chǎn)品，可以復(fù)制、傳輸，它的邊際成本幾乎為零。其次，傳統(tǒng)的營銷渠道中介過程繁雜，產(chǎn)品從制造商經(jīng)過批發(fā)商、零售商等幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，使得交易成本過高，交付時(shí)間過長。而且由于顧客的信息和意見得不到及時(shí)的反饋，還有可能造成了大量的客戶流失。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)顧客

41、和企業(yè)之間是互動(dòng)的，就不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，從而最大程度的留住了客戶，節(jié)省了成本。最后、網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效降低單證處理、通訊和促銷成本。在降低單證處理成本方面，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎不需要紙質(zhì)材料的購買、儲(chǔ)存和單證的制作、郵遞費(fèi)用，所以它處理單證的費(fèi)用只有原來書面形式費(fèi)用的1/10;在節(jié)約通訊費(fèi)用方面，通過電子郵件進(jìn)行一項(xiàng)業(yè)務(wù)往來處理，其費(fèi)用只是傳統(tǒng)通訊成本的l/75;在降低促銷成本方面，由于網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的交互性能，所以網(wǎng)上促銷的廣告成本只有傳統(tǒng)廣告成本的1/10。5.2.2實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的成本分析一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的成本包括:固定成本和變動(dòng)成本。其中固定成本主要是指網(wǎng)站建立和維護(hù)成本以及管理人員成本，而物流

42、成本和法律成本可歸為變動(dòng)成本，由于任何經(jīng)營活動(dòng)都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們必須考慮風(fēng)險(xiǎn)成本，在這里我們可一把它作為變動(dòng)成本的補(bǔ)充。它們的關(guān)系見圖5.1。從圖中可以看出，固定成本和變動(dòng)成本構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷成本的主體。圖中關(guān)鍵點(diǎn)是保本點(diǎn)，一汽豐田實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)必須保證銷售量在保本點(diǎn)以上，只要這樣公司才能獲得利潤，保證公司和其網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)正常運(yùn)行。這里特別要說明的是風(fēng)險(xiǎn)成本，它是一種不可預(yù)料的成本。在實(shí)際銷售活動(dòng)中，面對的國際和國內(nèi)市場變幻莫測，可能會(huì)遇到很多突發(fā)事件，比如，2008年下半年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，對世界經(jīng)濟(jì)尤其是世界汽車市場造成巨大打擊，使人們的對汽車的購買能力大大下降，歐美的一些汽

43、車巨頭深受影響。中國經(jīng)濟(jì)雖然頂住了金融危機(jī)的壓力，但是在一汽豐田這樣的中高檔的汽車銷售中還是受到了一定影響，這時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)成本就會(huì)大大提升。再比如，2009年下半年中國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢反彈，汽車銷售量由減變增，這時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)成本就會(huì)有所減少。所以，我在圖中用虛線把它單獨(dú)表示出來，我們可以根據(jù)實(shí)際發(fā)生情況增加到網(wǎng)絡(luò)營銷的成本中去。綜上所述，對于一汽豐田來說，網(wǎng)站建立和維護(hù)成本以及管理人員成本構(gòu)成了固定成本，這部分成本在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行前就已經(jīng)投入，而且是不變的;而物流成本和法律成本是隨著銷售量的增加而增加，并且是可以估算出來的;而風(fēng)險(xiǎn)成本具有不可預(yù)測性，公司可以按銷售收入一定的百分比進(jìn)行預(yù)留;至于銷售單價(jià)，要根據(jù)

44、市場狀況，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的最低全國統(tǒng)一銷售單價(jià)。5.23實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的效益評估網(wǎng)絡(luò)營銷的作用可分為對內(nèi)與對外兩部分:對內(nèi)可以降低銷售成本，提高生產(chǎn)效率，提高信息的處理與傳播速度;對外可以擴(kuò)大企業(yè)品牌的社會(huì)知名度，增加忠誠一汽豐田品牌的顧客數(shù)量，還可以提升服務(wù)，增強(qiáng)客戶滿意度等等。這些都是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的帶來的效益。但是如何建立一整套能夠反映出一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生效益的指標(biāo)卻是一件很難的事情。因?yàn)榈侥壳盀橹?，對評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效益還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，所以更談不到建立一套科學(xué)合理的評估辦法。我只好采用一些不完善指標(biāo)體系初步反映以下網(wǎng)絡(luò)營銷的基本狀況。根據(jù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，在收益不便于具體核

45、算的情況下，可以假定一個(gè)基本的或者是標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平，然后通過核算成本的辦法進(jìn)行項(xiàng)目評價(jià)與比較。即網(wǎng)絡(luò)營銷的成本效益評價(jià)，首要的是確定一個(gè)基準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的成本核算。相同的技術(shù)與服務(wù)水平條件下，成本越高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果越差;反之，成本越低，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果越好。當(dāng)然，這種做法一是:忽略了時(shí)間的因素，沒有考慮開展網(wǎng)絡(luò)營銷的周期的長短。一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，在一定時(shí)期內(nèi)可以收到良好的效果，但是如果時(shí)過境遷，可能不僅不能產(chǎn)生良好的效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面的影響，特別是在當(dāng)今瞬息萬變的信息社會(huì)，這一點(diǎn)尤為突出。二是建立基準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平在實(shí)際操作中把握不好到底何為“基準(zhǔn)”，增加

46、在實(shí)際工作中評估實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷效果的難度。綜上所述，采用一些既簡單又很重要的指標(biāo)對一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的效益進(jìn)行評估。這些指標(biāo)包括:1.市場占有率;2.市場占有率增加值;3.銷售額的增加值;4.人均銷售額;5.人均利潤額等。在建立指標(biāo)方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比其它技術(shù)更為方便一些，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接運(yùn)用于營銷，因此與市場占有率、銷售額等指標(biāo)能夠建立起直接的聯(lián)系。把這樣一套指標(biāo)作為一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷效益評估的主要指標(biāo)，在實(shí)際操作中更簡單，更客觀，更能及時(shí)地獲取銷售信息，便于公司對生產(chǎn)和銷售計(jì)劃及時(shí)做出調(diào)整。畢業(yè)論文的邏輯一、論文與邏輯 一篇畢業(yè)論文，如同其他文章一樣，應(yīng)該是內(nèi)容和情勢的統(tǒng)一。內(nèi)容是指主

47、題和資料，情勢是指邏輯構(gòu)造和語言表達(dá)。論文的內(nèi)容固然起決議作用，但論文的情勢也不是消極、被動(dòng)的，事實(shí)上起主要作用。我們知道，人們要進(jìn)行思維，就要應(yīng)用概念、斷定、推理等思維情勢。這些思維情勢既是人類用來反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)的手腕，又是構(gòu)筑論文的基礎(chǔ)資料。只有控制了這些思維情勢及其有關(guān)的邏輯請求，才干寫出具有邏輯持色的畢業(yè)論文來。因此，我們在撰寫畢業(yè)論文的進(jìn)程中，應(yīng)該遵照邏輯的基礎(chǔ)規(guī)律，自覺地將這些基礎(chǔ)規(guī)律，貫串于寫作的各個(gè)環(huán)節(jié)和整篇論文當(dāng)中，具體說來，則要注意以下幾個(gè)問題： 第一，論文內(nèi)容符合客觀實(shí)際，能夠令人佩服。 第二，概念明白，斷定適當(dāng)，推理連貫。 第三，論文的內(nèi)容之間有著親密的接洽，全篇論文形成

48、統(tǒng)一的整體。 從大學(xué)生的實(shí)際情形來看，由于他們有著比擬扎實(shí)的專業(yè)基本知識(shí)，能夠應(yīng)用專業(yè)基本知識(shí)剖析和解決實(shí)際問題，又專門學(xué)過情勢邏輯，基礎(chǔ)上控制了邏輯方面的知識(shí)，因此，我們在這里重點(diǎn)談?wù)務(wù)撐膬?nèi)容之間有著親密的接洽，全篇論文形成統(tǒng)一的整體這樣一類的邏輯問題。 在畢業(yè)論文的邏輯中，論文內(nèi)容之間的邏輯接洽，占領(lǐng)主要位置。它既是作者思維邏輯接洽的具體表示，又是作者所闡述的客觀事物的邏輯接洽的具體表示。它對加強(qiáng)論文的邏輯后果和說服力，有側(cè)主要的作用。 二、論文內(nèi)容之間的邏輯構(gòu)造 論文之間的邏輯接洽，亦即論文所反應(yīng)的事物和事理的整體及其各部分之間的接洽方法，基礎(chǔ)上表示為縱向邏輯接洽和橫向邏輯接洽，而兩者又

49、總是交錯(cuò)在一起，它們表示在論文的邏輯構(gòu)造上就是：縱式構(gòu)造、橫式構(gòu)造、合式構(gòu)造三種情勢。 1縱式構(gòu)造。 所謂縱向邏輯接洽，是指總論點(diǎn)、分論點(diǎn)和小論點(diǎn)之間的邏輯次序，以及分論點(diǎn)之間，小論點(diǎn)之間的邏輯次序。論文內(nèi)容之間的縱向邏輯接洽，具體表示為論文的縱式構(gòu)造，其特色在于論文的思想系統(tǒng)是縱向展開的。毛澤東同志指出：“寫文章要講邏輯。就是注意整篇文章，整篇講話的構(gòu)造，開頭、中間、尾巴要有一種關(guān)系，要有一種內(nèi)部的接洽，不要互相沖突。”(毛澤東；農(nóng)業(yè)合作化的一場爭辯和當(dāng)前的階級奮斗、毛澤東選集第五卷，第217頁)只有適當(dāng)處置論文內(nèi)容的縱向邏輯接洽，才干使論文有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造。 一篇論文為了論述總論點(diǎn)，要列出幾個(gè)分論點(diǎn)，每個(gè)分論點(diǎn)擴(kuò)大為一個(gè)部分，各個(gè)分論點(diǎn)之間，各個(gè)部分之間，應(yīng)有內(nèi)在接洽。每個(gè)分論點(diǎn)又分為幾個(gè)小論點(diǎn)，每個(gè)小論點(diǎn)又?jǐn)U大為一段，各個(gè)小論點(diǎn)之間，各個(gè)段之間，也應(yīng)有內(nèi)在接洽。這樣，全篇論文的縱向邏輯接洽便體現(xiàn)出來了，并且相應(yīng)地形成了論文的完全系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)造。 2橫式構(gòu)造。 所謂橫向邏輯接洽，是指論點(diǎn)和論據(jù)，觀點(diǎn)和資料之間的邏輯接洽。論文