快手VS抖音~深度復(fù)盤、增長空間與商業(yè)模式探討

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250030 一、快手 S抖音，復(fù)兩大巨頭相互映照崛之路 7 HYPERLINK l _TOC_250029 （一透現(xiàn)看質(zhì)雙列和列較本是關(guān)與容博弈 7 HYPERLINK l _TOC_250028 （二崛之：關(guān)再內(nèi)還先容關(guān)？ 8 HYPERLINK l _TOC_250027 1、: 關(guān)再容 8 HYPERLINK l _TOC_250026 2、音先容關(guān)系 10 HYPERLINK l _TOC_250025 （三博的局相競爭彼映中向同 13 HYPERLINK l _TOC_250024 二、快手 S抖音：未增長空間的探討 14 HYPERLINK

2、 l _TOC_250023 （一快的戶遷快向，音下 14 HYPERLINK l _TOC_250022 1、手上從沉起家用結(jié)的衡化 14 HYPERLINK l _TOC_250021 2、音下從流向下市發(fā)進(jìn)攻 15 HYPERLINK l _TOC_250020 （二用粘的遷映了臺長路不：快重驗抖重營 16 HYPERLINK l _TOC_250019 （三）快手極速版接替主版帶來用戶增長的第二曲線抖快逐漸趨同，極速版互搶對主用戶 17 HYPERLINK l _TOC_250018 1、手速的長勢 17 HYPERLINK l _TOC_250017 2、手速用與主站重度 18 HY

3、PERLINK l _TOC_250016 3、手速用的分布 19 HYPERLINK l _TOC_250015 （四快抖用年結(jié)構(gòu)同拉政趨同 19 HYPERLINK l _TOC_250014 （五快未增的動力一用數(shù)；是使時長 20 HYPERLINK l _TOC_250013 1、來戶花判MAU 進(jìn)步抖接，用粘提帶來U 的增長 20 HYPERLINK l _TOC_250012 2、長量自碎單位間增長 21 HYPERLINK l _TOC_250011 三、快手與抖音的給 22 HYPERLINK l _TOC_250010 四、快手 S抖音：營結(jié)構(gòu)差異與未來驅(qū)因子 24 HYPE

4、RLINK l _TOC_250009 （一廣業(yè)：來要的動源量均上升間 24 HYPERLINK l _TOC_250008 1D：有升間與抖并提升 24 HYPERLINK l _TOC_250007 2、均ee：私流打通極版化均eed有大升間 25 HYPERLINK l _TOC_250006 3Ad oad: 目不到5，隨單的充理值可趕音 25 HYPERLINK l _TOC_250005 4、價品廣主+OI的升廣單較大升間 26 HYPERLINK l _TOC_250004 5、業(yè)部及品有較提空間 27 HYPERLINK l _TOC_250003 6、均告入較長空間 29 H

5、YPERLINK l _TOC_250002 （二直業(yè)務(wù) 29 HYPERLINK l _TOC_250001 1、播業(yè)狀競局 29 HYPERLINK l _TOC_250000 2、音播能異同 303、手播容豐成為司要收來源 31（三電業(yè)：戶流量內(nèi)的勢電領(lǐng)域轉(zhuǎn)化 32五、估值與盈利預(yù)測 33六、風(fēng)險提示 36圖表目錄圖表 1音手U萬人) 7圖表 2價觀決“產(chǎn)設(shè)產(chǎn)設(shè)”影U 長” 8圖表 3手展程產(chǎn)品代” 9圖表 4手分隊介 9圖表 5手業(yè)和長負(fù)人對調(diào) 10圖表 6音營展程 圖表 7音品能速迭代 圖表 8音理簡介 12圖表 9義音隊的關(guān)角色 13圖表 0020年6月視頻型臺營況 14圖表1快用

6、分2020年1 15圖表 20201 手戶地分活份P0 15圖表 30189 快戶城分布 15圖表 40206 快戶城分布 15圖表 5抖用分2020年1 16圖表 60201 音戶地分活份P0 16圖表 70201 抖戶城分布 16圖表 8抖音手粘DUU 續(xù)漲 17圖表 90181220201 各臺U 比萬） 18圖表 00181220201 各臺DU對（） 18圖表 1快極版手主重度 19圖表 2快極音主重度 19圖表 3快極版分布200 年1月） 19圖表 40201 手速版戶布躍份P10 19圖表 502Q1抖快手o1000 OL粉絲齡結(jié)走圖 20圖表 6抖音快手U萬） 21圖表 7抖

7、音快重度） 21圖表 8人單使長 分） 22圖表 9人單 22圖表 0C 容遷 23圖表 1快抖P100 OL高重合類布 23圖表 2快抖P100 OL粉絲量比 23圖表 3字跳動2019年收拆PP） 24圖表 4字跳動2019年廣收拆分 24圖表 5抖音快手U 比速） 25圖表 6主信流臺U和告載率 26圖表 7廣位報202Q） 26圖表 8020年音業(yè)化產(chǎn)圖譜 27圖表 9快商化品圖譜 28圖表 0快手抖商化對比 28圖表 1快人構(gòu)成 28圖表 2各互網(wǎng)人均告入 29圖表 3直虛禮賞市規(guī)（億走圖 30圖表 4各臺播對比億） 30圖表 5各播臺付費(fèi)對比 30圖表 6快手抖直對比 31圖表 7

8、平每付戶數(shù)增速 32圖表 8每付用平均入增速 32圖表 9抖音快的商發(fā)對比 32圖表 0快電商GV及增速 33圖表 1快收分盈利測 34圖表 2可公單估值 35圖表 3可公營U 36一、快手 S抖音，復(fù)盤兩大巨頭相互映照的崛起之路（一）透過現(xiàn)象看質(zhì)“雙列”和“單列的量本質(zhì)是關(guān)系與內(nèi)的弈對快手和抖音的崛起進(jìn)行全面復(fù)盤，兩大短視頻巨頭在競爭與映照中雙雙崛起。根據(jù)Quebe的數(shù)2020年9月手主站U為.08億較2019年9月增加0.9億200 年9 抖短頻U 為.24較19 年9 同增加.41216年9 月，抖音在誕生之初，短視頻正處于早期混戰(zhàn)時期，因此抖音尋求一種革命性創(chuàng)新，顛覆有視應(yīng)的屏屏示能音

9、出僅年的間U首次超過手并步大勢手顯動抖音后來居上倒逼快主進(jìn)攻2019年開，壓下快主動擊出3 的U 標(biāo)并春達(dá)目標(biāo)自，短視頻行業(yè)進(jìn)入兩強(qiáng)時代，一個是“去中心化”扎根社區(qū)，強(qiáng)調(diào)社交屬性的快手；另一快手抖音0,00022,16410,00021,64220,00017,50030,00023,98140,00040,78050,00052,36960,000個是調(diào)質(zhì)爆內(nèi)，追沖效的音快手抖音0,00022,16410,00021,64220,00017,50030,00023,98140,00040,78050,00052,36960,000資料來源：Qustoil，華創(chuàng)證券“雙列”和“單列”的較量本質(zhì)

10、是關(guān)系與內(nèi)容的博弈。自誕之初，快抖音兩大臺便是完全不同的產(chǎn)品：快手是扎根社區(qū)，強(qiáng)化社交屬性的短視頻平臺；抖音是強(qiáng)調(diào)質(zhì)爆款，打造顛覆性的短視頻內(nèi)容。因此，快手選擇雙列視頻的方式展示，更突出社屬性，天然有利于形成關(guān)注和社交機(jī)制；而抖音選擇沉浸式的單列瀑布流，更突出視的沖擊感，天然有利于法推薦爆款內(nèi)容，最優(yōu)用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗。我們認(rèn)為，“雙列”和“單列”的現(xiàn)式，本質(zhì)上體現(xiàn)的公對關(guān)系和內(nèi)容的定。圖表 2“價值觀”決“產(chǎn)品設(shè)計”，“品計”影響“U增長”資料來源：華創(chuàng)證券整理（二）崛起之路：關(guān)再內(nèi)容還是先內(nèi)容關(guān)？1、快手: 先關(guān)系再內(nèi)容快手在PO 股中自己位內(nèi)社和交平，非家視平首席產(chǎn)品官程一笑從人人網(wǎng)起家，

11、重視社交關(guān)系的建立。因此，快手的運(yùn)營邏輯是先搭建系，再優(yōu)化內(nèi)容，其認(rèn)為搭建良好的社區(qū)互動關(guān)系是平臺運(yùn)營的核心。雙列的視頻模能夠最大程度的提供更多選擇；用戶根據(jù)封面、標(biāo)題等更易找到個人感興趣的內(nèi)容；錯性、容費(fèi)率；重社，量散，內(nèi)召期。快手發(fā)展歷回顧早期布局社區(qū)關(guān)系重系，輕內(nèi)容運(yùn)營。011 ，快推移應(yīng)程序GF 快手，供用制并享GF 動圖，質(zhì)即短頻形；助圖微上迅速播， GF 產(chǎn)品曾達(dá)到過千萬別的月均活人數(shù)，這個創(chuàng)意產(chǎn)傳播容變現(xiàn)很難； 2012年快成中視頻業(yè)先用能夠移設(shè)上作上傳觀看短視013年出頻社平以交為心功016年載功207年，虛禮打所收入算至21Q4快手站為球大一直平，并開探諸線營服務(wù)其變模式20

12、8 年1月站均躍用數(shù)突破1 開發(fā)電業(yè)務(wù)019年8月推出手速商交易額，成為球二直電平臺截至020 年6 底，手國PP 均活躍戶數(shù)突破3 億電業(yè)商交易額過1,00 人民220 年8 月手極版的平均活用破1 。圖表 3快手發(fā)展里程產(chǎn)品迭代”資料來源：快手招股說明書，華創(chuàng)證券快手創(chuàng)始人和而同，實(shí)現(xiàn)“普惠增”快手先關(guān)系再內(nèi)容，離不開兩位創(chuàng)始人的“和而不同”?！昂汀痹谟诔毯退奕A都重移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來平等表達(dá)的機(jī)會，堅持人人平等的價值觀，基于用戶的社關(guān)系和興趣，不做任何流量傾斜，用“普惠”式流量分發(fā)機(jī)制來“調(diào)控”流量分發(fā)。也是二者當(dāng)年初次見面就感受到一見如故的原因之一?！安煌痹谟趦扇藘?yōu)勢和性形成良好的

13、互補(bǔ)。程一笑曾在惠普、人人網(wǎng)任職，具有良好的產(chǎn)品感知力，但是他不言辭，缺乏理好團(tuán)能力和經(jīng)驗也沒有人心的性格當(dāng)年，一笑的G快手面臨變現(xiàn)和轉(zhuǎn)型社區(qū)的雙重困難之際，晨興資本的張斐為其引薦了宿華。宿華畢后加入谷歌、百度，所做的項目圍繞著搜索引擎的廣告系統(tǒng)，在算法、人工智能領(lǐng)域著豐富的經(jīng)驗，這正是當(dāng)時程一笑團(tuán)隊最急需的力量。一番商議后，程一笑邀請宿華入快做CO統(tǒng)公主負(fù)快的略技術(shù)及外務(wù)程笑則要專注產(chǎn)和戶。者劍合，功在視領(lǐng)域出片地。管理層職務(wù)經(jīng)歷宿華聯(lián)合創(chuàng)始人執(zhí)行董管理層職務(wù)經(jīng)歷宿華聯(lián)合創(chuàng)始人執(zhí)行董事董事長兼EO205年：畢業(yè)于清華大學(xué)軟件學(xué)院計算機(jī)軟件專業(yè)206年2月-08年10月：于谷歌中國擔(dān)任工程師2

14、00年1月211年5月：于百度集團(tuán)擔(dān)任工程師203年1月：加入快手，并擔(dān)任EO至今程一笑聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董兼PO207年：畢業(yè)于中國東北大學(xué)軟件學(xué)院軟件工程專業(yè)207年8月209年7月：于惠普公司擔(dān)任軟件工程師兼開發(fā)工程師209年9月211年2月：于人人網(wǎng)任職201年：推出一款供用戶制作及分享動圖的原創(chuàng)移動應(yīng)用程序“IF 快手”嚴(yán)強(qiáng)原商業(yè)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)責(zé)運(yùn)營畢業(yè)于中科院自動化所快手CEO宿華早年創(chuàng)業(yè)的合伙人oole 前研究員，百度前首席科學(xué)家，鳳巢系統(tǒng)架構(gòu)師203年加入阿里206年加入快手負(fù)責(zé)商業(yè)化200年與馬宏彬?qū)φ{(diào)，從負(fù)責(zé)商業(yè)化轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)運(yùn)營管理層職務(wù)經(jīng)歷208年：清華電機(jī)系畢業(yè)，進(jìn)入波士頓咨詢

15、公司馬宏彬原運(yùn)營負(fù)責(zé)，現(xiàn)負(fù)商業(yè)化205年：加入美團(tuán)外賣，運(yùn)營業(yè)務(wù)商業(yè)分析和策略支持207年初：加入快手，做戰(zhàn)略分析，搭建商業(yè)分析師團(tuán)隊，在內(nèi)部給各業(yè)務(wù)提供建議208年219年：于快手負(fù)責(zé)運(yùn)營業(yè)務(wù)200年與嚴(yán)強(qiáng)對調(diào)，從負(fù)責(zé)運(yùn)營轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)商業(yè)化資料來源：快手招股說明，朱思碼記完美風(fēng)暴，快手在20，虎嗅A快手“三號人物”的突圍戰(zhàn)，華創(chuàng)證券商業(yè)化和增負(fù)責(zé)的對調(diào)：內(nèi)部輪崗全干部培養(yǎng)控制商業(yè)化團(tuán)隊2020年 5月快手內(nèi)部行了一次堪稱成立來大的一次組織架構(gòu)整此次整要涉商化運(yùn)品等個心門（原運(yùn)負(fù)人宏將原商化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位；（2）原產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人之一徐欣，將調(diào)任至用戶體驗中心；（3）產(chǎn)品負(fù)人一劍，將攏品直業(yè)匯報，

16、為品高責(zé)人。圖表 5快手商業(yè)化和長負(fù)責(zé)人的對調(diào)資料來源：朱思碼記完美風(fēng)暴，快手在22，華創(chuàng)證券2、抖音：先內(nèi)容關(guān)系抖音發(fā)展歷：優(yōu)內(nèi)容的打造離不開品能加速迭代抖音于 2016 年 9 月 26 日正式上線，四年時里歷了探索期、初步展、高速發(fā)展期以及成熟期。016 至2017 年5 ，音入大視探索期主圍繞升戶體驗拉這個向力在品能從A.e 上線更抖陸優(yōu)化頻體驗加了括門頻標(biāo)頻地存草稿續(xù)輯功207 年6月至2018年3月抖進(jìn)初步發(fā)展期產(chǎn)運(yùn)開全面付金推間登錄多個綜藝節(jié)目、在多家衛(wèi)視跨年演唱會上亮相。在產(chǎn)品功能上持續(xù)創(chuàng)新，上線抖故360度景播定功舞玩以及208 年4月至018年12月抖步高速展過戶累流量變產(chǎn)

17、功上進(jìn)步擴(kuò)展互動娛樂內(nèi)容，上線音樂榜、熱搜新增視頻榜，支持拍照和上傳圖片、分屏合拍、置個頁景219年1 至抖處成熟期注品效和會影力的提升助力視晚“U知劃“音圖館具社值的列活動。產(chǎn)功上一優(yōu)化節(jié)開隨R 筆R 字能以科賦，產(chǎn)品能斷代。圖表 6抖音運(yùn)營發(fā)展程資料來源：華創(chuàng)證券整理圖表 7抖音產(chǎn)品功能速迭代資料來源：華創(chuàng)證券整理管理團(tuán)隊：內(nèi)外業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品向本化歸張楠回線Aex聚海外務(wù)產(chǎn)加地運(yùn)國進(jìn)攻戰(zhàn)019 年6 月抖音責(zé)為Muca.y 創(chuàng)始人AeAex 上后將音品點(diǎn)組架構(gòu)并收縮，產(chǎn)品重點(diǎn)放在了社交、關(guān)注上，力推關(guān)注頁和直播環(huán)節(jié)。10 月再次進(jìn)行人事調(diào)整抖音際內(nèi)責(zé)發(fā)變化張負(fù)抖國朱駿Aex負(fù)抖國品TiTok

18、，并直向一匯。20 年1月節(jié)動布音和山視品整。圖表 8抖音管理層簡介管理層職務(wù)經(jīng)歷張一鳴字節(jié)跳動EO20：南開大學(xué)畢業(yè)，創(chuàng)業(yè)開發(fā)IM協(xié)同辦公系統(tǒng)20：加入旅游搜索網(wǎng)站酷訊，全面負(fù)責(zé)研發(fā)搜索，擔(dān)任技術(shù)委員會主席20：到海內(nèi)網(wǎng)和飯否任職，擔(dān)任技術(shù)合伙人20：獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”，6個月推出5 款PP20：創(chuàng)立字節(jié)跳動，上線“內(nèi)涵段子”、“搞笑圖”、今日頭條張楠字節(jié)跳（中國抖音總裁20：創(chuàng)辦圖吧，后被字節(jié)跳動收購、20：加入字節(jié)跳動，主管互娛，負(fù)責(zé)抖音、火山、Fu等產(chǎn)品線20：成為字節(jié)跳動E，全面負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)線張利東巨量引法人代表8年記者，后任京華時報社委副總裁203年加入今日頭

19、條，任合伙人兼高級副總裁，全面負(fù)責(zé)商業(yè)化西瓜視頻合伙人兼高級副總裁206年擔(dān)任字節(jié)跳動旗下巨量引擎的法人代表朱駿/lxikok負(fù)責(zé)人20：浙江大學(xué)畢業(yè)，于hinps 擔(dān)任電商平臺設(shè)計師20：加入bEx擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計負(fù)責(zé)人20：加入SP 先后任職解決方案經(jīng)理、用戶體驗經(jīng)理20：加入o擔(dān)任產(chǎn)品管理經(jīng)理20：創(chuàng)辦Musil.l，擔(dān)任聯(lián)合EO20：加入字節(jié)跳動，擔(dān)任sil.ly負(fù)責(zé)人20：擔(dān)任抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，后負(fù)責(zé)抖音海外版iok資料來源：華創(chuàng)證券整理圖表 9狹義抖音團(tuán)隊的關(guān)鍵角色資料來源：據(jù)騰訊新聞潛望報道整理，華創(chuàng)證券運(yùn)營模式：內(nèi)容關(guān)系抖音起初給自身的定位是“優(yōu)質(zhì)爆款”，內(nèi)容是抖音最為看重的核心競爭

20、力。音是型的字節(jié)系產(chǎn)品，重視內(nèi)容創(chuàng)造及其品質(zhì)。根據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，抖音早期到全國地的術(shù)服值的輕戶產(chǎn)頻容并助們?nèi)〗z還通挑戰(zhàn)賽”的方式，輸出視頻模板，帶動用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在運(yùn)營方式上，整個生態(tài)像一個大的域量，論擁有100 粉是100 個絲網(wǎng)，靠平分發(fā)流量。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，才考慮搭建創(chuàng)作者與用戶的關(guān)系，因此在產(chǎn)品端采 “自動播+列瀑布的設(shè)計，戶沉感極。即時滿+交互成利于延長用戶使用時長；提高單內(nèi)容轉(zhuǎn)化率；容錯性低、內(nèi)容消費(fèi)效率高；內(nèi)容至上，流量集化，容回長。（三）博弈的結(jié)局相競爭與彼此映照中向同關(guān)系與內(nèi)容博弈的結(jié)局，是快手和抖音在競爭與映照中走向趨同。如果說早期的和抖音代表著短視頻領(lǐng)域的兩個極端

21、，兩者無論在經(jīng)營理念、產(chǎn)品運(yùn)營等均有極大的同。那么二者用實(shí)踐了，僅關(guān)注社交互動或者僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都無法成為長期的生存之路。今年快手抖音在運(yùn)營理念上正在像對方靠近：快手“普惠公平”的價觀讓早堅均的量分，長用被到的會但今發(fā)的8.0 中，首頁的三個模塊之一給了單列流的“精選”，從頁面設(shè)計和分發(fā)邏輯上，都更接抖音抖今在品版上一方就增社交性比將載人半人社交功能的“朋友”頁面放在底欄，并上線“日記”功能。在 200 抖音創(chuàng)作者大會上字節(jié)中CO 楠表音于的解還夠刻今要“人為核心。圖表 10020年 6月短視頻典型平臺運(yùn)營況產(chǎn)品抖音快手快手極速版抖音極速版微視月活躍用戶數(shù)（萬）513642751218880

22、965y（）5.0%2620%154.0%-8670%日人均使用時長（分鐘523946338y（）4490%2.0%26.0%-7030%注：抖音極速版于219年8月上資料來源：usMbl，華創(chuàng)證二、快手 S抖音：未來增長空間的探討我們對快手和抖音來增長空間進(jìn)行探討主的觀點(diǎn)如下：1短頻業(yè)局定雙寡壟是合戶預(yù)到0上類似電商行業(yè)里巴拼多用戶局。2、臺長運(yùn)思趨同定方U 有可破6 3快用數(shù)未的長空主來于手速版拉動而速用數(shù)將來自抖的存戶。（一） 快抖的用戶變遷快手向上，抖音下1、快手向上，從沉市起家到用戶結(jié)構(gòu)的衡化快手的用戶群體廣泛，特別是在傳統(tǒng)電商發(fā)展相對滯后的下沉市場，滲透率更高。快手并沒有設(shè)立明確的

23、目標(biāo)用戶，但因其強(qiáng)調(diào)的“公平普惠”使得平民百姓擁有同樣看到的機(jī)會，這種流量分發(fā)方式對當(dāng)時缺乏針對性社交娛樂產(chǎn)品的下沉市場具有極大吸引力，快手的種子用戶普遍由符合“老鐵文化”的北方地區(qū)下沉市場用戶構(gòu)成。根 2020 年6月ueobe 統(tǒng)計據(jù)示快三及以城用占為6。2020年11 月北老仍是手用的力北山東廣為手戶域分的前三大份。但快手也正在逐步打破圈層概念，嘗試推出更多更豐富的內(nèi)容供給和宣傳片，目前用戶結(jié)構(gòu)也較成立之初更為均衡。從戶城市級分布來看，快手近年來一二線城用戶比漸升208 年9 月快在二市用占合為362，200年6 ，手一線市（含一城）戶占合上至3.1，一線城市逐成快新用池。圖表 11快用

24、戶分布2020年 1月）圖表 1202011快手戶地域分布活躍省份 1012.0%9.70%8.78%9.70%8.78%7.12%5.45%4.994.794.754.454.28%3.81%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%河北 山東 廣東 河南 遼寧 江蘇 云南 甘肅 內(nèi)蒙古 浙江資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券圖表 1301809快手戶城市分布圖表 1402006快手戶城市分布 6.30% 6.30%15.80%29.90%24.90%13.70%21.30%19.10%25.90%一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市一線城市二線

25、城市三線城市四線城市五線及以下城市資料來源：alkigDa，華創(chuàng)證券資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券2、抖音向下，從流酷向下沉市場發(fā)起進(jìn)攻相比快手被動的用戶篩選，抖音更加主動。起初將目標(biāo)用戶設(shè)定為流炫的年輕體，因此平臺的內(nèi)容運(yùn)營偏新潮。一二線城市和時尚人群是抖音的種子用戶，隨著用數(shù)量的增長，平臺也在逐步豐富內(nèi)容，用戶群體的分布也更加均勻。根據(jù)巨量數(shù)據(jù)音用戶畫像報告顯示，2020 年 1 月抖音三線城市以下用戶數(shù)占比為 6%。根據(jù) Queobe 數(shù)據(jù)，抖音要用戶分布前十大省主要集中在南沿海以華南地區(qū)，廣東江、南山省占最。圖表 15抖音用戶分2020年 1月）圖表 1602011抖音戶地域分布

26、活躍省份 1012.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%10.6%6.9% 6.9% 6.8% 6.7%5.7% 5.5%4.6% 4.3%3.8% 3.7%廣東 江蘇 河南 山東 浙江 四川 河北 安徽 湖南 云南資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券圖表 1702001抖音戶城市分布%103971011051039710110510280%0一線新一線二線三線四線五線及以下占比TI資料來源：巨量算數(shù)抖音用戶畫像，華創(chuàng)證券（二）用戶粘性的遷映了平臺增長思路不：快手重體驗，抖重營快手和抖音以豐富的內(nèi)容加速關(guān)系鏈沉淀，抖音后來居上，用戶粘性高于

27、快手。 AUU反用戶性從這指上看兩臺的戶性具明的優(yōu)。相比下快的戶性穩(wěn)，音用粘增長為猛根據(jù)Queobe 的數(shù)217年2手AUU為38抖僅為3臺展快手用戶粘性高于抖音。其后，抖音一路“高歌猛進(jìn)”，專注用戶粘性和運(yùn)營和培養(yǎng)，不斷縮與快之的戶性距。至209 年3 抖音平手兩臺戶粘均為 50此，音續(xù)大與手用粘上優(yōu)勢200 年9 月音戶粘指標(biāo)為58，快的戶性為2。圖表 18抖音快手用粘性UMU持續(xù)上漲21-0221-0421-062121-0221-0421-0621-0821-1021-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1221-0221-0421-0621-0821-1021

28、-1222-0222-0422-0622-08抖音快手資料來源：usMbl，華創(chuàng)證券（三）快手極速版接替主版帶來用戶增長的第二曲線抖快逐漸趨同，極速版相互奪對方主站用戶1、快手極速版的長趨勢快手極速版于 219年 8上線用戶增迅猛接替主版成為增長第條曲線根據(jù)ueobe 的數(shù)據(jù)們對手速版西頻音速版抖山版輕型平的U 和U 詳細(xì)復(fù)和比有下幾發(fā)：快手速版上線即現(xiàn) U的爆發(fā)式增019 年7 月MU為59 人8 月U 到938萬，比加230。疫情的催化對于其他平臺來說僅是短暫的利好，相比之下快手用戶的穩(wěn)定度最高疫情化得戶于視頻件使急提，各的U 均大的破。其中西視頻抖火版以抖極的U 在020年1月幅升而，西

29、瓜頻抖火的U在12 個月時迅速落疫前平至跌更低。音版U 沒有至情水，也出了幅落相之下快手極速的U最穩(wěn)209 年7 至始持企提?？焓謽O速版 U 快速增長，已占據(jù) 4 家輕短視頻平的領(lǐng)先位截至020年11月的新?lián)鞓O速版的U經(jīng)了1.42億于家的最列，較第名瓜多0.5億人。快手極速版與抖音極速版的出現(xiàn)對西瓜視頻和抖音火山版造成了巨大沖擊。前快手速和音版U 經(jīng)功坐第隊長勢見緩舊保迅猛增瓜頻抖山版U 斷低至2020年11月手U達(dá)到086億，時抖極版U 為0.9 圖表 19018102011 各平臺 U對比（萬人）30,00025,00020,00015,00010,0005,00022快手極速版西瓜視頻

30、抖音極速版抖音火山版資料來源：usMbl，華創(chuàng)證券圖表 20018102011 各平臺 U對比（萬）10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00022121212121222222快手極速版西瓜視頻抖音極速版抖音火山版資料來源：usMbl，華創(chuàng)證券2、快手極速版用與快主站的重合度快手極速版與抖音主站的重合度更高，用戶的提升多來自對抖音現(xiàn)存用戶的搶奪。Queobe 的數(shù)顯2019 年11 至220 年1 月隨快極版用戶量增長，快主的合也有提。至200 年1 ，手速與手和音主站的合分為3.271.8重度不差異合戶占手極速版比差較顯快手速與手站

31、重合占速的40右，抖音主站重度極版的48未快極版戶數(shù)的一增，要來于對抖音存戶搶，抖音成定沖。圖表 21快手極速版與手主站重合度圖表 22快手極速版與音主站重合度40.01% 13.27%47.80% 12.85%快手極速版快手快手極速版抖音資料來源：Qustmbil、華創(chuàng)證券資料來源：Qustmbil、華創(chuàng)證券3、快手極速版用的城分布快手極速版承擔(dān)公司向南方和高線城市拓展的使命?？焓炙侔嬖谟梅稚吓c快手站在大部分城市相同，在川渝、黑龍江等地的用戶集中度更高，主要與快手極速版發(fā)的拉新紅包策略有關(guān)。同時向南方城市的拓展符合公司開拓高線城市市場的總體戰(zhàn)略而快手極速版正是快手用來實(shí)現(xiàn)用戶增長和城市打通的

32、利器之一。未來“南抖音、北手”的分布會繼續(xù)保持但將逐漸變化。此外，目前快手極速版在江浙一帶的用戶分布不足未仍較的升空。圖表 23快手極速用分布2020年 11月）圖表 2402011快手速用戶分布活躍份 P1010.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%山東 河北 廣東 河南 四川 黑龍江 山西 遼寧 江蘇 湖南資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券（四）快手抖音用年結(jié)趨同，拉新政趨同根據(jù)ueobe 數(shù)據(jù)示220 短頻業(yè)戶的體齡構(gòu)中于2535 歲，合占4151抖用更偏于輕14 歲用的比顯于體平，而快手戶15 用比高

33、整均3.2pc短視用的歷構(gòu)用戶線分布高度相關(guān)，低線城市的用戶占比高導(dǎo)致了短視頻行業(yè)的用戶學(xué)歷水平普遍較低。根中國絡(luò)聽目務(wù)會發(fā)200 國視聽展究告中示短頻用戶初及下為88.9。快手吸引中年用戶，抖音吸引年輕用戶。年齡分上，兩平臺的用戶體偏年輕化，202Q1抖、手op100 OL粉絲年齡構(gòu)，30歲下用占別為6.7%（快85.6（音區(qū)在手在3135 歲戶體的蓋明顯過行業(yè)平水，要原來自平對公普價值的遞而在1924 歲的用戶蓋遠(yuǎn)于手主要為提的質(zhì)款內(nèi)對年人帶效應(yīng)大。圖表 250201抖音快手 Tp100 L粉年齡結(jié)走勢圖45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0

34、%0.0%-歲-歲-歲-歲-歲-歲歲以上快手抖音資料來源：克勞銳：00上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)，華創(chuàng)證券（五）快手未來增的動：一是用戶數(shù)；是使用時長1、未來用戶天花判斷MU進(jìn)一步與抖音接近用戶粘性提升帶來 U的增長AU用戶粘性。U接近抖音，用戶粘提升實(shí)現(xiàn) U的增長。U驅(qū)動主版留核用戶用戶增主要來于極速版的發(fā)手站的進(jìn)一與音近2018 年12 月2020 年11 月快手抖音的MU 從1.63 億縮小至099億隨快品模的變二的距有進(jìn)步小按目前視頻總戶AU8 計，者在期有大升間。用戶粘性驅(qū)動我們預(yù)快手最終與抖音的合戶將達(dá)到 6以上快手的用戶粘將進(jìn)一步提升至與抖音持平。抖音和快手從起初差異化開始慢慢趨同

35、。者的重合從快的8升至52的36提至42著音快的定戶畫像內(nèi)供、品計等方的同二的重用有達(dá)到0以上快手用戶性抖將同有望近0右。綜上，假設(shè) （8億*用戶粘性（6）快的目標(biāo) （5億）圖表 26抖音快手 （萬人）60,00055,00050,00045,00040,00035,00030,00025,00021資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證抖音快手圖表 27抖音快手重（）55.0%47.92%42.14%47.92%42.14%36.04%50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%抖音快手資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券2、時長增量來自碎片單位時間的增長兩平在同相而如何升間的量為雙重的們

36、為快、抖音用使用時長的增長主要來自于每一個小時間段及單日使用頻次的雙重增長，將帶平視總長長根據(jù)Qeobe數(shù)顯示018年12月至2020年11月，快手抖的均次用時均現(xiàn)上趨音均次用從6.7 提至6.4 分，比下快的幅為顯從3.4 分提至5.8 分鐘可以看到，快手的人均單次使用時長與抖音相比仍有上升空間。單日使用頻次上，快手雖所下降，但仍然高于抖音。與人均單次使用時長的提升作用相比，頻次的下降仍在可受的圍。時仍望進(jìn)步升。圖表 28人均單次使用長 （分鐘）6.846.475.686.846.475.687.003.946.003.945.004.003.002.001.0022快手抖音資料來源：Qus

37、tmbil，華創(chuàng)證券快手抖音5013.2416.18快手抖音5013.2416.182121212222三、快手與抖音的供給在社交領(lǐng)域的市場才是快手的主要目的，短視頻只是其切入社交領(lǐng)域的手段。手真提供的服務(wù)是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動平臺，通過把短視頻信息載體作為社交的切入口，構(gòu)屬于己態(tài)社圈比如手線設(shè)TV歡唱戶僅線歡唱也可以將歡唱過程以短視頻的形式記錄到平臺上，并通過評論、點(diǎn)贊等方式形成社區(qū)互動因此，快手提供的服務(wù)不單單是一個短視頻內(nèi)容的分發(fā)平臺，而是通過技術(shù)成為人與之間密系紐。抖音是提供精確的內(nèi)容分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多的用戶看到。圍繞準(zhǔn)的容分發(fā)，音提供的服務(wù)不僅是技術(shù)上的支持，還有更多功能上的設(shè)置，以

38、及信息視頻化的打造抖音服是繞容優(yōu)化級可理為息載不的發(fā)式從PC 的博客社移時的社網(wǎng)絡(luò)公號到近的頻的音用心化方式分發(fā)更多用戶喜愛的內(nèi)容，以算法為主、人工審核為輔。抖音的未來是以短視頻作為入點(diǎn)，成為大眾離不開的獲取信息的窗口，接著再以視頻化的各種精品內(nèi)容成為影響眾認(rèn)這世的要擇。圖表 30 UC內(nèi)容變遷資料來源：alkigDa，華創(chuàng)證券用戶內(nèi)容偏好：快手重幽默和音樂，抖音偏娛樂和社會熱點(diǎn)。快手愛搞”也愛“戲”，同時追求真實(shí)與普惠讓快手為草根音樂人提供了生存的土壤，音樂內(nèi)容深受用喜愛。未來在娛樂明星、情感、萌寵等領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿^大，仍存在流量紅利。抖音 “娛的本娛態(tài)是星發(fā)重渠也粉追打的一個場。與快不的，

39、音漸成傳新資的要渠和輿平。圖表 31快抖 T1000L高重合垂類分布圖表 32快抖 T1000L粉絲量占比 抖音快手 抖音快手資料來源：克勞銳00 上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)，華創(chuàng)券抖音快手資料來源：克勞銳00 上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)，華創(chuàng)券四、快手 S抖音：營收結(jié)構(gòu)差異與未來驅(qū)動因子現(xiàn)階段來看抖音廣收入為主快手以播入為主209 字跳的總收為 11001400 中在整收占約2營收為00至800億創(chuàng)字節(jié)跳收要PP計200 字的收達(dá)到701800億照2的比計算預(yù)抖的收在151116 億。項業(yè)拆中廣收始終為字節(jié)跳主的入源占比持0右。快手從 208 年開始商業(yè)化探索之后，收入增長非常快，特斯拉、格力、

40、麥當(dāng)勞、京等品紛入收結(jié)構(gòu)看快收的要來是播入012019年項業(yè)務(wù)占比分別為 9、9%、8%。依靠直播打賞為主要收入來源易觸及天花板，所調(diào)整入構(gòu)必之快將點(diǎn)向告0172019 年廣收從4 億提升至74億，比從5升至9上趨明對快手收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)拆分我們預(yù)計未來快手收的長主要來自廣告端驅(qū)。圖表 33字節(jié)跳動 209年收入拆分（）圖表 34字節(jié)跳動 209年廣告收入拆分0.50%11.90%26.10%11.90%26.10%14.00%22.90%62.60%抖音今日頭條其他信息流詳情頁開屏其他資料來源：界面新，華創(chuàng)證券資料來源：界面新聞，華創(chuàng)證券（一）廣告業(yè)務(wù)：來要的驅(qū)動來源，量均上升空間我們對廣告收

41、入模型進(jìn)行拆分，得到如下公式：信息流廣告收入AU*人均 feedd oadCMPC。1、：仍有上升空與抖音并駕提升競爭格局增量與競爭手抖音相比快手的 U增速更高200 年1 月抖音為3 億同增速為4.；時快手DU 為23 億，比速為6.3從增來看，手U 長為猛，速終持0 上下對音追勁十足因此，對對抖，手已具足的升間。行業(yè)趨勢增量U與戶粘性雙重驅(qū)動計手目標(biāo) U規(guī)模將達(dá) 5億我重申第部的測U 來自AU 和戶性雙重動MU 端按目前視頻行總戶U 規(guī)模8 計，手抖音有較上空。戶性驅(qū)隨著二者在價值觀、運(yùn)營理念、用戶畫像、產(chǎn)品設(shè)計等方面的趨同，快手與抖音的重合戶預(yù)將到60以快手用粘將一提升與音平雙驅(qū)動，預(yù)計

42、手U規(guī)將到5億。圖表 35抖音快手 U同比增速（）40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%抖音yoy快手yoy資料來源：alkigDa，華創(chuàng)證券2、人均 ：公私域流打通與極速版強(qiáng)化人均 d將有較大提升空間d 的加決每新的數(shù)及次新以加的息數(shù)，比長頻每一個V 均要耗戶20分到小每個eed可只要耗戶幾鐘到幾分鐘。因此，在同一位時間內(nèi)，廣告的庫存被極大的提升。我們認(rèn)為“公域流帶來的廣觸達(dá)私域流量持的高粘性極速版擴(kuò)張用戶增長三者同時力“人均 fe”在未來將有較提升空間。從私域流量到全域流量，快手商業(yè)化在提速。起，快手專注于品去中化、私域量價值和社交資產(chǎn)沉淀。

43、由私域流量獲得的留存粉絲價值更高，并且具備強(qiáng)互交性、黏性、高信任感三個特點(diǎn)。現(xiàn)在的快手，要實(shí)現(xiàn)從私域流量向公域流量的擴(kuò)展。磁力擎是手商化已成兩1 月30 快手度業(yè)“200磁力會”上，快手高級副總裁馬宏彬宣布，快手將啟動的磁力新雙擎，目前已經(jīng)全面打通公域量的觸達(dá)力和私域流量的信任力，并依托算法突破、加速基建、服務(wù)體系等能力升級將商化品造更合短頻播。極速版的強(qiáng)化搶占對手抖音的原用戶，進(jìn)一步加持快手總用戶數(shù)?？焓謽O版的開要是一種對人氣的拉動。通過分紅包的方式不斷吸引用戶瀏覽視頻，增長使用時間和戶粘性?？焓謽O速版與抖音主站的重合度更高，用戶的提升多來自對抖音現(xiàn)存用戶的奪。其迅猛的發(fā)展趨勢，在后疫情時代

44、依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勢的勁頭，是快手未來用戶增量要來。3、d oad: 目前不到 5，隨著單列的擴(kuò)充理值可追趕抖音理論信流告在庫量自用持刷和eed持增的讀內(nèi)但是這是論最化廣告存因不能有的息都以載告因，這個告存內(nèi)夠化為告比就廣加載Ad oa）Ad oad 各個互聯(lián)公用調(diào)信流廣供的心門人均ed 廣加率同構(gòu)了實(shí)際庫。對比幾家主要息流平的廣告加載率根據(jù)Queobie 的數(shù)據(jù)顯示，快目前不到 5抖的告載在1214間今條有10手告載率低的原因一于過采的雙點(diǎn)模整而列品適做告業(yè)變，雙列品廣天板低于列品隨今快手布的8.0 本加了部導(dǎo)航欄和精選模塊，單列的播放效果從頁面設(shè)計和分發(fā)邏輯上，都更接近抖音。在保持有用戶的雙列使

45、用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，單列作為擴(kuò)展新用戶的主要變化，同時也將進(jìn)一步升廣告加載率，理上 doad可追趕抖音。圖表 36主要信息流臺 U和廣告加載率朋友圈今日頭條抖音快手7.5億1.8 億2.6億2.2億廣告加載率每日34 條10%12-4%2-5%資料來源：Qustmbil，華創(chuàng)證券4、單價：品牌廣認(rèn)RI的提升，廣告單有較大上升空間快手給告留土OW印加之列頻放式廣告現(xiàn)不足，導(dǎo)致過去快手的廣告合作方和投放量均不及抖音。隨著向一線城市的拓展，加上星達(dá)人的入駐，快手正在逐漸擺脫過去給人留下的固有印象，這將吸引更多品牌廣告的入隨著快手單列布流的功能加載上告主的 RI將進(jìn)一步提抖相比快的告式開屏告信流告類計方有

46、PM兩快手信流告放常于發(fā)頁第4第5 照PM方計息流價格按照放置有同如投在刷者動口時例為00 元P投至非首刷息時例為0 元P。比言音的息廣刊為160260 元PM“抖雙方平流與用具上對快音兩平臺廣告刊例價格后會發(fā)現(xiàn)無論是開屏還是信息流廣告投放方式上，抖音的刊例價平均高于快手 3%80，快的廣告單價仍有較的升空間。媒體廣告形式位置計費(fèi)方式刊例價抖音開屏開媒體廣告形式位置計費(fèi)方式刊例價抖音開屏開屏輪播P啟動畫面靜態(tài)動態(tài)視頻CPT30萬開屏-PM啟動動畫靜態(tài)動態(tài)/視頻CPM200信息流推薦信息流智能優(yōu)選推薦首頁視頻通投CPM16-00推薦信息流位置優(yōu)選推薦首頁視頻通投CPM20-60推薦信息流-D（保

47、5s播放Douin rueVie）-視頻通投CPV20-40opView超級首位opView超級首位首刷-PTCPT （元天）520萬opView超級首位首刷x定向-CPTCPT154240萬opView超級首位大輪播-PTCPT112萬opView超級首位輪播-PTCPT34萬opView超級首位-PMCPM24-20opView超級首位-Rh-PMCPM24-20媒體廣告形式位置計費(fèi)方式刊例價快手開屏啟動頁開屏輪播P靜態(tài)可點(diǎn)擊靜態(tài)全屏可點(diǎn)擊視頻全屏可點(diǎn)擊/“動靜”拼接視頻可點(diǎn)擊CPT20萬啟動頁開屏輪播PM靜態(tài)可點(diǎn)擊靜態(tài)全屏可點(diǎn)擊視頻全屏可點(diǎn)擊/“動靜”拼接視頻可點(diǎn)擊CPM220互動視頻C

48、PM240信息流發(fā)現(xiàn)頁信息流首刷CPM200發(fā)現(xiàn)頁信息流非首刷CPM150發(fā)現(xiàn)頁信息流活動入口CPM200資料來源：快手磁力引，巨量引擎，華創(chuàng)證券整理5、商業(yè)化部門及品設(shè)有較大提升空間（）快手的商業(yè)平臺為粗糙，還處于早期抖音的商業(yè)化平臺體系完善。抖音廣告主要分為牌廣告和效果廣告兩大。品牌廣體系分為流量層、內(nèi)容層、創(chuàng)意層和應(yīng)用層，流量層的黃金曝光主要有開屏、信息流及ToVe效廣系分流位、意具、放具及化具四。支撐雙體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的是一套綜合管理平臺，包括進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的云圖和內(nèi)容管理的巨星圖巨引上巨星圖幫廣主抖、西等臺達(dá)進(jìn)連接。快手的商業(yè)化平臺為糙，仍處于早期。016 快手始業(yè)變，9 月成背景快手告限

49、司從線上銷務(wù)017年3月手布息廣公測發(fā)展在線銷218年8月發(fā)新廣管臺10 發(fā)商化快手銷平臺。此快的業(yè)模型步型但點(diǎn)落在息廣。圖表 37 020年抖音業(yè)化全產(chǎn)品圖譜資料來源：抖音商業(yè)產(chǎn)品手冊20，華創(chuàng)證券圖表 38快手商業(yè)化全品圖譜資料來源：磁力引擎網(wǎng)站，華創(chuàng)證券對比手抖的業(yè)式，者營平、息流告整合OL 及MCN 資、吸引企業(yè)級用戶等領(lǐng)域均有相應(yīng)的布局。抖音的巨量引擎作為字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，致力于讓不分體量、地域的企業(yè)及個體，都能通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動生意，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長；而快手的磁力引擎作為快手商業(yè)化營銷服務(wù)平臺，共生商業(yè)的實(shí)踐者，成立較晚，整體平臺較為粗糙。Du+為

50、信息流廣告提供服務(wù)，只在8 時在頁流中薦放容根付費(fèi)額為戶示計提的播放量在頁薦為潛的趣戶薦快手條多4 時其首頂部三個簽示根潛粉絲來義費(fèi)額影響面多區(qū)作和商推，對比Do仍上空。圖表 39快手抖音商化模式對比定位快手抖音營銷平臺磁力引擎快手商業(yè)化營銷服務(wù)平臺，共生商業(yè)的實(shí)踐者巨量引擎字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺信息流廣告快手粉條快手粉條的兩大主要產(chǎn)品：作品推廣和直播推廣，助推品牌獲取圈層流量Dou+根據(jù)付費(fèi)用戶金額展示預(yù)計提升的播放量整合 KL及MN資源磁力巨星達(dá)人生態(tài)營銷平臺，讓內(nèi)容和生意一拍即合巨量星圖優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一站式服務(wù)平臺吸引企業(yè)級用戶商家號二三四線用戶較多，直播氛圍濃厚，易做轉(zhuǎn)化藍(lán)V

51、 企業(yè)號一二線城市用戶多，年輕流量聚集資料來源：磁力引擎官網(wǎng)，巨量引擎官網(wǎng)，PPgoin，廣告智庫“磁力聚星+快手粉條”雙劍合璧，快手加速商業(yè)化進(jìn)程，華創(chuàng)證券（）商業(yè)化團(tuán)隊搭建圖表 40快手人員構(gòu)5.4%9.2%9.2%31.3%54.1%研發(fā)客服及運(yùn)營銷售及推廣一般及行政資料來源：快手招股說明書，華創(chuàng)證券6、人均廣告收入較大長空間隨著 Ad oad的增長、業(yè)化團(tuán)隊的完善、多牌廣告主的青睞，手人均廣告收入將有較大增長空間比209 其互網(wǎng)廣的PU手單用廣告收入平有的上空社屬臺騰acebook以博209 均廣收分為2.5人民291 （為190 人幣0.7人民中長視平嗶嗶和奇藝PU 分為5.3 人民

52、和198 人幣字節(jié)動和短視平抖的均告收在互網(wǎng)臺具有顯先勢PU值達(dá)109元人幣和115 人。經(jīng)算同短頻道的手APU 僅為1.4 元人幣，遠(yuǎn)低于直接競爭對手抖，與愛奇藝等平臺在同量級。我們預(yù)計未來人均廣告收入將有較大的增長空間主來自于：（）Ad ad 仍有較大的上升空間（）改版后的快手在保持原有用戶的雙列使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了單列模式，進(jìn)一步提升了廣告變現(xiàn)效率（隨著私域量向公域打通產(chǎn)品的富度進(jìn)一步提升對于牌廣告主的吸引力持續(xù)加強(qiáng)。）圖表 41各大互聯(lián)網(wǎng)平人均廣告收入）公司MA（億）U（億）廣告收入 0（億APU（元人）騰訊126.9870725Feook23216267（美元）29（美元）微博4

53、.12.1126307Biliili1.40.67.45.3愛奇藝5.12.4101198字節(jié)跳動96.1980109抖音5.83.560811.2快手4.52.174174資料來源：Boobr，Qustobil，快手招股說明書，華創(chuàng)證券注：除快手、抖音（001）外，其余各家更新時間為220101，9:0am（二）直播業(yè)務(wù)1、直播行業(yè)現(xiàn)狀競爭局直播市場發(fā)展空間巨大，內(nèi)容和領(lǐng)域多樣化。根艾瑞咨詢，以收計的國直播虛禮物賞場從205年的幣70億增至019 的民幣1,40 計在2025年達(dá)人幣4,6 億合增率為1.9伴著播業(yè)的速發(fā)，直播內(nèi)容和領(lǐng)域更加豐富。除了傳統(tǒng)的秀場和游戲直播外，包括體育賽事、綜藝

54、、二元、擬播在的娛樂播資直和業(yè)直的度在漸升。A A A A A A A A A E E E E E 直播虛擬禮物打賞yoy（%）0資料來源：快手招股說明書，艾瑞咨詢，華創(chuàng)證券直播行業(yè)的市場競爭格局尚未穩(wěn)固，快手的直播收入與用戶付費(fèi)率均保持領(lǐng)先。播行業(yè)目的要家括音手斗牙Y 短頻利快手抖音御風(fēng)行增迅。手在018 年播入越Y(jié) 播之后路大領(lǐng)優(yōu)，成為一網(wǎng)直打平臺費(fèi)角度游直播魚虎的費(fèi)約在35%之間二不上Y 播費(fèi)在幾保持1右快的播用付費(fèi)率相更，219年2達(dá)到6.3的值之略有落。圖表 43各平臺直播收對比（億元）圖表 44各直播平臺用付費(fèi)率對比07892020H1快手斗魚虎牙YY直播映客20184201922

55、019420202斗魚虎牙快手YY直播資料來源：各公司財，招股說明書，華創(chuàng)證券資料來源：各公司財報，招股說明書，華創(chuàng)證券2、快手抖音直播功能異同快手的直播入口是點(diǎn)擊左側(cè)功能欄/同城子菜單的直播廣場或點(diǎn)擊正在直播的作者頭像入口較深，為短視頻的體驗優(yōu)化騰出首頁的部分“位置”，向用戶展示自己是一個以短視頻為主的平臺；抖音直播的入口較淺，體現(xiàn)了其對于直播的重視程度較高，抖音在流量占優(yōu)的情況下，希望通過直播打賞和直播電商實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。直播內(nèi)容上，快手和抖音主要以直播帶貨或聊天互動為主，通過直播將用戶導(dǎo)流至商品購買頁面，直播數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢較大。互動功能上，抖音和快手的直播互動功能都比較完善，包括同城榜、貨

56、榜背和具，玩性強(qiáng)抖和手的1 幣禮功放顯底部級導(dǎo)航欄，促進(jìn)低消費(fèi)觀眾打賞，同時為連續(xù)打賞用戶提供特效功能，增加用戶在直播間存在，升主的密度。圖表 45快手抖音直對比快手抖音直播入口點(diǎn)擊左側(cè)功能欄同城子菜單的直播廣場或擊正在直播的作者頭像點(diǎn)擊首頁直播b或點(diǎn)擊正在直播的作者頭像直播內(nèi)容聊天、直播帶貨為主聊天、直播帶貨為主小時榜全國榜全站榜同城榜電商帶貨榜電商榜帶貨榜PK觀眾列表彈幕1幣禮物快送小可愛（1快幣）小小心（1抖幣）禮物貴族會員特權(quán)等級禮物特權(quán)等級粉絲團(tuán)背包和道具資料來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理短視頻行業(yè)競品分析：抖音VS快手S微視，華創(chuàng)證券3、快手直播內(nèi)容豐富成為公司主要的收來源根據(jù)手股中艾咨據(jù)

57、示截至2020 年6 月0 ，球圍，快是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計最大的直播平臺，也是以平均日活躍用數(shù)計二的視平。截至2020 年6 月30 ，平擁的大容累計含了超過60 條傳短頻。直播業(yè)務(wù)月付費(fèi)用播滲透率進(jìn)一步提用戶 RU值保持穩(wěn)直播入是快手主的入源016 開不豐變模式2019 年播入14.4 元，同比長9202H1播入1735 元同長17司播入長主源于豐多的播容及通互功提直用戶與的力21平均月付費(fèi)戶640 人同升33.，每月付費(fèi)用戶平均收入45.2 元，同比降低12.1%。圖表 46平均每月付費(fèi)戶數(shù)及增速圖表 47每月付費(fèi)用戶平均收入及增速 64124.6% 64124.6%

58、49482872.8%1333.1%07892019H12020H1月付費(fèi)用戶數(shù)（百萬人）YOY（%）-10%-12.1%-15%2020H1YOY（%）月RPU值（元/人）92019H10-5%-2.4%454.6%51545553資料來源：快手招股說明，華創(chuàng)證券資料來源：快手招股說明書，華創(chuàng)證券（三）電商業(yè)務(wù)：戶流量、內(nèi)容的優(yōu)勢電領(lǐng)域轉(zhuǎn)化內(nèi)容電商出現(xiàn)的主要原因是傳統(tǒng)電商獲客成本提高。中國聯(lián)網(wǎng)滲透接飽和，人紅利將盡，電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。流量瓶頸下，傳統(tǒng)電商獲客成本提高，低成流量入口成為市場爭奪的重點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶注意力，同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的展內(nèi)的造傳的本降低優(yōu)內(nèi)成電高性流導(dǎo)入口2

59、016 年起，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，用戶規(guī)模持續(xù)增長。以抖音、手為代表的短視頻平臺成為新的流量高地，如何利用流量進(jìn)行變現(xiàn)成為各家互聯(lián)網(wǎng)公的重戰(zhàn)。資源向頭部集中巨紛涉足電商著太應(yīng)的強(qiáng)頭平更議能，能夠吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌商以低價提供貨品，優(yōu)質(zhì)的商品和低廉的價格又進(jìn)一步吸更多流量，形成正向的良性循環(huán)。我們對比抖音與快手在電商領(lǐng)域的發(fā)展歷程，可以到頭短頻臺容累了定用后開了商務(wù)。圖表 48 抖音快手的商發(fā)展對比資料來源：行業(yè)研究報告00年直播電商行業(yè)研究報告，華創(chuàng)證券對于抖音和快手而言，能否將用戶、流量、內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電商領(lǐng)域的優(yōu)勢成為雙方爭奪的重心。手股書顯219 ，手商業(yè)務(wù)GV

60、 596 億同比速高達(dá)6197.7202H手電務(wù)V 到106 億元同速313.2 年增長100 。220 快商生報說，快平均秒2 電直，020 年18月，快手電商直播日均觀看時長超過 15 億分鐘。有更多的賣家和買家入駐快手，年18 月，快手商數(shù)增長7買數(shù)增長68電商業(yè)務(wù)涵蓋貨、供應(yīng)鏈、金融支付等眾多領(lǐng)域，其復(fù)雜性非常高。快手與寶天貓、京東及拼多方平臺均合作但京之更緊密5 月7 東快手署略作議雙方在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作。抖音和快的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，誰能在眾多領(lǐng)域中形成生態(tài)閉環(huán)，帶給用戶更好的體驗，誰有更的率電業(yè)競爭勝。圖表 49快手電商 MV及增