顧客關(guān)系管理過程與外資企業(yè)營銷績效關(guān)系的實證研究

1、.：.；顧客關(guān)系管理過程與外資企業(yè)營銷績效關(guān)系的實證研討內(nèi)容摘要顧客是企業(yè)最重要的一項資產(chǎn)，是現(xiàn)代市場競爭的焦點。而擁有繼續(xù)穩(wěn)定忠實的顧客是企業(yè)獲取豐厚利潤的保證，是企業(yè)生存和開展的支柱。隨著競爭環(huán)境日益復雜和多變，顧客需求日趨多元化，企業(yè)需求有更有效率的方式來管理與顧客間的關(guān)系，顧客關(guān)系管理Customer Relationship Management，CRM成為企業(yè)關(guān)懷的搶手議題。筆者在閱讀大量文獻資料的根底上，結(jié)合外資企業(yè)的實踐情況，將眾多的研討成果進展整合，提出本人的看法和觀念，采用實際與實際相結(jié)合的方式討論了顧客關(guān)系管理過程與企業(yè)績效的相關(guān)問題并提出相關(guān)假設(shè)。經(jīng)過問卷設(shè)計、問卷調(diào)研

2、和樣本數(shù)據(jù)搜集，運用軟件 SPSS，采用因子分析、回歸分析等方法，對調(diào)研數(shù)據(jù)進展處置和分析，對假設(shè)進展驗證。經(jīng)過分析，驗證了三個階段的顧客關(guān)系管理對提高企業(yè)績效具有明顯的正向作用。最后，本文總結(jié)了研討的結(jié)果并提出了相應(yīng)的建議。根據(jù)研討的結(jié)果，提出了研討的局限與未來的研討方向。關(guān)鍵字：顧客關(guān)系管理 外資企業(yè) 營銷績效AbstractThe customer is one of the enterprises most important assets，and is the focal point of the modern market competitionIt is the pillar t

3、hat support enterprises survival & growth with substantial loyal customers which may ensure generous profitabilityDue to constantly change in complicated competition environment，customer become more desirable and demanding nowadays，therefore enterprises need more efficient way to manage customer rel

4、ationship，with CRM(Customer Relationship Management)recently has be frequently discussed and became one of the hottest topics and enterprises most interestBased on reading a large number of literature material，on the basis of the actual situation in foreign enterprise，many researches of integration，

5、puts forward their views and ideas，by combining theory with practice to discuss the issues of CRM process and enterprises performance and puts forward some assumptions. Through the questionnaire survey and design，sample survey data collected by using software SPSS，factor analysis and correlation ana

6、lysis，data processing and analysis of hypothesis. Our findings show that the three stages of CRM have an obvious effect on improving the performances of an enterprise.Finally，that paper summarizes the research results and puts forward some advice. According to the results of the study，we put forward

7、 the research limitations and future research direction.Keywords：Customer Relationship Management，process analysis，enterprises performance目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 聲 明 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc 致 謝 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc 內(nèi)容摘要 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc 第一章 緒論 PAGER

8、EF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討意義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討假設(shè) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 外資公司引見 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 強生 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 寶潔 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .世

9、紀寶姿服裝 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二章.文獻綜述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 關(guān)于顧客關(guān)系管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 顧客關(guān)系管理的定義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 顧客關(guān)系管理的研討視角及內(nèi)涵綜述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 關(guān)于顧客關(guān)系管理的過程 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 關(guān)于營銷績效 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _

10、Toc . 營銷績效評價回想 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 各種測評之間的聯(lián)絡(luò) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三章 研討方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 樣本選取 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討步驟 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討工具 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人物訪談法 PAGE

11、REF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 問卷調(diào)查法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .數(shù)據(jù)處置 PAGEREF _Toc h . 研討局限 HYPERLINK l _Toc .結(jié)果與討論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .訪談結(jié)果討論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 訪談背景引見 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 訪談結(jié)果討論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .問卷結(jié)果討論 PAGEREF _Toc h HYP

12、ERLINK l _Toc .問卷搜集 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .描畫性統(tǒng)計 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 信度和效度分析 PAGEREF _Toc h . 歷史資料討論 HYPERLINK l _Toc . 主成分分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 回歸分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 結(jié)論與建議 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .研討結(jié)果 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .研討

13、建議 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .研討缺乏及展望 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附錄 訪談記錄表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附錄 訪談贊同書 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附錄 調(diào)查詢卷 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附錄 指點記錄表 PAGEREF _Toc h 圖表目錄 TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc 表.描畫性統(tǒng)

14、計表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表.信度高低與Cronbachs alpha系數(shù)對照表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表.量表的信度分析結(jié)果 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表. KMO和Bartlett檢驗結(jié)果 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表. 特征根大于的成分解釋的總方差 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表.顧客關(guān)系管理因子荷重矩陣 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表. 回歸模型匯總 PA

15、GEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表. 方差分析表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 表. 回歸模型系數(shù)表 PAGEREF _Toc h PAGE 42第一章 緒論. 研討背景企業(yè)競爭的全球化與白熱化，以及信息科技與管理技術(shù)一日千里的開展，對產(chǎn)業(yè)帶來宏大的沖擊，許多企業(yè)開場正視顧客關(guān)系運營規(guī)劃，而顧客關(guān)系管理的重要性也就逐漸顯現(xiàn)。隨著競爭環(huán)境日漸猛烈和復雜，顧客需求日趨多元化，企業(yè)需求更有效率的方式來管理與顧客之間的關(guān)系，顧客關(guān)系管理Customer Relationship Management；CRM已蔚為企業(yè)關(guān)懷的搶手議題。根據(jù)帕雷

16、托原理，顧客發(fā)明公司利潤。企業(yè)要維持長期的利潤就必需確認利潤能否的顧客。有效區(qū)分這顧客，即區(qū)分出最有價值顧客Most Valuable Customer：MVC，那么企業(yè)可以重新分配資源，將資源向此類顧客傾斜，以為企業(yè)發(fā)明更高價值。近幾年，了解如何有效地處置和顧客之間的關(guān)系曾經(jīng)成為學術(shù)界人士和行內(nèi)人士非常搶手的話題。企業(yè)在逐漸認識到不同的顧客能對公司產(chǎn)生不同的經(jīng)濟價值，因此企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整他們的顧客供應(yīng)和溝通戰(zhàn)略。因此，本質(zhì)上企業(yè)營銷正在從以產(chǎn)品或品牌為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。然而，關(guān)于顧客關(guān)系管理還有一些關(guān)鍵問題沒有得到處理。雖然顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略實際上的根據(jù)幾乎曾經(jīng)毋庸質(zhì)疑，然而實施起來所面

17、臨的挑戰(zhàn)卻非常之大。商業(yè)市場研討調(diào)查的結(jié)果證明了這一點。這些調(diào)查結(jié)果指出大約%的顧客關(guān)系管理工程都以公司績效的減少或零程度增長而告終Gartner Group，。年發(fā)表的指出，在亞太地域只需不到%的企業(yè)以為本人對顧客關(guān)系管理的投資是勝利的，而且有%到%的受訪者以為顧客關(guān)系管理為公司帶來的效益相當有限。前人的研討主要關(guān)注顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的構(gòu)成上，比如：顧客稱心度與業(yè)績之間的聯(lián)絡(luò)，顧客忠實度和盈利性之間的聯(lián)絡(luò)，顧客盈利率異質(zhì)性以及顧客忠實方案等。然而，如今嚴重缺乏關(guān)于顧客關(guān)系管理實施情況的調(diào)查研討，這個問題引起了企業(yè)界的更為廣泛的注重。如今關(guān)于勝利的顧客關(guān)系管理方法的特征或是顧客關(guān)系管理能夠失敗的

18、緣由，都沒有明顯的證據(jù)。進一步講，現(xiàn)有的學術(shù)著作和顧客關(guān)系管理的實踐運用均沒有明白指出執(zhí)行顧客關(guān)系管理過程究竟需求什么。近幾年來，國內(nèi)許多外資企業(yè)紛紛采用顧客關(guān)系管理提升顧客效力。在金融、電信等效力業(yè)方面尤其普遍。其中一些企業(yè)把顧客關(guān)系管理主要看作是對技術(shù)和軟件的投資，對顧客關(guān)系管理實施停留在 IT 層面，缺乏擴展到各部門的整體戰(zhàn)略，呵斥在實踐執(zhí)行中顧客關(guān)系管理推行不易，效果也有限。然而還有一些企業(yè)對待顧客關(guān)系管理的視野更寬廣也更有野心，他們希望能經(jīng)過顧客關(guān)系管理與顧客開展出合理有效的關(guān)系。另外，一些企業(yè)把顧客關(guān)系管理過程運轉(zhuǎn)的比其他企業(yè)的程度更大一些。然而運轉(zhuǎn)的程度越大能否就有越大的企業(yè)績效

19、呢？關(guān)于這一點并沒有準確的答案，也缺乏相關(guān)文獻進展討論。因此，深化調(diào)查這些過程與企業(yè)績效是怎樣聯(lián)絡(luò)的是非常重要的。. 研討意義本研討的研討奉獻主要表達在界定顧客關(guān)系管理的三階段劃分，從而對顧客關(guān)系管理實際的補充和企業(yè)怎樣可以更好的運轉(zhuǎn)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)兩個方面。在實際上，本文首先提出了顧客關(guān)系管理三階段的劃分，即關(guān)系的建立、關(guān)系的堅持和關(guān)系的終結(jié)，并指出了顧客關(guān)系管理過程的各個階段對企業(yè)績效產(chǎn)生的不同影響。這對于顧客關(guān)系管理是非常有價值的補充，為企業(yè)更有效的運轉(zhuǎn)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)提供了根據(jù)。在營銷實際中，首先，本研討為在不同階段發(fā)生的不同顧客關(guān)系管理行為提供了一份系統(tǒng)的描畫。因此，一個公司可以運用

20、這種方法來找出關(guān)鍵行為，也就是假設(shè)要使顧客關(guān)系管理勝利的話就必需實施的行為。同時，他們對這些行為的評價也能為和其他競爭者甚至其他行業(yè)的運轉(zhuǎn)程度作比較提供一個方法。其次，本研討指出管理者需求在顧客關(guān)系管理過程的不同階段有區(qū)別地評價顧客關(guān)系管理技術(shù)的作用。第三，管理者也需求更加關(guān)注顧客關(guān)系管理過程運轉(zhuǎn)的其他方面。. 研討目的本文的主要目的是確定較高程度執(zhí)行顧客關(guān)系管理能否與企業(yè)獲得較高程度的經(jīng)濟效益存在著直接聯(lián)絡(luò)。這為合理的執(zhí)行顧客關(guān)系管理提供了根據(jù)。詳細而言，本文要到達以下研討目的：識別出顧客關(guān)系管理過程的各階段，并確定顧客關(guān)系的過程建立、堅持和終結(jié)能否與企業(yè)績效存在明顯的關(guān)系。顧客關(guān)系管理是一

21、個獲取、堅持和添加可獲利客戶的過程。高程度的執(zhí)行 CRM 過程意味著公司可以調(diào)整他們的相互作用，使之與顧客的生命周期階段協(xié)調(diào)，或許他們就可以自動地影響這些階段。這么做的目的是把破費在顧客身上的資源與從這些顧客身上獲得的收益或利潤協(xié)調(diào)起來。公司未來就能破費不成比例的資源在那些高利潤的、或是值得這些資源配置的顧客身上，由于他們是“高能夠潛在顧客。再者，公司就會減少對那些低利潤的或是無利潤的顧客身上的投資，這些顧客也許將要斷絕關(guān)系或是在與公司建立關(guān)系。因此，他們等待著公司關(guān)于關(guān)系開場，堅持和終結(jié)的顧客管理實際，與它的企業(yè)績效之間能產(chǎn)生重要的，正面的聯(lián)絡(luò)。. 研討假設(shè)本文提出以下研討假設(shè)：假設(shè)：顧客關(guān)

22、系的開場階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè)：顧客關(guān)系的堅持階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè)：顧客關(guān)系的終結(jié)階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績效具有顯著的正向關(guān)系；. 外資公司引見. 強生強生中國年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大陸投資的第一家獨資企業(yè)，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和消費品公司之一。管理學者們素來對強生公司“受歡迎的文化推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所表達，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責任相結(jié)合的運營理念：第一，公司需對運用其產(chǎn)品和效力的用戶擔任；第二，對公司員工擔任；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境擔任；第四，對公司股東擔任。

23、該公司的歷任指點者們堅信，只需做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會遭到公眾的歡迎。強生的百年勝利歷史，就是其執(zhí)著地實際這些信條的過程。強生經(jīng)過網(wǎng)站提供效力時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導入其網(wǎng)站效力器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心思學家、市場分析家等手中，能成為一筆宏大的資產(chǎn)，可以構(gòu)成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客堅持聯(lián)絡(luò)起到了相當重要的作用。面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強生網(wǎng)站假設(shè)按普通設(shè)計，能夠就會墮入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋之頹勢。對強生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揚出其底蘊深沉的企業(yè)文化。現(xiàn)實上，公司站點在設(shè)計上作了大膽的取舍，放

24、棄了一切品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書為其與客戶交流及開展個性效力的場所，力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)懷顧客，深人發(fā)掘每戶家庭的需求，實時跟蹤效力。. 寶潔美國P&G公司自從年在中國建立中國寶潔以來，目前曾經(jīng)在國內(nèi)建立了十幾家消費洗發(fā)、護膚、洗滌、紙品和口腔保健產(chǎn)品的合資和獨資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油等品牌在國內(nèi)家喻戶曉。隨著中國寶潔業(yè)務(wù)的不斷擴展和開展，以及網(wǎng)絡(luò)時代下電子商務(wù)的開展需求，中國寶潔逐漸發(fā)現(xiàn)如今的消費者在要求產(chǎn)質(zhì)量量的同時，開場注重企業(yè)的整體籠統(tǒng)和效力質(zhì)量

25、。所以企業(yè)在提高產(chǎn)質(zhì)量量的同時，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道的滿足客戶效力需求，提供更先進的個性化效力，添加客戶對企業(yè)的信任度。同時，中國寶潔經(jīng)過多年的積累，擁有大量詳盡的客戶資料。如何充分的利用這些資料，更好為客戶提供貼心效力，成為寶潔公司建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的初衷。經(jīng)過長期對中國大陸企業(yè)以及消費客戶的研討，以及與中國寶潔相關(guān)部門的充分討論，艾克國際針對中國寶潔所希望改善的情況，為其制定了相應(yīng)的整體CRM處理方案，建議其采用模塊包括：OTO Analyzer一對一分析、 Masteremail行銷工具、Web Personalizer個性化網(wǎng)頁效力。這種模塊化的靈敏建置方

26、式，使得中國寶潔可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)最大化需求。在前端，美國艾克國際提供了Web Personalizer的功能，它整合了中國寶潔幾個著名品牌網(wǎng)站的客戶信息；利用 Master的功能，發(fā)送個性化的電子郵件和跟蹤消費者的行為。在后端那么提供OTO Analyzer，分析客戶的消費行為和偏好，讓企業(yè)更加了解客戶需求。從而使得企業(yè)可以及時掌握消費者信息和動向，協(xié)助 企業(yè)獲利。.世紀寶姿服裝公司世紀寶姿服裝廈門屬加拿大外商獨資企業(yè)，坐落于風景宜人的國際花園城市廈門，現(xiàn)有各類員工多人，已開展成一家集設(shè)計、制造、市場推行、分銷及零售于一體的國際時裝及高級貨品公司，并在香港勝利上市。據(jù)UBS瑞士銀行，世界三大

27、投資銀行之一最新的調(diào)查報告顯示，公司股票具有第一類的投資價值。公司主要消費國際著名時裝品牌來源于加拿大，已有年歷史，擁有本人專業(yè)化的設(shè)計團隊和消費系統(tǒng)，并已涉及百貨零售行業(yè)，在紐約、多倫多、香港、北京、上海等地設(shè)有辦事處，已構(gòu)成一個遍及國內(nèi)外的銷售網(wǎng)絡(luò)。運營的服裝品牌于及年以出色的業(yè)績兩次被香港著名財經(jīng)雜志capital評為“資本出色服裝品牌；英國經(jīng)典百年品牌“登喜路Dunhill及意大利第一服裝品牌“杰尼亞Zegna分別為年及年獲此大獎的服裝品牌。第二章.文獻綜述. 關(guān)于顧客關(guān)系管理. 顧客關(guān)系管理的定義顧客關(guān)系管理是提供企業(yè)一個對外可以一致與顧客溝通互動，對內(nèi)可以一致分享信息的平臺，主要效

28、益乃是在顧客回應(yīng)才干的改良。由于不同的系統(tǒng)供貨商所推出的功能工程不盡一樣，因此并無一致的定義。Kalakota and Robinson以為顧客關(guān)系管理是運用整合性銷售、營銷與效力戰(zhàn)略下的一套系統(tǒng)，企業(yè)據(jù)此開展出一致性行動以滿足顧客需求。亦即整合企業(yè)流程與科技，找出顧客的真正需求，同時并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與效力上求改良，以努力于發(fā)明新價值與建立顧客忠實關(guān)系。Spengler和Conlon將顧客關(guān)系管理看做是一個結(jié)合計算機軟硬件，并運用信息科技加以整合營銷企劃與客戶效力，提升客戶量身訂做的效力，以提高客戶忠實度及企業(yè)營運效益的一連串過程。Pepper，Rogers and Dorf以為顧客關(guān)系管

29、理與一對一營銷大致一樣，都是一種傾聽顧客需求進而知曉顧客的一種方式。在進展顧客關(guān)系管理時，企業(yè)必需與顧客建立學習的關(guān)系，并從對顧客最有價值的地方開場。Philipson以為顧客關(guān)系管理能從企業(yè)現(xiàn)存數(shù)據(jù)中萃取一切的攸關(guān)信息，以自動管理現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。Bhatia利用軟件與相關(guān)科技的支持，針對銷售、營銷、顧客效力與支持等范疇，自動化與改善企業(yè)流程。其同時整合與顧客溝通的多重管道面對面face to face、中心Call center與因特網(wǎng)Web，使得組織可以視情形選用不同顧客所偏好的互動方式。NCR Co.那么以為顧客關(guān)系管理可引導企業(yè)不斷與顧客溝通，以了解并影響顧客的行為，因此

30、能自動爭取新客戶與掌握老客戶，以及增進顧客利潤的奉獻度。由這些學者的定義可以了解，顧客關(guān)系管理是企業(yè)為贏取新顧客、保有既有顧客以及增進顧客利潤奉獻度，運用整合性資源，全方位地了解每一個獨立的顧客，并經(jīng)由雙方的互動來開展與維持長期互惠關(guān)系，進而到達提升顧客終身價值的方法。. 顧客關(guān)系管理的研討視角及內(nèi)涵經(jīng)過回想專著、期刊研討論文、大量的顧客關(guān)系管理網(wǎng)站，如CRM Community-、CRM Guru-、CRM X change-、Destination CRM-、European Centre for Customer Strategies-、ITtoolbox-等和顧客關(guān)系管理軟件提供商，如

31、 Siebel、Oracle、SAS，雖然當前存在的顧客關(guān)系管理的研討非常零散，但總的來說，大致可以歸納為五個視角孟慶良，。過程視角。過程是指一組義務(wù)或活動的搜集，目的是經(jīng)過聚合產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果，它是把組織輸入轉(zhuǎn)化成期望輸出的一系列活動Davenport T H，Beers MC，；Davenport T H，Short J E，；Hammer M， 。Srivastva etal. ( Srivastava R K，Shervani T A，F(xiàn)ahey L，)定義顧客關(guān)系管理為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在顧客鑒別過程和顧客知識發(fā)明過程。而且指出這些過程可以進一步分解成更微觀的過

32、程，如把顧客知識發(fā)明過程分為數(shù)據(jù)搜集和儲存過程等。過程視角主要是把顧客關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求去建立繼續(xù)的、盈利性的顧客關(guān)系的一切活動Srivastava R K，Shervani T A，F(xiàn)ahey L，；Plakoyiannaki E，Tzokas N，；Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，；Shaw R，。但是，也有一些學者從更微觀的角度進展思索，定義顧客關(guān)系管理為一組企業(yè)與顧客的交互過程，目的是建立和維持長期的盈利性關(guān)系Galbreath J，Rogers T，；Kohli R，Piontek F，Ellington T，VanOsdol T，Shepard

33、M，Brazel G，；Day G S，Van den Bulte C，。過程視角成認顧客與企業(yè)的關(guān)系的建立具有一定的生命周期特征，顧客關(guān)系管理的目的是維持顧客關(guān)系的耐久開展Dwyer R F，Schurr P H，Oh S，；Gronroos C，；Parvatiyar A，Sheth J N，?，F(xiàn)實上，正是這個緣由使大量的學術(shù)文獻廣泛支持顧客關(guān)系管理過程視角Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，；Day G S，Van den Bulte C，。但是，在過程視角下，有效的顧客關(guān)系管理究竟需求什么必要的輸入和有目的輸出，這個問題還相當模糊。緣由是由于它不像制造過程，

34、包括很多能明晰界定的有形輸入和輸出，而過程包括很多無形的、高度復雜的資源的消費和運用，因此很難明晰的去鑒別和描畫過程的輸入和輸出。戰(zhàn)略視角。顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要根據(jù)顧客的全生命周期價值有效的配置資源以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化Kracklauer A，Passenheim O，Seifert D，；Tan X，Yen D C，F(xiàn)ang X，。詳細來說，該視角以為一切的顧客不是具有同等價值的，因此，為最大化企業(yè)利潤，只能經(jīng)過把有限的資源有效投資于那些能提供預(yù)期報答的顧客關(guān)系Ryals L，。從戰(zhàn)略視角獲取的主要啟示是，企業(yè)必需基于顧客的預(yù)期全生命周期價值，繼續(xù)的對顧客進展評價和賦權(quán)，以建立

35、和維持長期、可盈利性的顧客關(guān)系。從戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要與“正確的顧客建立“正確的顧客關(guān)系。從某種意義上說它暗示企業(yè)要有選擇的、而不是與全部顧客建立良好的顧客關(guān)系KracklauerA，Passenheim O，Seifert D，；Verhoef P C，Donkers B，該視角強調(diào)的不是關(guān)系怎樣建立和維持，更多的是強調(diào)怎樣建立正確類型的顧客關(guān)系，從而使企業(yè)獲取繼續(xù)盈利。因此，與該視角聯(lián)絡(luò)嚴密的一個理念是顧客關(guān)系應(yīng)該被看成是企業(yè)的資產(chǎn)，需求去有效管理以最大化企業(yè)利潤Plakoyiannaki E，Tzokas N，；Ryals L，Knox S，；Rvals L，。把顧客關(guān)系管理看成是一種戰(zhàn)略

36、，越來越多的文獻支持這個觀念。由美國營銷學會AMA和多家機構(gòu)主辦的三屆關(guān)于關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理的國際會議從 年到 年中推出當今國際上最具權(quán)威的九篇論文和兩個短文，指出顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角是研討顧客關(guān)系管理的主流William Boulding，Richard Staelin，Michael Ehret，Welsey J. Johnston，。哲理視角。顧客關(guān)系管理的哲理視角是一個比較新的研討方向，實際上來說，它主要遭到 Reichheld 的影響，他提出顧客忠實和企業(yè)利潤性存在很強的相互聯(lián)絡(luò)Reichheld F F，。把顧客關(guān)系管理看成是一種哲理時，主要強調(diào)顧客忠老實現(xiàn)的最有效方式是經(jīng)過

37、心思前攝來尋覓建立和維持長期的顧客關(guān)系，它不再把顧客與企業(yè)之間的買賣看成是離散事件，而是一個正在進展的關(guān)系Subhash C Jain，；Piccoli G，OConnor P，Capaccioli C，Alvarez R，。作為一個商業(yè)哲理，顧客關(guān)系管理必然會與關(guān)系營銷概念相聯(lián)絡(luò)，強調(diào)企業(yè)必需根據(jù)顧客的需求的變化作出反響Hasan M，；KohliAK，Jaworski BJ，；Narver J C，Slater S F，。即是說，為了使良好的顧客關(guān)系得到繼續(xù)開展，企業(yè)必需繼續(xù)的傳送給顧客所需求的價值，要在企業(yè)內(nèi)部實行以顧客為中心的企業(yè)文化D K Rigby，F(xiàn) F Reichheld，P

38、Schefter，；Wilson H，Daniel E，McDonald M，。顧客關(guān)系管理的哲理視角強調(diào)發(fā)明顧客價值的重要性，而這個觀念在顧客關(guān)系管理的其他研討視角中并沒有明晰的提出來，只是有所暗示而己。與其他視角不同，該視角提出為了建立和堅持長期的、盈利性的顧客關(guān)系，企業(yè)的組織和運營應(yīng)該以顧客的動態(tài)需求為驅(qū)動。才干視角。Grant區(qū)別了資源和才干，在廣義的資源根底觀中，企業(yè)資源是指企業(yè)所控制的一切資產(chǎn)、才干、組織過程、企業(yè)特質(zhì)、信息、知識等。才干指“一組資源去執(zhí)行一些義務(wù)或活動的才干。才干和資源不同，它是典型的基于知識的、復雜的、不能在市場上被購買或獲取的Grant R M，；Marita

39、n C A，；Teece D J，Pisano G，Shuen A，才干是很難模擬的技藝和累計的知識，企業(yè)才干是企業(yè)擁有的為實現(xiàn)組織目的所需的技藝和知識。顧客關(guān)系管理的才干視角強調(diào)企業(yè)必需在獲取戰(zhàn)略性資源的方面進展投資，如培育搜集顧客關(guān)鍵知識的才干、運用知識與顧客進展有效交互的才干等Crosby L A，Johnson S L，；Campbell A，。此外，顧客關(guān)系管理的才干視角提出有效的顧客關(guān)系管理是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，由于它是企業(yè)的中心才干之一Grant R M，；Teece D J，Pisano G，ShuenA，。技術(shù)視角。雖然顧客關(guān)系管理的最早出現(xiàn)是基于技術(shù)視角的，實踐上，基于技術(shù)

40、視角研討的顧客關(guān)系管理這些文獻中最普通的一個觀念是“顧客關(guān)系管理不僅僅是技術(shù)。而且存在大量的研討文獻指出企業(yè)實際失敗的主要緣由是把顧客關(guān)系管理僅僅看成是一種技術(shù)Fairhurst P，；Chen I J，Popovich K，；Kotorov R，；Ragins E J，Greco A J，此外，一些實證研討也闡明顧客關(guān)系管理技術(shù)對企業(yè)顧客關(guān)系管理績效僅僅存在一個中等程度的影響Reinartz W J，Krafft M，Hover W D，；Day G S，Van den Bulte C，。 但是，信息技術(shù)在顧客關(guān)系管理實際中還是扮演著很重要的作用，它經(jīng)過銜接企業(yè)的前臺運用和后臺運用，提供一致

41、的、準確的顧客信息，并在不同的顧客接觸點上提供有效的交互Chen I J，Popovich K，同時，數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)、知識管理技術(shù)等使能企業(yè)搜集和分析大量顧客數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘知識，并在組織中進展傳播和運用(Crosby LA，Johnson S L，；Greenberg P，；Bose R，)，這些技術(shù)對有效的顧客關(guān)系管理是非常必要和關(guān)鍵的。因此，低估技術(shù)的作用對于實際來說還是很有害的。這五種視角從不同的側(cè)面對顧客關(guān)系管理進展了描畫，根本涵蓋了現(xiàn)有文獻中對顧客關(guān)系管理根本內(nèi)涵的認識。過程視角明確提出企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個建立和維持的過程，具有一定的生命周期特征。但為了準確的描畫一個

42、業(yè)務(wù)過程，必需鑒別其必要輸入和目的輸出，正如 Hammer所說：“一個過程的本質(zhì)就是它的輸入和輸出，即什么作為開場什么作為終了，其他的都是細節(jié)問題。雖然顧客關(guān)系管理現(xiàn)有文獻描畫為一個宏觀過程，但是依然不是很清楚其輸入和輸出的本質(zhì)，但是可以結(jié)合其他四個視角的有關(guān)理念，進而發(fā)掘出顧客關(guān)系管理過程的輸入和輸出的根本要素。可以從戰(zhàn)略視角的思想發(fā)現(xiàn)過程的目的輸出。戰(zhàn)略視角要求企業(yè)要與正確的顧客建立正確的關(guān)系，經(jīng)過賦權(quán)于顧客關(guān)系不同的權(quán)重，據(jù)此作出相應(yīng)的投資，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。其隱含前提是，企業(yè)必需掌握顧客的偏好和需求、企業(yè)擁有滿足顧客需求的才干。因此，基于戰(zhàn)略視角的觀念，可以以為過程的目的輸出是利潤

43、最大化的顧客關(guān)系組合，即是說，在實現(xiàn)顧客價值最大化的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？梢詮恼芾硪暯莵龛b別過程的必需輸入。詳細來說，哲理視角鑒別出顧客價值要素是其輸入之一，由于哲理視角以為要建立和維持良好的顧客關(guān)系，企業(yè)必需以顧客的動態(tài)需求為導向，必需不斷的傳送給顧客杰出的顧客價值，這是繼續(xù)的顧客關(guān)系構(gòu)成的關(guān)鍵Gronroos，；Ryals，Knox，因此以為顧客價值要素作為顧客關(guān)系管理過程的輸入非常合理。此外，可以從技術(shù)視角鑒別出了支持五過程的物理資源信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)發(fā)掘、數(shù)據(jù)庫、知識發(fā)現(xiàn)等。它是顧客關(guān)系管理過程的使能技術(shù)，對顧客關(guān)系管理起著重要的支撐作用。雖然才干視角沒有鑒別出詳細的人力、物力和

44、財力資源，但它提示了企業(yè)必需協(xié)調(diào)一切資源，培育企業(yè)對顧客知識的管理才干、顧客價值的發(fā)明才干及與顧客的交互才干。因此，從上述相關(guān)文獻的梳理可以得出如下結(jié)論：顧客關(guān)系管理過程的根本輸入是顧客價值；根本輸出是利潤最大化的顧客關(guān)系組合，這包括顧客價值與企業(yè)利潤的最大化；信息技術(shù)起著重要的支撐和使能作用?？梢钥闯觯櫩蛢r值一直是研討顧客關(guān)系管理的主線，經(jīng)過探測顧客價值的關(guān)鍵要素，集成企業(yè)有限的資源、技術(shù)和才干實現(xiàn)顧客價值的有效發(fā)明和傳送，最終使企業(yè)獲取最大化的繼續(xù)盈利。. 關(guān)于顧客關(guān)系管理過程定義顧客關(guān)系管理面臨著一個難題，任何定義都是根據(jù)顧客關(guān)系管理被運轉(zhuǎn)的程度而定的，又或者，關(guān)于那一點上，調(diào)查者或是

45、公司管理者以為顧客關(guān)系管理合理程度應(yīng)該是什么。執(zhí)行顧客關(guān)系管理的程度有三種不同的能夠：公司最根本的；面向顧客程度的；全公司范圍。在這里他們主要討論第二種如何執(zhí)行顧客關(guān)系管理過程面向顧客程度。這種觀念要求，經(jīng)過一切接觸渠道建立一種單一的顧客觀念，并把顧客信息分布到一切面向顧客的功能組織。這種觀念強調(diào)橫跨時間和聯(lián)絡(luò)渠道來協(xié)調(diào)信息，以便系統(tǒng)地管理整個顧客關(guān)系。例如，一個銀行顧客，他同時擁有借貸業(yè)務(wù)和存儲業(yè)務(wù)。他能夠會經(jīng)過各種渠道和不同種類的業(yè)務(wù)往來例如：買賣，信息懇求，贊揚等來和這個銀行打交道，同時他和銀行之間的業(yè)務(wù)往來能夠隨時間而變化。于是，在面向顧客程度的顧客關(guān)系管理過程就會捕捉到這些往來，然后

46、在經(jīng)過信息整理之后的根底上，顧客關(guān)系管理就能在不同部門產(chǎn)生出協(xié)調(diào)一致和定義明確的行為。一個關(guān)鍵問題是，怎樣來定義面向顧客程度的顧客關(guān)系管理過程呢？學術(shù)界建議公司應(yīng)該認識到四個不同方面：按照營銷理念的內(nèi)涵建立并管理當前的顧客關(guān)系Morgan and Hunt ; Webster ；按照不同階段晉級顧客關(guān)系Dwyer，Schurr，and Oh ；公司應(yīng)與顧客們聯(lián)絡(luò)并管理不同階段的顧客關(guān)系Srivastava，Shervani，and Fahey ；把這種顧客關(guān)系的價值分散到公司不是同質(zhì)的Mulhern ; Niraj，Gupta，and Narasimhan 。顧客關(guān)系管理研討的一個主要的實際根

47、底是關(guān)系營銷學說。首先，在這方面，實際上以為，建立并管理當前顧客關(guān)系是按照了營銷理念來執(zhí)行的Morgan and Hunt ; Webster 。新的制度學派經(jīng)濟學方法利用了經(jīng)濟學實際來解釋了顧客與公司關(guān)系的開展和破裂。例如，買賣本錢實際Rindfleisch and Heide 主要是把建立和管理顧客關(guān)系本錢最小化，把這其中的收益最大化。在關(guān)系營銷學說中一切實際方法的共同點是，管理顧客關(guān)系對公司是有利的。這種觀念博得了Reichheld和Teal的初步支持。然而這些結(jié)論已被閱歷證據(jù)所置疑了，這些閱歷證據(jù)強調(diào)慢化效應(yīng)的重要性。因此，建立越多關(guān)系永遠越好的觀念也許是不對的；更重要的是建立起正確方

48、式的關(guān)系這種關(guān)系依不同情況而定才是關(guān)鍵。換句話說，一些有利條件，例如組織設(shè)計，充分的刺激工資制度，信息技術(shù)資源，還有工廠，公司或顧客構(gòu)造都有能夠影響關(guān)系營銷活動的表現(xiàn)。Stone 與 Woodcock 利用關(guān)系營銷提出將顧客關(guān)系管理分為招募、歡迎、開場了解、賬面管理、加強影響、潛在離婚期、離婚與恢復等八個階段。Prahalad 與 Ramaswamy 指出目前企業(yè)主要面臨政策的松綁、全球化的要素、科技的提高以及因特網(wǎng)快速的開展，使企業(yè)與其它公司在買賣及處置業(yè)務(wù)時的角色扮演不斷地在改動，因此企業(yè)經(jīng)常會與其它公司作戰(zhàn)略聯(lián)盟及協(xié)作方案，但是，卻忽略了顧客所扮演的重要角色，現(xiàn)實上，顧客是企業(yè)競爭才干的

49、來源，所以作者提出從過去到如今，顧客在市場中角色扮演的轉(zhuǎn)變是如何影響企業(yè)的中心才干。但企業(yè)如何真正將顧客變成同伴關(guān)系，進而發(fā)明出更大的價值，其實不是件容易的事，因此建議企業(yè)經(jīng)理人至少作到以下四點：繼續(xù)不斷地與顧客交互式的對談、透過因特網(wǎng)等科技與顧客作溝通、管理企業(yè)中多樣化的顧客以及注重顧客個人閱歷。他們提出的定義的第二個方面是顧客關(guān)系管理過程應(yīng)該追蹤察看不同階段所產(chǎn)生的不同關(guān)系Dwyer，Schurr，and Oh 。因此，顧客關(guān)系不能單純的看作是繁多的，相互獨立的買賣；正確的觀念應(yīng)該是這些買賣之間的相互倚賴性產(chǎn)生了其隨時間變化的動態(tài)性質(zhì)。換句話說，顧客關(guān)系管理過程是縱向的。關(guān)系進化過程會遭到

50、各種緣由的影響，如：顧客在某一點終止一類產(chǎn)品消費的終止；競爭緣由或內(nèi)部無認識緣由因效力問題的耗費或著是內(nèi)部有意行為丟棄顧客。Srivastava et al.提出營銷架構(gòu)中應(yīng)包含三個主要企業(yè)中心流程，分別為：產(chǎn)品開展管理Product Development Management、供應(yīng)鏈管理及顧客關(guān)系管理，在顧客關(guān)系管理之流程方面，其包含確認顧客、發(fā)明顧客知識、建立顧客關(guān)系等，然后進一步將顧客關(guān)系管理細部流程及因應(yīng)市場變動的顧客關(guān)系管理流程。此外，王希寧也將一些學者提出的顧客關(guān)系管理流程整理。第三個方面是，認識到了關(guān)系的進化性給了企業(yè)機構(gòu)一個指示：公司應(yīng)該與顧客產(chǎn)生互動，并在每個階段用不同手段

51、來管理顧客關(guān)系Srivastava，Shervani，and Fahey 。例如，Jap和Ganesan發(fā)現(xiàn)，在開展和衰退階段，買賣特定投資對消費者和零售著之間的關(guān)系有著積極影響。顧客關(guān)系管理的一個目的是系統(tǒng)地和自動地管理不同階段的關(guān)系。例如，公司系統(tǒng)地嘗試經(jīng)過對購買能夠性大的產(chǎn)品實施交叉銷售和向上銷售up-selling，以此來加深這種關(guān)系Kamakura et al. 。第四個方面是，認識到了關(guān)系價值的傳送是不平衡的。這是由不斷接受最近的會計學慣例，尤其是活動根底會計而產(chǎn)生的?；顒痈讜嬜钔怀龅膬?yōu)點是，公司可以根據(jù)顧客關(guān)系來發(fā)表盈利聲明，而不單單是根據(jù)產(chǎn)品。這使得公司能調(diào)查那些妨礙顧客關(guān)

52、系盈利性分配的資源配置。一個常見問題是，最好的顧客們沒有得到他們應(yīng)有的注重度，一些公司過分關(guān)注那些邊緣顧客。在一份顧客關(guān)系管理例如中，一個重要目的就是為不同層次的顧客定義出不同的資源配置。顧客屬于哪個層次決議于那個顧客的經(jīng)濟價值或者是公司部門。. 關(guān)于企業(yè)營銷績效長期以來對于營銷人員的一種夸張的說法是他們喜歡花錢，但是厭惡對花錢的結(jié)果進展評價如，Adler 。營銷人員無法闡明其對公司業(yè)績的奉獻度，這是使得市場營銷在各單位失去位置的關(guān)鍵要素Kumar ；Lehmann ；Webster，Malter，and Ganesan 。由營銷績效分析與評價是市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)投資人、債務(wù)人評價企業(yè)效益和

53、運營者業(yè)績及分析企業(yè)運營形狀的客觀要求，運營者管理企業(yè)的需求。開展企業(yè)市場營銷績效分析與評價，可以正確判別企業(yè)營銷戰(zhàn)略的效果，評判企業(yè)的營銷效率，分析企業(yè)獲得成果、存在問題的緣由。這對于促進改善企業(yè)管理，加強營銷決策的效果，降低營銷決策的風險，加強外部監(jiān)視都具有重要的現(xiàn)實意義。營銷績效丈量是對“營銷活動和運營業(yè)績之間的關(guān)系評價Clark andAmbler ，。國外從 世紀 年代開場，就有許多學者和企業(yè)管理者努力于營銷績效的研討，如 Kolter ( ) ，Gregor，and Robert ( ) ，Bonoma andClark () ，Wrenn () ，Han Kim ，and Sri

54、vastava () ；國內(nèi)近年來也有一些學者在這方面做了一些任務(wù)，但總體來說還是相對較少，而且研討的深度也不夠劉滿鳳，。. 市場營銷績效評價回想市場營銷績效評價在國外已研討了許多年，而且也實際了許多年。從歷史的角度看，市場營銷績效評價在國外的開展閱歷了三個延續(xù)的開展階段：首先是從財務(wù)結(jié)果測評到非財務(wù)結(jié)果測評；其次是從產(chǎn)出測評到投入測評；第三是從單項目的測評到多目的測評。他們將簡單財務(wù)結(jié)果測評、非財務(wù)結(jié)果測評、投入測評、多維測評稱為營銷績效的四種測評構(gòu)造。從中可知，其他三種測評構(gòu)造均由簡單財務(wù)結(jié)果測評開展而來。簡單財務(wù)結(jié)果測評包含三個最根本的財務(wù)目的：利潤、銷售額和現(xiàn)金流量；非財務(wù)結(jié)果測評包含

55、的目的有：市場份額、效力質(zhì)量、顧客稱心、顧客忠實、品牌凈資產(chǎn)；投入測評包括的內(nèi)容有：營銷審計、營銷執(zhí)行、市場導向；多維測評包括的內(nèi)容有：營銷效率測評、營銷效果測評、多變量分析測評。因此，從簡單財務(wù)結(jié)果測評開展到非財務(wù)結(jié)果測評只是在測評目的上進展了擴展，而開展到投入測評和多維測評時就不僅有測評內(nèi)容的改動，而且也包含了測評方法的改動。. 各種營銷績效測評之間的聯(lián)絡(luò)營銷績效測評的早期任務(wù)只是用財務(wù)結(jié)果來檢查企業(yè)營銷努力的效率。這些研討任務(wù)主要是為管理者如何最好地分配營銷資源、從金融和財務(wù)角度來規(guī)劃營銷知識資源和營銷遠景提供參考根據(jù)。這方面的研討任務(wù)開場于對營銷利潤率的廣泛分析，比較典型的是 Sevi

56、nGoodman，他們對怎樣將財務(wù)結(jié)果與營銷努力聯(lián)絡(luò)起來做了大量的任務(wù)；Feder借助于微觀經(jīng)濟學中的邊沿收入本錢分析了如何最有效地分配營銷資源。Bonoma 和 Clark在對企業(yè)營銷消費力的研討中發(fā)現(xiàn)，在營銷結(jié)果測評中運用最為頻繁的財務(wù)目的依次是利潤、銷售額和現(xiàn)金流量。二十世紀九十年代以后，營銷績效測評提出了含非財務(wù)目的的更為廣泛的測評思緒。這部分緣由是由于認識到了在營銷投入和產(chǎn)出之間被稱為“黑箱(Piercy，) 的中間調(diào)整因子很值得研討。Bonoma and Clark () 提示了在營銷消費力中存在著許多調(diào)整因子，這些因子包括市場占有率、效力質(zhì)量、順應(yīng)性、顧客稱心和顧客忠實，它們使得

57、營銷投入在轉(zhuǎn)換成營銷產(chǎn)出時帶有極大的隨機性。市場占有率作為一個營銷產(chǎn)品變量在這一時期遭到了廣泛的關(guān)注。波士頓調(diào)查組在工程“The Profit Impact of Market StrategiesHenderson，的研討中發(fā)現(xiàn)，市場占有率是現(xiàn)金流量和利潤率的預(yù)測計。結(jié)合這段時間日本企業(yè)由于強調(diào)市場占有率是一個績效測度目的獲得的成果，從而總結(jié)出市場占有率是檢查營銷績效的一個最好方法。令人遺憾的是，市場占有率與利潤率之間的關(guān)系不斷存在爭議，并且被以為是相當復雜的Jacobson，Szymanski，Bharadwaj，and Varadarajan，。除了市場占有率外，其他的非財務(wù)目的如效力質(zhì)

58、量、順應(yīng)性和新產(chǎn)品開發(fā)率，在營銷績效的測評中也是得到竭力倡導的。Bucklin強調(diào)效力質(zhì)量必需包含在任何營銷消費率的測評中，由于顧客不僅會思索運用產(chǎn)品的利益，也會思索運用方式的便利性，而效力就是為了方便人們運用產(chǎn)品或簡化人們運用產(chǎn)品的程序，如送貨效力、產(chǎn)品信息效力、產(chǎn)品功能效力為產(chǎn)品提供擔保、包裝等。順應(yīng)性是企業(yè)順應(yīng)外部環(huán)境的才干，特別是指企業(yè)的組織對外界的順應(yīng)才干。順應(yīng)性作為測評營銷結(jié)果的目的的研討思想于面對不斷變化的環(huán)境，假設(shè)企業(yè)沒有順應(yīng)性，企業(yè)就無法生存Walkwe and Ruekert，； Bhargava，Dubelaar ，and Ramaswami， 這樣一個根身手實。在近年來

59、的企業(yè)運營績效測評中，也許沒有一個目的會遭到像顧客稱心度那樣的高度注重，在這一方面已有一系列的學術(shù)研討成果Halstead，Hartman and Schmidt， and Yi，和實踐運用。顧客稱心測評已成為許多行業(yè)重要的基準。傳統(tǒng)的顧客稱心不確定性范例以為，顧客對于他們將要購買的產(chǎn)品總有一個購買期望，顧客稱心與否依賴于消費閱歷與期望的匹配結(jié)果。有一個稱心的顧客根底被以為是重要的營銷資產(chǎn)，由于它會導致顧客忠實，從而添加銷售收入，降低銷售費用。從實際上說顧客稱心測評是非常復雜的，由于其影響要素是眾多的。關(guān)于不確定性范例的閱歷研討也還相當模糊，這使顧客稱心框架的研討紛雜起來Anderson an

60、d Sullivan，； Teas，； Voss，Parasuraman and Grewal ，。要建立顧客稱心的期望框架構(gòu)造是非常困難的，由于在不同的研討中這個框架構(gòu)造的定義是不同的。Teas and Palan，其關(guān)鍵在于管理者要測評的是什么的顧客稱心度。研討以為顧客稱心過程具有多樣性Spreng Mackenzie and Olshavsky，人們必需從屬性的根底上來思索測評顧客稱心度Donaher and Mattson，； Hartman and Schmidt，。另外，顧客稱心測評過程的實施也比較困難。在測評操作中，許多屬性帶有更多的客觀性，如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品檔次、效力質(zhì)量等。另外