企業(yè)新媒體環(huán)境下品牌運(yùn)營策略的探討

1、企業(yè)新媒體環(huán)境下品牌運(yùn)營策略的探討摘要：伴隨著硬件設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體深入到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的每一個 角落，為信息傳播開辟了無數(shù)新渠道，新聞宣傳不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，品牌運(yùn) 營也再也無法離開新媒體手段。新媒體作為一種品牌運(yùn)營的渠道和方法，需要為 產(chǎn)品和虛擬價值配套上相應(yīng)的策略，才能最終形成品牌力量。關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；新媒體；企業(yè)形象；信息傳播；企業(yè)管理在當(dāng)前的環(huán)境下，任何企業(yè)都離不開新媒體環(huán)境帶來的實惠，新的信息傳播 渠道已經(jīng)成為廣告、形象、產(chǎn)品和品牌影響力傳播的生命線”。幾乎所有的企業(yè) 都用于自己的新媒體賬號，盡管受關(guān)注度不同，但企業(yè)均在新媒體發(fā)力，試圖獲 得良好的口碑和信息傳播范圍。新媒

2、體門檻的降低，不僅讓個人用戶成為信息的 主導(dǎo)者，企業(yè)和品牌運(yùn)營人員在網(wǎng)絡(luò)上也更加具備發(fā)言權(quán)，可以為自家的產(chǎn)品搖 旗吶喊。一、企業(yè)新媒體品牌運(yùn)營的窠臼缺乏互動的企業(yè)新媒體運(yùn)營萬事開頭難這句話并不適用于新媒體運(yùn)營，恰恰相反，企業(yè)的新媒體運(yùn)營起 步門檻很低，但堅持下來卻十分困難，這一點(diǎn)幾乎波及到所有的政府和企業(yè)法人 單位。據(jù)中國政府網(wǎng)2016年的報道，百余家政府網(wǎng)站不合格，甚至有的網(wǎng)站6 年不更新，有的官網(wǎng)則存在空白欄目，有的長期不更新或更新頻率較低。在互聯(lián) 網(wǎng)環(huán)境下，官方網(wǎng)站的重要性一時還無法被移動端所取代，拋開懶政、惰政的評 價，這些部門對品牌價值的重視程度不夠，缺乏對公眾的新媒體服務(wù)意識，也就

3、 失去了自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的口碑和影響力。大量企業(yè)的新媒體運(yùn)營方式缺乏與受眾群體的互動，因此缺乏足夠的品牌爆 發(fā)力”。新媒體中政府、媒體和企事業(yè)單位的元素僅僅占據(jù)一小部分，影響力也不 一而足，最受關(guān)注、閱讀量比例最高的新媒體是社交和娛樂新媒體，這也讓新媒 體在信息發(fā)布這一屬性外，擁有了更加重要的娛樂屬性。用戶除了獲得重要 信息外，娛樂也是最核心的需求之一，作為品牌運(yùn)營的新媒體從業(yè)人員，多數(shù)缺 乏互動能力，將企業(yè)的新媒體賬號等同于政府、媒體的信息發(fā)布平臺，這種僵硬 的傳播方式缺乏強(qiáng)有力的后臺”，很難獲得關(guān)注，更不用說造成病毒式傳播的 效果。企業(yè)新媒體賬號定位不夠準(zhǔn)確到了新媒體形式和品牌運(yùn)營的平穩(wěn)期，

4、內(nèi)容好的新媒體賬號遍地開花，所以 內(nèi)容不錯，成為了運(yùn)營效果不錯的必要不充分條件。也就是說內(nèi)容不錯，不一定 會帶來閱讀量高、粉絲多的成績，但是閱讀量高、粉絲多的賬號，一定是內(nèi)容戳 到了廣大讀者。所以現(xiàn)在新媒體的品牌運(yùn)營，已經(jīng)不再談內(nèi)容為王了，而是談痛 點(diǎn)、定位、如何獲取目標(biāo)用戶，這才是精準(zhǔn)的定位，實現(xiàn)品牌和運(yùn)營賬號的定位， 依舊是專業(yè)策劃團(tuán)隊多樣化營銷手段的體現(xiàn)。對企業(yè)品牌策劃部門的從業(yè)人員來說，如果公司高層明確知曉運(yùn)營微博和微 信號的目的、定位，那么第一層級的任務(wù)，就是要在溝通、思考、實踐中明確新 媒體賬號的定位、目標(biāo)人群，以及什么樣的內(nèi)容或者服務(wù)受他們歡迎；第二層級 你要思考做什么活動、預(yù)算

5、和獎品這些資源是多少、周月季的內(nèi)容規(guī)劃和選題是 什么、根據(jù)數(shù)據(jù)分析怎么優(yōu)化；第三層級是打磨排版、確定標(biāo)題、寫好文案等基 本功。目前多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)新媒體宣傳平臺，已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標(biāo)，但絕大多數(shù) 企業(yè)依舊缺乏精準(zhǔn)定位，仍舊有內(nèi)容導(dǎo)向影響品牌傳播導(dǎo)向，僅把新媒體當(dāng)作渠 道，而未上升到“手段的層面。但了解透這幾個層面，才僅僅獲得了定位和基本 品牌營銷技術(shù)”，距離品牌營銷的靈魂尚有距離。二、企業(yè)宣傳的新媒體突破探討新媒體的特性不同，所以媒體的屬性也不同，找到適合自己的媒體屬性，并 按照相關(guān)的媒體要求來制作內(nèi)容，打動消費(fèi)者從而實現(xiàn)變現(xiàn)效果，比如有的餐飲 業(yè)商家利用優(yōu)酷做同城推廣，就不如快手這個軟件同城推廣

6、效果好，都是視頻屬 性，但是明顯碎片化時間更多，而且小而頻繁有趣更能吸引碎片化時間的消費(fèi)者。 同理，新媒體首先認(rèn)清不同屬性，其次找到適合自己的屬性，再通過不同手段刺 激相關(guān)市場。營造目標(biāo)用戶的首想品牌對于舊品牌和舊市場，重要的是強(qiáng)化已有的品牌形象、加深好感度，以達(dá)到 自身品牌在消費(fèi)者群體當(dāng)中具有很強(qiáng)的記憶、識別性，當(dāng)他們產(chǎn)生購買需求的時 候，就會首先想到你，也就是成為目標(biāo)用戶的首想品牌”。這種營銷策略放在微 博微信上，有兩個方向。第一個方向，如果這個時候想擴(kuò)大購買量，那么做促銷 是沒問題的。第二個方向，你們得做一些跟品牌形象、品牌理念有關(guān)的事，比如 每年春節(jié)，會有一批像支付寶、百事可樂這樣的品

7、牌拍攝投放過年、回家相關(guān)的 品牌宣傳片。宣揚(yáng)品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力實現(xiàn)的目標(biāo)，背后需要 有策略、洞察力量和高額預(yù)算做支撐。對中小企業(yè)來說，想成為目標(biāo)用戶的首想 品牌”，必須在品牌形象的成長初期，不斷地跟用戶的溝通、互動，最終確立自己 的“親民形象。品牌植入的借勢營銷借勢營銷是服務(wù)品牌的重要手段，后期越來越多產(chǎn)品型品牌介入其中，這種 方式也被稱為蹭熱點(diǎn)”。比如杜蕾斯品牌的微博賬號，已經(jīng)成為蹭熱點(diǎn)的標(biāo)桿， 2017年的高考當(dāng)天，包括教育、文具、汽車、旅游、服裝等多個品牌的營銷賬號 都推出相應(yīng)的文案，鼓勵或惡搞高考這一重大事件，在之后的幾天里一度成為網(wǎng) 絡(luò)熱點(diǎn)，不少名不見經(jīng)傳的品牌借這個

8、機(jī)會被大眾熟知。其它類型的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)， 也是各類品牌運(yùn)營賬號的熱點(diǎn)，比如電影節(jié)、明星緋聞、國際國內(nèi)大事件、社會 新聞等，都是蹭熱點(diǎn)的重災(zāi)區(qū)。增強(qiáng)對視頻宣傳的重視程度視頻具有多層次、直觀和內(nèi)容更加豐富的特點(diǎn)，對企業(yè)來說，擁有企業(yè)整體 形象的宣傳片，并針對產(chǎn)品特點(diǎn)和重大事件制作視頻節(jié)目，有助于拉近企業(yè)、產(chǎn) 品和周邊領(lǐng)域的距離，也是推介的重要手段。但視頻的制作周期長，技術(shù)要求高， 一部好的宣傳片，制作周期長達(dá)數(shù)月甚至一年以上。很多企業(yè)認(rèn)為耗費(fèi)人力物力 太高，而對視頻宣傳淺嘗輒止，實際上卻損失了重要渠道。在品牌營銷過程中，企業(yè)新媒體品牌運(yùn)營從業(yè)人員還要更加關(guān)注視頻的重要 性，從網(wǎng)文時代到讀圖時代，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了近20年的時間，由于移 動端發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的成本降低，看視頻已經(jīng)成為新的品牌營銷增長點(diǎn)。但從就 業(yè)情況來看，視頻制作的能力成為重要的加分項，多數(shù)品牌營銷人員缺乏高水平 的錄制、剪輯和創(chuàng)意能力，這種情況需要及時引入外援，依靠專業(yè)團(tuán)隊補(bǔ)足短板， 通過專題視頻、創(chuàng)意動漫等形式，為客戶定制專屬信息開展推