企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析

1、企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析徐海學(xué)院市場營銷04-1班22040640劉夏摘要本文擬用博弈論的基本原理和方法（囚徒困境、頂牛博弈、智豬博弈）闡述價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因、 規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的幾點(diǎn)對(duì)策、價(jià)格戰(zhàn)的合作雙贏、小公司與大公司共同生存及面對(duì)價(jià)格競爭企業(yè)如何應(yīng)對(duì)的問 題。提醒企業(yè)的經(jīng)理們企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)，應(yīng)三思而后行。關(guān)鍵字價(jià)格戰(zhàn)、爆發(fā)、規(guī)避、合作與雙贏、三思而后行博弈論者把“定價(jià)”定義為一種博弈游戲。因?yàn)槎▋r(jià)的成功與否不僅僅在于公司的定價(jià) 策略，它也和客戶及競爭對(duì)手的回應(yīng)息息相關(guān)。價(jià)格競爭是一種負(fù)和博弈，即競賽過程中參 與者都要付出代價(jià)。很多企業(yè)的經(jīng)理們都完全了解價(jià)格戰(zhàn)的冒險(xiǎn)性和處于一個(gè)有利的競爭位 置的

2、重要性，因此在發(fā)動(dòng)或者參與一個(gè)一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)之前都需要深思熟慮。但當(dāng)他們面對(duì)價(jià)格 戰(zhàn)的進(jìn)攻是是否應(yīng)對(duì)以及采用什么方式應(yīng)對(duì)則是困難的決策。競爭中的企業(yè)都害怕價(jià)格戰(zhàn)爭， 因?yàn)橐坏┚砣雰r(jià)格戰(zhàn)，不管是贏是輸，都要付出極大的代價(jià)。然而價(jià)格戰(zhàn)又是極易觸發(fā)的。 如何在價(jià)格戰(zhàn)中打擊對(duì)手，并使自己遭受的損失降至最小，是關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。因?yàn)?無論什么公司在它進(jìn)入市場之后的第一課，很可能就是價(jià)格戰(zhàn)。在商戰(zhàn)中，我們經(jīng)?？梢钥?到競爭雙方因?yàn)槠渲幸环皆趦r(jià)格上的非理智行為而對(duì)雙方造成毀滅性的打擊這種情況。對(duì)企 業(yè)而言，競爭優(yōu)勢的終極目標(biāo)是市場占有率，要求優(yōu)勢企業(yè)在市場份額面前保持清心寡欲絕 非易事。近年來爆發(fā)的空調(diào)大戰(zhàn)

3、、彩電大戰(zhàn)等就是最好的證明。本文擬用博弈論的基本原理 和方法闡述價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因、規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的幾點(diǎn)對(duì)策、價(jià)格戰(zhàn)的合作雙贏、公司與大公司 共同生存及面對(duì)價(jià)格競爭企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。為什么會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)博弈論中經(jīng)典案例囚徒困境博弈表明了為什么會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。囚徒困境講的是兩個(gè)嫌 疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各 判刑5年；如果兩個(gè)都抵賴，會(huì)以較輕的妨礙公務(wù)罪，各判刑1年；如果其中一人坦白另一 個(gè)人抵賴，坦白的放出去，不坦白的判刑10年。其收益矩陣如圖：囚徒B坦白抵賴囚徒A坦白（-5， -5）（0， -10）抵賴（-10， 0）（-1， -1）此例中，不論對(duì)方如

4、何選擇，個(gè)人的最優(yōu)選擇都是坦白，這是很經(jīng)典的納什均衡。在給 定其他人戰(zhàn)略的條件下，每個(gè)人選擇自己的最優(yōu)戰(zhàn)略（個(gè)人最優(yōu)戰(zhàn)略可能依賴于也可能不依 賴于其他人的戰(zhàn)略），沒有任何單個(gè)參與人有積極性選擇其他戰(zhàn)略，從而沒有任何人有積極性 打破這種均衡。博弈雙方在決策時(shí)都以自己最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是無法實(shí)現(xiàn)最大利益或較大利益，甚 全導(dǎo)致對(duì)各方都不利的結(jié)局。設(shè)想兩博弈方不是囚徒而是大公司，例如可口可樂公司和百事 可樂公司，或者是聯(lián)合利華公司和寶潔公司，如果擺在這些公司面前的是兩種拓展市場份額 的選擇：保持價(jià)格或降低價(jià)格，囚徒困境博弈告訴我們這些公司會(huì)降低價(jià)格，并不斷重復(fù) 下去。市場本身自然對(duì)價(jià)格競爭持歡迎態(tài)度

5、，毫不夸張地說，最受中國消費(fèi)者歡迎的事情就 是降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)。在事關(guān)企業(yè)市場份額的價(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格聯(lián)盟是沒有足夠的約束力的。 如果聯(lián)盟中的公司暗自降價(jià)，則會(huì)輕而易舉地使價(jià)格協(xié)議破產(chǎn)。對(duì)各自利益最大化的追求將 使每一個(gè)參與協(xié)議的公司不具備維護(hù)協(xié)議的動(dòng)力。這也就是個(gè)體理性與團(tuán)體理性的背離，只 不過在價(jià)格戰(zhàn)中體現(xiàn)得尤為顯著罷了。博弈論的觀點(diǎn)是：寡頭壟斷廠商常常發(fā)現(xiàn)自己處于一種囚徒困境之中。像囚徒一樣，各公司都知道合謀的 結(jié)果很吸引人，但各公司都擔(dān)心如果自己心軟，它的競爭者都可能會(huì)競爭很厲害從而奪取市 場的大半份額。所以戰(zhàn)爭極易爆發(fā)?？梢员苊鈨r(jià)格戰(zhàn)嗎？假定囚徒困境博弈重復(fù)無窮次，該重復(fù)博弈的現(xiàn)實(shí)意義

6、可以理解為每次判刑都不是很重 （至少不會(huì)是無期徒刑），那么，兩個(gè)囚徒在刑滿釋放之后再作案，作案之后再判刑，釋放之 后又作案，如此反復(fù)不止。其中每次作案都是一個(gè)從階段博弈。1.在重復(fù)的囚徒困境博弈中，考慮下列的冷酷戰(zhàn)略”1-1.內(nèi)容：（1）開始選擇抵賴（2）選擇抵賴直到有一方選擇坦白，然后永遠(yuǎn)選擇坦白（3）在冷酷戰(zhàn)略中，公司沒有改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，所以這個(gè)戰(zhàn)略很冷酷，但結(jié)果都是公司之間 沒有背叛對(duì)方的積極性。（4）參與競爭的公司越多，默契合作就越困難，直觀地講，公司越多，每個(gè)公司一次性機(jī)會(huì) 主義不合作凈收益相對(duì)于長遠(yuǎn)利益的損失的比率越大。因此，在競爭合作中的機(jī)會(huì)主義行為 的誘因越大。2-1-2.冷酷

7、戰(zhàn)略具有以下特性：（1）友好性：冷酷戰(zhàn)略著眼于合作，從合作出發(fā)，而不是背叛。（2）挑釁性：在冷酷戰(zhàn)略下，如果一方背叛合作，那么在下一輪對(duì)方也將背叛。（3）寬恕性：如果背叛的一方回到合作上來，本著冷酷戰(zhàn)略，對(duì)方也會(huì)回到合作上來。（4）透明性：幾輪博弈之后，各方的策略就會(huì)明了起來，為對(duì)方所知曉和理解重復(fù)的囚徒困境博弈中，囚徒走出了一次性博弈時(shí)困境，隱藏在這個(gè)結(jié)果背后的原因是，如 果博弈重復(fù)無窮次且每個(gè)人有足夠的耐心，任何短期的機(jī)會(huì)主義行為的所得都是微不足道的， 參與人有積極性為自己建立一個(gè)樂于合作的聲譽(yù)，同時(shí)也有積極性懲罰對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為。2.用重復(fù)的囚徒困境博弈模型分析用重復(fù)的囚徒困境博弈模型

8、可以得出KMRW模型的結(jié)果，那就是KMRW定理：盡管每個(gè)囚 徒在選擇合作時(shí)冒著被其他囚徒出賣的風(fēng)險(xiǎn)（從而可能得到一個(gè)較低的現(xiàn)階段支付），但如果 他選擇不合作，就暴露了自己是非合作型的，從而失去了獲得長期合作收益的可能（前提是 對(duì)方合作）。如果博弈重復(fù)次數(shù)足夠多，未來收益的損失就超過短期被出賣的損失。因此，在 博弈的開始，每一個(gè)參與人都樹立一個(gè)合作形象（使對(duì)方認(rèn)為自己是喜歡合作的），即使他在 本性上并不是合作型的，只有在博弈快結(jié)束時(shí)，參與人才會(huì)一次性地把自己過去建立的聲譽(yù) 利用盡，合作才會(huì)停止（因?yàn)榇藭r(shí)，短期收益很大而未來損失很?。Ｓ绊懼貜?fù)博弈結(jié)果的主要因素是博弈的公司在短期利益和長遠(yuǎn)利益之間

9、的權(quán)衡。當(dāng)競爭 只進(jìn)行一次時(shí)，每個(gè)參與人只關(guān)心一次性的支付，即在價(jià)格中都會(huì)背叛對(duì)方一一暗自采取降 價(jià)策略。也就是說，由于公司之間交手的機(jī)會(huì)屈指可數(shù)了，在最后一次競爭博弈中，公司之 間肯定會(huì)互相背叛。但是，如果博弈重復(fù)多次，公司可能就會(huì)為了長遠(yuǎn)利益百犧牲眼前利益，與對(duì)于合作。 所以，價(jià)格戰(zhàn)是可以避免的。通過對(duì)競爭對(duì)手的全面了解和對(duì)其可能反應(yīng)的正確判斷，本著 合作共享的愿望，公司可以大大降低價(jià)格戰(zhàn)這種毀滅性競爭發(fā)生的可能性?，F(xiàn)實(shí)中許多商戰(zhàn) 中的合作行為和社會(huì)規(guī)范就是最好的證明。從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓在商場爭斗，我們經(jīng)常可以看到競爭雙方因?yàn)槠渲幸环皆趦r(jià)格上的非理智行為而對(duì)雙方 造成毀滅性

10、的打擊這種情況。發(fā)生在我國某些行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)就很有這種味道。有什么策略 可以避免這種情況出現(xiàn)呢？讓我們從典型的頂牛博弈案例說起。1. “頂牛博弈”“頂牛博弈”是古典博弈論中的一個(gè)著名案例。設(shè)想在一段筆直道路的兩端各有一個(gè)司 機(jī)駕駛著自己的汽車開足馬力向?qū)Ψ經(jīng)_去。在這一過程中，誰膽怯退避讓路誰就被冠以“膽 小鬼的“美名”；誰毫不避讓最終停在道路中央，誰就被視為英雄。顯然，如果雙方都停在道路中央，結(jié)果將是災(zāi)難性的。但是，如果雙方都退避讓路，他 們雖然都安然無恙但卻都成了 “膽小鬼”。如果一個(gè)勇往直前而另一個(gè)退避讓路，則前者就 會(huì)非常榮耀并享有較高的滿足感。如果用滿足感表示雙方的得益，則“頂牛博弈可

11、以用下 圖中的得益矩陣來表示。司機(jī)1如果認(rèn)為對(duì)方會(huì)勇往直前，那么他就會(huì)選擇退避讓路，如 果他判斷對(duì)方會(huì)退避讓路，那么他更愿意勇往直前。司機(jī)2的想法也同樣如此。因此該博弈 有兩個(gè)滿意的解：司機(jī)1勇往直前，司機(jī)2退避讓路；司機(jī)2勇往直前，司機(jī)1退避讓路， 如下圖矩陣中的黑體數(shù)字所示。這是兩種可能的結(jié)果，博弈本身并不能告訴我們究竟哪個(gè)司 機(jī)選擇哪個(gè)策略，這要由別的因素來確定。但是對(duì)兩個(gè)司機(jī)來說，他們都要極力聲稱勇往直 前來威脅對(duì)方，而希望對(duì)方受到恐嚇后退避讓路。司機(jī)2退避讓路勇往直前司機(jī)1退避讓路（2，2）（1，3）勇往直前（3，1）（-1， -1）2.價(jià)格戰(zhàn)分析“頂牛博弈”同樣可以用來分析價(jià)格戰(zhàn)。

12、發(fā)生在美國繁忙路段的汽油價(jià)格戰(zhàn)就是一例。同 一路段加油站的汽油定價(jià)通?；鞠嗤缛粽{(diào)整價(jià)格也會(huì)在同一天一起行動(dòng)。盡管某一個(gè) 加油站可以通過降價(jià)獲得暫時(shí)的利益但考慮到肯定很快就會(huì)遭到競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)，最后導(dǎo)致 兩敗俱傷的結(jié)果時(shí)，他們會(huì)放棄降價(jià)這種做法。但這種不成文的默契是不穩(wěn)定的，總是被一 次次地打破，因此汽油價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)不時(shí)地爆發(fā)，但通常極為短暫。在商場上，如果公司與對(duì)手的競爭關(guān)系類似于“頂牛博弈”，那么公司可以選擇的策略 如下：（1）威懾：行動(dòng)證明如果競爭對(duì)于背叛已形成默契的價(jià)格約定，那么公司會(huì)采取嚴(yán)厲的報(bào)復(fù) 行動(dòng)，快速而堅(jiān)決地對(duì)任何降低價(jià)格的行為做出積極反應(yīng)。（2）懲罰：嚴(yán)正表明降低價(jià)格的行

13、動(dòng)會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的甚至是自殺性的后果。雖然不要簡單地 跟隨競爭對(duì)手的價(jià)格，但對(duì)降價(jià)行為要采取懲罰性的措施，盡可能地降低公司產(chǎn)品的價(jià)格， 直到不能承受為止。以上策略意在向競爭對(duì)于表明，來自市場某一方的降價(jià)行為將很可能會(huì) 招致競爭對(duì)于明確的、相互毀滅性的反應(yīng)行動(dòng)?！绊斉２┺摹北砻髁藢⒆约旱囊鈭D傳達(dá)給競爭對(duì)手的重要性和價(jià)值所在。如果競爭對(duì)于 認(rèn)為公司會(huì)象“頂牛博弈”中的某個(gè)司機(jī)一樣瘋狂到最終要停在道路的中央在價(jià)格戰(zhàn)上 與它們決戰(zhàn)到底，那么競爭對(duì)于對(duì)自己的降價(jià)行動(dòng)就會(huì)三思而后行。3-3.結(jié)論對(duì)任何一個(gè)公司來說，競爭博弈都是一個(gè)選擇，而非是天然注定的某種模式。“頂牛博 弈”是一種極具風(fēng)險(xiǎn)的競爭博弈，是許多

14、公司極力避免的。但是一旦卷入“頂牛博弈”，公 司唯一的指望就是按規(guī)則博弈。將自己的意圖傳達(dá)給競爭對(duì)于是非常重要的，通過對(duì)競爭對(duì) 手的降價(jià)行動(dòng)做出堅(jiān)決而迅速的回應(yīng)，可以告誡對(duì)方價(jià)格也將使它自己付出高昂代價(jià)。下面 是筆者提出的一些可供參考策略：3-3-1.非價(jià)格手段（1）產(chǎn)品差異化如果各企業(yè)的產(chǎn)品有完全替代性，消費(fèi)者對(duì)同等價(jià)格的商品并不關(guān)心其差別，從而到要價(jià)最 低的生產(chǎn)者或銷售者那里購買，這就構(gòu)成了一種價(jià)格壓力。但是，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品存在差異性 或不可替代時(shí)，情況則大不一樣。外國跨國公司的汽車、家用電器、食品、洗滌用品、感光 材料等出現(xiàn)在中國市場上時(shí)，這些產(chǎn)品雖然一般比國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)位高，便它們以高于

15、國內(nèi) 產(chǎn)品的科技會(huì)計(jì)師滿足國人日益增長的多層次需求，從而輕而易舉地走進(jìn)國人的家門。產(chǎn)品 差異化為企業(yè)建立了固定客戶（在商業(yè)用語中叫市場壁壘），并且允許企業(yè)對(duì)這些固定客戶 享有某些市場權(quán)力（這里指價(jià)格超過邊際成本）。（2）降低產(chǎn)品成本企業(yè)按邊際成本定價(jià)，沒有利潤就站不住腳。在市場價(jià)格競爭中，成本相對(duì)較低的企業(yè)將具 有競爭優(yōu)勢。（3）準(zhǔn)確有效的投資決策企業(yè)準(zhǔn)確有效的投資決策能使企業(yè)有限的資源得到充分得用。投資首先應(yīng)服從企業(yè)的總體經(jīng) 營活動(dòng)的方向、目標(biāo)、方針，在此基礎(chǔ)上根據(jù)市場變化進(jìn)行投資，同時(shí)還必須根據(jù)自己實(shí)力 確定投資項(xiàng)目、對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測與評(píng)估。投資決策要科學(xué)化、民主化。3-3-2.價(jià)格手段

16、（1）價(jià)格合謀（或行業(yè)自律價(jià)）：即競爭雙方達(dá)成價(jià)格協(xié)議或靠政府和行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范市場 價(jià)格，制止惡性競爭。（2）跟隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)。斯克爾價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型證明了價(jià)格尾隨者比價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者從價(jià)格動(dòng)態(tài)博 弈中獲利更多，因而，對(duì)于中小企業(yè)來說，跟隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)策略不失為價(jià)格競爭的良策。 如果產(chǎn)品是有差別的，價(jià)格可能相同，也可能按照一定的差距定價(jià)。對(duì)于某家非領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來 說，這其實(shí)是一種避免競爭的定價(jià)方法。（3）壟斷限價(jià)策略。壟斷限價(jià)是在企業(yè)信息不完全或不對(duì)稱前提下的價(jià)格競爭動(dòng)態(tài)博弈。在 很多情況下，競爭者受到許多他們無法觀察或估計(jì)的變量的影響，他們自己的成本函數(shù)，對(duì) 手的成本函數(shù)，需求狀況或市場潛力及對(duì)手的戰(zhàn)略性決

17、策。在很多時(shí)候，企業(yè)間的信息是不 完全或不對(duì)稱的（如企業(yè)可能對(duì)它的成本有較準(zhǔn)確的估計(jì)，但是對(duì)對(duì)手的成本卻很難作出準(zhǔn) 確的估計(jì)），因此，市場上的相互作用有時(shí)是不完全信息博弈。壟斷限價(jià)可能反映了這樣一個(gè) 事實(shí)，即其它企業(yè)不知道壟斷者的生產(chǎn)成本，壟斷者試圖用低價(jià)來告訴其它企業(yè)自己是低成 本，進(jìn)入是無利可圖的。具有一定實(shí)力的大企業(yè)可采用這種定價(jià)策略。3-3.利用競爭情報(bào)價(jià)格戰(zhàn)情報(bào)的獲取與分析雖然導(dǎo)致較高的成本支出，但在信息占有上使對(duì)于處于競爭中的不對(duì) 稱地位，贏得的優(yōu)勢則是無法估量的。（1）利用競爭情報(bào)了觸競爭對(duì)于對(duì)企業(yè)行動(dòng)作出反應(yīng)的能力。如果預(yù)期競爭對(duì)于會(huì)對(duì)任何降 價(jià)行為作出激烈反應(yīng)，并有能力這樣做

18、，就應(yīng)盡量利用非價(jià)格競爭來擴(kuò)大市場份額。（2）利用競爭情報(bào)減少對(duì)競爭對(duì)手的誤解。僅由于情報(bào)以周全而導(dǎo)致一聲對(duì)雙方而言都是所 謂的惡性價(jià)格戰(zhàn)，是絕對(duì)不劃算的，應(yīng)當(dāng)避免。（3）利用競爭情報(bào)比較自己產(chǎn)品與競爭對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值，并以此來給產(chǎn)品定價(jià)。（4）在決定采取價(jià)格戰(zhàn)之前，先用模擬游戲的方法分析競爭對(duì)于可能作出的反應(yīng)，以獲得在 各種情況下的結(jié)果并比較各種戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)收益。可采用競爭戰(zhàn)略模擬和顧客購買心理模擬。從“囚徒困境”談價(jià)格戰(zhàn)的合作雙贏假設(shè)兩個(gè)企業(yè)壟斷或幾乎壟斷了某種商品的市場，他們都想爭奪市場，擊敗對(duì)手，以爭 取更大的利潤。能否避免雙方彼此相殘？在他們的爭斗中會(huì)不會(huì)存在合作可能性呢？還是用 典型的

19、博弈論案例來討論他們之間關(guān)系的本質(zhì)，可以看到，通過博弈論的分析，這些問題的 答案是肯定的。羅伯特.艾克斯勞德在著作合作的演進(jìn)一書中描述過一個(gè)計(jì)算機(jī)的競賽：選擇14種 策略在200次“囚徒團(tuán)境”的博弈中與對(duì)方爭斗。計(jì)算機(jī)中的競賽結(jié)果表明，合作是可以出 現(xiàn)的，即使競爭雙方是理性的、自私的。這個(gè)勝出的策略就是“針鋒相對(duì)策略，這一策略 著眼于合作，從合作出發(fā)，而不是相互背叛。幾輪弈之后，各方的策略就會(huì)明了起來，為對(duì) 方所知曉和理解。1.案例1994年Rupert Murdoch公司紐約郵報(bào)的價(jià)格策略表明它了解并運(yùn)用了 “針鋒相對(duì)” 策略。當(dāng)它將郵報(bào)的價(jià)格從40美分提高到50美分時(shí)，其主要的競爭對(duì)于每日

20、新聞）卻沒 有跟上提價(jià)。在將紐約郵報(bào)的價(jià)格降回到40美分之后，Rupert Murdoch公司宣布有意 向?qū)⑧]報(bào)價(jià)格降到25美分，但每日新聞仍沒有做任何響應(yīng)。在“針鋒相對(duì)策略下，Rupert Mrdoch公司果然將郵報(bào)在Staten島這個(gè)試驗(yàn)市場上的價(jià)格降到了 25美分，此時(shí)其競爭對(duì)于 每日新聞終于明白了對(duì)方的策略，將價(jià)格提高到50美分，沒過多久，Rupert Murdoch 公司也將價(jià)格重新提高至50美分。Murdoch公司的策略是友好的，因?yàn)樗鼜囊婚_始就提高價(jià)格；同時(shí)它的策略也是挑釁的， 在每日新聞沒有跟著提價(jià)時(shí)，它又將價(jià)格降低；這一策略同樣具有寬恕性，當(dāng)每日新 聞）將價(jià)格提至50美分后，

21、Murdoch公司也重新將價(jià)格提高；這一策略也是明了的，Mordoch 公司的意圖對(duì)每日新聞來說經(jīng)過了兩個(gè)回合就變得顯而易見。由于“針鋒相對(duì)”策略的 運(yùn)用，在這場“囚徒困境”式的價(jià)格博弈中出現(xiàn)了合作雙贏的局面。2.分析Murdoch公司的做法和“針鋒相對(duì)”策略的益處在事后看來更加明顯，Murdoch公司的 成功是因?yàn)樗莆樟瞬┺恼摰闹匾瓌t：你要了解競爭對(duì)手，也讓競爭對(duì)于了解你。因此如 果公司的策略為競爭對(duì)于所明白，并且應(yīng)向競爭對(duì)于清楚地表明公司準(zhǔn)備合作，但對(duì)背叛行 為將采取以牙還牙的報(bào)復(fù)行動(dòng)，那么公司最終將會(huì)贏得競爭，而競爭對(duì)于通過合作也將會(huì)大 有收獲。從智豬博弈談小公司與大公司共同生存價(jià)格

22、競爭作為市場經(jīng)濟(jì)實(shí)行優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化資源配置的一種手段，起著獨(dú)特的作用。但 在一些行業(yè)除了有大中型的公司以外還同時(shí)存在著一些管理規(guī)范、運(yùn)作良好的小公司。那么 在兩個(gè)企業(yè)實(shí)力存在差距的情況下面對(duì)價(jià)格競爭時(shí)，小企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇策略呢？1. “智豬博弈”“智豬博弈”(Pigspayoffs)籠子的一頭有一個(gè)按鈕，另一頭是飼料的出口和食槽。 按一下按鈕，將有相當(dāng)于10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是按動(dòng)按鈕所需付出的“勞動(dòng)”，要消耗 相當(dāng)于2個(gè)單位的豬食。每只豬都必須要做出決策是等在食槽旁邊還是去按動(dòng)按鈕。問題 是按鈕和食槽分置籠子的兩端，付出勞動(dòng)按動(dòng)按鈕的豬跑到食槽的時(shí)候，坐享其成的另一頭 豬早已開吃。如果大豬

23、先到，大豬吃到9個(gè)單位的豬食，小豬只能吃到1個(gè)單位的豬食：如 果同時(shí)到達(dá)，大豬吃到7個(gè)單位豬食，小豬吃到3個(gè)單位豬食；如果小豬先到，小豬可以吃 到4個(gè)單位豬食，而大豬只能吃到6個(gè)單位的豬食。如果用凈進(jìn)食量表示大豬、小豬的得益， 則“智豬博弈”可以用上圖中得益矩陣表示出來。智豬博弈左上方的一組數(shù)據(jù)表示，如果兩只豬同時(shí)跑去按按鈕，又翻過頭來同時(shí)跑到食 槽前，大豬吃進(jìn)7個(gè)單位的豬食，付出2個(gè)單位豬食的勞動(dòng)，凈進(jìn)食量即得益為5個(gè)單位豬 食，小豬吃進(jìn)3個(gè)單位的豬食，付出2個(gè)單位豬食的勞動(dòng)，實(shí)得1個(gè)單位的豬食；右上方的 一組數(shù)據(jù)表示，大豬跑去按按鈕、小豬先吃，大豬吃進(jìn)6個(gè)單位豬食，付出2個(gè)單位用于勞 動(dòng)，

24、實(shí)際得益為4個(gè)單位豬食，小豬吃進(jìn)4個(gè)單位的豬食，因?yàn)闆]有付出勞動(dòng)，實(shí)得4個(gè)單 位的豬食；左下方的一組數(shù)據(jù)表示大豬等待，小豬跑去按按鈕，大豬先吃進(jìn)9個(gè)單位的豬食。 實(shí)際得益也是9個(gè)單位豬食。小豬吃進(jìn)1個(gè)單位的豬食，但付出了2個(gè)單位用于勞動(dòng)，因此 凈進(jìn)食量為一1個(gè)單位；右下方的一組數(shù)據(jù)表示雙方都在餓著肚子等待對(duì)方去按按鈕，因此 雙方得益均為0。這場博弈的結(jié)果依賴于大豬對(duì)小豬行為的判斷。如果小豬去按動(dòng)按鈕。大豬當(dāng)然樂于等 待在食槽旁吃掉9個(gè)單位的豬食。如果小豬等待，那么大豬將先去按動(dòng)按鈕再跑回來以獲得 相當(dāng)于4個(gè)單位的豬食，這總比餓著肚子等待要好。對(duì)小豬來說，情況非常明了，無論大豬 如何行動(dòng)，它最好

25、是等在食槽旁邊。因此這個(gè)博弈的均衡結(jié)果就是：每次都是大豬去按動(dòng)按 鈕，小豬先吃，大豬再趕來吃共同生存。此時(shí)雙方的得益如上圖矩陣中黑體數(shù)字所示。小豬按按扭等待大豬按按扭（5，1）（4，4）等待（9， -1）（0，0）2.分析“智豬博弈”說明了在某個(gè)市場上一個(gè)占主導(dǎo)地位、控制著市場的公司和它的一個(gè)較小的 競爭對(duì)于之間可能發(fā)生的競爭情況。這取決于占主導(dǎo)地位的公司如何看待這個(gè)較小的競爭對(duì) 于對(duì)它的威脅程度?！爸秦i博弈”中“共同生存”的均衡結(jié)果只有在大豬的食物份額沒有受 到小豬嚴(yán)重威脅時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。在類似于“智豬博弈”的商場競爭中大小公司各采取的策略如下：（1）如果公司是弱小的一方，則可以選擇如下策略：等

26、待。允許市場上占主導(dǎo)地位的品牌開拓本行業(yè)所有產(chǎn)品的市場需求。將自己的品牌定位在較 低價(jià)格上，以享受主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大廣告所帶來的市場機(jī)會(huì)。Br不要貪婪。只要主導(dǎo)品牌認(rèn) 為弱小公司不會(huì)對(duì)自己形成威脅，它就會(huì)不斷創(chuàng)造市場需求。因此公司可以將自己定位在一 個(gè)引起不了主導(dǎo)品牌興趣的較小的細(xì)分市場，以限制自己對(duì)主導(dǎo)品牌的威脅。（2）如果公司在行業(yè)市場中占主導(dǎo)地位，則可采取以下策略：接受小公司。作為主導(dǎo)品牌，加強(qiáng)廣告宣傳，創(chuàng)造和開拓對(duì)行業(yè)所有產(chǎn)品包括自己品牌的產(chǎn)品的市場 需求才是真正的利益所在。不要采取降價(jià)這種浪費(fèi)資源的做法與小企業(yè)競爭，除非它對(duì)公司 形成了真正的威脅。正是小企業(yè)采取的低價(jià)格阻止了潛在進(jìn)入者的

27、涌入。對(duì)威脅的限制要清 楚：如果小企業(yè)發(fā)展壯大到了構(gòu)成威脅的程度，大公司就應(yīng)該迅速做出進(jìn)攻性的反應(yīng)，并且 讓小企業(yè)清楚地知道它們在什么樣的規(guī)模水平之下才是可以被容忍的，否則就會(huì)招致大公司 強(qiáng)有力的回?fù)簟Ｈ绻」局缹?duì)它們的限制，也就不會(huì)再有興趣超越這種限制?！爸秦i博弈”表明在某種限制之下，“共同生存”這一策略符合所有公司的利益。每個(gè) 公司都應(yīng)該仔細(xì)考慮用什么東西來構(gòu)筑市場中理性的限制。5-3.案例70年代末80年代初，美國市場上私人標(biāo)簽（Private label ）的軟飲料價(jià)格便宜、質(zhì) 量低劣，因此占有較低的市場份額。可口可樂公司和百事可樂公司最初能夠容忍這些私人標(biāo) 簽軟飲料的存在，因?yàn)樗?/p>

28、們的威脅是有限的?？蓻]過多久，一家主要的私人標(biāo)簽軟飲料供應(yīng) 商Cott公司通過挑釁性的定價(jià)和較高的質(zhì)量，從“一只小豬”擁有較低市場份額的地區(qū) 品牌，成長為一個(gè)擁有三分之一市場份額的、旗鼓相當(dāng)?shù)母偁幷?。此時(shí)，可口可樂公司和百 事可樂公司通過降低價(jià)格這種進(jìn)攻性的行動(dòng)，使私人標(biāo)簽軟飲料的市場份額立即被瓦解了。4.結(jié)論通過運(yùn)用博弈論中的“智豬博弈”案例對(duì)兩個(gè)規(guī)模與實(shí)力存在較大差距的競爭對(duì)于之間 價(jià)格戰(zhàn)的情況進(jìn)行分析可以看到，競爭雙方應(yīng)對(duì)自己在競爭博弈中的地位和作用有一個(gè)清醒 的認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)非常重要。認(rèn)清自己真正的利益所在，避免殘酷的價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，兩個(gè)地位 相去甚遠(yuǎn)的對(duì)于最終能夠達(dá)成一種和平的生存模式共

29、同生存。面對(duì)價(jià)格競爭企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？除了決定是否在價(jià)格上作出應(yīng)對(duì)之外，筆者認(rèn)為還應(yīng)包括如何調(diào)整企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以適 應(yīng)新的環(huán)境。在這里主要討論采取報(bào)復(fù)性措施所產(chǎn)生的收益和成本，強(qiáng)與弱與市場份額沒有 必然聯(lián)系，主要考慮的是競爭對(duì)手的競爭性優(yōu)勢。1.戰(zhàn)略分析競爭對(duì)于弱競爭對(duì)于強(qiáng)成本過高忽視適應(yīng)成本過低進(jìn)攻防御（1）忽視：對(duì)于很弱但實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本高時(shí)，應(yīng)該采用“忽視”策略（2）適應(yīng)：對(duì)于很強(qiáng)，而且實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本很高時(shí)可以采用“適應(yīng)”策略。適應(yīng)不是 忽視或者直接發(fā)生沖突，而是積極調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略以將威脅的負(fù)面效果最小化。（3）進(jìn)攻：競爭對(duì)手弱小，進(jìn)攻成本合理，這個(gè)時(shí)候可以采用進(jìn)攻策略。（4）防御：價(jià)格挑戰(zhàn)者是強(qiáng)有力的，或者和被挑戰(zhàn)者實(shí)力相當(dāng)，應(yīng)采用“防御”策略。這個(gè) 時(shí)候如果發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)將使銷售風(fēng)險(xiǎn)很大?！胺烙钡哪康牟皇菍?duì)于趕出市場，而是讓其只知