媒介融合教學課件

1、媒 介 融 合第二講背景本章重點主要內(nèi)容： 媒介融合的淵源、含義等 產(chǎn)業(yè)分立 媒介（產(chǎn)業(yè)）融合的過程 媒介融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟影響 媒介融合時代的傳媒規(guī)制政策一、媒介融合的淵源、含義媒介融合的淵源、含義媒介融合的淵源、含義 1、1978年，尼葛洛龐帝的“三個圓圈”； 2、1994年，圣荷西水星報在美國在線推出“水星中心新聞”。被紐約時報稱為一次“媒介融合”； 3、1995年，奈特里德報業(yè)（KnightRidder）、論壇報（Tribune）、時報鏡報（Times Mirror）、先進出版公司（Advance Publications）、考克斯公司（Cox）、甘乃特報業(yè)（Gannett）、赫斯特

2、（Hearst）、華盛頓郵報（Washington Post）和紐約時報（New York Times）各出資100萬美元組建了新世紀網(wǎng)絡(luò)公司，試圖在互聯(lián)網(wǎng)通過電子方式獲得讀者和在線廣告。（新世紀網(wǎng)絡(luò)公司于1998年破產(chǎn)）（一）媒介融合的淵源媒介融合的淵源、含義 媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。 美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢； 美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中

3、了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。 （二）媒介融合的含義1、所有權(quán)融合 大型的傳媒集團擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如美國佛羅里達坦帕市的媒介綜合集團，美國俄亥俄州的新聞電訊集團，都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報紙、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站進行了融合。2、策略性融合 指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒介集團的報社與電視臺之間進行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源。 媒介融合的淵源、含義（三）媒介融合的五種類型與模式3、結(jié)構(gòu)性融合（組織） 這種融合與新聞采集與分配方式有關(guān)，如美國奧蘭多哨兵報決定雇用一個團隊做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報紙

4、新聞能夠加工打包后出售給電視臺。在這種合作模式中，報紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺去做節(jié)目，對新聞進行深入報道與解析。4、信息采集融合 這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。兼文字、攝影、視頻等多項技能于一身的“超級記者”的工作便屬此類。5、新聞表達融合 這主要指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實的表達。 媒介融合的淵源、含義另有學者把媒介融合分為： 1、交互推廣，指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內(nèi)容，如電視介紹報紙的內(nèi)容。 2、克隆，指作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內(nèi)容。 3、合競，指作為

5、合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節(jié)目中對新聞進行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內(nèi)容等。媒介融合的淵源、含義 4、內(nèi)容分享，指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領(lǐng)域中進行合作，如選舉報道、調(diào)查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設(shè)計報道方案，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍然是由各自的采編人員獨立制作的。 5、融合，指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優(yōu)勢最有效地報道新聞。多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪

6、個媒介上播發(fā)。媒介融合的淵源、含義媒介融合的淵源、含義廣播電視業(yè)通信業(yè)計算機業(yè)出版業(yè)電子消費品3C融合三網(wǎng)融合傳媒與電信的融合傳媒業(yè)內(nèi)部融合傳媒業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合（四）產(chǎn)業(yè)融合的領(lǐng)域媒介融合的淵源、含義（五）融合中的新媒體二、產(chǎn)業(yè)分立產(chǎn)業(yè)分立產(chǎn)業(yè)分立媒介融合過程內(nèi)容傳輸終端文字有形網(wǎng)絡(luò)紙質(zhì)載體語音移動網(wǎng)手機固定網(wǎng)電話機音頻廣播網(wǎng)收音機視像有線網(wǎng)電視機地面網(wǎng)衛(wèi)星網(wǎng)數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電腦出版電信廣播電視計算機傳統(tǒng)廣播電視、出版與電信的產(chǎn)業(yè)分立特征廣播電視出版（紙質(zhì)）電信技術(shù)基礎(chǔ)模擬技術(shù)印刷技術(shù)電子交換技術(shù)傳輸平臺地面、有線、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)有形分發(fā)網(wǎng)絡(luò)電信網(wǎng)絡(luò)接收終端收音機、電視機無特定終端電話機、傳真機信息

7、傳送機制分配分配交換產(chǎn)品或服務(wù)的信息形態(tài)圖像、音頻文字語音內(nèi)容相互轉(zhuǎn)化難度很大很大很大產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向一體化，節(jié)目制作與節(jié)目播放有限分離縱向一體化，內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品分發(fā)存在有限分離縱向一體化，但服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)一般不予分離產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)非自然壟斷、頻譜稀缺非自然壟斷自然壟斷政策性進入壁壘公營壟斷或?qū)嵤┰S可制度，進入壁壘很高多數(shù)國家的進入壁壘相對較低公營壟斷或?qū)嵤┰S可制度，進入壁壘很高交叉準入制度與電信交叉禁入各國政策差異較大與廣播電視交叉禁入產(chǎn)業(yè)間的競爭關(guān)系傳統(tǒng)廣播電視企業(yè)、出版企業(yè)與電信企業(yè)之間不處于競爭關(guān)系三、媒介融合的過程三、媒介融合的過程媒介融合過程傳媒業(yè)以數(shù)字化為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品融合數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品

8、各種物理形態(tài)的信息：文字、圖片、語音、音頻、視頻等 各種媒介載體的內(nèi)容：報紙、雜志、電視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機、CD/ DVD/MP3/MP4，以及其它各種終端的內(nèi)容數(shù)字化（一）內(nèi)容融合媒介融合過程 “一旦信號被數(shù)字化，就可以以無數(shù)種方式來改動和處理它，并把它傳給數(shù)不清的終端” “比特會毫不費力地相互混合” 在尼葛洛龐帝（1997）看來，未來信息傳播者將根本不知道所傳播的比特最終將以何種面貌呈現(xiàn)，是影像、聲音還是印刷品，決定權(quán)將完全操之于信息接收者手中。 “數(shù)字化使得從人到機器的信息傳遞、機器之間的信息傳遞，甚至機器到人的信息傳遞比之人與人之間的信息傳遞還要容易?！?、全宇宙的普通話：數(shù)字

9、語言媒介融合過程數(shù)字語言的作用：內(nèi)容轉(zhuǎn)化內(nèi)容顯示（規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟、盈利模式） 先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯(lián)網(wǎng)或無線短信中發(fā)出，以滿足那部分生活節(jié)奏快而只需了解事實梗概的人； 然后將載有對新聞事件及相關(guān)背景詳細介紹的報道見諸報端，這也許是時間較為充裕而對事件的經(jīng)過有濃厚興趣的讀者的最好選擇； 而制成生動直觀的電視節(jié)目向觀眾娓娓道來，可能是家庭婦女和孩子們的所愛。媒介融合過程2、新聞生產(chǎn) （1）TAMPA新聞中心：最典型的是美國媒介綜合集團，它把30多個媒體放在同一個大平臺運作。旗下的TAMPA先驅(qū)報、WFLA電視臺和TAMPABAY在線在同一寫字樓同一平臺上辦公。 （2）紐約時報，52

10、層新辦公樓 （3）2007年，BBC的多媒體編輯部； （4）甘乃特報業(yè)集團的“信息生意” 媒介融合過程 內(nèi)容融合的目的是實現(xiàn)內(nèi)容增值。內(nèi)容增值的實現(xiàn)有兩個階段: 一是在內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，借助媒介融合進行通用性生產(chǎn)，降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，極大地釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，使內(nèi)容生產(chǎn)具有更高的效率； 二是在內(nèi)容的使用環(huán)節(jié)，同一內(nèi)容或大致相同的內(nèi)容在多個不同的終端上使用，內(nèi)容產(chǎn)品的多層次利用提高內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率。 媒介融合過程3、內(nèi)容增值 內(nèi)容融合絕不只是簡單的技術(shù)變革，它從根本上改變了以前內(nèi)容生產(chǎn)上的各自為陣，變單一的線性生產(chǎn)為大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合和內(nèi)容應(yīng)用融合所構(gòu)成的數(shù)字化生產(chǎn)方式，從而引起了內(nèi)

11、容生產(chǎn)方式和傳媒組織結(jié)構(gòu)的變革，在內(nèi)容融合中提升傳媒內(nèi)容的加工、生產(chǎn)能力和增值服務(wù)能力。 媒介融合過程媒介融合過程媒介融合過程媒介融合過程 三大產(chǎn)業(yè)中信息存在的方式以數(shù)字形式實現(xiàn)融合。數(shù)字化內(nèi)容打破了內(nèi)容生產(chǎn)對傳統(tǒng)媒介介質(zhì)的高度依賴，內(nèi)容生產(chǎn)得以獨立出來，并可以實現(xiàn)低成本的大規(guī)模生產(chǎn)，各種媒介的內(nèi)容生產(chǎn)相互融合形成統(tǒng)一的、龐大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。 4、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)媒介融合過程 廣播電視、電信與出版三部門的傳輸平臺之間存在三個維度的差異：信息傳遞機制；帶寬高低；傳輸平臺的專用程度。（二）傳輸平臺融合媒介融合過程X 交換X 分配Z 專用平臺Z 非專用平臺 Y 低帶寬需求Y 高帶寬需求 One & Aoki產(chǎn)業(yè)

12、融合模型轉(zhuǎn)換2轉(zhuǎn)換1傳輸平臺融合媒介融合過程：傳輸平臺融合媒介融合過程X 交換X 分配Z 專用平臺Z 非專用平臺Y 低帶寬需求 One & Aoki產(chǎn)業(yè)融合模型轉(zhuǎn)換1轉(zhuǎn)換1Y 高帶寬需求媒介融合過程X 交換X 分配Z 專用平臺Z 非專用平臺Y 低帶寬需求Y 高帶寬需求 One & Aoki產(chǎn)業(yè)融合模型轉(zhuǎn)換2轉(zhuǎn)換2媒介融合過程數(shù)字技術(shù)IP技術(shù)第一種轉(zhuǎn)換：專用平臺向通用平臺轉(zhuǎn)換寬帶技術(shù)第二種轉(zhuǎn)換：低帶寬需求向高帶寬需求轉(zhuǎn)換傳輸平臺融合 三大部門傳輸平臺融合的過程技術(shù)與兩個轉(zhuǎn)換媒介融合過程 1、兩個方面：其一，一種終端設(shè)備擁有多種功能；其二，一種功能可以由多個終端設(shè)備去實現(xiàn)。 2、兩種方式：其一是在

13、終端的數(shù)字化過程中，將一種終端的功能嵌入到另一終端。其二是建立能夠?qū)⒏鞣N終端融合的標準，終端生產(chǎn)商按照這一標準生產(chǎn)，多種終端之間可以相互連通，共享信息資源。 3、在技術(shù)上，終端融合是在控制和驅(qū)動上用電子技術(shù)替代傳統(tǒng)機電的技術(shù)，在信息傳輸和處理上用數(shù)字技術(shù)替代模擬技術(shù)。（三）終端融合媒介融合過程iphone就是典型的無線電話加上袖珍電腦媒介融合過程解放日報在全國第一次推出了手持式的“電子報”媒介融合過程與傳統(tǒng)報紙形態(tài)相似的未來新型電子報紙 媒介融合過程媒介融合過程小結(jié) （1）家電“盛”下計算和通信 （2）3C就是3個替代 （3）通信廠商的兩條出路 （4）PC廠商路在何方？ （5）家電企業(yè)必須“軟

14、”化 （6）開放壓倒一切 （7）得電視者得天下 （8）PC終將在家庭中消亡3C融合的八大猜想：媒介融合過程內(nèi)容傳輸終端語音文字音頻視頻數(shù)據(jù)有線傳輸無線傳輸互聯(lián)固定終端移動終端互聯(lián) 產(chǎn)業(yè)融合時代傳媒產(chǎn)業(yè)的信息鏈路（四）媒介融合后的信息鏈路不受時空限制媒介融合過程（五）融合與分立的比較媒介融合的過程媒介融合過程：融合與分立的比較產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)分立技術(shù)基礎(chǔ)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模擬技術(shù)傳輸平臺通用的傳輸平臺專用的傳輸平臺接收終端融合的接收終端專用的接收終端信息傳送機制各網(wǎng)絡(luò)既可分配又可交換信息傳媒網(wǎng)分配信息，電信網(wǎng)交換信息信息的技術(shù)特性數(shù)字化信息模擬信息產(chǎn)品或服務(wù)范圍各產(chǎn)業(yè)均可提供全部業(yè)務(wù)每一產(chǎn)業(yè)僅能提供

15、有限業(yè)務(wù)內(nèi)容相互轉(zhuǎn)化難度小大產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向一體化縱向一體化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度較高產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度各產(chǎn)業(yè)不一致政策性進入壁壘較低較高交叉準入制度交叉準入交叉禁入產(chǎn)業(yè)間的競爭關(guān)系不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間相互競爭不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間沒有競爭關(guān)系四、媒介融合的經(jīng)濟影響四、媒介融合的經(jīng)濟影響媒介融合的經(jīng)濟影響 1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：經(jīng)營的價值鏈節(jié)、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)對應(yīng)鏈節(jié)的關(guān)系（價值源泉、影響企業(yè)分工、市場競爭程度） 2、市場結(jié)構(gòu)：競爭對手、競爭程度 3、資源稟賦：產(chǎn)業(yè)瓶頸 4、盈利模式：成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)引言媒介融合的經(jīng)濟影響 1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：從縱向一體化向橫向一體化演變 2、市場結(jié)構(gòu)：從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場

16、演化 3、資源稟賦：從渠道稀缺向內(nèi)容稀缺轉(zhuǎn)化 4、盈利模式：從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變媒介融合的經(jīng)濟影響媒介融合的經(jīng)濟影響 1、四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期徹底的縱向一體化結(jié)構(gòu) 2、產(chǎn)業(yè)分立時代縱向一體化結(jié)構(gòu)的解體 3、產(chǎn)業(yè)分立時代縱向結(jié)構(gòu)解體過程中的縱向一體化特征 4、產(chǎn)業(yè)融合時代橫向一體化結(jié)構(gòu)的形成（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)媒介融合的經(jīng)濟影響 在產(chǎn)業(yè)分立時代，廣播電視、出版和電信的縱向結(jié)構(gòu)特征： 第一，由于內(nèi)容高度依附于載體，文字、語音、數(shù)據(jù)、音頻和視像等幾種基本信息的流通自成封閉回路，信息流通并不存在外溢； 第二，橫向結(jié)構(gòu)的興起并未觸及縱向結(jié)構(gòu)的主流地位，更談不上導(dǎo)致縱向結(jié)構(gòu)的崩潰； 第三，與產(chǎn)業(yè)融合格局

17、相比，產(chǎn)業(yè)價值鏈的長度和寬度都極為有限； 第四，在各產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)，傳輸平臺是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，網(wǎng)絡(luò)運營商一般擁有很強的縱向控制能力； 第五，產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的縱向協(xié)同效應(yīng)顯然，許多公司深度進入多個價值鏈環(huán)節(jié)。媒介融合的經(jīng)濟影響 在產(chǎn)業(yè)融合進程中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)縱向一體結(jié)構(gòu)徹底被打破，上述縱向結(jié)構(gòu)特征不復(fù)存在，縱向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被橫向一體化結(jié)構(gòu)所替代： 第一，信息流通的回路被打破。在傳統(tǒng)信息回路中，任意一個環(huán)節(jié)都有可能被“旁路”； 第二，產(chǎn)業(yè)價值鏈不僅不斷被延長，而且不斷被拓寬； 第三，網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺由專用向通用轉(zhuǎn)變，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)之間相互可以競爭，信息傳輸環(huán)節(jié)競爭程度增加，傳輸瓶頸得到緩解，

18、網(wǎng)絡(luò)運營商的縱向控制勢力不斷喪失； 第四，盡管各個橫向市場之間仍然存在一些縱向聯(lián)系，甚至一些企業(yè)仍通過縱向并購尋求縱向協(xié)同效應(yīng)，但從整個信息傳播產(chǎn)業(yè)來看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要取決于橫向市場中的競爭。媒介融合過程內(nèi)容傳輸終端文字有形網(wǎng)絡(luò)紙質(zhì)載體語音移動網(wǎng)手機固定網(wǎng)電話機音頻廣播網(wǎng)收音機視像有線網(wǎng)電視機地面網(wǎng)衛(wèi)星網(wǎng)數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電腦出版電信廣播電視計算機媒介融合過程內(nèi)容傳輸終端包裝操作文字有形網(wǎng)絡(luò)紙質(zhì)載體語音移動網(wǎng)手機固定網(wǎng)電話機音頻廣播網(wǎng)收音機視像有線網(wǎng)電視機地面網(wǎng)衛(wèi)星網(wǎng)數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電腦出版電信廣播電視計算機 產(chǎn)業(yè)融合進程中縱向一體化結(jié)構(gòu)向橫向一體化結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變分銷渠道動態(tài)（渠道類型）媒介融合過程橫向市場

19、具體內(nèi)容內(nèi)容信息產(chǎn)品，包括文字、電視節(jié)目、電臺節(jié)目、電影、金融信息、貨幣、圖像、網(wǎng)頁、電子游戲、音樂、照片等包裝服務(wù)，包括內(nèi)容配套和選擇、添加綜合服務(wù)和表達功能，即內(nèi)容集成與內(nèi)容呈現(xiàn)功能傳輸信息傳輸?shù)奈锢砘A(chǔ)設(shè)施，包括移動通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、廣播網(wǎng)、地面電視網(wǎng)、衛(wèi)星電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)操作提供智能，包括網(wǎng)絡(luò)和獨立終端機上處理和儲存用的硬件和軟件終端輸入輸出設(shè)備，包括電話機、手機、電視機、收音機、個人電腦、電子記事薄、個人數(shù)字助理及其它各種數(shù)字終端媒介融合的經(jīng)濟影響 1、融合強化了傳媒市場的競爭： 第一，三大部門之間可以相互進入，形成高度開放的“大傳媒市場”，從而，原三大部門之間不存在明

20、顯競爭關(guān)系的企業(yè)在“大傳媒市場”面臨廣泛的競爭； 第二，在產(chǎn)業(yè)融合進程中，原縱向一體化的結(jié)構(gòu)裂變?yōu)闄M向一體化的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈裂變重塑了市場競爭格局； 第三，市場容量決定市場結(jié)構(gòu)的演化，從而決定著市場的競爭水平。（二）市場結(jié)構(gòu)媒介融合的經(jīng)濟影響 2、融合也強化了傳媒市場的壟斷趨勢： 第一，規(guī)模經(jīng)濟日益增長； 第二，范圍經(jīng)濟日益增長； 第三，傳媒內(nèi)容可以方便地在各個渠道銷售，有競爭力的內(nèi)容將“贏家通吃”，容易導(dǎo)致市場集中；媒介融合的經(jīng)濟影響 在未來傳媒市場，競爭和壟斷雙雙被強化，市場的開放程度越高，競爭就越激烈，創(chuàng)新的速度就越快，市場的壟斷性就越強，集中度也就越高；而壟斷性越強，集中度越高，市場競爭反而越激烈。垂直營銷系統(tǒng)的類型媒介融合的經(jīng)濟影響內(nèi)容渠道滿足稀缺滿足稀缺滿足稀缺規(guī)模擴大更大規(guī)模滿足內(nèi)容與渠道的博弈（三）資源稟賦媒介融合的經(jīng)濟影響 數(shù)字技術(shù)革命奠定了傳媒業(yè)新的盈利模式，這將從兩個方面拓展傳媒業(yè)的收入渠道： 第一，內(nèi)容收入將成為傳媒業(yè)的重要收入渠道，傳統(tǒng)傳媒企業(yè)成為“信息企業(yè)”（甘乃特）。 第二，一些傳媒發(fā)展成為綜合服務(wù)平臺，其業(yè)務(wù)范圍不斷延伸，收入